Đang tải... (xem toàn văn)
Sau một thời gian thực tập ở Công ty cổ phần sữa Quốc Tế, được sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng và các cô chú, anh chị trong Công ty, tôi đã hoàn thành chuyên đề thực tập với đề tài: " Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường Công ty cổ phần sữa Quốc Tế ".Chuyên đề thực tập của tôi không sao chép từ bất kì chương trình nghiên cứu, luận văn hay luận án nào, đó là công sức nghiên cứu và tìm hiểu của bản thân, tuy tôi có sử dụng một số tài liệu nhưng chỉ mang tính chất để tham khảo phục vụ cho việc hoàn thành chuyên đề.Tôi xin cam đoan những lời trên đây là đúng sự thật, nếu vi phạm tôi sẽ chịu mọi hình thức kỉ luật của nhà trường.
1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN - - CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP ĐỀ TÀI: Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường công ty cổ phần sữa quốc tế Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Sinh viên thực hiện: Thân Thị Linh Nguyệt Mã sinh viên: CQ522609 Lớp: Kinh tế phát triển 52A Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam Độc lập - Tự -Hạnh phúc LỜI CAM ĐOAN Kính gửi: Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch Phát triển Đồng kính gửi PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Tên là: Thân Thị Linh Nguyệt Lớp: Kinh tế Phát Triển 52A Sau thời gian thực tập Công ty cổ phần sữa Quốc Tế, hướng dẫn tận tình thầy giáo: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng cô chú, anh chị Công ty, tơi hồn thành chun đề thực tập với đề tài: Hồn thiện chiến lược phát triển thị trường Cơng ty cổ phần sữa Quốc Tế Chuyên đề thực tập tơi khơng chép từ chương trình nghiên cứu, luận văn hay luận án nào, cơng sức nghiên cứu tìm hiểu thân, tơi có sử dụng số tài liệu mang tính chất để tham khảo phục vụ cho việc hồn thành chun đề Tơi xin cam đoan lời thật, vi phạm tơi chịu hình thức kỉ luật nhà trường Hà Nội, ngày 19 tháng 11 năm 2013 Người viết đơn Thân Thị Linh Nguyệt MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊTRƯỜNG 10 I PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 10 1.Khái niệm vai trò thị trường 10 1.1.Khái niệm thị trường 10 1.2.Vai trò thị trường .11 2.Phát triển thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 11 2.1.Khái niệm phát triển thị trường 11 2.2.Sự cần thiết phát triển thị trường doanh nghiệp 12 2.2.1 Phát triển thị trường định sống doanh nghiệp 12 2.2.2 Phát triển thị trường định lợi nhuận doanh nghiệp giúp doanh nghiệp chu chuyển quay vòng vốn nhanh 12 2.2.3 Phát triển thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, nâng cao vị thị trường nước giới 13 II.CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 13 1.Sự cần thiết việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường 13 1.1.Xác định hướng cho doanh nghiệp 13 1.2.Sử dụng hiệu nguồn lực .14 2.Quy trình xây dựng chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp 14 2.1.Xác định mục tiêu chiến lược 14 2.2.Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược phát triển thị trường 15 2.2.1.Nhân tố bên .15 Môi trường vĩ mô 15 Môi trường ngành 16 2.2.2.Các nhân tố bên 20 2.2.2.1.Tiềm lực tài doanh nghiệp 21 2.2.2.2.Nguồn nhân lực: 21 2.2.2.3.Mạng lưới phân phối 21 2.2.2.4.Công tác nghiên cứu phát triển: 22 2.3.Xây dựng ma trận SWOT 22 2.4.Lựa chọn phương án chiến lược .24 2.5.Thực chiến lược 25 2.6.Kiếm tra đánh giá việc thực chiến chiến lược: 25 3.Chỉ tiêu đánh giá chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp 26 3.1.Chỉ tiêu mặt định tính 26 3.1.1.Tính quán chiến lược 26 3.1.2.Sự phù hợp chiến lược 26 3.1.3.Tính khả thi chiến lược .27 3.2.Chỉ tiêu mặt định lượng .27 3.2.1.Doanh thu 27 3.2.2.Thị phần .28 III.SỰ CẦN THIẾT PHẢI HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 28 1.Thứ tăng doanh số bán hàng : .29 2.Thứ hai giảm bớt, chia sẻ rủi ro 29 3.Thứ ba tận dụng công suất sản xuất dư thừa 29 4.Thứ tư tiếp cận nguồn lực .29 IV MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THÀNH CÔNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KHÁC 30 1.Chiến lược phát triển đột phá công ty thời trang Zara .30 2.Bài học từ chiến lược phát triển mở rộng thị phần Vinamilk 31 3.Tổng kết kinh nghiệm 32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY SỮA QUỐC TẾ 33 I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY .33 Giới thiệu sơ lược q trình hình thành phát triển cơng ty 33 2.Giới thiệu cấu máy tổ chức .35 Giới thiệu lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm .36 3.1 Về lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh: 36 3.2 Về sản phẩm cơng ty: 36 II THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 36 1.Quy trình xây dựng chiến lược phát triển thị trường công ty 36 1.1.Xác định mục tiêu chiến lược 36 1.2.Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp 37 1.2.1.Nhân tố bên .37 Môi trường vĩ mô 37 Môi trường ngành 40 1.2.2.Nhân tố bên 42 1.2.2.1.Tiềm lực tài 42 1.2.2.2.Nguồn nhân lực: 43 1.2.2.3.Mạng lưới phân phối 46 1.2.2.4.Công tác nghiên cứu thị trường: 46 1.3.Xây dựng ma trận SWOT 47 1.4.Lựa chọn phương án chiến lược .49 1.5.Thực chiến lược 49 1.6 Kiểm tra đánh giá chiến lược 49 2.Đánh giá thực trạng chiến lược phát triển thị trường công ty 50 2.1.Đánh giá qua tiêu định tính 50 2.2.1.Tính quán chiến lược 50 2.2.2.Sự phù hợp chiến lược 50 2.2.3.Tính khả thi chiến lược .51 2.2.4.Đánh giá qua tiêu định lượng .51 Doanh thu .51 Thị phần 53 2.2.Đánh giá qua quy trình xây dựng chiến lược phát triển thị trường Công ty 53 3.Tổng kết đánh giá chiến lược phát triển thị trường công ty .57 3.1.Thành công đạt 57 3.2.Hạn chế tồn 57 3.3.Nguyên nhân .58 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ TRONG GIAI ĐOẠN TỪ NAY TỚI 2020 .59 I.Cơ sở đề xuất 59 1.Tầm nhìn, sứ mệnh công ty 59 2.Xu hướng phát triển ngành sữa 60 3.Mục tiêu chiến lược tới năm 2020 62 II.ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 63 1.Nhóm giải pháp hồn thiện nguồn nhân lực thực thi chiến lược phát triển thị trường .63 1.1 Hoàn thiện nâng cao hiệu hoạt động phận chuyên trách phát triển thị trường 63 1.2.Đào tạo đội ngũ cán bộ, lựa chọn bổ nhiệm cán có lực, trình độ, phẩm chất đạo đức tốt 63 1.3.Coi trọng công tác thu thập thông tin, tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường .66 2.Nhóm giải pháp sách kênh phân phối 66 II.1.Đề xuất phát triển sách thiết kế kênh phân phối 66 II.2.Đề xuất nguồn lực thực sách kênh phân phối 68 2.3 Thiết lập mới, hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối sản phẩm 69 2.3.1 Củng cố mạng lưới phân phối sản phẩm 69 2.3.2 Phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm 70 2.3.3 Hoàn thiện công tác phân phối sản phẩm .70 3.Nhóm giải pháp hồn thiện quy trình xây dựng chiến lược 72 3.1 Hồn thiện sách sản phẩm .72 3.2.Hoàn thiện sách giá 73 3.3.Hồn thiện sách xúc tiến khuyếch trương 74 Một số đề xuất kiến nghị khác .77 4.1 Kiến nghị với cấp Bộ, Ngành liên quan 77 4.2 Kiến nghị Nhà nước 78 KẾT LUẬN 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 LỜI MỞ ĐẦU Việt nam bước vào thời kì hội nhập kinh tế thị trường, thành viên thức WTO,bối cảnh tốc độ tồn cầu hóa kinh tế giới diễn với tốc độ ngày cao, mức độ cạnh tranh thị trường ngày gay gắt hơn, Việt Nam có nhiều hội có nhiều thách thức Một thách thức mức độ cạnh tranh thị trường nước quốc tế ngày gay gắt Tính mở kinh tế thị trường tạo hội cho doanh nghiệp tiếp cận với thị trường nhiên địi hỏi doanh nghiệp phải khơng ngừng tìm tịi sáng tạo để tồn phát triển môi trường cạnh tranh đầy khắc nghiệt Đã có nhiều doanh nghiệp biết nắm bắt hội, tận dụng mạnh vượt qua thách thức phát triển thành công điểm mấu chốt họ khẳng định vị nước thị trường quốc tếtuy nhiên với đómột thật đáng buồn phá sản vàtuột dốc số doanh nghiệp khơng thích ứng với tình hình khơngđủ khả tiềm lực sức mạnh để tiếp tục cạnh tranh phát triển Đặc biệt điều kiện kinh tế ngày khó khăn sau khủng hoảng thử thách với doanh nghiệp ngày nhiều gian truân Và trường hợp doanh nghiệp muốn tồn phát triển cách bền vững cần phải có chiến lược để tồn phát triển, chiến lược phát