Bộ giáo dục và đào tạo Tr-ờng đại học kinh tế quốc dân Chu tiến đạt HàNH VI NGƯờI TIÊU DùNG Và CHIếN LƯợC MARKETING HỗN HợP CủA CáC DOANH NGHIệP VIễN THÔNG DI ĐộNG TạI VIệT NAM Chuy ên ngành: quản trị kinh doanh (marketing) Mã số: 62.34.01.02 Ngi hng dn khoa hc: gs. Tskh. L-ơng xuân quỳ PGS.ts. l-u văn nghiêm Hà nội, năm 2014 i LIăCAMăOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu, kt qu nêu trong lun án là trung thc. Các tài liu tham kho có ngun trích dn rõ ràng. Tácăgi lunăán ii MC LC LIăCAMăOAN i MCăLC ii DANHăMCăBNGăBIU vii DANHăMCăHỊNHăV ix DANHăMCăCỄCăCHăVITăTT x CHNGă1:ăMăU 1 1.1. Săcnăthit 1 1.1.1 V lý thuyt 1 1.1.2 S cn thit xut phát t thc tin 5 1.2.ăBiăcnhănghiênăcu:ăhinătrngăthătrngăvinăthôngădiăđngăVităNam 11 1.3ăMcăđíchăvƠănhimăvăcaănghiênăcu 18 1.3.1 Mc đích nghiên cu 18 1.3.2 Nhim v nghiên cu: 18 1.3.3 Câu hi nghiên cu 19 1.4ăăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu: 20 1.4.1. i tng nghiên cu 20 1.4.2. Phm vi nghiên cu 20 1.5ăPhngăphápănghiênăcu: 21 1.6ăNhngăđóngăgópăcaălunăán: 22 1.6.1. óng góp v lý lun 22 1.6.2. óng góp trong ng dng thc t - nhng đ xut mi ca lun án 23 1.7.ăKtăcuăcaălunăán: 24 CHNGă2:ăTNGăQUANăNGHIểNăCU 26 2.1.ăTngăquanăvădchăvăvinăthôngădiăđngăvƠămngăvinăthôngădiăđng . 26 2.1.1. Dch v vin thông di đng 26 2.1.2 Tng quan mng vin thông di đng: 27 iii 2.1.3. c đim k thut ca mng trong mi liên h vi chin lc Marketing hn hp: 31 2.1.4 Chính sách v vin thông di đng ti Vit Nam và các tác đng ti chin lc ca doanh nghip di đng 32 2.2.ă Că să lỦă thuytă vă hƠnhă viă ngiă tiêuă dùngă vƠă xơyă dngă chină lcă MarketingăhnăhpădaătrênăhƠnhăviăngiătiêuădùng 34 2.2.1. Hành vi ngi tiêu dùng 34 2.2.2. Chin lc Marketing hn hp 36 2.2.3. Xây dng đnh hng chin lc Marketing hn hp da trên nghiên cu v hành vi ngi tiêu dùng 38 2.3.ăTngăquană nghiênă cuăvă hƠnhăviăngiă tiêuădùngă dchă vă vinăthôngă diăđng 43 2.3.1. Nghiên cu ti Vit Nam 43 2.3.2. Các nghiên cu trên th gii 46 2.4.ă Môă hìnhă đă xut,ă cácă thută ngă vƠă giă thuytă nghiênă cuă vă hƠnhă viă ngiătiêuădùng 59 2.4.1. Mô hình nghiên cu 59 2.4.2. Các thut ng nghiên cu và mi quan h gia các thut ng nghiên cu 63 2.4.3. Các gi thuyt nghiên cu v hành vi ngi tiêu dùng 79 CHNGă3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 80 3.1ăQuyătrìnhăthcăhinănghiênăcu 80 3.2ăNgunădăliu 80 3.3ăPhngăvnăsơuăậ nghiênăcuăđnhătính 81 3.4ăNghiênăcuăđnhălng 82 3.4.1 Thit k nghiên cu đnh lng 83 3.4.2. Thit k bng hi phc v nghiên cu đnh lng 83 3.4.3. Chn mu 95 3.4.4. Phng pháp x lý d liu s cp 97 3.5.