I HC HU TRNG I HC KINH T KHOA K TON TI CHNH KHểA LUN TT NGHIP I HC NGHIN CặẽU CAẽC NHN T ANH HặNG N Sặ LặA CHOĩN NGN HAèNG CUA KHAẽCH HAèNG CAẽ NHN TAI THAèNH PH HU PHM TH THANH THY Khúa hc 2009 2013 KL TN - 201 3 I HC HU TRNG I HC KINH T KHOA K TON TI CHNH KHểA LUN TT NGHIP I HC NGHIN CặẽU CAẽC NHN T ANH HặNG N Sặ LặA CHOĩN NGN HAèNG CUA KHAẽCH HAèNG CAẽ NHN TAI THAèNH PH HU Sinh viờn thc hin: Phm Th Thanh Thỳy Giỏo viờn hng dn: Lp: K43A TCNH ThS. Lờ Tụ Minh Tõn Niờn khúa: 2009 - 2013 Hu, thỏng 5 nm 2013 Li cỏm n KL TN - 201 3 Để thực hiện và hoàn thành xong khóa luận, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía khoa Kế toán-Tài chính, giáo viên hướng dẫn và đơn vị thực tập. Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới thầy cô giáo khoa Kế toán-Tài chính, trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến thầy giáo Lê Tô Minh Tân, người đã hướng dẫn rất tận tình và đầy trách nhiệm từ lúc định hướng chọn đề tài cũng như quá trình hoàn thiện nghiên cứu. Qua đây, tôi cũng xin cám ơn Ban giám đốc Ngân hàng Á Châu - Chi nhánh Huế, các anh chị Phòng Khách hàng cá nhân đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị. Cuối cùng, tôi xin cám ơn gia đình, bạn bè, những người thân đã luôn theo sát, giúp đỡ và ủng hộ về mặt tinh thần. Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy, cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn. Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn! Sinh viên Phạm Thị Thanh Thúy LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của thầy giáo Lê Tô Minh Tân. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. Huế, tháng 05 năm 2013 Sinh viên Phạm Thị Thanh Thúy MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan 12 DANH MỤC KÍ HIỆU VÀ VIẾT TẮT Ký hiệu Nội dung AMOS Analysis of Moment Structures - Phân tích cấu trúc mô măng ATM Automated teller machine - Máy rút tiền tự động CFA Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định CIA Central Intelligence Agency - Cơ quan tình báo trung ương Mỹ EDC Electronic Data Capture - Thiết bị đọc thẻ điện tử EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá EFTPOS Electronic Fund Transfer POS - Điểm bán hàng chuyển tiền tự động GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm Quốc nội NHCHXH Ngân hàng Chính sách Xã hội NHTM Ngân hàng thương mại POS Point of Sales hoặc Point of Service - Thiết bị bán hàng SMS Short Message Service - Dịch vụ tin nhắn ngắn SPSS Statistical Package for the Social Sciences - là một chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thương mại cổ phần TMNN Thương mại Nhà nước TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Xuất phát từ nhu cầu thực tế là làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng tiềm năng, các ngân hàng thương mại cần xác định các tiêu chí mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng. Do đó, mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng và xếp hạng mức độ quan trọng của các nhân tố dựa trên đánh giá của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu cũng nhằm xem xét sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố giữa các khách hàng có giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng của các ngân hàng thương mại tại thành phố Huế. Trên cơ sở hệ thống hóa các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam, 8 nhân tố tương ứng với 35 biến quan sát đã được liệt kê để tiến hành điều tra khảo sát. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phát phiếu điều tra cho 400 cư dân sống trên địa bàn thành phố Huế với số phiếu thu về hợp lệ là 300. Các dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS với kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và sử dụng các kiểm định thống kê. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế theo thứ tự mức độ quan trọng giảm dần như sau: Nhân viên ngân hàng, Sự thuận tiện, Lợi ích từ sản phẩm – dịch vụ, Danh tiếng ngân hàng, Hình ảnh ngân hàng, Ảnh hưởng của những người xung quanh và Marketing. Sự đánh giá các nhân tố này là giống nhau không kể độ tuổi của khách hàng. Tuy nhiên, sự khác biệt nằm ở những nhóm khách hàng có giới tính, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau. Bên cạnh đó, thang đo với 7 khái niệm này cũng được xác định là có thể sử dụng với điều kiện thị trường thành phố Huế. Một số nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam đã được sử dụng để so sánh và thảo luận với kết quả nghiên cứu. Điểm nổi bật của đề tài so với những nghiên cứu trước là đã bổ sung những khoảng trống về mặt kết quả và phương pháp về vấn đề nghiên cứu. Tuy các nghiên cứu trước đã xác định được các nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân nhưng vẫn chưa tìm ra được mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học với việc đánh giá các nhân tố và chưa khẳng định được các thang đo đưa ra là phù hợp với điều kiện thị trường thành phố Huế nói riêng và Việt Nam nói chung. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã đưa ra một số giải pháp nhằm nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng của các ngân hàng thương mại dựa trên 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu cũng đưa ra khuyến nghị rằng các ngân hàng thương mại nên phân loại khách hàng theo các tiêu chí nhân khẩu học để có chiến lược Marketing phù hợp. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Theo số liệu ước tính của The World Factbook do CIA công bố, dân số Việt Nam vào tháng 7 năm 2012 là 91.519.289 người, đứng thứ 13 trong số những nước có dân số đông nhất Thế giới. Từ một quốc gia nghèo giai đoạn đầu những năm 1990, đến nay Việt Nam đã vươn lên thành một nước có thu nhập trung bình, với GDP bình quân đầu người năm 2012 là 1.540USD/người, tăng gấp mười một lần so với năm 1992 (140 USD/người) (Báo Dân Trí, 2012). Quy mô dân số đông cùng với mức thu nhập ngày càng tăng đã tạo ra một thị trường tiềm năng cho ngành ngân hàng, đặc biệt là thị trường ngân hàng bán lẻ đối với phân khúc khách hàng cá nhân. Ngày nay, sự xuất hiện ngày càng nhiều ngân hàng thương mại (NHTM) đã trở thành một xu hướng tất yếu, nó đem lại cho người dân nhiều sự lựa chọn hơn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân hàng. Nhận thức của người dân được nâng cao, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và số lượng đối thủ ngày càng tăng đã khiến cạnh tranh trong ngành ngân hàng đang ngày càng trở nên quyết liệt hơn bao giờ hết. Làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo được sự khác biệt để thu hút thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, đó là điều mà tất cả các doanh nghiệp hiện nay đang quan tâm không riêng gì các NHTM. Điều quan trọng mà doanh nghiệp cần nắm rõ là hành vi người tiêu dùng, thể hiện ở khách hàng nghĩ gì, cần gì và bị tác động như thế nào bởi môi trường xung quanh, động cơ quyết định mua sản phẩm là gì? Ngân hàng nào muốn nắm bắt chính xác nhu cầu khách hàng và chiếm lĩnh thị trường tiềm năng thì ngân hàng đó phải đón đầu trong công tác nghiên cứu xu hướng thị trường. Do đó, các ngân hàng cần phải xác định được những 10 SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy [...]... và thành phố Huế nói riêng, đề tài này còn khá mới lạ với số lượng các nghiên cứu thực hiện chưa được nhiều Xuất phát từ những nguyên nhân trên tôi quyết định thực hiện đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế 2 Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu chung: Tìm hiểu, nghiên cứu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân. .. trì khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng tiềm năng  Câu hỏi nghiên cứu: o Những nghiên cứu nào đã được thực hiện về vấn đề các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân? o Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và đâu là những nhân tố quan trọng nhất? o Sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp có dẫn đến sự khác... ngân hàng của khách hàng cá nhân o Xếp hạng mức độ quan trọng của của các nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân o Xem xét sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố giữa các khách hàng có độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau o So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài với các nghiên cứu ở các quốc gia khác và ở Việt Nam o Gợi ý một số giải pháp cho ngân hàng nhằm... ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp các ngân hàng thương mại tăng cường khả năng thu hút khách hàng 11 SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy Khóa luận tốt nghiệp  Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: GVHD: Lê Tô Minh Tân o Hệ thống hóa và bổ sung kiến thức lý luận về vấn đề lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân o Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng. .. luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn giữa những nhà cung cấp dịch vụ tài chính của các khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân Ở nhiều quốc gia như Mỹ và các nước châu Âu, những nghiên cứu về vấn đề “Làm thế nào khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng? ” đã được tiến hành từ nhiều thập kỉ trước Tuy các nghiên cứu này đã cung cấp những lý thuyết nền tảng về sự lựa chọn. .. giá các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng không? 3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng và những cá nhân có ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng dựa vào niềm tin, thái độ của họ đối với việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng 12 SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy Khóa luận tốt nghiệp  Phạm vi nghiên. .. yếu là nghiên cứu định lượng 4.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu (tổng quan lịch sử) Một số nghiên cứu cùng mục tiêu của các tác giả trên thế giới, ở Việt Nam và nghiên cứu khoa học của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Huế đã được sử dụng làm tài liệu tham khảo, giúp xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Các sách,... trong những nghiên cứu đầu tiên được thực hiện ở Việt Nam nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xu huớng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân Những nhân tố quan trọng nhất: 2011 2012 Hedayatnia A & Eshghi K Ukena S & Monanu G O • Chất lượng dịch vụ và sự sẵn có của phương pháp ngân hàng mới • Thái độ và đáp ứng của ngân hàng 798 khách hàng • Sự thân thiện của nhân viên cá nhân ở Iran • Sự tự tin... khách hàng đến với ngân hàng của mình Tuy nhiên, khách hàng cá nhân ngày nay thường có quan điểm riêng và cân nhắc lựa chọn trong việc tìm ra ngân hàng có những tính năng đáp ứng được nhu cầu của họ Những yếu tố nào sẽ tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân? Khách hàng kì vọng những gì khi đến với ngân hàng để sử dụng sản phẩm - dịch vụ? Đó là những câu hỏi đặt ra đối với các. .. những người đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này với công trình: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân Như vậy, việc xác định được những yếu tố mà khách hàng cá nhân cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch là cần thiết đối với các NHTM, để tạo được chiến lược marketing phù hợp nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả hơn Tuy . xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp các ngân hàng thương. luận về vấn đề lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. o Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. o Xếp hạng