139 TẠP CHÍ KHOA HỌC, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012 ĐÁNH GIÁ SỨC HẤP DẪN CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN MAI LINH HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG Nguyễn Khắc Hoàn 1 , Lê Thị Kim Liên 2 1 Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế 2 Khoa Du lịch, Đại học Huế Tóm tắt. Taxi Mai Linh Huế đã không ngừng phấn đấu và giữ vững được thương hiệu của mình. Điều này thể hiện ở sức hấp dẫn của công ty đối với khách hàng ngày cang cao. Sức hấp dẫn được cấu thành từ nhiều yếu tố. Kết quả nghiên cứu cho thấy khả năng thu hút khách của công ty rất cao (81,3% khách hàng nghĩ đến đầu tiên là taxi Mai Linh) do bởi thương hiệu nổi tiếng, chất lượng xe và phong cách phục vụ. Khả năng lôi cuốn khách hàng cũng khá cao (62,7% khách hàng trả lời đi taxi Mai Linh nếu có cơ hội). Kết quả là sự hài lòng và niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ của taxi Mai Linh Huế khá cao. Khách hàng đánh giá rất cao sức hấp dẫn của công ty này với hơn 94% khách hàng được phỏng vấn đồng ý với yếu tố này. Kết quả hồi qui cũng cho thấy: sức hấp dẫn của doanh nghiệp có quan hệ chặt chẽ với các yếu tố sự chú ý của khách hàng; sự lôi cuốn khách hàng; sự hài lòng của khách hàng và niềm tin của khách hàng. 1. Đặt vấn đề Vị thế của một doanh nghiệp thể hiện rõ nhất ở sức hấp dẫn của doanh nghiệp, nghĩa là nó có sức lôi cuốn, thu hút được sự chú ý, ngưỡng mộ, kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, một vấn đề đang đặt ra là, trong muôn vàn doanh nghiệp, làm thế nào để khách hàng biết và nhớ đến doanh nghiệp cùng với những sản phẩm và dịch vụ của chính doanh nghiệp đó. Điều đó cũng đang xảy ra đối với Công ty TNHH một thành viên Mai Linh Huế - công ty cung cấp dịch vụ vận tải bằng taxi tại Thừa Thiên Huế. Trong khuôn khổ bài báo này, chúng tôi đi sâu nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành sức hấp dẫn đó là sự chú ý, sự lôi cuốn, sự hài lòng và niềm tin của khách hàng đối với taxi Mai Linh Huế, từ đó để xuất các giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao sức hấp dẫn cho công ty. Để tiến hành nghiên cứu này chúng tôi đã phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng trên địa bàn thành phố Huế với việc xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS để đánh giá được sức hấp dẫn - một giá trị văn hóa của Công ty TNHH một thành viên (MTV) Mai Linh Huế. 140 2. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ 1: Sơ đồ 1. Phương pháp nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Bảng hỏi thử Nghiên cứu sơ bộ: - Thảo luận, góp ý - Điều tra thử: 10 mẫu bảng hỏi Điều chỉnh B ả ng h ỏ i chính thức Nghiên cứu chính thức *Chọn mẫu điều tra: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (chọn mẫu xác suất) * Số lượng mẫu điều tra: 150 mẫu * Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp khách hàng (bao gồm khách hàng đã sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế) Thu thập và xử lý số liệu * Thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp * Xử lý số liệu: + Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin đã thu thập được, chọn lọc và thống kê những thông tin cần thiết. + So sánh: sau khi thu thập và phân tích các số liệu cần thiết sẽ tiến hành so sánh qua các thời kì. + Xử lí số liệu điều tra bằng phần mềm SPSS 14.0  Phương pháp One – Sample T – Test  Phương pháp phương sai 1 yếu tố (Oneway ANOVA)  Phương pháp kiểm định nhiều hơn hai mẫu độc lập (K Independent - Samples) (Sử dụng thay thế ANOVA khi yếu tố không đạt yêu cầu để phân tích ANOVA)  Phương pháp kiểm định sự khác nhau của phương sai giữa