ăPhngăphápăphơnătích,ătngăhpăthôngătin,ădăliuăthăcp 98 iv CHNGă4 :ăKTăQUăNGHIểNăCU 99 4.1ăPhơnătíchădăliuăkhoăsát 99 4.1.1 c đim nhân khu hc ca mu 100 4.1.2 Hin trng s dng đin thoi di đng: 102 4.1.3 ụ đnh hành vi ngi tiêu dùng đi vi dch v vin thông di đng 105 4.1.4 Phân tích nhân t - kim đnh thang đo 106 4.1.5. Phân tích hi qui tuyn tính tác đng ca các nhân t bên ngoài lên ý đnh hành vi ngi tiêu dùng dch v vin thông di đng 117 4.1.6. Phân tích hi qui tuyn tính tác đng ca các nhân t bên trong (hp đen ngi tiêu dùng) lên ý đnh hành vi ngi tiêu dùng dch v vin thông di đng 119 4.1.7. Phân tích tác đng ca các nhân t Marketing bên ngoài ti ý đnh hành vi ca tng kiu khách hàng 121 4.1.8 Kim đnh s khác bit v ý đnh hành vi đi vi dch v vin thông di đng gia các nhóm nhân khu hc 129 4.2ăKtăquăkimăđnhăcácăgiăthuytănghiênăcuăhƠnhăviăngiătiêuădùng 131 4.3ăTngăktăktăquănghiênăcuăhƠnhăviăngiătiêuădùng 132 4.3.1. Hành vi ngi tiêu dùng Vit Nam trong lnh vc vin thông di đng 132 4.3.2. Tác đng ca các nhân t Marketing bên ngoài lên ý đnh hành vi ngi tiêu dùng 133 4.3.3. Tác đng ca các nhân t bên trong “hp đen” ngi tiêu dùng ậ đc tính ngi tiêu dùng lên ý đnh hành vi 135 4.3.4. Tác đng ca các nhân t bên ngoài lên hành vi khách hàng thuc các nhóm có đc tính khác nhau. 136 PHNă 2.ă KTă QUă NGHIểNă CUă CHINă LCă MARKETINGă HNă HPăCAăCỄCăDOANHăNGHIPăDIăNGăGIAIăONă2008-2013 137 4.4.ă Phơnă tíchă chină lcă Marketingă hnă hpă caă cácă doanhă nghipă vină thôngădiăđngăVităNamăgiaiăđonă2008-2013 137 v 4.4.1. Tng th chin lc Marketing hn hp ca các doanh nghip vin thông di đng. 137 4.4.2. V khuyn mi 139 4.4.3. V giá, công c quan trng th hai 140 4.4.4. V cht lng mng 141 4.4.5. V kênh phân phi, qung bá và hình nh doanh nghip 144 4.4.6. Chi phí chuyn mng t nhiên cao 147 CHNGă5:ăăXUTăNHăHNGăCHINăLC MARKETINGăHNă HPăVÀăKHăNNGăNGHIểNăCUăTIPăTHEO 149 5.1ăVăđnhăhngăchinălcăMarketingăhnăhp 149 5.1.1. nh hng Chin lc Marketing hn hp trong mi liên h vi hành vi ngi tiêu dùng Vit Nam 149 5.1.2. Phân khúc th trng và chin lc Marketing hn hp cho tng phân khúc th trng 151 5.2.ăGiiăphápăhoƠnăthinăchinălcăMarketingăhnăhpăđiăviăcácădoanhă nghipăvinăthôngădiăđngăVităNam 158 5.2.1. a dng hóa, nâng cao cht lng ca dch v 158 5.2.2. Chính sách giá linh hot 163 5.2.3. M rng và nâng cao cht lng mng li cung cp dch v 167 5.2.4. Hn ch lm dng khuyn mi, khuyn mi đúng lúc, đúng thi đim 168 5.2.5. y mnh quan h công chúng (PR) 170 5.2.6. Xây dng chính sách ngun nhân lc và trin khai vn hóa doanh nghip vin thông di đng theo đnh hng hng vào khách hàng 171 5.2.7. Xây dng hình nh doanh nghip vi c s h tng vt cht, k thut hin đi 173 5.2.8. Quan tâm, chm sóc khách hàng trung thành 173 5.3.