Đang tải... (xem toàn văn)
MỘT THẬP KỶ THAY ĐỔI TỔ CHỨC TẠI UNILEVER
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: MỘT THẬP KỶ THAY ĐỔI TỔ CHỨC TẠI UNILEVER THỰC HIỆN GVHD : ThS NGUYỄN HÙNG PHONG LỚP : ĐÊM – QTKD – K21 NHÓM :7 Trần Thị Bích Ngọc (NT) Nguyễn Phúc Nguyên Võ Phạm Thành Nhân Đỗ Trọng Tấn Phát Lê Thanh Phong Quản trị Kinh doanh quốc tế GVHD: ThS Nguyễn Hùng Phong TPHCM, Tháng 05/2013 QTKD Đêm – K21 – Nhóm Trang Quản trị Kinh doanh quốc tế GVHD: ThS Nguyễn Hùng Phong MỤC LỤC QTKD Đêm – K21 – Nhóm Trang Quản trị Kinh doanh quốc tế GVHD: ThS Nguyễn Hùng Phong CHƯƠNG I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER Unilever tập đoàn đa quốc gia chuyên kinh doanh sản phẩm thực phẩm, chăm sóc cá nhân hàng đầu giới Unilever thành lập từ năm 1890, thức biết đến vào năm 1930 từ sáp nhập hai công ty Lever Brothers (công ty sản xuất xà Anh) Magarine (công ty sản xuất bơ thực vật Hà Lan) Hai công ty có đặc điểm hoạt động theo mơ hình cơng ty có giám đốc Trụ sở cơng ty đặt hai nơi London (Anh) Rotterdam (Hà Lan) cổ phiếu công ty niêm yết hai thị trường chứng khoán London Rotterdam 1.1 Về sứ mệnh Sứ mệnh Unilever nhà lãnh đạo đưa thành lập công ty “To add vitality to life” – tạm dịch “Tiếp thêm sinh khí cho sống” Cơng ty hoạt động phát triển dựa sứ mệnh Các sản phẩm kinh doanh cơng ty đạ góp phần làm rút ngắn thời gian từ hoạt động từ chăm sóc cá nhân, nội trợ, … cho khoảng tỷ người tiêu dùng khắp giới; giúp cải thiện dinh dưỡng, cho phép người thưởng thức ăn ngon chăm sóc gia đình thân cách đơn giản, dễ dàng, thuận tiện tuyệt vời 1.2 Về sản phẩm Unilever kinh doanh dòng sản phẩm chính: o Dịng thực phẩm dùng cho chế biến ăn uống (chiếm 60% tổng doanh thu) QTKD Đêm – K21 – Nhóm Trang Quản trị Kinh doanh quốc tế GVHD: ThS Nguyễn Hùng Phong o Dịng sản phẩm vệ sinh chăm sóc cá nhân (chiếm 15% tổng doanh thu) o Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo đồ dùng nhà (chiếm 25% tổng doanh thu) Với dòng sản phẩm này, Unilever sở hữu 400 nhãn hiệu, 12 số có doanh thu vượt tỷ USD/ năm Unilever biết đến với nhiều nhãn hiệu tiếng như: Lipton, Dove, Pond’s, Lux, Axe, P/S, OMO, Knorr, Sunlight…Unilever hoạt động 100 quốc gia với 500 công ty thành viên, 265.000 nhân viên doanh thu hàng năm lên đến 50 tỷ USD 1.3 Về cấu trúc Ban đầu (trước năm 1990), Unilever tổ chức theo cấu trúc phân quyền, tức công ty thị trường đảm nhiệm việc sản xuất, tiếp thị, kinh doanh phân phối sản phẩm thị trường đó, tự chịu trách nhiệm thành tích hoạt động kinh doanh Cấu trúc cho phép thực trình địa phương hóa Đến thập niên 1990 Unilever bắt đầu thay đổi cấu trúc phân quyền ngày không phù hợp với môi trường cạnh tranh thay đổi nhanh chóng Năm 1996, Cơng ty áp dụng cấu trúc khu vực địa lý, khu vực bao gồm nhóm sản phẩm riêng biệt Mỗi khu vực nhóm sản phẩm phối hợp hoạt động công ty quốc gia vùng để giảm chi phí kinh doanh đẩy nhanh tốc độ phát triển, tung sản phẩm Đến năm 2000, Unilever thấy tăng trưởng chậm đối thủ cạnh tranh, cơng ty thực tái cấu trúc, chuyển sang cấu trúc nhóm sản phẩm tồn cầu (chỉ dựa nhóm sản phẩm tồn cầu hàng thực phẩm, nhóm hàng chăm sóc cá nhân & gia đình) QTKD Đêm – K21 – Nhóm Trang Quản trị Kinh doanh quốc tế GVHD: ThS Nguyễn Hùng Phong CHƯƠNG II PHÂN TÍCH - THẢO LUẬN 2.1 Tại cấu trúc phân quyền của Unilever phát huy hiệu giai đoạn 1950-1970 ? Tại cấu trúc này bắt đầu không phù hợp vào thập niên 1980? 