Đang tải... (xem toàn văn)
Chuong 3 - Moi truong Marketing
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING Các lực lượng chủ yếu môi trường vĩ mô Các yếu tố mơi trường vi mơ doanh nghiệp Tóm tắt Môi trường marketing tập hợp lực lượng “không khống chế được” mà công ty phải ý đến xây dựng hệ thống marketing - mix Mơi trường marketing hiểu sau: Môi trường marketing công ty tập hợp chủ thể tích cực lực lượng hoạt động bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng đến khả đạo phận marketing, thiết lập trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu Do tính chất ln biến động, khống chế hồn tồn bất định, mơi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty Những biến đổi diễn môi trường gọi chậm dự đốn trước Nó gây điều bất ngờ lớn hậu nặng nề Vì cơng ty cần phải ý theo dõi tất diễn biến môi trường cách sử dụng vào mục đích việc nghiên cứu marketing khả thu thập thơng tin marketing thường ngày bên ngồi cơng ty có Mơi trường marketing gồm có mơi trường vĩ mô môi trường vi mô Môi trường vi mơ lực lượng có quan hệ trực tiếp với thân công ty khả phục vụ khách hàng nó, tức người cung ứng, người môi giới marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh công chúng trực tiếp Mơi trường vĩ mơ lực lượng bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, trị văn hóa Trước tiên ta nói mơi trường vĩ mơ cơng ty sau xem xét môi trường vi mô Các lực lượng chủ yếu môi trường vĩ mô Các công ty , người cung ứng, người trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh công chúng hoạt động môi trường vĩ mô rộng lớn lực lượng xu hướng tạo hội đồng thời làm nảy sinh mối đe dọa Những lực lượng lực lượng "không thể khống chế được" mà công ty phải theo dõi đối phó Trong số lực lượng xã hội có phong trào xanh, phong trào phụ nữ, quyền đồng tình luyến ái, v v Trong số lực lượng kinh tế có tác động ngày tăng cạnh tranh tồn cầu Các cơng ty người tiêu dùng ngày phải chịu nhiều tác động lực lượng toàn cầu Trong tranh toàn cầu biến đổi nhanh chóng cơng ty phải theo dõi sáu lực lượng chủ yếu, cụ thể lực lượng nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, cơng nghệ, trị văn hóa Mơi trường nhân Lực lượng môi trường cần theo dõi dân số, người tạo nên thị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô tỷ lệ tăng dân số thành phố, khu vực quốc gia khác nhau, phân bố tuổi tác cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, đặc điểm phong trào khu vực Chúng ta nghiên cứu đặc điểm xu hướng chủ yếu nhân minh họa hàm ý chúng việc lập kế hoạch Marketing Sự bùng nổ dân số toàn giới Sự bùng nổ dân số giới mối lo chủ yếu phủ tổ chức khác khắp giới Cơ sở mối quan tâm gồm hai yếu tố Thứ nguồn tài ngun trái đất có hạn, khơng thể đảm bảo sống cho số lượng người đông vậy, đặc biệt với mức sống mà người khao khát muốn có Nguyên nhân thứ hai gây mối lo ngại mức tăng dân số đạt cao nước cộng đồng có khả đảm bảo sống Những khu vực phát triển giới chiếm 76% dân số giới tăng lên với tốc độ 2% năm, dân số khu vực phát triển giới tăng 0,6% năm Cơ cấu tuổi dân số định nhu cầu Dân số chia thành sáu nhóm tuổi: Chưa đến tuổi học, tuổi học, thiếu niên, niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 cao niên tuổi từ 65 trở lên Đối với người làm Marketing, dấu hiệu cho biết loại sản phẩm dịch vụ có nhu cầu lớn vài năm tới Ví dụ, nhóm người cao niên tăng dẫn đến chỗ tăng nhu cầu cộng đồng cần giúp đỡ sống, mặt hàng định suất nhỏ, trang thiết bị y tế Những cửa hàng cung cấp thực phẩm cho người cao niên cần chiếu sáng mạnh hơn, bảng yết thị phải in chữ to hơn, phòng nghỉ ngơi an toàn