ăKinănghăvăhngănghiênăcuătipătheo 174 5.3.1. Mt s đim hn ch ca phng pháp nghiên cu: 174 5.3.2 Hng nghiên cu tip theo: 175 vi KTăLUN 176 DANHăMCăCỄCăCÔNGăTRỊNHăÃăCÔNGăBăCAăTỄCăGI 178 TÀIăLIUăTHAMăKHO 179 PHăLC 190 Phălcă1:ăPhiuăkhoăsát 190 Phălcă2:ăKtăquăphơnătíchăỦăđnhăhƠnhăviăngiătiêuădùng 196 Phălcă3:ăKtăquăkimăđnhăđătinăcyăthangăđoălnă1 198 Phălcă4A:ăKtăquăphơnătíchăcácănhơnătătácăđngăbênăngoƠi 204 Phălcă4B:ăKtăquăphơnătíchăcácănhơnătătácăđngăbênătrongăắhpăđen” 208 Phălcă5A:ăKtăquăphơnătíchăhiăquiăcácănhơnătătácăđngăbênăngoƠi 210 Phălcă5B:ăKtăquăphơnătíchăhiăquiăcácănhơnătătácăđngăbênătrong 212 Phălcă6:ăcăđimănhơnăkhuăhcăcaătngănhómăkháchăhƠngăphơnăkhúcă theoăđcătính 214 vii DANH MC BNG BIU Bng 1.1: So sánh các ch s th trng vin thông di đng Vit Nam ậ khu vc 13 Bng 3.1: Thang đo ụ đnh hành vi 86 Bng 3.2: Thang đo chi phí chuyn mng 88 Bng 3.3: Thang đo nhân t cht lng dch v cm nhn 90 Bng 3.4: Thang đo nhân t Khuyn mi 91 Bng 3.5: Thang đo nhân t hình nh doanh nghip 92 Bng 3.6: Thang đo nhân t giá cm nhn 93 Bng 3.7: Thang đo Kiu quyt đnh (theo bng hi CSI) 94 Bng 4.1: C cu theo đ tui mu nghiên cu 100 Bng 4.2: C cu theo mc thu nhp mu nghiên cu 101 Bng 4.3: C cu theo ngh nghip mu nghiên cu 101 Bng 4.4: C cu theo Trình đ hc vn 102 Bng 4.5: Thi gian s dng dch v vin thông di đng ca mu nghiên cu 102 Bng 4.6: Mng đin thoi di đng đang s dng 103 Bng 4.7: Loi thuê bao đang s dng 104 Bng 4.8: Mc chi tiêu cho dch v vin thông di dng hàng tháng 104 Bng 4.9: ng c s dng dch v vin thông di đng 105 Bng 4.10: Kt qu sau cùng phân tích nhân t vi các nhân t bên ngoài 110 Bng 4.11: H s Cronbach Alpha ca 7 nhân t mi trích đc 112 Bng 4.12: Kt qu sau cùng phân tích nhân t vi các nhân t bên trong 113 Bng 4.13: H s Cronbach Alpha ca 4 nhân t tác đng bên trong mi trích đc 115 Bng 4.14: Kt qu phân tích nhân t vi thang đo ụ đnh hành vi 116 Bng 4.15: Kt qu phân tích ln 2 tác đng ca các nhân t bên ngoài lên ý đnh hành vi 118 Bng 4.16: Kt qu phân tích ln 2 tác đng ca Kiu quyt đnh mua lên ý đnh hành vi 120 Bng 4.17: S lng ngi trong tng nhóm phân loi theo Kiu quyt đnh mua 121 viii Bng 4.18: Kt qu phân tích tác đng ca các nhân t bên ngoài lên ý đnh hành vi ca nhóm khách hàng mua dch v theo kiu thích thay đi, chy theo công ngh 122 Bng 4.19: Kt qu phân tích tác đng ca các nhân t bên ngoài lên ý đnh hành vi ca nhóm khách hàng Tuyt đi hoá cht lng khi mua dch v 123 Bng 4.20: Kt qu phân tích tác đng ca các nhân t bên ngoài lên ý đnh hành vi ca nhóm khách hàng coi trng giá ậ giá tr 125 Bng 4.21: Kt qu phân tích tác đng ca các nhân t bên ngoài lên ý đnh hành vi ca nhóm khách hàng mua dch v theo thói quen 126 Bng 4.22: Các nhân t bên ngoài tác đng lên ý đnh hành vi phân theo nhóm khách hàng (sau khi đư đc phân loi theo đc tính) 128 Bng 4.23: Doanh thu thuê bao Vit Nam so vi khu vc 140 Bng 4.24: Các ch s ca 6 mng di đng nm 2012 (trc khi EVN sáp nhp) 143 ix DANH MCăHỊNHăV Hình 1.1: T l dân s 15-54 tui s dng đin thoi di đng ti 4 thành ph ln . 