Đang tải... (xem toàn văn)
Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang
Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HUỲNH ĐỖ CÔNG TÂM CÁC Y ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ HỆ QUẢ CỦA SỰ CUỐN HÚT VÀO S ẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2008 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán b ộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Mai Trang Cán b ộ chấm nhận xét 1: TS. Phạm Ngọc Thúy Cán b ộ chấm nhận xét 2: TS. Nguyễn Quỳnh Mai Lu ận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 25 tháng 7 năm 2008 Chủ tịch Hội đồng PGS.TS. NGUY ỄN ĐÌNH THỌ i LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình. Tôi xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng bi ết ơn sâu sắc đối với những sự giúp đỡ này. Trước tiên, tôi xin cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa Qu ản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM – những người đã nhiệt tình gi ảng dạy và giúp đỡ cho tôi trong suốt khóa học này. Đặc biệt, tôi xin trân tr ọng gởi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Thị Mai Trang và PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ đ ã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này. Tiếp theo, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi – những người đã chia sẽ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn. Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi – những người luôn động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học t ập này. Hu ỳnh Đỗ Công Tâm ii TÓM TẮT Ngành công nghiệp quần áo thời trang của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ cùng v ới sự phát triển của đất nước. Bên cạnh đó, sự thâm nhập thị trường của các nhãn hi ệu thời trang nước ngoài càng làm cho cạnh tranh là một vấn đề căng thẳng. Để có th ể đứng vững trong thị trường này thì việc nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam là r ất cần thiết. Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút ấy. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 8 người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi. Nghiên cứu định lượng thông qua ph ỏng vấn bằng bảng câu hỏi với một mẫu 193 sinh viên tại chức trong Tp.HCM. D ữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết. Phân tích h ệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích h ồi qui được sử dụng trong phần này. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể là hai yếu tố giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển ảnh hưởng tích cực lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Kế đến, sự cuốn hút là m ột yếu tố vừa làm tăng mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) của người tiêu dùng v ừa làm tăng khả năng hướng dẫn dư luận (khả năng dẫn đầu về quan điểm, và ảnh hưởng đến quan điểm, ý kiến của những người khác). K ết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị qua việc hiểu ý nghĩa của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các yếu tố hình thành nên s ự cuốn hút. Hơn nữa, nó giúp nhà sản xuất và quản trị tiếp thị quần áo thời trang trong thiết kế sản phẩm và lập các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn. Bên c ạnh đó, nghiên cứu vẫn còn một vài hạn chế. Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận tiện nên hạn chế khả năng tổng quát hóa. Nghiên cứu chỉ xem xét tác động của một vài yếu tố liên quan đến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Nghiên cứu chỉ xem xét sản phẩm quần áo thời trang nói chung mà chưa xem xét tới thương hiệu cụ thể. iii ABSTRACT Vietnam’s fashion industry has been developing strongly together with the sustainable growth of the economy. Further more, this market are facing the penetration from many foreign fashion companies. This makes the competition more stressful. In order to maintain a foothold in such a market, conducting the consumer research is very critical to understand consumer behavior and to develop marketing strategies effectively. The purpose of this study is to examine antecedents and consequences of