Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà (2).DOC

Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà (2)

Lời mở đầu

Trong thời gian gần đây, tuyên truyền cho vấn đề thơng hiệu, ngời ta đã quá nhấn mạnh đến việc tạo dựng thơng hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh nghiệp naò cũng phải có nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra đợc nhãn hiệu là giải quyết đợc mọi vấn đề Họ hớng vào việc thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một nhãn hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp Báo sài gòn tiếp thị đã thực hiện cuộc nghiên cứu hớng vào các doanh nghiệp và đã chỉ ra rằng, hiện nay việc xây dựng thơng hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ Doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thơng hiệu Họ coi việc xây dựng thơng hiệu là chi phí chứ không phải đầu t Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, cha quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trờng, xây dựng một chiến lợc kinh doanh, quảng bá nhãn hiệu bài bản, tìm một chỗ đứng cho nhãn hiệu của mình trên thị trờng, hay nói chính xác hơn là cha có đầu t tơng xứng cho việc xây dựng thơng hiệu Chính vì vậy giá trị nhãn hiệu Việt Nam cha đợc khai thác hiệu quả Họ đâu có thấy đợc rằng một nhãn hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hơn với giá cao hơn và đem lại tự hào cho ngời tiêu dùng Các doanh nghiệp đó coi xây dựng và phát triển nhãn hiệu là một phong trào triển khai vô điều kiện Việc không tạo dựng đợc uy tín cho sản phẩm hoặc hoạt động của mình, không cải thiện đợc vị trí trong tâm thức ngời tiêu dùng, không có khả năng cạnh tranh thì một nhãn hiệu dù tồn tại lâu năm dù đợc thiết kế đẹp, ấn tợng đến mấycũng không thể có giá trị cao Do đó việc xây dựng nhãn hiệu cần phải có một chiến lợc tổng thể và thật sự đúng đắn Các doanh nghiệp cần phải có một nhận thức đúng đắn về vai trò nhãn hiệu, thì việc triển khai xây dựng nhãn hiệu mới đạt đợc những thành công mong muốn

Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có thể giúp doanh nghiệp đạt đợc vị thế dẫn đầu trong ngành Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tởng của khách hàng Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trờng đồng thời tạo lợi nhuận bền vững cho công ty sở hữu Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăng thị phần của nó trên thị trờng càng cao.

Nhãn hiệu sản phẩm là trung tâm của hoạt động marketing Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm Nhãn hiệu là tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của chiến lợc giá Ngoài ra nó thực hiện chi phối kênh phân phối và định hớng cho hoạt động quảng cáo.

Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng Nhãn hiệu đợc coi nh một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh của thời kì hội nhập Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, dầy dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải

sản nhng có tới 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thế giới thông qua trung gian dới dạng thô, hoặc gia công cho các thơng hiệu nổi tiếng của nớc ngoài Bên cạnh đó, một số công ty nớc ngoài còn đăng kí nhãn hiệu nổi tiếng của ta nh vinataba dẫn đến các công ty của ta mất quyền khai thác nhãn hiệu của chính mình trên thị trờng quốc tế Do đó một sự nhận thức đúng đắn về nhãn hiệu là yêu cầu, và là sự bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thành công trên thơng trờng.

Với tầm quan trọng nh vậy, nhãn hiệu đã đẩy các doanh nghiệp Việt Nam phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lợc đó chính là định vị đợc một hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Họ sẽ phải: ”hình tợng hoá nhãn hiệu hay là chết” Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sản phẩm Nhng trong thời điểm hiện tại, theo các nhà nghiên cứu thị trờng thì nó gần nh đã thoát ly ra khỏi sản phẩm và trở thành một công cụ quan trọng của marketing hớng vào thị trờng mục tiêu Cùng với các công cụ khác của marketing nhãn hiệu là công cụ vô cùng quan trọng để công ty thực hiện chiến lợc thị trờng Đó là những lí do dẫn đến sự ra đời của đề tài.

Với xuất phát điểm là công ty Hồng Hà, vấn đề mà đề tài phát triển là chiến lợc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu ceramic Hồng Hà Đề tài sẽ đặt mục tiêu nghiên cứu hàng đầu là tìm hiểu hiện trạng xây dựng nhãn hiệu của công ty Đồng thời đề tài cũng chú ý tới việc tìm hiểu tình hình thực hiện chiến l ợc marketing của công ty Tác giả sẽ theo sát những mục tiêu đó thông qua tiếp xúc với các đại lý bán lẻ, nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn cán bộ phòng kinh doanh và lãnh đạo công ty Qua đó tác giả đa ra những biện pháp nhằm hỗ trợ hoạt động xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà.