2.1.1 Mơ hình cấu trúc phân quyền Khái niệm phân quyền: Phân quyền hoạt động phân phối trách nhiệm thông qua chức tổ chức định quan trọng quản lý Phân quyền việc ủy nhiệm cơng việc cách thức để người trao quyền chịu trách nhiệm công việc cụ thể Lợi ích phân quyền: Việc phân quyền ngày không cịn nhằm phân cơng cơng việc Phân quyền ngày cịn có nhiều mục đích Những mục đích việc ủy quyền là: o Phân rõ chức nhiệm vụ o Xác lập quyền hạn, trách nhiệm đầu công việc quan trọng o Thử thách nhân viên trường hợp đào tạo đánh giá nhân Để trao quyền hiệu quả, người trao quyền cần nắm rõ nguyên tắc: o Trao quyền nên có thời hạn Việc trao quyền có thời hạn động lực để kích thích nhân viên làm việc, trường hợp trao quyền kèm trao quyền lợi o Nói rõ u cầu cơng việc, chuẩn mực để đánh giá hồn tất cơng việc Điều giúp người trao quyền rõ ràng công việc o Định kỳ xem xét hiệu trao quyền o Đánh giá, đào tạo cải tiến Ưu nhược điểm mơ hình cấu trúc phân quyền: o Ưu điểm: phát huy tính sáng tạo, tính chủ động, tính địa phương hóa nên dễ xâm nhập thị trường địa phương QTKD Đêm – K21 – Nhóm Trang Quản trị Kinh doanh quốc tế GVHD: ThS Nguyễn Hùng Phong o Nhược điểm: chi phí tập đồn cao, khơng phát triển sản phẩm tồn cầu hay khu vực 2.1.2 Phân tích mơ hình cấu trúc phân quyền Unilever Từ sau chiến tranh giới thứ hai kết thúc đến đầu năm 1950 thời kỳ kinh tế giới khôi phục sau chiến tranh Sau khơi phục ổn định kinh tế giới bước vào thời kỳ tăng trưởng nhanh, tức giai đoạn từ đầu năm 1950 đến đầu năm 1970 Cũng giai đoạn này, giới tồn hai hệ thống kinh tế xã hội đối lập, hai thị trường riêng biệt ba lực lượng kinh tế Lúc kinh tế giới chưa thực đề cập đến trình tồn cầu hóa Trong giai đoạn 1950 – 1970, Cơng ty Unilever nhận thấy xu hướng cục co cụm riêng biệt, tách rời mảng kinh tế giới, Cơng ty xác định tầm nhìn “nhận thấy khác biệt thị trường” (Unilever determined to see the difference between markets), từ Cơng ty định sử dụng cấu trúc phân quyền Với cấu trúc phân quyền, công ty phát huy tính sáng tạo, tính chủ động việc phát triển sản phẩm để phù hợp với đặc điểm địa phương, điểm khởi đầu tốt để Unilever địa phương biết đến, địa phương hóa làm cho cơng ty thành cơng, phù hợp với phát triển kinh tế lúc Vì vậy, cấu trúc phân quyền Unilever phát huy hiệu giai đoạn 1950-1970 Từ đầu năm 1970 đến cuối năm 1980: kinh tế giới bước vào thời kỳ đình trệ Xu hướng phát triển kinh tế giới thay đổi: chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu Trên thị trường, công ty đối thủ Unilever P&G, Nestle bắt đầu có sản phẩm toàn cầu (global brand), theo đường phát triển hội nhập, địa phương hố Unilever, từ giảm chi phí sản xuất tổ chức, phù hợp với kinh tế giới Cịn với Unilever cấu trúc phân quyền dẫn đến đầu tư dàn trải phí sản xuất tổ chức cao, máy tổ chức cồng