các nhóm so sánh (Homogeneity of Variances)  Phương pháp kiểm tra độ tin cậy của các thang đo (Cronbach Alpha)  Phương pháp phân tích hồi quy  Tất cả các phương pháp trên đều dựa trên phương pháp duy vật biện chứng. Hoàn thành bài nghiên cứu 141 3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận Kết quả điều tra 150 mẫu khách hàng trên địa bàn thành phố Huế cho thấy khách hàng của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế có những đặc điểm như sau: tỷ lệ nữ giới chiếm đa số (58,7%); độ tuổi đi taxi cao nhất là nhóm tuổi từ 31 - 45 tuổi (chiếm 30,7%); cán bộ công nhân viên chức là những người sử dụng taxi nhiều nhất (chiếm 35,3%). Những khách hàng có trình độ từ ĐH, CĐ, THCN trở lên chiếm tỷ lệ cao nhất (chiếm 63,3%). Khách hàng đi xe taxi tập trung ở nhóm có thu nhập 3 – 5 triệu đồng/tháng là cao nhất (chiếm 48,7%). 3.1. Đánh giá sức hẫp dẫn của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đối với khách hàng 3.1.1. Khả năng thu hút sự chú ý của taxi Mai Linh Huế đối với khách hàng Với 81,3% khách hàng nghĩ đến đầu tiên là taxi Mai Linh Huế, đây thực sự là con số ấn tượng. Các hãng taxi còn lại chỉ chiếm tỷ lệ chưa đầy 20%. Có được điều này chính là nhờ chiến lược kinh doanh hiệu quả của công ty mà lớn hơn đó là Tập đoàn Mai Linh. Khả năng thu hút sự chú ý của một thương hiệu không chỉ thể hiện qua việc khách hàng biết đến, nghĩ đến mà còn khách hàng nghĩ thế nào, cảm nhận thế nào, mức độ quan tâm thế nào? Bảng 1. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố khi nhắc đến thương hiệu Mai Linh Huế Các yếu tố Giá trị TB Giá trị KĐ Mức ý nghĩa (Sig.) 1. Thương hiệu nổi tiếng 4,09 4 0,085 2. Xe chất lượng và an toàn 3,75 4 0,000 3. Phong cách phục vụ tốt 3,93 4 0,211 4. Hãng taxi số 1 tại Huế 3,94 4 0,367 5. Mọi nơi - Mọi lúc 3,91 4 0,066 6. Giá cước hợp lí 3,21 3 0,001 7. Tham gia hoạt động PR 3,30 3 0,000 (Nguồn: Số liệu phỏng vấn điều tra) Ghi chú: (1) Thang điểm Likert: Từ 1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý. Số liệu ở bảng 1 cho thấy yếu tố thương hiệu nổi tiếng có giá trị trung bình là 4,09, đây là giá trị trung bình cao nhất trong các yếu tố phân tích cho thấy thương hiệu Mai Linh đã có một vị trí đáng kể trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu mạnh có được một phần là nhờ phong cách phục vụ chu đáo, tận tình. Giá trị trung bình là 3,93 đối với yếu tố "phong cách phục vụ tốt" đã cho 142 thấy điều đó. Dù xâm nhập thị trường Huế muộn hơn nhưng khách hàng có điểm đánh giá bình quân cho yếu tố "Mai Linh là hãng taxi số 1 tại Huế" là 3,94. Điểm bình quân của yếu tố giá cước hợp lí là 3,21 và tham gia các hoạt động từ thiện, xã hội là 3,30. 3.1.2. Đánh giá khả năng lôi cuốn khách hàng của taxi Mai Linh Huế Nếu đi taxi thì hãng taxi nào khách hàng sẽ lựa chọn?. Kết quả điều tra cho thấy: Bảng 2. Khách hàng lựa chọn taxi Khi đi taxi thì Tần số (khách) Tần suất (%) 1. Luôn chọn taxi Mai Linh đầu tiên 85 56,7 2. Chỉ đi taxi Mai Linh 9 6,0 3. Bất kỳ taxi nào 56 37,3 Tổng 150 100,0 (Nguồn: Số liệu phỏng vấn điều tra). 62,7% khách hàng trả lời đi taxi Mai Linh nếu có cơ hội. Trong đó khách hàng lựa chọn đi taxi Mai Linh đầu tiên là 56,7%, khách hàng chỉ đi taxi Mai Linh là 6,0%. Có thể nói sự lôi cuốn của thương hiệu Mai Linh đã được khẳng định. Mặc dù taxi Mai Linh là hãng mới xâm nhập vào thị trường Huế nơi đang có nhiều hãng taxi khác hoạt động, Tuy nhiên kết quả điều tra cho thấy sức lôi cuốn của thương hiệu taxi Mai Linh là rất mạnh. Bảng 3.Lượng khách hàng đi taxi Mai Linh Huế Đi taxi Mai Linh chưa? Tần số (khách) Tần suất (%) 1. Rồi 133 88,7 2. Chưa 17 11,3 Tổng 150 100,0 (Nguồn: Số liệu