Một nhận thức đúng đắn về nhãn hiệu là điều kiện tiên quyết để thành công của mọi doanh nghiệp do đó đề tài sẽ đề cập đén các vấn đề cơ bản nhất về nhãn hiệu trong phần cơ sở lý luận Đề tài sẽ chú trọng tơng đối đến giá trị của nhãn hiệu vì đây là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hởng đến chất lợng xây dựng nhãn hiệu.

Kết cấu của đề tài gồm 3 phần ngoài mở đầu và kết luận

i.Cơ sở lí luận về nhãn hiệu

II.Khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và thị trờng công ty đang kinh doanh

III.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà

Chơng I : Khái quát về nhãn hiệu và vai trò củanhãn hiệu trong chiến lợc Marketing

I Khái quát về nh n hiệuã1.Các khái niệm

1.1Nhãn hiệu

a Định nghĩa

Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty Vậy nhãn hiệu là gì? Nhãn hiệu là tên sản phẩm, là nhãn mác Nhiều ngời đã cho rằng nh vậy Họ đã nhầm lẫn Họ không chỉ lầm tởng có vậy, tôi chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ giữa nhãn hiệu và thơng hiệu vẫn tồn tại trong tâm chí nhiều ngời Vậy nhãn hiệu là gì, và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa đ ợc đề cập là nh thế nào? Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đa ra một định nghĩa đầy đủ nhất về nhãn hiệu đồng thời đa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãn hiệu và thơng hiệu, còn các sự phân biệt khác sẽ đợc giải quyết trong các phần sau

Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu tuy nhiên những định nghĩa này đều có những điểm chung đặc định Nhng trớc khi đa ra một định nghĩa đợc tin cậy nhất bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu Xuất phát từ việc phân biệt nhãn hiệu và thơng hiệu, theo nhiều nhà marketing thì nhãn hiệu và thơng hiệu chỉ là một Bất kì một công ty nào muốn kinh doanh trên thị trờng đều phải đăng kí nhãn hiệu với pháp luật Nhãn hiệu đã đăng kí bản quyền và chịu sự bảo hộ của pháp luật thì ta gọi là thơng hiệu Sự phân biệt ở đây chỉ mang tính chất tơng đối Thơng hiệu (nhãn hiệu) có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của mình Nh thế nhãn hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất(Sức mạnh thơng hiệu_nhà xuất bản trẻ) Theo hiệp hội Marketing Mỹ:

Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, mộthình vẽ hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm haydịch vụ của một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm đó với cácđối thủ cạnh tranh.

b Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu

Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự bảo đảm về chất lợng Nhãn hiệu là một biểu tợng phức tạp Những ngời làm Marketing đa ra sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:

- Thuộc tính : ví dụ nh Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặc trng nh đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền.

- Lợi ích : khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích do chúng đem lại Các thuộc tính cần phải có những khả năng chuyển hoá thành các lợi ích Ví dụ: thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái.

- Giá trị : chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà ngời mua tìm kiếm đó sự hoàn hảo, an toàn, uy tín.

- Văn hoá: nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoá nhất định Mercedes đại diện cho nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lợng cao.

- Tính cách : nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định Mercedes cho ta hình ảnh về một ngời chủ không phải kém cỏi.

- Ng ời sử dụng : nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm, nếu ngời sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của sản phẩm đều phản ánh đặc điểm của ngời sử dụng.

Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điều mấu chốt của nội dung Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu ý nghĩa của nó Nếu ngời ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu, thì ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngợc lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt Xe hơi Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về sáu ph-ơng diện của nó

c Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu

Phần này bài viết chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: nhãn hiệu thể hiện giá trị của nó (sản phẩm); dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); sự biểu thị của nhãn hiệu (bao bì) Còn các thuật ngữ có liên quan khác bài viết sẽ đề cập sau.

- Sản phẩm : là bất cứ thứ gì có thể đa vào một thị trờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ớc muốn Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con ngời, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ

Ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm tăng gía trị cho sản phẩm.

- Nhãn mác : là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh đ-ợc in chìm, in nổi trực tiếp hoặc đđ-ợc dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá.

- Bao bì : rất nhiều sản phẩm phải đợc đóng gói trớc khi đa vào thị trờng Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai trò lớn (hàng mỹ phẩm) Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó Khái niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm đợc gì cho

sản phẩm ấy Nh vậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của công ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì nh sau:

Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng) Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm tăng giá trị cho sản phẩm.

I.2.Giá trị của nhãn hiệu.

a Giá trị tài sản nhãn

Sản phẩm chỉ có giá trị sau khi đợc sản xuất ra, còn bản thân nhãn hiệu là tài sản vô hình Lực lợng và giá trị của các loại nhãn hiệu khác nhau trên thị trờng là không giống nhau Tình hình tệ nhất là tuyệt đại đa số ngời mua không biết gì về các nhãn hiệu Hơi khá một chút là ngời mua biết nhãn hiệu đến mức độ nhất định Khá hơn chút nữa là ngời mua biết nhãn hiệu đến mức độ cao, họ chọn nhãn hiệu này chứ không chọn nhãn hiệu khác Cuối cùng là ngời mua trung thành với nhãn hiệu.

Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tài sản nhãn nh sau: giá trị tài sản nhãn đề cập đến giá trị mà một nhãn hiếu sản phẩm có đợc theo thời gian Nếu một chiến lợc marketing cho một nhãn hiệu thành công, tất cả các thành phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tởng mạnh mẽ trong nhận thức của khách hàng (uy tín, chất lợng, giá cả ) Nhãn hiệu càng có uy tín trên thị trờng thì giá trị tài sản nhãn càng cao Giá trị này không đợc hạch toán trên sổ sách tài khoản cụ thể nhng nó có giá trị to lớn khi đánh giá doanh nghiệp, tiến hành giao dịch, hoặc liên doanh với các doanh nghiệp khác Ph-ơng pháp xác định giá trị tài sản của nhãn hiệu là xem số lợng tiêu thụ của nó cao hay thấp bao nhiêu so với bình quân nhãn hiệu Từ những hiểu biết trên, ta có thể đa ra định nghĩa:

Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đến nhãn, tên gọi, biểu tợng Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nếu một nhãn hiệu hay biểu tơng thay đổi, những tài sản này có thể bị ảnh hởng thậm chí bị mất hết dù giá trị này có thể chuyển dịch sang tên mới hay biểu tởng mới.

b Các yếu tố cấu thành giá trị nhãn  Sự trung thành đối với nhãn hiệu

Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản nhãn, là th-ớc đo về sự gắn bó mà khách hàng có đợc đối với một nhãn sản phẩm: nếu khách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành đối với nhãn sẽ thấp và ngợc lại Yếu tố này ảnh hởng mạnh đến giá trị tài sản nhãn, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tơng lai Có năm mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hàng:

- Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không trung thành với nhãn hiệu: đây là những ngời hoàn toàn không quan

tâm đến nhãn hiệu sản phẩm Họ chọn mua một sản phẩm nào đó do yếu tố giá cả, sự tiện dụng Đối với họ, uy tín nhãn hiệu chỉ đóng vai trò thứ yếu trong quyết định mua sắm sản phẩm.

- Khách hàng hài lòng, không có lý do thay đổi nhãn hiệu: đây là những ngời mua theo thói quen Khi một sản phẩm mà khách hàng mua đã trở nên quá quen thuộc họ cảm thấy bằng lòng, họ sẽ chọn nhãn hiệu đó Khách hàng ít nghĩ đến chuyện thay đổi nhãn khi không có sự bất mãn nào đối với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn.

- Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mãn khi lựa chọn một nhãn hiệu nào đó, nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm Những ngời này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hởng đến chi phí của họ (thời gian, tiền bạc, hoặc những rủi ro khác )

- Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu: đối với họ nhãn hiệu cũng là một yếu tố để lựa chọn sản phẩm Giá cả là không quan trọng khi họ chọn mua một nhãn hiệu Nhng họ có thể thay đổi nhãn hiệu vì một lý do khác ngoài giá, chẳng hạn nh chất lợng giảm, các lí do cá nhân

- Khách hàng nhận thức đợc giá trị của nhãn hiệu và coi nó nh ngời bạn: là những khách hàng thật sự trung thành, họ tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với họ khi lựa chọn sản phẩm, nó phản ánh chất lợng, đặc tính sản phẩm và cho biết họ là ai Khác với các nhóm khác, họ luôn sẵn sàng đóng góp cho nhãn hiệu nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết điểm của sản phẩm.

Về lý thuyết có năm dạng ngời mua liên quan đến sự trung thành đối với nhãn hiệu, nhng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần chất nh trên, nhng nó cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hởng đến giá trị nhãn hiệu nh thế nào Mức độ trung thành đối với nhãn phụ thuộc vào cạnh tranh giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm.

 Nhận biết về nhãn hiệu

Nhận biết về nhãn là khả năng ngời mua nhận thức đợc hoặc ghi nhớ đợc một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó Có các mức độ nhận biết về nhãn khác nhau:

Không nhận biết >Nhận biết sơ sài >Nhớ >Ghi nhớ sâu

Nhận biết thờng xuyên sẽ tạo ra sự thân thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với nhãn, đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hởng đến quyết định mua của khách hàng Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này, bài viết đa ra sáu giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với khách hàng.

+ Phát hiện: khách hàng thấy hoặc nghe tới nhãn hiệu + Chú ý: khách hàng bị thu hút và có ấn tợng về nhãn hiệu.

+ Tìm hiểu: khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu.

+ Chấp nhận: khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần nhãn

+ Đáp ứng: khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến nhãn hiệu với những ngời khác.

+ Ghi nhớ: khách hàng lu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu mua sắm.

Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội đợc chọn mua lớn hơn những nhãn hiệu khác Cần lu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra doanh số hay lợi nhuận, vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua đối với sản phẩm đó nhng phải khẳng định một điều: nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành.

 Nhận thức về chất lợng sản phẩm

Nhận thức về chất lợng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất l-ợng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể Nhận thức của khách hàng về chất lợng sản phẩm tạo nên giá trị tài sản của nhãn do những yếu tố sau:

- Hình thành nên động cơ mua sắm: nhận thức về chất lợng đối với một nhãn ảnh hởng rất mạnh đến quá trình quyết định mua của khách hàng Khi chọn mua sản phẩm ngời mua sẽ xem xét những nhãn hiệu có mức chất l-ợng mà họ quan tâm, loại trừ những nhãn hiệu họ không hiểu rõ về chất l l-ợng hoặc không phù hợp để đa ra quyết định lựa chọn nhãn hiệu

- ảnh hởng đến công tác định vị: đặc điểm của công tác định vị đối với một nhãn hiệu chủ yếu dựa vào yếu tố nhận thức về chất lợng sản phẩm.

- Xác định mức giá cao: với lợi thế về chất lợng nhãn hiệu, nhà sản xuất có thể đề nghị mức giá cao cho khách hàng, và khách hàng thấy có thể chấp nhận đợc, qua đó giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận Không những vậy, mức giá cao còn có tác động tới mức độ nhận thức về chất lợng sản phẩm với niềm tin “ Tiền nào của đó”, đặc biệt trong trờng hợp sản phẩm hay dịch vụ không có nhiều thông tin

 Liên tởng đối với nhãn.

Giá trị của một nhãn hiệu xuất phát từ khả năng giành đợc một ý nghĩa vợt trội, chủ động và riêng biệt trong tâm trí của phần đông khách hàng Nó dẫn đến việc ta phải nghiên cứu sự liên tởng đối với nhãn.

Liên tởng là những gì lu trong tâm trí khách hàng liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, ngời mua có thể liên tởng đến hiệu McDonald’s nh sau: đặc điểm sản phẩm là dịch vụ, với một cảm giác là sự vui vẻ, thị trờng mục tiêu là trẻ em, biểu tợng là vòm cung vàng, lối sống vội vã

Những sự liên tởng này đạt đợc qua nhiều năm thông qua việc không ngừng đầu t của công ty: trong sản xuất luôn duy trì một mức độ chất lợng cao, trong việc nghiên cứu sản phẩm mới phải thích nghi với những thay đổi của khách hàng, trong hệ thống phân phối sự liên tởng giúp cho quá trình

tìm kiếm thông tin của khách hàng dễ dàng hơn tạo ra cảm giác và thái độ có lợi cho sản phẩm Nó chính là nền tảng của công tác định vị nhãn hiệu.

c Tầm quan trọng của giá trị nhãn

 Đối với khách hàng: uy tín của nhãn có thể làm tăng hay giảm giá trị của nhãn đối với khách hàng Chúng có thể giúp họ mô tả, xử lý, lu trữ một lợng thông tin nhất định về sản phẩm, tác động đến niềm tin của khách hàng trong quá trình quyết định mua (do kinh nghiệm sử dụng hoặc thông qua đặc tính của chúng) Danh tiếng của nhãn hiệu sẽ gia tăng nếu nh nhãn hiệu đó đ-ợc khách hàng tin cậy và làm tăng sự thoả mãn nhu cầu của họ.

 Đối với doanh nghiệp.

Giá trị tài sản cao của nhãn hiệu sẽ đem lai u thế cạnh tranh cho công ty vì:

- Ngời tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ với nhãn hiệu, nên giá thành hay chi phí marketing của công ty giảm đi.

- Do chất lợng của nhãn hiệu cao hơn, nên công ty có thể bán với giá cao hơn đối thủ.

- Do nhãn hiệu có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả của chơng trình marketing Ví dụ hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc.

- Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộ công ty.

d Gia tăng sức mạnh của nhãn hiệu

Một vấn đề liên quan đến giá trị tài sản nhãn mà doanh nghiệp cần quan tâm là những nỗ lực nhằm gia tăng sức mạnh nhãn hiệu Điều gì sẽ xẩy ra nếu giá trị nhãn hiệu bị giảm sút, liệu doanh nghiệp có phát triển nếu vẫn duy trì một nhãn hiệu không còn đợc khách hàng a chuộng mà không có những nỗ lực marketing phù hợp Việc tăng cờng sức mạnh nhãn hiệu không chỉ giúp duy trì và tăng doanh số bán hàng mà còn là cơ sở để gia tăng giá trị tài sản nhãn, tăng lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn, qua đó thổi luồng sinh khí mới cho nhãn.