triển thị trường chiến lược nòng cốt chiến lược chức khác tạo nên thành công chiến lược tổng thể cho doanh nghiệp Nó khơng đường để phát triển, vạch hướng mà mặt khác cịn phản ánh lực vị doanh nghiệp Trong trình thực tập tìm hiểu tình hình sản xuất kinh doanh công ty cổ phần sữa Quốc Tế nhận thức tầm quan trọng chiến lược phát triển thị trường nên em định chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP)” Dưới hướng dẫn tận tình PGS.TS.Nguyễn Tiến Dũng giúp đỡ, bảo, tạo điều kiện quý Cơng ty, em hồn thành viết chun đề thực tập Tuy nhiên hạn chế nhận thức bỡ ngỡ ban đầu tiếp xúc công việc thực tế nên chuyên đề thực tập khơng trách khỏi thiếu sót, nên em mong đóng góp thầy giáo ! Em xin chân thành cảm ơn! DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Tổng tài sản – nguồn vốn cơng ty Bảng 2: Cơ cấu lao động theo trình độ lao động Bảng 3: Cơ cấu lao động theo độ tuổi lao động Bảng 4: Ma trận SWOT Công ty Bảng 5: Doanh thu công ty qua năm 2008-2011 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Năm lực lượng cạnh tranh ngành Sơ đồ 2: Ma trận SWOT 10 Sơ đồ 3: Sơ đồ cấu máy tổ chức Công ty Sơ đồ 4: Các kiểu kênh phân phối sản phẩm sữa công ty IDP DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT IDP: Công ty cổ phần sữa Quốc Tế CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊTRƯỜNG I PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP Trước tìm hiểu sâu về phát triển thị trường ta cũng cần phải hiểu khái niệm vai trò thị trường thể hiện thế nào đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp? Khái niệm vai trò thị trường 1.1 Khái niệm thị trường Trong bối cảnh tồn cầu hóa để tồn phát triển, doanh nghiệp ln ý tới tín hiệu từ thị trường để chọn cho bước phù hợp tương thích với thay đổi khơng ngừng thị trường.Trước đây, thị trường hiểu địa điểm cụ thể nơi để người mua người bán gặp gỡ trực tiếp diễn hoạt động mua bán.Nhưng xã hội phát triển, thị trường khơng đơn địa điểm đó, mà nơi mà người mua người bán giao dịch thỏa thuận với thơng qua phương tiện thông tin đại Đứng góc độ khác nhà phân tích lại có quan điểm khác thị trường Đã có nhiều quan niệm thị trường cụ thể như: Quan niệm thị trường Hội quản trị Hoa Kỳ cho :“Thị trường tổng hợp lực lượng điều kiện, người mua người bán thực định chuyển hàng hoá dịch vụ từ người bán sang người mua ’’ Cịn hiểu theo góc độ Marketing : “Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu mong muốn đó” 69 trung gian phân phối xây dựng quan hệ hợp tác phát triển chặt chẽ IDP trung gian phân phối này, để hệ thống kênh phân phối thực cách tốt Đối với cộng tác viên công ty tham gia cộng tác chương trình mà cơng ty cam kết với trung gian bán lẻ, cần phải đào tạo hiểu rõ tiêu chí cho chương trình mà cơng ty thực phát triển sách kênh phân phối Đối với nhân viên bán hàng trực tiếp: Trình độ nghiệp vụ nhân viên bán hàng trực tiếp góp phần quan trọng cơng tác bán hàng họ người đại diện cho cơng ty giao tiếp với khách hàng Do cần quan tâm tới công tác đào tạo nâng cao nghiệp vụ, kỹ bán hàng cho nhân viên bán hàng Công ty cần kết hợp mời giảng viên trường đại học chuyên ngành thương mại, marketing giảng vấn đề mang tính lý thuyết như: nguyên lý việc bán hàng, kiến thức thị trường, marketing, hành vi người tiêu dùng Đồng thời cần tập huấn thêm kỹ bán hàng thực tiễn, hiểu biết sâu cơng ty, sản phẩm cơng ty cịn sản phẩm đối thủ cạnh tranh, thị trường hàng hoá họ Cần đào tạo kĩ đội ngũ quản trị bán hàng để công tác bán hàng vào nếp đạt hiệu cao 2.3 Thiết lập mới, hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối sản phẩm 2.3.1 Củng cố mạng lưới phân phới sản phẩm - Hiện cơng ty có hệ thống mạng lưới phân phối sản phẩm khắp nước chủ yếu Miền Bắc công ty cần phải củng cố mạng lưới phân phối để phát triển hoạt động tiêu thụ sản phẩm tốt cơng ty cần phải thực số biện pháp sau: Xem xét lại hệ thống phân phối hiện tại, từ đó sắp xếp,xây dựng và bố trí lại hệ thống phân phối một cách có hiệu quả Xem xét khả tiêu thụ của các nhà phân phối hiện tại, từ đó có kế hoạch thêm hay bớt những