fashion clothing involevement. The study was conducted by two stages of preliminary survey and main survey. The purpose of the preliminary survey is to examine whether the questions are clear for respondents to answer or not. It is carried out via face – to – face interview with a sample size of 8. The main survey is carried out via a self-completed questionnaire with a sample size of 193 non-traditional students (working adults who attend college classes in the evenings) in HCM city. Data is used to access the scales’ reliability and validity, and test the hypotheses. Cronbach’s alpha analysis, exploring factor analysis and regression analysis are applied for this stage. The result indicates that all hypotheses are accepted. Fashion clothing involvement is significantly effected by sign-value and hedonic-value. Further, it was found that fashion clothing involvement influences fashion clothing knowledge and fashion opinion leadership. The result will contribute to the marketing literature by understanding the meaning of fashion clothing involvement and its antecedents. Moreover, it is a useful reference for manufactures and marketing managers in fashion clothing industry to make good designs and develop effective marketing strategies. However, this study also has certain limits. The study uses non-probability samples. So, it is not possible to generalise from the results. The study examines a limit number of factors so the model fit is rather low. The study may be limited by the generic use of fashion clothing and not brands of clothing. iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i TÓM T ẮT ii ABSTRACT iii M ỤC LỤC iv DANH SÁCH HÌNH V Ẽ vii DANH SÁCH B ẢNG BIỂU vii CHƯƠNG 1 1 TỔNG QUAN 1 1.1. Gi ới thiệu 1 1.2. M ục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Ph ạm vi và phương pháp nghiên cứu 3 1.4. Ý ngh ĩa thực tiễn của đề tài 4 1.5. K ết cấu của báo cáo nghiên cứu 5 CHƯƠNG 2 6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6 2.1. Gi ới thiệu 6 2.2. S ự cuốn hút (Involvement) 6 2.3. Các y ếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang 8 2.3.1. Giá tr ị thể hiện bản thân 9 2.3.2. Giá tr ị của sự tiêu khiển 9 2.4. H ệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang 10 2.4.1. Ki ến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang.10 2.4.2. H ướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang (Fashion opinion leadership) 12 2.5. Tóm t ắt 14 CHƯƠNG 3 15 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 3.1. Gi ới thiệu 15 v 3.2. Thi ết kế nghiên cứu 15 3.2.1. Ph ương pháp nghiên cứu 15 3.2.2. Qui trình nghiên c ứu 16 3.3. Các bi ến nghiên cứu và thang đo 18 3.3.1. S ự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang 18 3.3.2. Giá tr ị thể hiện bản thân 19 3.3.3. Giá tr ị tiêu khiển 20 3.3.4. M ức độ hiểu biết 20 3.3.5. H ướng dẫn dư luận 21 3.3.6. M ột số đặc điểm nhân khẩu học 22 3.4. M ẫu nghiên cứu định lượng chính thức 22 3.5. Tóm t ắt 24 CHƯƠNG 4 25 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 4.1. Gi ới thiệu 25 4.2. Th ống kê mô tả 25 4.2.1. Mô t ả mẫu 25 4.2.2. Phân tích mô t ả các biến nghiên cứu 26 4.3. Đánh giá thang đo 28 4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 28 4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA 28 4.4. Phân tích t ương quan và phân tích hồi qui 32 4.4.1. Phân tích t ương quan 32 4.4.2. Phân tích h ồi qui và kiểm định giả thuyết 32 4.5. Th ảo luận về kết quả 37 4.6. Tóm t ắt 40 CHƯƠNG 5 41 KẾT LUẬN 41 5.1. Gi ới thiệu 41 5.2. K ết quả chính và đóng góp về mặt lý thuyết 42 vi 5.3. Hàm ý cho nhà qu ản trị 44 5.4. H ạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 48 TÀI LI ỆU THAM KHẢO 49 PH Ụ LỤC 52 Ph ụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi 52 Ph ụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 54 Ph ụ lục 3a: Phân tích nhân tố EFA 57 Ph ụ lục 3b: Phân tích nhân tố EFA (sau khi loại biến) 59 Ph ụ lục 4: Phân tích mô tả biến 61 Ph ụ lục 5: Phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu 61 Ph ụ lục 6a: Phân tích hồi qui (phương trình 