TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH ******** Chuyên đề tốt nghiệp Đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TÂM GVHD: Th.s TRẦN THANH SƠN SVTH : Đỗ Thị Cẩm Phượng Lớp : TM 3 – K30 NIÊN KHÓA 2004 – 2008 LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực tập và rèn luyện vừa qua, em được sự đông viên tinh thần và giúp đỡ nhiệt tình của thầy cô và bạn bè. Với sự kính trọng và biết ơn, em chân thành gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trường Đại học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh đã trang bị kiến thức cho em. Em xin chân thành cảm ơn thầy Trần Thanh Sơn đã tận tâm hướng dẫn em hoàn thành chuyên đề này. Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty cổ phần Đồng Tâm – Chị Ngọc Liễu và các anh chị phòng Marketing đã hỗ trợ, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập. Với kiến thức còn hạn chế nên chuyên đề còn nhiều thiếu sót mong thầy cô và các anh chị góp ý để chuyên đề hoàn chỉnh hơn. Tp.Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 4 năm 2008 Sinh viên thực hiện Đỗ Thị Cẩm Phượng NHẬN XÉT CỦA CÔNG TY ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ………………………………. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………… MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing 01 1.1.1 Khái niệm về Marketing 01 1.1.2 Vai trò của marketing trong kinh doanh 02 1.1.3 Chức năng của marketing 03 1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 03 1.2.1 Phân khúc thị trường 03 1.2.1.1 Khái niệm về phân khúc thị trường 03 1.2.1.2 Những tiêu thức để phân khúc thị trường 04 1.2.2 Lựa chọn thị trường 04 1.2.2.1 Đánh giá các đoạn thị trường 05 1.2.2. 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 06 1.3 Marketing – mix 06 1.3.1 Chiến lược sản phẩm 07 1.3.1.1 Vai trò của chiến lược sản phẩm 07 1.3.1.2 Nội dung của chiến lược sản phẩm 07 1.3.2 Chiến lược giá 12 1.3.2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá 12 1.3.2.2 Các phương pháp định giá 14 1.3.2.3 Các bước ấn định giá cho sản phẩm 15 1.3.3 Chiến lược phân phối 16 1.3.31 Vai trò của chiến lược phân phối 16 1.3.3.2 Các kiểu kênh phân phối 16 1.3.3.3 Đánh giá các kênh phân phối 17 1.3.4 Chiến lược chiêu thị 18 1.3.4.1 Vai trò của chiêu thị 18 1.3.4.2 Các công cụ của chiêu thị 19 CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TÂM 2.1 Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần Đồng Tâm 20 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 20 2.1.2 Chức năng – nhiệm vụ- Định hướng phát triển 23 2.1.2.1 Chức năng 23 2.1.2 2 Nhiệm vụ 23 2.1.2 3 Định hướng phát triển của công ty từ nay đến năm 2010 23 2.1.3 Tình hình nhân sự và cơ cấu tổ chức phòng ban trong công ty 24 2.1.3.1 Giới thiệu chức năng các phòng ban trong công ty 24 2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 26 2.1.3.3 Tình hình nhân sự của công ty 28 2.1.4 Mặt hàng kinh doanh của công ty 29 2.1.4.1 Sản phẩm do Đồng Tâm sản xuất 29 2.1.4.2 Sản phẩm do Đồng Tâm kinh doanh 30 2.1.5 Tình hình sản xuất của công ty 30 2.1.5.1 Tình hình sử dụng máy móc thiết bị 30 2.1.5.2 Tình hình sử dụng nguyên vật liệu 31 2.1.5.3 Quy trình công nghệ 31 2.1.5.4 Năng lực sản xuất 32 2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 32 2.1.6.1 Tình hình thị trường tiêu thụ trong nước 32 2 1.6.2 Tình hình tiêu thụ ở thị trường nước ngoài 34 2.1.6.