kềnh, khơng có tiếng nói QTKD Đêm – K21 – Nhóm Trang Quản trị Kinh doanh quốc tế GVHD: ThS Nguyễn Hùng Phong chung công ty Bên ngồi, q trình tồn cầu hóa bắt đầu phát triển, môi trường cạnh tranh cao, kinh tế giới phát triển cao, đơn vị hoạt động độc lập không phát huy hiệu trở nên rời rạc thiếu tính thống hoạt động, phát sinh chi phí cao (vì đơn vị có phận sản xuất, phận kinh doanh, phận nghiên cứu, … giống gây tình trạng lãng phí), khơng cạnh tranh với hãng khác, cấu trúc khơng cịn phù hợp Giai đoạn thấy Unilever “ngủ quên chiến thắng”, không bắt kịp tình hình thay đổi kinh tế giới, không bắt kịp với đối thủ cạnh tranh việc xây dựng thương hiệu toàn cầu hay khu vực 2.2 Unilever đã cố gắng thực điều gì áp dụng cấu trúc mới dựa trên khu vực địa lý vào giữa thập niên 1990 ? Theo bạn, tại cấu trúc này vẫn thất bại ? 2.2.1 Mô hình cấu trúc khu vực địa lý Đặc điểm: Mỗi phận theo khu vực địa lý hoạt động đơn vị độc lập, với hầu hết định phân chia cho người quản lý khu vực quốc gia Trụ sở cơng ty mẹ định chiến lược tổng thể công ty phối hợp hoạt động sở khác Cấu trúc đặc biệt có ích quốc gia hay khu vực có khác lớn văn hóa, trị hay kinh tế Ưu nhược điểm mơ hình cấu trúc khu vực địa lý o Ưu điểm: Các nhà quản trị cấp thấp thấy rõ trách nhiệm mình, ý đến đặc điểm thị trường địa phương, tận dụng tốt lợi vùng, tiết kiệm thời gian lại nhân viên, cắt giảm chi phí tập đồn, đẩy nhanh tốc độ phát triển o Nhược điểm: Cần nhiều nhà quản trị tổng hợp, phân tán ngườn lực, khó kiểm sốt, khu vực phát triển sản phẩm phù hợp QTKD Đêm – K21 – Nhóm Trang Quản trị Kinh doanh quốc tế GVHD: ThS Nguyễn Hùng Phong với khu vực đó, mà khơng phù hợp với khu vực khác nên khó xâm nhập vào khu vực khác Và phát sinh vấn đề khơng có chấp nhận sản phẩm địa phương khu vực 2.2.2 Phân tích mơ hình cấu trúc khu vực địa lý Unilever Vào thập niên 90 giới chứng kiến đời Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) – khn khổ tự hố thương mại đa phương quy mơ tồn cầu có tác động to lớn đến phát triển thương mại quốc tế Đến thập niên 1990, nhận tụt hậu, Unilever bắt đầu thay đổi toàn bộ, công ty áp dụng cấu trúc khu vực địa lý Điều mà Unilever thực cắt giảm chi phí, đẩy nhanh tốc độ phát triển, hướng đến sản xuất tập trung, tung ta sản phẩm theo vùng, đảm bảo thống mặt quảng bá hình ảnh, hướng đến thương hiệu tồn cầu Khi áp dụng cấu trúc dựa khu vực địa lý, Unilever bước đầu gặt hái vài thành tựu định việc cắt giảm chi phí, đưa chiến lược quản lý tập đồn có tính hệ thống chiến lược truyền thơng – nhận dạng thương hiệu, hình ảnh, tầm nhìn tồn ngày Với cấu trúc dựa khu vực địa lý này, Unilever trì trụ sở chính, Rotterdam Lodon hoạt động lãnh đạo đồng chủ tịch - Rotterdam dẫn dắt Antony Burgman, chịu trách nhiệm cho sản phẩm thực phẩm, London Niall FitzGerald phụ trách, chịu trách nhiệm sản phẩm gia dụng sản phẩm chăm sóc cá nhân Với việc phân chia làm cho Unilever bị phân tách công ty riêng biệt hoạt động độc lập nhau, cơng ty có vai trị nhiệm vụ riêng biệt, có tồn quyền định hoạt động thuộc khu vực địa lý quản lý Thất bại cấu trúc dựa khu vực địa lý: Mặc dù công ty đạt