1 CHƯƠNG 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (Segmentation - Targetting - Positioning) 2 Mục tiêu chương 5 1. Tìm hiểu vì sao cần phải phân khúc thị trường ? 2. Xác định một chương trình marketing phù hợp với mỗi nhóm khách hàng khác nhau 3. Giới thiệu một vài phương pháp định vị sản phẩm trong thị trường 3 5.1 Khái quát về thị trường 5.1.1 KHÁI NIỆM Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm . Như vậy marketing không chấp nhận quan điểm cho rằng thị trường là nơi diễn ra sự mua bán hàng hóa hay sự gặp gỡ giữa một cung và một cầu của phái kinh tế cổ điển và tân cổ điển trước đây bởi vì hiểu như vậy là quá máy móc và không thể nào xác định được dung lượng của thị trường. 4 5.1.2 PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG  Theo điều kiện địa lý tự nhiên: có thể chia thị trường ra theo từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam hay thị trường nội địa và thị trường quốc tế  Theo sản phẩm: Có thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ  Theo vai trò quyết định của người mua người bán trên thị trường có thị trường của người mua và thị trường của người bán  Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế,thị trường hàng bổ sung và thị trường bị giam cầm. 5 ª Theo sự cạnh tranh trên thị trường NGƯỜI MUA NGƯỜI BÁN MỘT MỘT SỐ NHIỀU MỘT Độc quyền tay đôi Độc quyền bán hạn chế Độc quyền bán MỘT SỐ Độc quyền mua hạn chế Độc quyền song phương Độc quyền nhóm NHIỀU Độc quyền mua Độc quyền Cạnh tranh hoàn hảo nhóm 6 ª Trong kinh tế thị trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng việc kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường tài chính, thị trường sức lao động Ngoài ra còn có thị trường những nhà hảo tâm (Donor market) để cung cấp tài chính cho các tổ chức phi lợi nhuận. 7 5.2.1 KHÁI NIỆM  Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Việc làm này cho phép doanh nghiệp biết rõ các khúc thị trường để đưa ra các chiến lược Marketing mix thích hợp cho từng khúc thị trường đó. 5.2 Phân khúc thị trường 8 5.2.2 YÊU CẦU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau :  Tính đo lường được nghĩa là quy mô và mãi lực của các khúc đó có thể đo lường được.  Tính tiếp cận được là các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và hoạt động truyền thông.  Tính hấp dẫn nghĩa là các khúc đó đủ lớn và sinh lời được.  Tính khả thi : DN phải có đủ nguồn lực và khả năng Marketing để đáp ứng được khúc thị trường đã phân. 9  CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC  Có rất nhiều tiêu thức để dựa vào đó người ta phân khúc thị trường: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi .  Người làm Marketing phải nghiên cứu cẩn thận để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp nhất.  Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường. 10 BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU ĐỊA LÝ Miền Miền Bắc, Trung , Nam Miền núi, trung du, đồng bằng Hạng đô thò <20.000-50.000,50.000- 100.000,100.000-250.000 >=5 triệu Mật độ Nội thành, ngoại ô, nông thôn. Khí hậu Phía Nam, phía Bắc. [...]... 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã được lựa chọn 13 5.3 Xác định thị trường mục tiêu KHÁI NIỆM  Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc ước muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng  Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước sau đây: 14 1 Đánh giá các khúc thị trường  Qui mơ và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Qui... Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ, Pháp 12 CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh:  Phải xác định SP/ thị trường mà cơng ty hướng tới, thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng khơng đồng nhất.Thí dụ: thị trường của sp sữa, tân dược, … Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường  Tìm ra các tiêu thức hợp lý để phân khúc thị trường. Thí dụ: Thời trang sẽ dùng các tiêu... 12.Thực hiện giá trò tốt 28 nhất Câu hỏi ơn tập chương 5 1 Tại sao doanh nghiệp cần phân khúc thị trường ? 