12 Hình 2.1: S đ tng th mng vin thông di đng 28 Hình 2.2: S đ phn vô tuyn gm các trm phát sóng (BTS) 29 Hình 2.4: Mô hình hành vi ngi tiêu dùng 47 Hình 2.5: Mô hình nghiên cu tác đng ca các nhân t bên trong “hp đen” - Kiu quyt đnh đn Hành vi ngi tiêu dùng 50 Hình 2.6: Mô hình tích hp s trung thành ca khách hàng 50 Hình 2.8: Mô hình nghiên cu theo hng nhân t tác đng bên ngoài ậ s tha mưn ậ hành vi 52 Hình 2.9: Mô hình nghiên cu theo trng phái châu Á 53 Hình 2.10: Mô hình nghiên cu hành vi ca tác gi Farzana (2011) [45] 54 Hình 2.11: Mô hình nghiên cu theo thuyt Hành đng hp lý (TRA) 55 Hình 2.12: Mô hình nghiên cu theo thuyt Hành vi d đnh (TPB) 56 Hình 2.13: Mô hình nghiên cu TAM ậ Chp nhn công ngh 57 Hình 2.14: Mô hình nghiên cu UTAUT ậ chp nhn và s dng công ngh 58 Hình 2.15: Mô hình nghiên cu đ xut 63 Hình 4.1: Mô hình nghiên cu sau khi điu chnh 117 Hình 4.2: 10 ngành đu t qung cáo nhiu nht trên Internet nm 2011 144 Hình 4.3a: 10 ngành đu t qung cáo nhiu nht nm 2011 145 Hình 4.3b: Chi phí qung cáo trên báo ậ tp chí nm 2011 145 [...]... v i vi u sau: ng chi n c Marketing h n h p? 2 i v i d ch v vi ng? Nh (c Marketing) ng c ? 3 at c at ? ?M ng 20 4 Th c tr ng chi 5 C c Marketing h n h p c i th ng Vi t Nam? c Marketing h n h p c nghi p vi ng nhu c n l i cho doanh nghi p? 1.4 1.4.1 H ch v vi c Marketing h n h p c ng t i Vi t Nam; chi n p vi ng Vi t Nam u: d ng d ch v vi ng t i Vi p vi n t ng ho ng t i Vi t Nam n nay (Mobiphone, Vinaphone,... Viettel, EVN Telecom, Vietnam mobile, Sphone, Gmobile) C th nh ng v u bao g m:: D ch v vi th ng vi ng Vi t Nam tv , v chi ng chi c Marketing h n h p d c Marketing h n h p uv ut v vi Th c tr ng chi ch ng Vi t Nam c Marketing h n h Marketing c m trong chi c p Vi t Nam 1.4 Ph vi n tho u c a lu : 1 C d ng d ch v Vi d ng d ch v roaming (chuy n 21 ng t i Vi p vi cung c p d ch v vi ng ho ng, ng t i Vi t Nam. .. p t c u, bao g uv v c vi aB d ch v vi gi thuy ch uv Marketing h n h p c i a lu p vi n u th ng c ng Vi t Nam 22 ng v Ph ng v g c vi c Marketing, bao thu c vi p vi v c Marketing u Marketing M c ch v vi nl h p v m t th c ti n, ph v ng m xu xu t chi n vi c c Marketing h n h p ng Vi t Nam kh n, v a c Marketing h n h p cho c tr ng chi p vi ih c S d ng b Vi pv m thu th i v i d ch v vi thuy khi ti i u tra... p c th ng Vi t Nam 1.3.2 th c hi - m v sau: T ng h p, h th v chi m, n c Marketing h n h ng chi nv v c Marketing h n h p i u 19 - tn nt c u cv ch v vi ng n tr ng th c t th uv ng ut , ch v vi ng t i Vi t Nam - Ti u tra, kh m , ng c d ch v vi - T ng h ng Vi t Nam c Marketing h n h p c vi p ng Vi doanh nghi ngu n l c ra sao cho t Marketing h n h p, ng v - xu t c, gi vi Marketing h n h p ng t Nam D mv u,... chi ng c Marketing