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 35 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TÂM 3.1 Tổng quan về thị trường sơn hiện nay 39 3.2 Phân tích chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm sơn nước của công ty cổ phần Đồng Tâm 42 3.2.1 Chiến lược sản phẩm 42 3.2.1.1 Cơ cấu sản phẩm sơn Dongtam 43 3.2.1.2 Tình hình bao bì và nhãn hiệu trên bao bì 45 3.2.1.3 Dịch vụ đối với khách hàng 47 3.2.2 Chiến lược giá( Price) 48 3.2.2.1 Cơ sở định giá bán của công ty 48 3.2.2.2 Giá bán sản phẩm sơn hiện nay của công ty 49 3.2.3 Chiến lược phân phối(Place) 52 3.2.3.1 Các hình thức phân phối sơn của công ty Đồng Tâm 52 3.2.3.2 Phương thức giao hàng của công ty 56 3.2.4 Chiến lược xúc tiến( Promotion) 58 3.2.4.1 Động viên thành viên 59 3.2.4.2 khuyến mãi 60 3.2.4.3 Quảng cáo 62 3.3 Ma trận SWOT 65 3.3.1 Những điểm mạnh( Strengths) 65 3.3.2. Những điểm yếu( Weaknesses) 65 3.3.3 Những cơ hội (Opportunities) 67 3.3.4 Những nguy cơ ( Threats) 67 CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TÂM 4.1 Xây dựng hoạt động marketing cho công ty cổ phần ĐồngTâm 69 4.2 Xaây dựng chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm sơn của công ty cổ phần Đồng Tâm 69 4.2.1 Chiến lược sản phẩm 69 4.2.2 Xây dựng chiến lược giá 73 4.2.3 Xây dựng chiến lược phân phối 74 4.2.4 Xây dựng chiến lược xúc tiến 75 KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC 80 LỜI NÓI ĐẦU Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam có những thay đổi theo chiều hướng tích cực.Nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế của các ngành nghề khác nhau gia nhập vào thị trường ngày càng nhiều. Đồng thời khi Việt Nam gia nhập vào WTO, hàng hoá từ các nước tham gia vào thị trường Việt Nam càng nhiều. Hàng hoá trở nên đa dạng không chỉ về chủng loại, mẫu mã mà còn phong phú về chất lượng… Trong môi trường cạnh tranh gây gắt đó, các doanh nghiệp càng nhận thức và đầu tư công sức cũng như tài chính vào kinh doanh, chú trọng xây dựng chiến lược cho các sản phẩm của mình hơn. Cùng sự phát triển chung của đất nuớc,đời sống người dân được nâng cao,kéo theo nhu cầu mua sắm cũng thay đổi, đặc biệt trong hành vi tiêu dùng. Họ có xu hướng chọn lựa kỹ hơn khi mua sản phẩm, họ mong nhận nhiều thứ hơn công dụng, giá trị thực sự của hàng hoá. Chất lượng và giá cả luôn là tiêu chí được quan tâm hàng đầu. Người tiêu dùng thích mua hàng với giá mềm nhưng hàng phải có chất lượng. Chất lượng sản phẩm được hiểu rộng hơn, sản phẩm không chỉ đòi hỏi đẹp, bền mà còn phải đảm bảo sức khoẻ, tạo vẻ đẹp và tăng kiến thức… cho người sử dụng. Do đó để thoả mãn nhu cầu nhu cầu khắt khe của người tiêu dùng buộc các doanh nghiệp luôn phải đầu tư tìm cho mình hướng đi riêng phù hợp điều kiện kinh doanh của mình, có lẽ mục tiêu chung của họ là làm sao cho vừa lòng “thượng đế” . Vì vậy, tập trung xây dưng chiến lược marketing – mix (4P) cho sản pẩm của doanh nghiệp luôn là vấn đề cân được chú trọng hàng đầu. Trong xu hướng hội nhập, Việt Nam đang từng bước thay đổi hết sức đáng kể ở nhiều khía cạnh trong từng lĩnh vực kinh tế, văn hoá, khoa học kỹ thuật. Trong cuộc sống bộn beàvà tất bật, trách nhiệm của mọi người càng nặng nề hơn. Đối với mọi ngừơi, nơi dừng chân lý tưởng nhất sau mỗi giờ làm việc vất vả chính là ngôi nhà thân yêu của mình. Khi thu nhập càng cao con người càng quan tâm đến chất lượng cuộc sống hơn, khi đó niềm mơ ước của mỗi người