1) 62 Ph ụ lục 6b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 62 Ph ụ lục 7a: Phân tích hồi qui (phương trình 2) 63 Ph ụ lục 7b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 64 Ph ụ lục 8a: Phân tích hồi qui (phương trình 3) 64 Ph ụ lục 8b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 65 vii DANH SÁCH HÌNH VẼ Tên hình Hình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứu Hình 3.1: Qui trình nghiên c ứu Hình 4.1: Kết quả của phân tích hồi qui Trang 13 16 36 DANH SÁCH BẢNG BIỂU Tên Bảng Trang Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 18 Bảng 3.2: Thang đo sự cuốn hút 19 Bảng 3.3: Thang đo giá trị hình ảnh 19 Bảng 3.4: Thang đo giá trị tiêu khiển 20 Bảng 3.5: Thang đo mức độ hiểu biết 20 Bảng 3.6: Thang đo hướng dẫn dư luận 22 Bảng 4.1: Thống kê mẫu 26 Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến 27 Bảng 4.3: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 29 Bảng 4.4: Kết quả EFA 30 Bảng 4.5: Kết quả EFA (sau khi loại biến) 31 Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan 32 Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 1 34 Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 2 34 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 3 35 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết 36 1 CHƯƠNG 1 T ỔNG QUAN 1.1. Giới thiệu Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng bình quân GDP luôn đạt ở mức cao trong nhiều năm (trên 7.5%/năm), đời sống của người tiêu dùng ngày càng được cải thiện. Đời sống của người tiêu dùng ngày càng phát triển dẫn đến nhu cầu giải trí và làm đẹp cũng được nâng cao. Nhu cầu về sản phẩm quần áo thời trang có thể đại diện cho xu hướng này. Báo Sài Gòn Tiếp Thị (2007) đã đưa ra nhận xét rằng chưa khi nào thị trường quần áo thời trang Việt Nam lại sôi động như hiện nay. B ên cạnh các sản phẩm thời trang Việt Nam đã có chỗ đứng trên thị trường và có những mặt hàng được người tiêu dùng ưu ái xếp vào danh sách hàng hi ệu như Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Oxy, PT 2000, Wow, Blue Exchange, vv, thì những nhãn hàng thời trang cao cấp thế giới cũng rất được ưa chuộng với các thương hiệu quen thuộc như Lacoste, Longchamp, Nine West, Clinique, Dunhill, Mango, hay các thương hiệu mới xuất hiện như Esprit, Energie, Miss Sixty. Các nhãn hàng này có ưu điểm vượt trội so với các nhãn hàng trong nước về chất lượng, kiểu dáng và cách thức trưng bày bắt mắt, chuyên nghiệp trong các cửa hàng thời trang sang trọng tại các vị trí đắc địa. Chúng đã thực sự hấp dẫn và thu hút được sự quan tâm, chú ý của đông đảo người ti êu dùng. Trước sự cạnh tranh gay gắt của thời trang ngoại, thời trang nội đang đứng trước thách thức to lớn. Mặt khác, những yêu cầu và đòi hỏi của người tiêu dùng về sản phẩm quần áo thời trang ngày càng khắt khe hơn. Vậy làm sao để công ty thời trang trong nước có thể thỏa m ãn nhu cầu của khách hàng và tạo được vị thế vững chắc trên thị trường ?. Thực tế cũng cho thấy, vào đầu năm 2008, tập đoàn dệt may Việt Nam phối hợp với câu lạc bộ Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao đã tiến hành nghiên cứu chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu thời trang với mục tiêu giành lại tình cảm, niềm tin và sự ưa chuộng của người tiêu dùng trong nước (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008). Hoạt động trên đã chứng tỏ rằng các tổ chức của Nhà [...]... cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang có thể được hiểu là sự gắn kết giữa người tiêu dùng và sản phẩm quần áo thời trang, nó thể hiện mức độ mà người tiêu dùng xem sản phẩm quần áo thời trang như là một phần chính yếu trong cuộc sống của họ, rất ý nghĩa và rất lôi cuốn (O’Cass, 2004) 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang Tại sao có nhiều người lại bị cuốn hút vào sản. .. phẩm Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang (sự cuốn hút vào sản phẩm) với các yếu tố ảnh hưởng lên nó và hệ quả của nó Như đã nói, sự cuốn hút vào sản phẩm được xem như là phần trung tâm của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm, và yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tiên đoán hành vi tiêu dùng (Martin, 1998) Trong nghiên cứu này, sự cuốn. .. không bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang nhưng khi có một tình huống đặc biệt nào đó mà họ phải sử dụng sản phẩm, họ mới bị cuốn hút vào nó Sự cuốn hút vào sản phẩm gợi ra niềm thích thú, đam mê thường xuyên với sản phẩm ấy, và nó thể hiện mối quan hệ gắn bó giữa sản phẩm với những giá trị và nhu cầu của người tiêu dùng (Richins & Bloch, 1983) 2 Sự cuốn hút theo tình huống hay sự cuốn hút vào việc... (mức độ hiểu biết), và hướng dẫn dư luận Trên cơ sở này hình thành các mối quan hệ trong nghiên cứu Một là, giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển là hai yếu tố tác động dương vào sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang Hai là, sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là yếu tố tác động dương vào mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) và hướng dẫn dư luận của người tiêu dùng sản phẩm này Chương tiếp... phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy 2.4 Hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang 2.4.1 Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang Kiến thức về sản phẩm (product knowledge) có thể được hiểu là thông tin có liên quan đến sản phẩm được ghi nhận trong tri nhớ, như thông tin về nhãn hiệu, sản phẩm, thuộc tính, sự trải nghiệm, và. .. Sản phẩm quần áo thời trang có ý nghĩa rất nhiều đối với tôi InVo_02: Đối với tôi thì quần áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng InVo_03: InVo_04: InVo_05: InVo_06: InVo_07: Tôi xem sản phẩm quần áo thời trang là một phần chính yếu của cuộc sống Tôi dành nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trang Tôi rất thích thú với sản phẩm quần áo thời trang Tôi rất quan tâm về sản phẩm quần áo thời trang. .. lên sản phẩm quần áo thời trang và các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút, nhà quản trị tiếp thị thời trang hay những người làm quảng cáo sẽ có những cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả trong việc tác động và làm tăng sự cuốn hút thông qua hai yếu tố: giá trị thể hiện bản thân và giá trị về sự tiêu khiển 5 Ba là, như đã đề cập, kết quả của việc làm tăng sự. .. mạnh vào sản phẩm sẽ có khả năng cảm nhận được tính thú vị của sản phẩm ấy tốt hơn và việc này có thể chiếm giữ lấy tâm trí của họ nhiều hơn Sự cuốn hút được chia làm hai hoại: (1) Sự cuốn hút vào sản phẩm (product/enduring involvement), và (2) Sự cuốn hút theo tình huống hay sự cuốn hút vào việc lựa chọn nhãn hiệu (situational/brand-choice involvement) (Bloch & Richins, 1983): 1 Sự cuốn hút vào sản phẩm. .. nghiên cứu Chương 2 này nhằm hệ thống cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, các mối quan hệ được xây dựng cùng với các giả thuyết Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Khái niệm sự cuốn hút, (2) Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, và (3) Các hệ quả của sự cuốn hút này 2.2 Sự cuốn hút (Involvement) Trong việc cố gắng để đạt được sự hiểu biết sâu hơn về hành vi... Như đã đề cập, nghiên cứu các yếu tố tác động lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút này là một vấn đề có tầm quan trọng trong việc hiểu được khía cạnh tâm lý, động cơ và hành vi của người tiêu dùng Việc này càng có ý nghĩa đối với các công ty kinh doanh về quần áo thời trang của Việt Nam trong giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ ngày nay Các yếu tố trên đây sẽ giúp ích . sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang (sự cuốn hút vào sản phẩm) với các yếu tố ảnh hưởng lên nó và hệ quả của nó. Như đ ã nói, sự cuốn hút vào sản phẩm được xem như là phần trung tâm của. 6 2.3. Các y ếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang 8 2.3.1. Giá tr ị thể hiện bản thân 9 2.3.2. Giá tr ị của sự tiêu khiển 9 2.4. H ệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần. ở Việt Nam về tầm quan trọng của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút. 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu này được chia thành