kênh phân phối ở thị trường đó - Đảm bảo hệ thống thông tin thông suốt giữa các thành viên kênh phân phối 70 2.3.2 Phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm Hiện nay, thị trường Miền Trung Miền Nam chưa cơng ty phát triển tiềm năng, để đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh nhu cầu tiêu thụ, công ty cần tiến hành mở rộng hệ thống kênh phân phối khu vực Công ty có thể phát triển mạng lưới phân phối bằng cách tìm các công ty, doanh nghiệp, cá nhân có lực và kinh nghiệm để ký hợp đồng phân phối sản phẩm cho công ty thị trường miền Trung và miền Nam Để thu thập thông tin đối tượng này, cơng ty qua hội chợ, qua trung gian qua giới thiệu … Sau có danh sách nhà phân phối tiềm này, công ty cần lựa chọn, đánh giá, so sánh điều kiện trung gian theo tiêu chuẩn: Tư cách pháp nhân, lực tài chính, điều kiện kho hàng, thiết bị bảo quản, khả thương mại, uy tín thị trường đặc biệt có kiến thức sản phẩm thiết bị điện Để phát triển mạng lưới phân phối việc tăng cường hình thức bán hàng cá nhân quan trọng xuất phát từ đặc điểm sản phẩm công ty sản phẩm có liên quan tới sức khỏe người nên bán hàng cá nhân công cụ hữu hiệu cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm công Việc bán hàng công ty tiếp cận đến trực tiếp người tiêu dùng cuối nhận phản hổi sản phẩm mà khơng phải qua trung gian nhà phân phối.Và việc bán hàng cá nhân giúp công ty giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng cách nhanh hiệu 2.3.3 Hoàn thiện công tác phân phối sản phẩm Việc xác lập đắn kênh phân phối làm cho q trình vận động sản phẩm, hàng hóa nhanh mà cịn tiết kiệm chi phí thu lợi nhuận tối đa Để nâng cao khả mở rộng thị trường địi hỏi cơng ty phải có mạng lưới phân phối hợp lý, đảm bảo việc đưa sản phẩm, hàng hóa từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng cuối cách nhanh Hiện công ty chủ yếu sử dụng nhà phân phối hưởng chiết khấu giá để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng thị trường tiềm năng, việc phân bổ nhà phân phối không đồng khu vực thị trường khác mà chủ yếu nhà phân phối thị trường Miền Bắc Việc cung ứng cho nhà bán lẻ khách hàng tỉnh 71 thành tốn nhiều chi phí, đơi việc vận chuyển không đáp ứng kịp thời gian khách hàng mong muốn Vì vậy, cơng ty nên thiết lập tổng đại lý thức tỉnh lẻ để dễ dàng, nhanh chóng cung ứng sản phẩm cho khách hàng Mặt khác, với hệ thống phân phối nay, công ty nên phát huy hết vai trị nó, nâng cao khả cạnh tranh thâm nhập thị trường.Vậy công ty cần phải tiến hành công việc thiết lập xem xét số nhà phân phối để làm đại lý thức độc quyền kênh phát huy hết vai trị trình đưa sản phẩm thâm nhập thị trường Trong thời gian tới Cơng ty cần trì chăm sóc phát triển mối quan hệ với khách hàng quen thuộc truyền thống Ký hợp đồng trực tiếp với khách hàng mua với số lượng lớn, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng việc tốn, giao hàng Cơng ty nên khuyến khích nhà phân phối nhỏ lẻ chuyển sang hình thức ký hợp đồng đầu tư, để đảm bảo khối lượng sản xuất ổn định, đồng thời tạo dựng nâng cao uy tín với khách hàng Đối với thị trường Miền Trung Miền Nam công ty cần mở rộng mối quan hệ với bạn hàng có sách ưu tiên giá Do vậy, phận marketing công ty cần nỗ lực việc tìm tịi phân tích thơng tin biến cố thị trường tìm hội kinh doanh phù hợp Bên cạnh Cơng ty cần xem xét lại mục tiêu mà công ty thực Hiện công ty theo đuổi mục tiêu tăng doanh số thị phần mà chưa thực trọng đến mục tiêu kiểm sốt chất lượng marketing Vì q trình thực sách phân phối cơng ty đạt mục tiêu ngắn hạn mà Thực tế cho thấy việc đánh giá trung gian phân phối công ty giao cho phận marketing Tuy nhiên khối lượng công việc nhiều mà nguồn nhân lực phụ trách việc đánh giá thành viên kênh lại khơng đủ Vì vậy, cơng ty phải thuê thêm nhiều cộng tác viên Việc đánh giá thành viên kênh cần thêm nhiều tiêu chí đánh giá yêu cầu thành viên kênh thực cách nghiêm túc Thực tế, việc thành viên kênh không thực cam kết, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng đánh giá tốt Điều nhiều làm cho hình ảnh , thơng điệp mà