phỏng vấn điều tra). Không có con số cụ thể nào để nói lên giới hạn của sự lôi cuốn hay không lôi cuốn nhưng với 88,7% khách hàng trả lời là đã đi taxi Mai Linh thì có thể thấy được sự lôi cuốn khách hàng của công ty là rất cao. Kết quả phỏng vấn khách hàng về lí do chọn đi taxi Mai Linh Huế thể hiện qua bảng dưới đây: 143 Bảng 4. Lí do chọn taxi Mai Linh Huế Lí do chọn Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig) 1. Thương hiệu nổi tiếng 3,42 3 0,000 2. Xe chất lượng, an toàn 4,02 4 0,663 3. Phong cách phục vụ tốt 3,96 4 0,448 4. Dễ dàng bắt xe 3,99 4 0,804 5. Người khác giới thiệu 3,63 4 0,081 6. Giá cước rẻ 3,42 3 0,000 (Nguồn: Số liệu phỏng vấn điều tra). Số liệu ở bảng 4 cho ta thấy rằng, khách hàng lựa chọn đi taxi Mai Linh nhiều nhất là vì xe chất lượng và an toàn. Điểm đánh giá bình quân là 4,02. Thực tế cho thấy, công ty đã có nhiều sự đầu tư trang thiết bị nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của phương tiện phục vụ khách hàng, đây chính là “miếng cơm manh áo” của cả công ty. Đội ngũ kỹ thuật được trang bị những kiến thức sâu về chuyên môn. Mặt khác, hoạt động của Công ty dựa trên tiêu chuẩn ISO, đó là sự khác biệt lớn đối với các hãng taxi khác trên địa bàn thành phố Huế. Khách hàng đã đồng ý khi cho rằng phong cách phục vụ tốt chính là yếu tố tác động để họ lựa chọn taxi Mai Linh (điểm trung bình là 3,96). Đây được xem là tín hiệu tốt đối với công ty, là điều kiện để công ty phát huy hơn nữa những điểm mạnh của mình. Bên cạnh đó, sự phân bố đều khắp cũng như sự linh hoạt trong cách quản lí, điều hành của phòng tổng đài cũng như phòng điều hành pháp chế đã tạo cho khách hàng nhiều thuận lợi. Yếu tố “dễ dàng bắt taxi” có giá trị trung bình là 3,99 cho thấy điều này. Giá cước không phải là yếu tố lớn khi khách hàng lựa chọn taxi Mai Linh Huế, điều đó cũng phù hợp với mức giá gần như ngang nhau của các hãng taxi trên địa bàn. 3.1.3. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh Huế Bảng 5. Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về dịch vụ taxi Mai Linh Huế Yếu tố Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig) Chất lượng dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng 3,90 4 0,112 (Nguồn: Số liệu phỏng vấn điều tra). 144 Kết quả đánh giá của khách hàng về dịch vụ của taxi Mai Linh Huế có giá trị trung bình khá cao (3,90) cho thấy, khách hàng hài lòng cao khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh. Xuất phát từ văn hóa kinh doanh đã có từ lâu của công ty thực sự đã tạo cho nhân viên có cách cư xử, thái độ khác so với trước lúc bước vào công ty. Nhờ đó mà chất lượng của những chuyến xe phục vụ khách hàng luôn được khách hàng đánh giá tốt. 3.1.4. Niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh Huế Bảng 6. Kiểm định giá trị trung bình mức đồng ý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế Yếu tố Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig) 1. Tin tưởng khi lựa chọn taxi Mai Linh Huế 3,73 4 0,125 2. Có nhiều khách hàng lựa chọn taxi Mai Linh Huế 3,88 4 0,055 (Nguồn: Số liệu phỏng vấn điều tra). Niềm tin của khách hàng đã được thể hiện qua hai con số 3,73 và 3,88 (lần lượt là điểm đánh giá trung bình của khách hàng đối với ý kiến: tin tưởng lựa chọn taxi Mai Linh và nhiều khách hàng lựa chọn taxi Mai Linh). Bảng 7. Đánh giá của khách hàng phân theo độ tuổi đối với niềm tin lựa chọn taxi Mai Linh Huế Chỉ tiêu <18 tuổi 19-22 tuổi 23-30 tuổi 31-45 tuổi >45 tuổi TB chung Mức ý nghĩa (Sig) Tin tưởng khi lựa chọn taxi Mai Linh Huế 3,00 3,60 3,69 3,72 3,94 3,73 0,123 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra). 