Các cách để gia tăng sức mạnh nhãn: - Mở rộng nhãn

- Khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm - Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm - Khai thác khúc thị trờng mới

- Định vị sản phẩm

- Tăng cờng dịch vụ cho sản phẩm

- áp dụng kỹ thuật thế hệ mới để sản xuất ra sản phẩm

2.Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

2.1Tên gọi nhãn hiệu

Là phần đọc đợc của nhãn hiệu Ví dụ nh bia Sài Gòn, bột giặt VISO doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để tìm tên thích hợp cho sản phẩm.

2.2 Khẩu hiệu

Là những thông điệp mà một doanh nghiệp muốn nó tồn tại trong tâm trí khách hàng, nhằm mục đích làm mạnh thêm ảnh hởng của nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng Ví dụ khẩu hiệu của Vinamilk là “sức khoẻ và trí tuệ”

2.3 Đoạn nhạc đặc trng

Tồn tại trong những đoạn quảng cáo, cũng với mục đích ăn sâu vào tâm trí khách hàng một nhãn hiệu Ví dụ bài hát “đôi cánh tình yêu” do ca sĩ Mỹ Tâm thể hiện là đoạn nhạc đặc trng cho quảng cáo của xe Ford Escape Nghe thấy đoạn nhạc đặc trng ngời ta có thể có những liên tởng đến nhãn hiệu.

2.4Biểu tợng (Logo)

Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đợc nhng không thể đọc đợc Biểu tợng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ cô đọng đợc cấu tạo bằng kí hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt Biểu tợng nhãn nh ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz cũng quan trọng nh tên gọi của doanh nghiệp, của nhãn hiệu, khi xây dựng hình ảnh sản phẩm Thậm chí khi một nhãn hiệu đợc xem là yếu, biểu tợng có thể quan trọng hơn tên gọi

Ngoài những yếu tố trên còn một số yếu tố khác cấu thành nhãn hiệu nh từ ngữ chữ cái, hình khối sản phẩm cũng phải lu ý rằng ta còn cách khác để phân bộ phận cấu thành nhãn hiệu Đó là phân nó thành hai phần:

- Phần phát âm đợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác ngời nghe nh tên gọi, từ ngữ, chữ cái, khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trng

- Phần không phát âm đợc: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, mầu sắc

Sự phân thành hai bộ phận này giúp chúng ta có thể khái quát hơn về các phần cấu thành của nhãn hiệu

3.Chức năng của nhãn hiệu

3.1Phân theo phạm vi tác động

a Phân biệt hàng hoá

Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các hàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụ cùng loại của cơ sở khác Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công ty hoá mỹ phẩm Daso-dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của công ty liên doanh Unilever Do đó nhãn hiệu hàng hoá giúp ngời tiêu dùng dễ dàng

lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ a thích.

b Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ

Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trờng, tức là chỉ dẫn nguồn gốc hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá đợc sử dụng Ví dụ khi mua sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọi ngời đều có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ Hải Dơng.

c Cho biết mức chất lợng

Chính từ hai chức năng trên đã dẫn đến chức năng thứ ba của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một mức chất lợng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Kinh Đô’ thì có chất lợng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Hữu Nghị’

d Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ.

Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng Nó có khả năng lôi cuốn ngời tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tởng.

3.2Phân theo lợi ích của ngời tiêu dùng:

Lợi ích dành cho ngời tiêu dùng

Đợc nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có ý nghĩa, nhanh chóng nhận biết những sản phẩm đợc a thích.

Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua lặp lại sản phẩm.

Chắc chắn tìm ra chất lợng tơng tự cho dù bạn mua sản phẩm dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơi đâu.

Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất trong cùng chủng loại, thực hiện tính năng tốt nhất đối với một mục đích đặc biệt.

Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà bạn giới thiệu cho ngời khác.

Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã dùng trong nhiều năm.

Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn hiệu, logo, thông tin về chúng.

Sự hài lòng kết hợp với thái độ trách nhiệm của nhãn hiệu trong mối quan hệ của chúng với xã hội (sinh thái học, việc làm, t cách công dân, quảng cáo không gây sốc).

Lợi ích đối với ngời tiêu dùng đợc thực hiện thông qua 8 chức năng trên của nhãn hiệu Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu đợc thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm thời gian, 3 chức năng tiếp theo cho ngời tiêu dùng biết sản phẩm họ đang mua có chất lợng bảo đảm, ổn định và phù hợp với thị hiếu của họ, 3 chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng những điều thú vị, chức năng đạo đức cho thấy ngời mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu họ mua Càng là nhãn hiệu mạnh thì chức năng nó cung cấp cho ngời mua càng nhiều.