công ty muốn truyền tải đến người tiêu dùng cuối không trọn vẹn, việc đánh giá sai cịn gây thất kinh phí cho cơng ty Cơng ty nên có 72 phân chuyên môn việc kiểm tra, đánh giá việc trung gian phân phối thực hiên việc phát triển sách kênh tốt Nhóm giải pháp hồn thiện quy trình xây dựng chiến lược 3.1 Hồn thiện sách sản phẩm - Chính sách sản phẩm có vai trị vị trí quan trọng thành công công ty Những định sản phẩm có mối quan hệ với định quản trị kênh phân phối việc lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống sản phẩm quản trị chiến lược sản phẩm Thực tế cho thấy thành công sách nhiều phụ thuộc vào hiệu hoạt động kênh Ví dụ IDP tung sản phẩm sữa trùng Ba Vì, ban đầu tiếp nhận khách hàng không nhiều, công ty phải thu hồi đến năm 2010 sản phẩm lại xuất lần thị trường Cơng ty có sách phát triển khác thơng qua chương trình khuyến khích ngồi chiết khấu bình thường trung gian phân phối, cộng thêm khuyến cho người tiêu dùng Vì sản phẩm không nhiều người tiêu dùng tiếp nhận tiêu dùng Quan trọng xu hướng tiêu dùng chủ yếu tập trung vào bao bì mẫu mã chất lượng uy tín sản phẩm Bao bì yếu tố quan trọng gắn liền với chất lượng sản phẩm Một bao bì tốt đẹp mắt nâng cao chất lượng sản phẩm, mặt khác bao bì sản phẩm người bán hàng thầm lặng Bên cạnh chủng loại sản phẩm Cơng ty chưa nhiều Cơng ty cần phải trọng công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng cạnh tranh với đối thủ lớn ngành Đa dạng hóa sản phẩm đáp án hoàn hảo cho việc nâng cao lực cạnh tranh cho Công ty Để chuẩn bị tốt công tác tung sản phẩm thị trường Công ty cần nghiên cứu kỹ câu hỏi sau: + Những rủi ro chủ yếu việc phát triển sản phẩm mới? + Những cấu tổ chức sử dụng để quản lý việc phát triển sản phẩm mới? 73 + Làm để quản trị tốt giai đoạn trình phát triển sản phẩm mới? + Sau tung sản phẩm thị trường yếu tố tác động đến tốc độ chấp nhận người tiêu dùng phổ biến sản phẩm mới? Muốn làm điều đó, thân nhà lãnh đạo Công ty cần phải sát cơng tác nghiên cứu tìm hiểu phát triển ý tưởng dựa sở khai thác thị hiếu nhu cầu ngày cao người tiêu dùng 3.2 Hồn thiện sách giá Chính sách giá công ty xây dựng không dựa vào thị trường, chi phí sản xuất, nhân tố cạnh tranh mà phải xét đến phản ứng thành viên kênh Trong điều kiện lạm phát, khủng hoảng kinh tế tăng giá tránh khỏi cơng ty có nhu cầu thay đổi sách giá điều kiện bán cần phải tiến hành từ từ để thành viên kênh thích ứng tránh phản ứng tiêu cực từ trung gian phân phối Bên cạnh IDP nên có định giá điều chỉnh để tăng lượng bán tăng thị phần thị trường mà công ty áp dụng giảm giá, chiết khấu Đối với khách hàng lớn công ty áp dụng chiết khấu giá dựa số lượng Để xây dựng chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần: Chiến lược giá công ty xây dựng cần phải phù hợp hướng chung mục tiêu với định hướng mục tiêu công ty Trước định định chiến lược hay sách giá nhà lãnh đạo cần có nhìn tổng quan tình hình kinh tế nhu cầu sản phẩm Công ty thời kì Cụ thể cần phân tích khách hàng nhu cầu thị hiếu, lực sách giá bên đối thủ cạnh tranh tình hình kinh tế Cơng tác phân tích cần phải xem xét cách kĩ lưỡng nghiêm túc khách quan nhất.Ngoài cần cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả thỏa mãn khách hàng sau đợt điều chỉnh giá để từ đưa sách giá cho Cơng ty cách tốt Ngồi khơng quan tâm tới vấn đề giá bán mà cần phải quan tâm tới vấn đề giá thu mua nguyên liệu từ hộ gia đình nơng trại để vừa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp lại vừa mang lại thu nhập cho gia đình nơi cung cấp ngun liệu Đó điều mà triết lý kinh doanh Cơng ty ln nhắc tới, “Bắt tay, chia sẻ - Phát triển, thành công” 74 *Điều chỉnh giá cho kênh phân phối Đối với hệ thống kênh bán lẻ: Công ty cần có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh kênh nhằm đáp ứng mua hàng người tiêu dùng thỏa mãn Đối với nhà phân phối định phân phối sản phẩm Cơng ty theo sách giá riêng biệt hưởng lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm Bên cạnh thị trường vùng cần có sách giá riêng biệt ưu đãi phù hợp khả sẵn sàng trả người tiêu dùng