không đơn thuần là ngôi nhà để ở mà phải đẹp, tiện nghi, thể hiện phong cách sống xa hơn cò thể hiện vị thế của mình trong xã hội. Việt Nam trên bước đường công nghiệp hoá, hiện đại hoá, nhiều chung cư, cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại… mọc lên tạo một nét mới cho đất nước. Song song với sự phát triển đó, thị trường sản phẩm trang trí nộ thất nói chung và vật liệu xây dưïng nói riêng càng trở nên phức tạp và sôi động hơn. Đồng Tâm là một trong những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mặt hàng xây dựng để phục vụ cho nhu cầu ngày nay. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, sức ép từ các đối thủ cạnh tranh, buộc công ty phải thường xuyên đối mặt với những biến động của thị trường. Đồng Tâm đã tạo một thế đứng trên thị trường gạch, không dừng ở đó, Đồng Tâm đã mở rộng hoạt động kinh doanh sang sản xuất sơn. Vì thế, sơn là mặt hàng mới của công ty ra đời từ quý II năm 2006, trên thị trường sơn Đồng Tâm vẫn chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều. Để bảo đảm mục tiêu duy trì sự tồn tại, xây dựng hình aûnh sản phẩm sơn, các hoạt động xây dựng chiến lược marketing đã trở thành yếu tố không thể thiếu đối với sự phát triển của công ty. Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing – mix cho sản phẩm sơn nước của công ty cổ phần Đồng Tâm” ra đời nhằm góp phần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh sản phẩm sơn của công ty.  Mục tiêu nghiên cứu: - Phân tích hoạt động Marketing – mix cho sản phẩm sơn nước tại công ty cổ phần Đồng Tâm. - Đánh giá kết quả hoạt động Marketing – mix cho sản phẩm sơn nước của công ty Đồng Tâm. Đề xuất ý kiến xây dựng, cải tiến một số hoạt động phù hợp tình hình côn ty, điều kiện kinh doanh của công ty, nhu cầu khách hàng nhằm nâng cao kết quả kinh doanh sơn của công ty.  Đối tượng nghiên cứu: - Công ty cổ phần Đồng Tâm. - Các cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng Đồng Tâm, các nhà thầu xây dựng, Công ty tư vấnthiết kế … . Đề tài chủ yếu tập trung tìm hiểu sâu về hoạt động Marketing – mix cho sản phẩm sơn Dongam tại thị trường nội địa.  Cơ cấu đề tài: Đề tài gồm bốn chương: Chương 1: Lý luận cơ bản về Marketing Chương 2: Tình hình họat động của công ty cổ phần Đồng Tâm [...]... tích chiến lược Marketing- Mix cho sản phẩm sơn nước của cơng ty cổ phần Đồng Tâm Chương 4: Xây dựn chiến lược Marketing- Mix cho sản phẩm sơn nước của cơng ty cổ phần Đồng Tâm Chương 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1Khái niệm cơ bản về Marketing 1.1.1 Khái niệm về Marketing Khái niệm về Marketing là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và dễ nhầm lẫn trong kinh doanh Nhiều doanh ngiệp cho rằng Marketing. .. tố sau đây để chọn chiến lược đáp ứng thị trường cho phù hợp:  Khả năng tài chính của cơng ty  Mức độ đồng nhất của sản phẩm  Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm  Mức đồng nhất của thị trường 1.3 Marketing – mix Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố Marketing cho phù hợp hồn cảnh thực tế Nếu sự phối hợp này tốt thì cơng việc kinh doanh của cơng ty đạt kết quả cao Marketing mix là một biểu hiện... định đúng chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn với doanh nghiệp, Tùy tình hình thị trường mà chiến lược sản phẩm có sự thay đổi nên cải tiến hay đưa ra thị trường sản phẩm mới hồn tồn 1.3.1.2 Nội dung của chiến lược