II Các quyết định liên quan đến nh n hiệuã1.Quyết định về việc gắn nhãn

Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nỗi khó mà có sản phẩm nào không có nhãn hiệu Muối đợc đóng gói riêng của ngời sản xuất, cam đợc đóng dấu của ngời trồng

Có một số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm là: tại sao phải đặt hiệu? Nó có lợi cho ai? Chi phí để đặt hiệu? Để xem xét vấn đề này bài viết sẽ hớng vào quan điểm của các bên liên quan đến việc đặt nhãn hiệu.

- Quan điểm của ngời mua: Một số ngời mua cho rằng việc đặt nhãn hiệu là một công cụ để ngời bán tăng giá Nhng hầu hết ngời mua đều muốn sản phẩm có nhãn hiệu vì nó giúp ngời mua biết đợc phần nào về chất l-ợng, gia tăng hiệu quả của ngời mua, giúp ngời mua nhận biết các sản phẩm mới có thể có ích cho họ.

- Quan điểm của ngời bán: Tại sao ngời bán phải nghĩ đến việc đặt nhãn hiệu khi biết chắc là nó sẽ làm tăng chi phí: bao bì, dán nhãn, đăng kí bảo hộ? Thực tế việc đặt nhãn hiệu đem lại cho ngời bán nhiều ích lợi: giúp họ dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanh chóng; đảm bảo sự bảo hộ của pháp luật đối với các đặc điểm độc đáo của sản phẩm, vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chớc; giúp họ có cơ hội thu hút đợc những khách hàng trung thành và có lợi; giúp ngời bán phân đoạn thị trờng; những nhãn hiệu tốt sẽ giúp donh nghiệp có đợc hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của chính doanh nghiệp, nó giúp cho việc quảng cáo chất lợng và quy mô doanh nghiệp đó.

- Quan điểm xã hội: xã hội có hai loại ý kiến khác nhau về vấn đề đặt nhãn hiệu.

+ Những ngời ủng hộ việc đặt nhãn cho rằng: việc đặt nhãn hiệu sẽ yêu cầu chất lợng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn; thúc đẩy các nhà sản xuất tăng cờng cải tiến, tìm những đặc điểm mới để hoàn thiện sản phẩm, đồng thời tạo ra nhiều mặt hàng hơn, đa dạng hoá sự lựa chọn của khách hàng;

gia tăng hiệu suất của ngời mua vì nó cung cấp cho họ nhiều thông tin về sản phẩm và cho biết phải tìm mua ở đâu.

+ Một số ngời khác phê phán rằng: việc lập nhãn hiệu sinh ra sự phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các hàng hoá, nhất là loại hàng thuần nhất Nó làm tăng giá cả vì tăng chi phí quảng cáo, bao bì và các chi phí khác là gánh nặng ngời tiêu dùng phải gánh chịu Nó đào sâu thêm ý thức về địa vị của ngời dân, họ mua một số nhãn hiệu nào đó chỉ để “làm oai” với ngời khác Tóm lại vấn đề nào cũng có hai mặt, nhng từ sự phân tích trên ta thấy việc đặt nhãn hiệu là hết sức cần thiết do các lợi ích của nó đem lại cho ngời bán ngời mua và xã hội.

2.Quyết định về ngời đứng tên nhãn hiệu:

Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu, nhà sản xuất có ba cách lựa chọn về ngời đứng tên nhãn hiệu Sản phẩm có thể đợc tung ra với nhãn hiệu của nhà sản xuất Hoặc nhà sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian, ngời này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng Hoặc ngời sản xuất có thể để một phần sản l-ợng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu của nhà phân phối.

3.Quyết định chọn tên nhãn hiệu

Ngời sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu Có 4 chiến lợc về đặt tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn:

-Tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm -Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm -Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm.

-Tên công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm.

Mỗi chiến lợc về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị tr -ờng mục tiêu và đặc điểm cạnh tranh để có quyết định đúng.

Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức khó khăn và phức tạp, do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh, marketing và cạnh tranh vì vậy phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết định tên nhãn hiệu Vì mức quan trọng của nó nên bài viết đề ra 5 nguyên tắc cơ bản khi xây dựng nhãn hiệu:

+Nhãn hiệu phải dễ nhớ +Nhãn hiệu phải có ý nghĩa.

+Nhãn hiệu phải có tính dễ bảo hộ +Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng.

+Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trơng.

4.Quyết định chiến lợc nhãn hiệu.

Chiến lợc nhãn hiệu đòi hỏi phải đa ra các quyết định phù hợp về mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu , sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới.

4.1.Mở rộng loại sản phẩm.

Một doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung thêm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dới cùng một tên nhãn hiệu, nh mặt hàng có hơng vị mới, màu sắc mới, thành phần mới Đa số hoạt động phát triển sản phẩm mới thực chất là mở rộng loại sản phẩm.

Cần lu ý rằng việc mở rộng loại sản phẩm có thể làm tên nhãn hiệu mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó và một số rủi ro khác, do đó có thể gây thiệt hại về mặt kinh doanh.