3.1.5. Đánh giá chung về sức hấp dẫn của taxi Mai Linh Huế Bảng 8. Đánh giá chung của khách hàng về sức hấp dẫn của taxi Mai Linh Huế Taxi Mai Linh có sức hấp dẫn không? Tần số (khách) Tần suất (%) 1. Có 141 94,0 2. Không 9 6,0 Tổng 150 100,0 (Nguồn: Số liệu điều tra). 145 Có 94,0% khách hàng trả lời taxi Mai Linh có sức thu hút, lôi cuốn khách hàng. Đây thực sự là con số ấn tượng, nó thể hiện được niềm tin, sự kì vọng của khách hàng đối với công ty. Điều đó cũng cho thấy khả năng thu hút sự chú ý, lôi cuốn khách hàng của taxi Mai Linh Huế. Để làm rõ hơn sự tác động của các yếu tố đối với sức hấp dẫn của doanh nghiệp, chúng tôi sử dụng phương pháp hồi quy từng bước (Stepwise Regression) để phân tích. Kết quả mô hình hồi quy sức hấp dẫn của doanh nghiệp như sau: SHD = 0,840 + 0,198*SLC + 0,147*SHL + 0,395*NTI Trong đó: SHD: Sức hấp dẫn của doanh nghiệp; SLC: Sự lôi cuốn khách hàng; SHL: Sự hài lòng của khách hàng; NTI: Niềm tin của khách hàng. Các hệ số hồi quy cho biết: sức hấp dẫn sẽ tăng lên 0,840 đơn vị bởi sự tác động của các yếu tố khác ngoài yếu tố trong mô hình; sức hấp dẫn tăng lên 0,198 đơn vị khi sự lôi cuốn khách hàng tăng lên 1 đơn vị; sức hấp dẫn tăng lên 0,147 đơn vị khi sự hài lòng của khách hàng tăng lên 1 đơn vị và khi niềm tin của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì sức hấp dẫn tăng lên 0,395 đơn vị. Để bảo đảm ý nghĩa khoa học của mô hình hồi qui, chúng tôi tiến hành kiểm định ý nghĩa thống kê của mô hình nghiên cứu. Thông tin ở các bảng 9, 10 cho thấy, mô hình hồi quy là bảo đảm ý nghĩa thống kê. Bảng 9. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 3 Regression 30,066 3 10,022 44,398 0,001(c) Residual 29,120 129 0,226 Total 59,186 132 (Nguồn: Số liệu phỏng vấn điều tra). Bảng 10. Xác định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy Model R R 2 R 2 điều chỉnh Sai số ước lượng chuẩn Durbin- Watson 1 0,589(a) 0,346 0,336 0,633 2 0,633(b) 0,401 0,386 0,608 3 0,712(c) 0,508 0,408 0,597 1,798 (Nguồn: Số liệu phỏng vấn điều tra). 146 3.2. Một số giải pháp nâng cao sức hấp dẫn của taxi Mai Linh Huế 3.2.1. Giải pháp về nhân lực - Nâng cao hơn nữa chất lượng của đội ngũ lái xe về trình độ chuyên môn. Thường xuyên kiểm tra trình độ tay nghề một cách toàn diện và đồng đều, đưa ra các tiêu chuẩn quy định phù hợp với loại xe, địa điểm đậu xe, - Quán triệt, nghiêm khắc đối với các hành vi vi phạm quy định của công ty về thái độ phục vụ, trang phục, thời gian. - Tăng cường mở các lớp đào tạo, bồi dưỡng ngắn hạn cho tài xế về trình độ chuyên môn đặc biệt là vấn đề ngoại ngữ. 3.2.2. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ - Nâng cao chất lượng trang thiết bị của bộ phận tổng đài nhằm tăng nhanh khả năng tiếp nhận và giải quyết thông tin. - Nâng cao chất lượng xe taxi như thường xuyên kiểm tra các bộ phận của xe, giữ vệ sinh sạch sẽ. - Mở rộng mạng lưới phân phối điểm đậu xe taxi nhằm nâng cao chất lượng quá trình cung cấp dịch vụ. Áp dụng nhiều hình thức thanh toán khác nhau. - Tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm dịch vụ. Khách hàng có thể uống nước miễn phí (loại nước do chính tập đoàn Mai Linh sản xuất), được cung cấp báo miễn phí trong quá trình di chuyển. - Tạo tính độc đáo, mới lạ của dịch vụ taxi. Trong lúc khách hàng gọi có thể có đoạn nhạc chờ, đồng thời đưa thông tin về taxi Mai Linh Huế. Có thể xây dựng số điện thoại miễn phí để khách hàng có thể đặt trước xe. - Sử dụng các phương pháp tính toán khác nhau nhằm đưa ra mức giá phù hợp. - Phân khúc thị trường rõ ràng nhằm phục vụ một cách tốt nhất. Công ty cần có các chương trình quảng bá rộng rãi thông tin về dòng xe, loại xe, giá cả ứng với mỗi