sản phẩm  Xác định kích thước tập hợp sản phẩm Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã của chúng Kích thước của tập hợp sản phẩm gồm... quả vì giúp cơng ty tạo được uy tín, thu hút khách hàng, tăng lượng sản phẩm bán ra cho cơng ty Chương 2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TÂM 2.1 Giới thiệu khái qt về cơng ty cổ phần Đồng Tâm 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty Tên cơng ty: Cơng ty Cổ phần Đồng Tâm Trụ sở - : Số 07 khu phố 6, thị trấn Bến Lức, tỉnh Long An Ngày 25/06/1969 thương hiệu Đồng Tâm ra đời tại Phú... Nghiên cứu sản phẩm mới - Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hồn thiện sản phẩm mới - Thiết kế chiến lược Marketing - Chế tạo thử và thử nghiệm sản phẩm mới - Sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thịtrường  Chiến lược chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm là các giai đoạn tồn tại của sản phẩm từ khi nó xuất hiện trên thị trường đến khi thị trường khơng còn chấp nhận nữa Chu kỳ sống sản phẩm gồm... chịu ảnh hưởng quan trọng của các mơi trường kinh tế, xã hội, cơng nghệ và cạnh tranh Nội dung chính chủ yếu của marketing- Mix bao gồm 04 thành phần: - Sản phẩm ( product ) - Giá cả ( Price) - Phân phối (Place) - Xúc tiến (Promotion) 1.3.1 Chiến lược sản phẩm 1.3.1.1 Vai trò của chiến lược sản phẩm Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm hay dịch vụ là tổng số thỏa mãn vật chất và tâm lý mà người mua thu... xuất trong ngành vật liệu xây dựng và trang trí nội thất - Năm 1993, cơ sở Đồng Tâm phát triển thành cơng tyTNHH sản xuất – xây dựng- thương mại Đồng Tâm Cơng ty chun sản xuất các sản phẩm gạch bơng truyền thống, ngói màu, ván ép formica, tơn kẽm và kinh doanh vật liệu xây dựng - Năm 1994, thành lập cơng ty liên doanh gạch ceramic Đồng Tâm với dây chuyền cơng nghệ hiện đại, chun sản xuất gạch men lát nền... phát triển thêm sản phẩm thiết bị vệ sinh, tháng 6 năm 2006 Đồng Tâm đã mua lại 60% cổ phần và tham gia điều hành quản lý cơng ty Cổ phần sứ Thiên Thanh, một cơng ty có hơn 56 năm kinh nghiệm sản xuất thiết bị vệ sinh tại Việt Nam - Ngồi lĩnh vực sản xuất – kinh doanh vật liệu xây dựng và trang trí nội thất, năm 2007 vừa qua cơng ty Cổ phần Đồng Tâm đã tham gia vào lĩnh vực địa ốc,bất động sản, chứng khốn,... dự án - Xây dựng và phối hợp với các phòng ban liên quan để triển khai chính sách của Đồng Tâm - Tham mưu cho ban giám đốc  Phòng thiết kế – phát triển sản phẩm: - Đáp ứng thiết kế và mẫu mã cho khách hàng - Hoạch định chiến lược phát triển mẫu thiết kế mới - Phối hợp với phòng cơng nghệ xây dựng cơng nghệ sản xuất sản phẩm mới - Thiết kế và sản xuất khung lụa phục vụ cho sản xuất - Tham mưu cho họat... chiến lược sản phẩm thất bại sẽ ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu của doanh nghiệp Hơn nữa một nhãn hiệu có thể khơng phù hợp đối với sản phẩm mới, do đó ảnh hưởng đến chiến lược định vị của doanh nghiệp đối với sản phẩm, tạo sự liên tưởng sai lệch về sản phẩm đó  Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng: Là sự trung hòa giữa hai cách đặt trên  Kết hợp tên của . 67 CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TÂM 4.1 Xây dựng hoạt động marketing cho công ty cổ phần ĐồngTâm. dựng chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm sơn của công ty cổ phần Đồng Tâm 69 4.2.1 Chiến lược sản phẩm 69 4.2.2 Xây dựng chiến lược giá 73 4.2.3 Xây