thành cắt giảm 400 triệu đô la chi phí, cấu trúc theo địa lý thất bại đầu tư cịn dàn trải, QTKD Đêm – K21 – Nhóm Trang Quản trị Kinh doanh quốc tế GVHD: ThS Nguyễn Hùng Phong khơng phát huy mạnh riêng (kiểu Vinashin), tận dụng phá bỏ rào cản thương mại có WTO Chính sách đẩy nhanh phát triển làm cho máy khổng lồ Unilever chưa kịp thích nghi, chứng thay đổi vấp phải phản đối mạnh mẽ từ công ty Cấu trúc gây nhiều khó khăn quyền tự chủ khu vực, khó khăn việc lên kế hoạch với quy mơ tồn cầu cho đời sản phẩm hay kế hoạch R&D, khu vực địa lý đáp ứng nhu cầu khu vực mà thơi, khó để thâm nhập vào thị trường quốc tế việc giới thiệu sản phẩm sản xuất nước thị trường nội Việc ạt tung sản phẩm mới, dù phân theo cấu trúc địa lý, khơng tạo thương hiệu tồn cầu đối thủ Unilever quên tập trung vào sản phẩm mạnh Dẫn đến Unilever thất bại việc cạnh tranh (như: tụt hậu phía sau, giá trị vốn hóa thị trường (market capitalisation) giảm từ 51 tỷ Pound xuống 20 tỷ Pound, thiếu tập trung nhiều nhãn hàng, chi phí tái cấu trúc cao, bị động việc phản ứng rủi ro thị trường, …) Có thể thấy rằng, Unilever sáng suốt thay đổi (thay đổi chết), công ty quên việc thay đổi cần phải diễn phù hợp với tình hình kinh tế giới, phù hợp với xu hướng thị trường, đối thủ cạnh tranh, phải có điều chỉnh cần thiết Unilever cứng nhắc thực thay đổi “khơng nhìn thấy” yếu tố bất lợi xuất Với danh mục 16000 nhãn hàng cho thấy đa dạng sản phẩm Unilever, điều gây nhiều bất lợi cho việc quản lý cải tiến sản phẩm, Unilever phát triển phân tán, không tập trung vào thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn làm cho sản phẩm ngày mờ nhạt thiếu yếu tố cạnh tranh, làm cho Unilever phát triển chậm chạp thời gian dài Các cổ đơng họ khơng hài lịng với kết đạt năm 1990s, với tỉ lệ tăng trưởng trung bình 2% năm thấp tiêu mà tập đoàn đặt 5%-6%, thấp đối thủ cạnh tranh Nestlé 3.1%, P&G 4.9% QTKD Đêm – K21 – Nhóm Trang 10 Quản trị Kinh doanh quốc tế 2.3 GVHD: ThS Nguyễn Hùng Phong Vào năm 2000, Unilever chuyển đổi sang cấu trúc nhóm sản phẩm toàn cầu Theo bạn, logic ẩn sau việc chuyển đổi này là gì ? Có phải cấu trúc này phù hợp với chất của việc cạnh tranh ngành kinh doanh bột giặt và thực phẩm? 2.3.1 Mơ hình cấu trúc nhóm sản phẩm tồn cầu Ưu nhược điểm mơ hình cấu trúc nhóm sản phẩm toàn cầu: o Ưu điểm: cắt giảm chi phí (đơn giản hóa cấu tổ chức, hợp cơng ty con, tinh giản mơ hình quản lý so với giai đoạn trước đó), phát triển nhóm sản phẩm mang tính tồn cầu o Khuyết điểm: cấu phức tạp (02 phận nhân sự, 02 lãnh đạo, …), mơ hình quản lý nhiều cấp độ, máy lãnh đạo cồng kềnh, phương thức truyền thông không đồng công ty con, ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty Với sản phẩm tồn cầu phù hợp với địa phương lại không phù hợp với địa phương khác, phù hợp với khu vực khơng phù hợp với khu vực khác, việc xâm nhập thị trường địa phương gặp khó khăn 2.3.2 Phân tích mơ hình cấu trúc nhóm sản phẩm toàn cầu Unilever QTKD Đêm – K21 – Nhóm Trang 11 Quản trị Kinh doanh quốc tế GVHD: ThS Nguyễn Hùng Phong Theo Michael E Porter, cha đẻ lý thuyết cạnh tranh đại Có chiến lược