2 Trình bày các tiêu thức phân khúc thị trường ? 3 Có mấy cách lựa chọn các phân khúc thị trường và đáp ứng Marketing ? 4 Tại sao phải định vị thị trường cho các nhãn hiệu SP ? 5 Trình bày các bước định vị thị trường cho nhãn hiệu SP ? 29 ... trắc hơn hai trường hợp trên, chẳng hạn thị trường đó có thể bị mất trắng 19 Năm mơ thức bao phủ thị trường (W) Ước muốn; (G) Nhóm Nguồn: Những ngun lý tiếp thị - NXB Thống Kê - p 69 20 3.Căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường  Nguồn lực của cơng ty: nguồn lực hạn chế => M tập trung  Tính đồng nhất của SP: SP đồng nhất => M khơng phân biệt  Mức thâm niên của SP: sp mới => M khơng phân biệt hoặc... 15 1 .Lựa chọn thị trường mục tiêu Marketing mix của DN Thị trường Marketing mix 1 Khu vực 1 Marketing mix 2 Khu vực 2 Marketing mix 3 Khu vực 3 Marketing mix của DN Khu vực 1 Khu vực 2 Khu vực 3 Ba chiến lược đáp ứng thị trường 16 ª Marketing khơng phân biệt  Theo đuổi tồn bộ thị trường bằng một mặt hàng  Một SP và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua  Trơng cậy vào kiểu phân. .. phí 17 ª Marketing có phân biệt  Hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những SP khác nhau  Ưu điểm: Doanh số cao hơn marketing khơng phân biệt, tuy nhiên, nó làm tăng thêm nhiều loại chi phí 18 ª Marketing tập trung  Cơng ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường  Marketing tập... vị: 1 Xác định mức độ định vị (quốc gia, ngành, cơng ty, sản phẩm) 2 Xác định các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn 3 Xác định các thuộc tính quan trọng trên một bản đồ định vị 4 Đánh giá các lựa chọn định vị 5 Thực hiện định vị và marketing mix 26 Lựa chọn các chiến lược định vị cơng ty ĐỊNH VỊ THỂ HIỆN CỤ THỂ 1.Dẫn đầu thò phần 2.Dẫn đầu chất lượng 3.Dẫn đầu dòch vụ... khơng phân biệt  Mức thâm niên của SP: sp mới => M khơng phân biệt hoặc tập trung  Tính đồng nhất thị trường: khách hàng đồng nhất => M khơng phân biệt  Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: đối thủ dùng M khơng phân biệt => M phân biệt 21 5.4 Định vị trong thị trường  Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó qn về SP cơng ty vào trong tâm trí khách hàng bằng... sau đây: 14 1 Đánh giá các khúc thị trường  Qui mơ và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Qui mơ thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độä tăng của số khách hàng  Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:  Mối đe dọa của các ĐTCT hiện có trên thị trường  Mối đe dọa của các ĐTCT mới  Mối đe dọa của những SP thay thế  Áp lực về phía khách hàng  Áp lực về phía nhà cung... nhất 2.Chất lượng tốt nhất 3.Chăm sóc tốt nhất KH 4.Phát triển công nghệ mới đầu tiên 5.Sáng tạo nhất trong áp 5.Dẫn đầu về đổi mới dụng các công nghệ mới 6.Dần đầu về sự năng 6.Thích ứng nhất động 27 Lựa chọn các chiến lược định vị cơng ty (tt) ĐỊNH VỊ 7.Dẫn đầu về mối quan hệ 8.Dẫn đầu về sự kính trọng 9.Dẫn đầu về sự hiểu biết 10.Dẫn đầu toàn cầu 11.Dẫn đầu về giá cả rẻ 12.Dẫn đầu về giá trò THỂ HIỆN . biết rõ các khúc thị trường để đưa ra các chiến lược Marketing mix thích hợp cho từng khúc thị trường đó. 5.2 Phân khúc thị trường 8 5.2.2 YÊU CẦU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Phân khúc thị trường phải. 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (Segmentation - Targetting - Positioning) 2 Mục tiêu chương 5 1. Tìm hiểu vì sao cần phải phân khúc thị trường. thị trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng việc kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường tài chính, thị trường sức lao động Ngoài ra còn có thị trường