có vùng 3.3 Hồn thiện sách xúc tiến khuyếch trương Sản phẩm sữa trở thành sản phẩm thiết yếu nhiều hộ gia đình ln có nhiều lựa chọn cho khách hàng họ muốn tiêu dùng sản phẩm Gia nhập WTO, kinh tế Việt Nam trở nên công hơn, số lượng doanh nghiệp ngành sữa ngày gia tăng dẫn tới cạnh tranh khốc liệt Vì mà quảng cáo trở thành hoạt động hữu hiệu để người tiêu dùng biết đến Công ty sản phẩm Công ty Các hình thức quảng cáo mà trở nên đa dạng phong phú Nhưng Công ty lại hạn chế việc sử dụng hình thức quảng cáo, bỏ lỡ nhiều hội sâu vào thị trường hàng tiêu dùng Trong năm tới đây, công ty nên cân nhắc, lựa chọn biện pháp quảng cáo thích hợp để góp phần thực chiến lược mới, mục tiêu mà Công ty đặt Quảng cáo truyền hình: phương pháp có ưu điểm lớn, kết hợp hài hịa hình ảnh, màu sắc âm So với phương tiên quảng cáo khác chi phí quảng cáo truyền hình tính đầu người xem thường rẻ Độ dài chương trình quảng cáo đài truyền hình giao động từ 30 giây đến vài chục phút phát song nhiều lần tron ngày, phạm vi phát sóng rộng rãi Nhưng với phương pháp địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược kế hoạch rõ ràng, hình ảnh mà cơng ty muốn tạo dựng mắt người tiêu dùng cho hợp lý Bởi nước ta quốc gia cịn chịu ảnh hưởng thói quen cũ, hình ảnh quảng cáo phản cảm lại mang đến tác dụng ngược lại, người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm 75 Quảng cáo đài phát thanh: chi phí quảng cáo đài phát rẻ quảng cáo phương tiện khác, để sản phẩm quảng cáo đơn giản Nhưng quảng cáo đài phát lại yếu tố quan trọng hình ảnh, phương tiện ý tới Quảng cáo Internet: công cụ hữu hiệu để đưa thông tin sản phẩm, công ty hoạt động khắp giới, địi hỏi người truy cập phải biết tên hay địa website Công ty xây dựng website riêng để quảng bá hình ảnh thông tin sản phẩm Tuy nhiên thông tin cập nhật website cịn Ngồi trang liên kết chưa nhiều nên hiệu quảng bá đạt chưa cao Vì Cơng ty đặt logo – banner website tiếng, có lượng truy cập nhiều để thu hút quan tâm người tiêu dùng Quảng cáo báo chí: doanh nghiệp muốn hướng tới đối tượng khách hàng định lựa chọn sáng suốt với nhiều lại báo khác báo địa phương, báo quốc gia, báo chuyên ngành…Đặc biệt sữa sản phẩm coi sản phẩm dinh dưỡng với người tiêu dùng xã hội đại với nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày gia tăng, việc quảng cáo báo chí xem công cụ hữu hiệu hình ảnh quảng cáo khơng sinh động truyền hình tác động tới nhiều đối tượng Tuy nhiên điều cần lưu ý: Với một vài hình ảnh động, phải thể hết doanh nghiệp muốn nói cịn cần phải cạnh tranh với mục khác với đối thủ khác Quảng cáo catalogue, tờ rơi, lịch: Cách thức Công ty sử dụng để đưa đến tận tay người tiêu dùng hội nghị, hội trợ triển lãm… Nhưng chi phí để in ấn, đóng gói phát, tặng đến khách hàng nhỏ Cho nên Công ty cần phải có kế hoach chi tiết cụ thể để tính tốn chi phí cho hợp lý Quảng cáo bao bì sản phẩm: Việc quảng cáo bao bì sản phẩm cách khơng tốn nhiều chi phí mà đạt hiệu cao Với bao bì đẹp bắt mắt, sản phẩm dễ dàng thu hút quan tâm ý khách hàng Nhưng 76 cách thức quảng cáo với khách hàng mua hàng công ty không thu hút khách hàng phương tiện thông tin đại chúng khác Và để tăng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa Ba Vì, Cơng ty nên tiến hành xúc tiến khách hàng thông qua thành viên kênh quảng cáo thông qua phương tiện quảng cáo như: quảng cáo qua truyền hình, quảng cáo ngồi trời, quảng cáo qua báo, tạp chí Cơng ty cần đẩy mạnh việc quảng cáo thị trường cụ thể thị trường thành phố Hồ Chí Minh nhằm giúp sản phẩm công ty dễ dàng xâm nhập vào thị trường Quảng cáo cũng cần phải ngắn gọn, súc tích và sử dụng hình ảnh thân thuộc gần gũi hấp dẫn để thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng Bên cạnh viêc quảng cáo cho sản phẩm, công ty cổ phần sữa Quốc tế nên tổ chức hoạt động liên quan đến việc xúc tiến bán sản phẩm thông qua việc xây dựng hệ thống biển cửa hiệu, đại lý toàn quốc, cấp tủ cửa hàng(chính sách, lập danh sách, quản lý tủ cửa hàng), chương trình chăm sóc đại lý tổ chức chương trình "Khách hàng bí mật", chương trình "Khảo sát cửa hàng loại A, B", chương trình triển khai nhân viên "Phát tờ rơi phân biệt sản phẩm SCA" - Tăng cường hình thức bán hàng cá nhân để nhận được phản hồi của người tiêu dùng cuối cùng - Đưa các chính sách khuyến mãi với hình thức đa dạng Hiện nay, sách khuyến thường công ty đưa trường hợp sản phẩm bán chậm sản phẩm cũ chưa có trương trình khuyến mại cụ thể Vì thời gian tới cơng ty nên quan tâm đến vấn đề cụ thể: Vẫn có chương trình khuyến mại trường hợp sản phẩm bán chậm sản phẩm cũ bên cạnh đó cơng ty nên có thêm chương trình khuyến cho khách hàng ngày lễ lớn Quốc Khánh, tết, 8-3, ngày thành lập công ty….như giảm giá, chiết khấu giá tặng quà sản phẩm công ty khách hàng mua sản phẩm -Tăng cường tham gia hội trợ triển lãm để củng cố mở rộng thị trường quảng bá sản phẩm công ty -Tổ chức hội nghị khách hàng năm: Hội nghị khách hàng phải có mặt khách hàng lớn, bạn hàng quan trọng Trong hội nghị khách hàng, 77 cơng ty phải có nội dung gợi ý khách hàng nói ưu nhược điểm sản phẩm, vướng mắc, thiếu sót quan hệ giao dịch mua bán cơng ty, tìm hiểu yêu cầu nhu cầu họ sản phẩm công ty thời gian tới Cũng hội nghị khách hàng này, công ty cần công bố dự án sách giới thiệu sản phẩm đưa thị trường thời gian tới Điều đáng ý: Để thực hoạt động khuyến mại có hiệu cần thiết phải xây dựng ngân sách cách hợp lí, có kế hoạch chủ động cho thời kì ngắn hạn (tuần, tháng) cụ thể kết hợp với kế hoạch dài hạn (một quý, tháng năm) Nói chung cần tránh hoạt động khuyến mại đột xuất, mang tính đối phó - Cần chuẩn bị lựa chọn kĩ thuật khuyến mại phù hợp Mỗi kĩ thuật khuyến mại có tác dụng riêng biệt sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu khách hàng mục tiêu khác Do cần lựa chọn kĩ thuật khuyến mại phù hợp để đạt tính tương thích cao chủng loại sản phẩm đối tượng khách hàng Tiếp đó, việc chuẩn bị tốt sở vật chất, kĩ thuật cho hoạt động khuyến mại quan trọng, không làm giảm hiệu đợt khuyến mại - Các hình thức khuyến mại hiệu cần sử dụng: Thay đổi hình thức sản phẩm cho phù hợp với người mua thị trường có phong cách đại Khuyến mại mua hàng kèm tặng phẩm Các tặng phẩm cần nghiên cứu cho phù hợp với thị trường mong muốn thu kết tốt Các mặt hàng nên tổ chức phát sản phẩm cho số đối tượng nhắm đến Tuy nhiên, hình thức khuyến mại phải theo phong tục tập quán tiêu dùng vùng tránh rập khuôn tràn lan không cần thiết Một số đề xuất kiến nghị khác 4.1 Kiến nghị với cấp Bộ, Ngành liên quan Nâng cao tầm vóc người Việt Nam trí thức thể lực mục tiêu phát triển số người phủ Việt Nam dài hạn Tỉ lệ trẻ em bị suy dinh dưỡng nước chiếm khoảng 21,2% tỷ lệ cao so với nước khu vực Bởi nhà nước ta nên có sách trợ giá cho công ty kinh doanh ngành sữa 78 Việt Nam để giúp đa số trẻ em người dân Việt uống sữa uống sữa cách thường xuyên Bộ y tế cần xiết chặt công tác kiểm định chất lượng loại sữa bán thị trường nói chung sữa nước nói riêng để tránh xảy vụ nhiễm độc sữa vụ sữa nhiễm melanine năm vừa qua Cục vệ sinh an tồn thực phẩm cần có qui trình đối phó với vụ nhiễm độc sữa để có biện pháp xử lí kịp thời hạn chế ảnh hưởng đến uy tín loại sữa thị trường 4.2 Kiến nghị Nhà nước Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng ổn định, môi trường sản xuất kinh doanh dần trở nên thơng thống hơn.Tuy nhiên, phải thấy điều hành Nhà nước nhiều vấn đề cần giải Hệ thống sách pháp luật kinh doanh cần tiếp tục hoàn thiện nhằm tạo mơi trường minh bạch, ổn định, thơng thống cho doanh nghiệp hoạt động Mặc dù có nhiều cải cách hệ thống sách, pháp luật bạn bè quốc tế ghi nhận nhìn chung điểm yếu kinh tế Vì vậy, để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp nói chung, Cơng ty nói riêng, Nhà nước cần tập trung giải vấn đề sau đây: Nhà nước cần xây dựng hoàn thiện hệ thống pháp luật hồn chỉnh nhằm đảm bảo mơi trường pháp luật thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển hệ thống phân phối hiệu Hệ thống luật pháp cần phải đảm bảo hàng hóa lưu thơng thơng suốt qua kênh phân phối, chống hành vi độc quyền hình thức phân phối bất hợp pháp, nhằm thiết lập môi trường cạnh