cạnh tranh, chiến lược dẫn đầu chi phí, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược tập trung Unilver chọn chiến lược thứ Logic ẩn sau việc chuyển đổi Unilever tập trung vào mạnh sản phẩm Đó tập trung vào hai nhóm sản phẩm nhóm hàng thực phẩm nhóm hàng chăm sóc cá nhân gia đình, sản phẩm chiếm tỉ trọng doanh thu, lợi nhuận cao Dùng hai dòng sản phẩm để cạnh tranh thị phần với công ty khác Unilever thực phát triển theo chiến lược tạo khác biệt Cấu trúc nhóm sản phẩm tồn cầu Unilever thể cụ thể sau: o Hợp thông qua tái cấu trúc: Kế hoạch “Con đường phát triển” (Path to Grow) với kế hoạch phát triển năm, ý tưởng “Gom lại để phát triển” (Shrinking to grow) o Phân thành nhóm sản phẩm tồn cầu hàng thực phẩm nhóm hàng o o o o o chăm sóc cá nhân & gia đình Gom 300 cơng ty thành 10 nhóm Danh mục hàng hóa giảm từ 1600 thành 400 Mua lại thương hiệu tiếng Đóng cửa 100 nhà máy vào năm 2004 (từ 380 xuống 280) Áp dụng lý thuyết quản trị Với cấu trúc này, Unilever vừa tiết kiệm chi phí sản xuất, sản phẩm triển khai hàng loạt, đồng thời với vùng, quốc gia tạo nên nét riêng phù hợp với vùng, quốc gia Cấu trúc khơng phù hợp với ngành kinh doanh bột giặt thực phẩm mà phù hợp với ngành có nhiều cạnh tranh, có nhiều cạnh tranh chắn giá sản phẩm có cạnh tranh (ai muốn dẫn đầu chi phí), lúc sản phẩm cạnh tranh có giá tương đương, để vượt trội phải tạo khác biệt sản phẩm chúng ta, lúc cịn thị trường, khỏi cạnh tranh QTKD Đêm – K21 – Nhóm Trang 12 Quản trị Kinh doanh quốc tế GVHD: ThS Nguyễn Hùng Phong TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Orna Gadish, “Toward a Coherent Corporate Identity”, 03/12/2009 Truy cập ngày 21/05/2013 https://learningspaces.njit.edu/elliot/content/unilevercase-study-toward-coherent-corporate-identity [2[ Thompson, A., Unilever’s Acquisitions of SlimFast, Ben & Jerry’s, and Bestfoods Truy cập ngày 21/05/2013 https://www.suu.edu/faculty/calvasina/Unilever.pdf [3] Richard L Draft, Jonathan Murphy and Hugg Willmott , Organization theory and design Truy cập ngày 21/05/2013 https://books.google.com.vn/books? id=s6MAkpcuaZQC&pg=PA235&lpg=PA235&dq=unilever+geography+structure+1 990s&source=bl&ots=OdsMf-uog0&sig=bZg2rHTeUziW3bRPv5e_F4alyM&hl=en&sa=X&ei=G_WOUZf0J_C4iAeh4H4Cw&ved=0CCwQ6AEwAA#v=onepage&q=unilever%20geography%20structure %201990s&f=false [4] Website: http://kynang.7pop.net/2010/10/bi-quyet-thanh-cong-cua- unilever.html [5] Website Unilever: http://www.unilever.com.vn/ QTKD Đêm – K21 – Nhóm Trang 13 ... Đêm – K21 – Nhóm Trang Quản trị Kinh doanh quốc tế GVHD: ThS Nguyễn Hùng Phong CHƯƠNG I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER Unilever tập đoàn đa quốc gia chuyên kinh doanh sản phẩm thực phẩm,.. .Quản trị Kinh doanh quốc tế GVHD: ThS Nguyễn Hùng Phong TPHCM, Tháng 05/2013 QTKD Đêm – K21 – Nhóm Trang Quản trị Kinh doanh quốc tế GVHD: ThS Nguyễn Hùng Phong MỤC LỤC QTKD Đêm – K21 – Nhóm. .. 1.2 Về sản phẩm Unilever kinh doanh dịng sản phẩm chính: o Dịng thực phẩm dùng cho chế biến ăn uống (chiếm 60% tổng doanh thu) QTKD Đêm – K21 – Nhóm Trang Quản trị Kinh doanh quốc tế GVHD: ThS