loại để khi khách hàng gọi họ có thể nói rõ tên xe cần yêu cầu. 3.2.3. Giải pháp về thương hiệu Phát huy hơn nữa sự thành công về thương hiệu của công ty và củng cố chữ tín đối với khách hàng. Đảm bảo tài sản của khách hàng một cách an toàn nhất, hình thành đường dây nóng để khách hàng liên hệ tìm lại tài sản của mình. Hoạch định các chiến lược quảng bá thương hiệu, tăng cường các hoạt động PR như giúp đỡ học sinh nghèo, tài trợ cho các cuộc thi. Xây dựng và phát huy hơn nữa yếu tố văn hoá của công ty. 4. Kết luận Mặc dù ra đời muộn hơn so với một số hãng taxi khác trên địa bàn thành phố 147 Huế nhưng thương hiệu taxi Mai Linh Huế đã và đang được khẳng định. Với một nét văn hoá đặc trưng mà ít doanh nghiệp nào có được, sự phục vụ chu đáo, tận tình cùng với màu sắc nổi bật, dễ đi vào lòng người đã tạo cho Mai Linh Huế có cái nhìn thiện cảm trong tâm trí của khách hàng. Trên địa bàn thành phố Huế có nhiều hãng taxi nhưng lượng khách hàng đi taxi Mai Linh Huế là khá nhiều, sốlượng khách hàng đi taxi của hãng nhiều lần cũng không ngừng tăng lên. Kết quả cho thấy, taxi Mai Linh Huế đang có những thành công rõ rệt trong quá trình tạo dựng sức hấp dẫn của mình. Sức hấp dẫn là một khái niệm còn khá mới mẻ. Đánh giá sức hấp dẫn còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, vấn đề này cần tiếp tục được nghiên cứu sâu hơn nữa. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb. Thống Kê, 2005. 2. Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hóa, Nxb. Thống kê, 2005. 3. Đỗ Minh Cương, Văn hóa kinh doanh và triết lí kinh doanh, Nxb. Chính trị quốc gia, 2001. 4. Trần Quốc Dân, Sức hấp dẫn – Một giá trị văn hóa doanh nghiệp, Nxb. Chính trị quốc gia, 2005. 5. Vũ Chí Lộc, Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nxb. Lao động – Xã hội, 2007. ASSESSING THE ATTRACTIVENESS OF THE LIMITED COMPANY MAI LINH HUE TO CUSTOMERS Nguyen Khac Hoan 1 , Le Thi Kim Lien 2 1 College of Economics, Hue University 2 Hospitality and Tourism Facuty, Hue University Abstract. Hue-Mai Linh Taxi has always been to strive and maintain their brands and reputation. This is reflected in the company's attractiveness to customers continuously increasing. The attraction is made up of many factors. The results from the research showed that the ability of the company to attract clients is very high (81,3% of the consumers think of Mai Linh taxi first) because of the famous brand, vehicles quality and service manners. The ability to attract customers is also high (62,7% of the customers answered they would take Mai Linh taxi if given the chance). The result is that the satisfaction and confidence of customers in the 148 services of Hue Mai linh taxi are high. Customers appreciate the appeal of this company with over 94% of customers surveyed agreeing with this factor. Regression results also showed that the attractiveness of the business has close ties to the elements of customers’ attention: its appeal to customers, customer satisfaction and customer confidence. . tra). 3.1.5. Đánh giá chung về sức hấp dẫn của taxi Mai Linh Huế Bảng 8. Đánh giá chung của khách hàng về sức hấp dẫn của taxi Mai Linh Huế Taxi Mai Linh có sức hấp dẫn không? Tần số (khách) Tần. 48,7%). 3.1. Đánh giá sức hẫp dẫn của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đối với khách hàng 3.1.1. Khả năng thu hút sự chú ý của taxi Mai Linh Huế đối với khách hàng Với 81,3% khách hàng nghĩ đến. 150 khách hàng trên địa bàn thành phố Huế với việc xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS để đánh giá được sức hấp dẫn - một giá trị văn hóa của Công ty TNHH một thành viên (MTV) Mai Linh Huế.