4.2Mở rộng nhãn hiệu

Quyết định mở rộng nhãn hiệu là bất kì nỗ lực nào nhằm sử dụng một nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn kém khi phải quảng cáo cho một nhãn hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó vẫn đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đã đuợc biết đến.Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà không làm thoả mãn đợc khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách hàng đối với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu.

4.3.Sử dụng nhiều nhãn hiệu.

Chiến lợc nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm Nhà sản xuất dùng chiến lợc này vì một số lý do: thứ nhất, họ có thể chiếm nhiều chỗ trên quầy bầy hàng, khiến các nhà bán lẻ sẽ lệ thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ; thứ hai, ít có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ khong muốn dùng thử một nhãn hiệu khác; thứ ba, kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa những ng-ời tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh nghiệp; thứ t, chiến lợc nhiều nhãn hiệu định vị đợc lợi ích và mức độ hấp dẫn khác nhau, trong đó mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một số ngời ủng hộ khác nhau Cần phải lu ý rằng mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu chỉ dành đợc một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có thể có khả năng sinh lời đáng kể.

4.4Sử dụng nhãn hiệu mới.

Trong trờng hợp doanh nghiệp đa ra những sản phẩm mới nhng không có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với chúng, thì cần phải đặt nhãn hiệu mới Khác với khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp đặt nhãn hiệu cho sản phẩm mới cần xem xét số lợng các nhãn hiệu sản phẩm đang có đã đủ lớn hay cha, đã khai thác hết các nhãn hiệu đã có hay cha

5.Quyết định tái xác định lại vị trí nhãn hiệu.

Một nhãn hiệu thoạt đầu đợc định vị trên thị trờng có thể là thích hợp nhng sau đó công ty có khi đành phải định vị lại Sau khi công ty đa ra nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh có thể tung ra nhãn hiệu khác làm giảm thị phần của công ty; ngoài ra khách hàng có thể không a thích nhãn hiệu của công ty nữa.

Việc tái định vị nhãn hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó, hoặc có thể chỉ bằng cách thay đổi hình ảnh của nó mà thôi Đây là công việc khó nó đòi hỏi vừa có thể giữ đợc khách hàng cũ trong khi

Định vị nhãn hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng, hình ảnh sản phẩm là tập hợp những sự liên tởng kết hợp với nhau tạo nên một ý nghĩa nào đó về sản phẩm.

1.2Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc định vị.

Việc tạo ra những nhãn hiệu khác biệt là tiền đề quan trọng để nâng cao hiệu quả của chiến lợc định vị.

Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của họ đợc thị trờng nhận biết và phân biệt đợc nó với các sản phẩm cạnh tranh khác Mục đích của hoạt động định vị là tạo ra sự khác biệt và hấp dẫn cho nhãn hiệu của doanh nghiệp Nếu nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhận thức là khác biệt với các sản phẩm khác thì khách hàng sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá nó cao hơn Để thực hiện chiến lợc định vị thì những yếu tố đợc sử dụng để định vị phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu đủ để làm cơ sở phân biệt với các nhãn hiệu khác Các yếu tố này có thể là những yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu hoặc là các cấp độ hàm ý của nhãn hiệu Chẳng hạn, bạn muốn bán dầu gội đầu, vậy làm cách nào để khách hàng chú ý đến sản phẩm của bạn trong rất nhiều loại dầu gội trên thị trờng? Cô Hạnh chỉ dùng dầu gội đầu bồ kết của một công ty mỹ phẩm Việt Nam mà không dùng các loại khác, vì sao? Công ty này đã khéo khai thác đợc niềm tin truyền thống và hình ảnh thời thơ ấu qua hình ảnh tráí bồ kết mà bà ngoại ta hay mẹ ta thờng gội Hình ảnh này chính là nhãn hiệu sản phẩm và việc chỉ dùng dầu gội của công ty đó là kết quả của định vị nhãn hiệu, và do có sự khác biệt của bồ kết với các loại dầu gội khác nên việc định vị hớng vào khách hàng mục tiêu là cô Hạnh mới cho kết quả tốt.

2.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc marketing

2.1Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc trong chiến lợc sản phẩm

Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhóm khách hàng trung của doanh nghiệp Và nó sẽ kéo dài khả năng kinh doanh đối với sản phẩm đó Vai trò chủ yếu của nhãn hiệu đối với chiến lợc sản phẩm là hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm.Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm trong môi trờng toàn cầu hoá.Nó cũng có vai trò khá quan trọng trong việc thực hiện chiến lợc mở rộng dòng sản phẩm Nó giúp doanh nghiệp tung ra các sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn Nhãn hiệu là

công cụ hữu hiệu để ngời tiêu dùng nhận biết sự tồn tại của sản phẩm.Nó khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm khách hàng ,khi nhắc đến tên nhãn hiệu ta có thể nghĩ ngay đến sản phẩm.Nhãn hiệu còn cung cấp một khả năng mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trớc sản phẩm mới và trớc các đối thủ cạnh tranh mới.Giá trị nhãn hiệu đợc dùng nh một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới.