h n h p c trong th p vi n t xu ng chi ng Vi t Nam c Marketing h n h doanh nghi p trong th i gian t i M th : 1 u, t ng h th uv di ng, v chi ch v vi n c Marketing h n h p, t xu ch v 2 ng t i Vi t Nam nh c ng c a t n t Nam nh th c hi n c a c 3 Ph c Marketing h n h p c ng trong m v i th c t t nam T xu t nh ng khuy n ngh h nh xu t m t s gi nghi p vi p vi ng v chi c Marketing Marketing... chung c a p vi t Nam trong c c nh tranh cao nh 1.1.2.2 Th v is ng vi ng Vi t Nam v ng l p d ch v , trong nh a n n kinh t , th ng vi ng Vi p ph i chi u hi u tri tri n theo chi th c n theo chi u r c a t ch c BMI [34, 35, 36, 37], t ch d ch v vi ng th gi i, Vi i kho ng 90 tri t th y ti m tr T ch m t trong nh ng nhanh nh t th gi doanh nghi p Viettel Nam p l doanh nghi p vi p d ch v n th i ng c a Vi t ng l... th c t c n th c tr ng, n p nh n, doanh nghi th t s mh n; n i ro cho doanh nghi n r i ro khi doanh nghi c n ph m ti p c n th ng ng s n ph m m t thi t b tr nt c i cu n t - vi b i th m h n ph a nh ng th t b ng p ph i nh ng th t n trong m m i n th p vi thu n c c a th i ngo i l Theo th a Vi t Nam khi gia nh t Nam m ng vi cr tl iv p Vi t Nam L p vi cb il gi nghi p Vi t Nam m t m t ph l ch uv n ph so v mb... ng vi 2012- u bi ng Vi ng, theo chi ng ng b t l i anh nghi p: t c ml doanh nghi n tt c tri u ki m c th u p d ch v 3G Trong t s doanh nghi i d ng ho Sf i ng chi c, t t ch v u, m u u ki n th p, nh tri n p nh c, vi c ng g p nhi bung ngu n l ph n ng ra sao v nh doanh nghi p,v i vi vi chung c ng chi n d ch v m ng trong c Marketing h n h p vi g, chi ng 18 1.3 1.3.1 M n th c hi n c a ch v vi nh ng Vi t Nam; ... tranh t i Vi t Nam cao, trong khi th ng v ch v ng ch m lu n tho c Marketing cho c p vi n ng Vi t Nam 1.2 Trong b i c nh th ng ch m d n gi ch v ng t p trung nhi vi ng Th md n a t ch n cu T ng c c Th t Nam) ng c ng 120,7 tri ng Con s S c nh tranh m nh m gi k d nt ng th ng Vi t Nam B ng ch vi c th p m i nhu n s t gi y s gi t ng n th ng ng m i 12 - Ngu ng truy Th s t Nam, 2011 c a TNS [17] ng Vi ct n cu... iv nh doanh nghi n quy nh mua c v p, chi is d n trong th nhu c c Marketing h n h p trong th i gian t p vi i ra sao? Hay t tri ki h s , l i nhu n, gi th l n nh nl ng Vi t Nam c Marketing v i doanh nghi p, v b ot i i p nh t mb om n thi m t 11 t d ch v v im ph c m c thi u, t i Vi t Nam, gi ng th i quan h gi chi h n h p V m t th c t , nhu c ng chi c Marketing cd i Vi p ph ngu n l c h c nh m kinh doanh . DùNG Và CHIếN LƯợC MARKETING HỗN HợP CủA CáC DOANH NGHIệP VI N THÔNG DI ĐộNG TạI VI T NAM Chuy ên ngành: quản trị kinh doanh (marketing) Mã số:. hành vi ngi tiêu dùng. Ti Vi t Nam, các nghiên cu v dch v vi n thông di đng, đc bit là nghiên cu v hành vi ngi tiêu dùng đi vi dch v vi n