tranh lành mạnh Việt Nam Các sách, đường lối định hướng dịng chảy hàng hóa dịch vụ thị trường Nhà nước tiền đề sách cơng ty Vì vậy, sách, đường lối đưa cần vừa đảm bảo lợi ích xã hội vừa phải đảm bảo lợi ích cơng ty Nhà nước cần tạo điều kiện cho hình thành phát triển hệ thống kênh phân phối thông qua việc xây dựng sở vật chất kĩ thuật phục vụ 79 cho hoạt động phân phối lưu thơng hàng hóa kinh tế Đó đầu tư xây dựng hệ thống thông tin viễn thông, đầu tư cho xây dựng hạ tầng, đường xá… Nhà nước tăng cường nghiên cứu cung cấp thơng tin thị trường nước ngồi cho doanh nghiệp nước thể vai trò làm cầu nối kinh tế nước thị trường quốc tế Nhà nước cần xem xét ban hành chế bắt buộc doanh nghiệp chế biến sữa phải đầu tư cho phát triển vùng nguyên liệu thu mua sữa tươi sản xuất nước như: - Không cấp giấy phép cho doanh nghiệp đầu tư vào ngành sữa không đầu tư phát triển vùng nguyên liệu - Áp dụng hạn ngạch nhập nguyên liệu sữa bột tỷ lệ với lượng sữa tươi thu mua nông dân cho doanh nghiệp chế biến sữa - Quản lý chặt chẽ khâu từ khâu nguyên liệu đến công nghiệp chế biến, không để tình trạng có nhà máy chế biến khơng đủ sữa cung cấp cho nhà máy Các tiêu chuẩn sữa phải có thực nghiêm chỉnh Đảm bảo lợi ích người sản xuất người tiêu dùng Nhà nước nên có chương trình, hoạt động tăng cường việc uống sữa nhằm nâng cao tầm vóc trí tuệ người dân Việt Nam qua để tạo điều kiện cho việc tiêu thụ sản phẩm sữa tốt KẾT LUẬN Lý luận thực tiễn chứng minh, công ty muốn đứng vững thị trường khẳng định thương hiệu, phát triển ngày lớn mạnh việc có chiến lược phát triển hợp lý điều cần thiết Và tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh cạnh tranh điều tất yếu Cạnh tranh để doanh nghiệp tồn tại, cạnh tranh để doanh nghiệp khẳng định vị phát triển thị trường tiềm Trong bối cảnh kinh tế ngày phát triển, doanh nghiệp có hội để phát triển có nhiều thách thức 80 khắc nghiệt Ngành sữa ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh với phát triển xã hội phát triển ngành sữa nói chung doanh nghiệp ngành nói riêng vơ quan trọng Do doanh nghiệp có cơng cụ riêng để đứng vững phát triển cách cạnh tranh mở rộng thị trường tiêu thụ thông qua chiến lược phát triển thị trường Bằng không, doanh nghiệp tự dẫn đến bên bờ vực phá sản Công ty cổ phần sữa Quốc Tế công ty gia nhập thị trường sữa muộn Cùng với bối cảnh hội nhập kinh tế tồn cầu, Cơng ty đứng trước hội thách thức Mặc dù Cơng ty có chiến lược phát triển thị trường giai đoạn phát triển kết mang lại chưa cao Em hi vọng viết góp phần nhỏ vào cơng tác hồn thiện chiến lược phát triển thị trường nói riêng chiến lược phát triên cơng ty nói chung thời gian tới Một lần em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS TS Nguyễn Tiến Dũng anh chị Công ty cổ phần sữa Quốc Tế giúp em hoàn thiện viết cho chuyên đề tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn! DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing bản – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Robert J.Calvil (2004), Nghệ thuật quản trị bán hàng, Nhà xuất thống kê – Hà Nội Hoàng Thanh (2000), Quản lý bán hàng, Nhà xuất thống kê – Hà Nội Các Thông tin nhân sự, Báo cáo kết hoạt động sản xuất kinh doanh qua năm 2008, 2009,2010, 2011 Công ty Cổ phần sữa Quốc Tế Các tạp trí thời báo kinh tế, internet hoạt động Marketing 81 Google.com.vn,www.idp.vn, doanhnhansaigon.vn, quanlykhachhang.vn Các báo cáo ngành sữa AGROINFO Tổng cục thống kê Quốc Gia ... doanh cơng ty cổ phần sữa Quốc Tế nhận thức tầm quan trọng chiến lược phát triển thị trường nên em định chọn đề tài: ? ?Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP)”... thành công 33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY SỮA QUỐC TẾ I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY Giới thiệu sơ lược q trình hình thành phát triển cơng ty Công ty cổ phần sữa Quốc. .. có chiến lược phát triển thị trường giai đoạn phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường chiến lược cấp chức phận tổng thể chiến lược doanh nghiệp với chức khác chiến lược giá cả, công