2.2Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc giá

Việc đa ra các quyết định về giá là một công việc tơng đối khó khăn,nó chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố.Giá trị ,uy tín nhãn hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng để doanh nghiệp tăng hiệu quả chiến lợc giá.Một nhãn hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp điều tiết thị trờng ,định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh do chất lợng của nhãn hiệu cao hơn.Giúp doanh nghiệp tung ra thị trờng các sản phẩm mới với chi phí thấp hơn,góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trờng.

2.3Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc phân phối

Nhãn hiệu sẽ chi phối các kênh phân phối Khi nhãn hiệu thành công trên thị trờng thì hoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn.Colgate Palmolive đã từng rất khó khăn khi thuyết phục các siêu thị nhận phân phối nớc xịt phòng Savard wonder lúc mới tung ra thị trờng,nhng khi nhãn hiệu này đã nổi tiếng thì việc có mặt trên các kệ hàng ở siêu thị không còn là vấn đề khó khăn của công ty nữa.

2.4Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp

- Đối với việc quảng cáo ,chiến lợc nhãn hiệu nh là kim chỉ nam cho hoạt động quảng cáo xây dựng nên thơng hiệu chinh phục ngời tiêu dùng Nhãn hiệu uy tín giúp quảng cáo có hiệu quả hơn bằng việc nhanh chóng khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng

- Giá trị nhãn hiệu có thể thúc đẩy quá trình tiêu thụ Nó giúp cho sản phẩm bán đợc nhiều hơn do ngời tiêu dùng đã nhận thức đợc nhãn hiệu của doanh nghiệp, chấp nhận hình ảnh ,danh tiếng của sản phẩm và tin tởng vào chất lợng của nó.

- Do nhãn hiệu có uy tín cao nên công ty có thể gia tăng hiệu quả của các chơng trình marketing Chẳng hạn nh hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc.

CHƯƠNG II : CHIếN LƯợC XÂY DựNG NHãN HIệU GạCHCERAMIC HồNG Hà

I khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và thị trờng công ty đang kinh doanh

1.Nhà máy sản xuất gạch ceramic hồng hà

1.1 Lịch sử ra đời và sự phát triển của công ty.

Nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà là một đơn vị trực thuộc của công ty xây dựng Hồng Hà , thuộc sở Nông - Lâm nghiệp Hà Nội Tổng công ty xây dựng Hồng Hà ra đời vào năm 1970, là một doanh nghiệp nhà nớc Với các nghành nghề kinh doanh chính sau:

+ Xây dựng công trình nhà ở, công trình công cộng, văn hoá giáo dục, công trình công nghiệp, nông nghiệp và thuỷ lợi

+ Kinh doanh nhà ở và khách sạn , dịch vụ du lịch

+ Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng xuất nhập khẩu thiết bị và vật liệu xây dựng

+ Liên doanh, liên kết với các đơn vị kinh doanh trong và ngoài nớc, để sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng.

Cùng với các nhiệm vụ kinh doanh nh vậy, để thích ứng với cơ chế mới, ngày 16/ 3/ 1993 UBND thành phố Hà Nội đã ra quyết định số 177 QĐ/ UB thành lập doanh nghiệp theo nghị định số 388/ HĐUB

Để đáp ứng nhu cầu đang còn thiếu trên thị trờng về sản phẩm gạch ốp lát, tháng 8 năm 1996, tổng công ty đã họp và đợc sự nhất trí và ủng hộ của UBND thành phố Hà Nội, sở Nông - Lâm nghiệp Hà Nội, dự án thành lập nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà tại xã Mai Đình, thị trấn Sóc Sơn, Hà Nội đã đợc thông qua Đến tháng 9 năm 1997 nhà máy chính thức đi vào hoạt động với công suất 1.200.000m2/năm

Tổng số vốn đầu t cho xây dựng nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà là 55791,15 triệu đồng trong đó :

+Sản xuất trên dây truyền đồng bộ , hiện đại nhất của Italia +Sử dụng men màu của Tây Ban Nha

+ Sử dụng nguồn nguyên liệu tại chỗ nh : sét, cao lanh, thạch anh Với mức giá rẻ hơn so với các nhà máy khác

+ Trên thị trờng lúc này tuy đang có nhiều đối thủ cạnh tranh( Hiện đang có khoảng 32 công ty đang sản xuất gạch Ceramic ) nhng theo dự đoán của một số nhà kinh doanh thì mức tiêu thụ mỗi năm đạt khoảng 70 đến 80 triệu m2.