Những người làm Marketing ngày hay cố gắng phân nhỏ nhóm tuổi thị trường mục tiêu Những nhóm mang ký hiệu viết tắt sau: + Học sinh có thu nhập sức mua + Bà già, trẻ sơ sinh + Thu nhập gấp đơi, khơng có + Hai người kiếm tiền có + Những người cao niên sung túc Mỗi nhóm có số nhu cầu sản phẩm dịch vụ định, sở thích phương tiện truyền thơng hình thức bán lẻ, giúp người làm Marketing xác định chi tiết hàng hóa tùng thị trường Dân tộc Các nước có cấu dân tộc chủng tộc khác Nhật thái cực, người người Nhật, cịn Hoa Kỳ nằm thái cực kia, dân chúng có nguồn gốc từ hấu tất nước Đầu tiên Hoa Kỳ gọi nơi hỗn cư, ngày thấy rõ dấu hiệu cho thấy khơng có nơi hỗn cư Bây người ta lại gọi Hoa Kỳ xã hội "hổ lốn" với nhóm sắc tộc trì điểm khác biệt dân tộc, quan hệ hàng xóm láng giềng văn hóa Dân số Hoa Kỳ (năm 1990 249 triệu) gồm 80% da trắng, 12% da đen 3% dân Châu Á Mỗi nhóm dân cư có mong muốn định thói quen mua sắm định Các nhóm trình độ học vấn Trong xã hội dân cư phân thành năm nhóm trình độ học vấn: Mù chữ, học dở dang trung học, tốt nghiệp trung học, tốt nghiệp đại học tốt nghiệp nghiệp vụ chuyên môn Ở Nhật 99% dân cư biết chữ, Hoa Kỳ 10% - 15% dân cư khơng biết nghiệp vụ chuyên môn Mặt khác, Hoa Kỳ lại nước có tỷ lệ phần trăm cơng dân tốt nghiệp đại học cao nhất, khoảng 20% Các kiểu hộ gia đình Mọi người nghĩ, hộ gia đình truyền thống gồm chồng, vợ (đôi ông bà) Ngày Hoa Kỳ hộ gia đình truyền thống khơng cịn kiểu hộ gia đình phổ biến Hộ gia đình ngày gồm người độc thân sống mình, người lớn tuổi giới hay khác giới sống chung với nhau, gia đình có bố mẹ, cặp vợ chồng khơng có con, tổ ấm trống trải Mỗi nhóm có nhu cầu thói quen mua sắm riêng Ví dụ, nhóm độc thân, ly thân, góa bụa, ly dị cần hộ nhỏ hơn, thiết bị không đắt tiền nhỏ hơn, đồ gỗ trang trí nội thất khơng đắt tiền thực phẩm đóng gói nhỏ Những người làm Marketing phải ý nghiên cứu ngày nhiều nhu cầu đặc biệt hộ gia đình khơng theo truyền thống này, số hộ gia đình kiểu tăng nhanh số hộ gia đình truyền thống Dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang vi thị trường Tác động tất thay đổi dẫn đến việc chia nhỏ thị trường đại chúng thành nhiều vi thị trường khác lứa tuổi, giới tính dân tộc, trình độ học vấn, địa lý, lối sống, v v nhóm có sở thích rõ rệt đặc điểm tiêu dùng riêng tiếp cận thông qua kênh thông tin phân phối ngày có mục tiêu rõ rệt Các công ty từ bỏ dần phương thức "ăn xổi" nhằm vào người tiêu dùng "trung bình" giả định ngày chuyển sang thiết kế sản phẩm chương trình Marketing cho vi thị trường định Môi trường kinh tế Thị trường cần có sức mua cơng chúng Sức mua có kinh tế phụ thuộc vào thu nhập có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần khả vay tiền Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ xu hướng chủ yếu thu nhập kiểu chi tiêu người tiêu dùng Phân phối thu nhập Các nước khác mức cách phân phối thu nhập Yếu tố định cấu công nghiệp Trong kinh tế tự túc tuyệt đại phận dân cư làm nông nghiệp đơn Họ tiêu dùng hầu hết sản phẩm làm đem trao đổi số cịn lại để lấy hàng hóa dịch vụ đơn giản Họ tạo hội cho người làm Marketing Những kinh tế “xuất nguyên liệu” thường giàu hay nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên, nghèo mặt khác Phần lớn thu nhập xuất tài nguyên mà có Ví dụ Zaire (cao su) Ả Rập Sau di (dầu mỏ) Những nước thị trường tốt thiết bị tách nhiệt, công cụ phụ tùng, thiết bị bốc xếp vật tư xe vận tải Trong kinh tế phát triển, sản xuất bắt đầu chiếm khoảng từ 10 đến 20% tổng sản phẩm quốc dân đất nước Ví dụ ấn Độ, Ai Cập Philippines Khi sản xuất tăng lên đất nước phải dựa nhiều vào việc nhập nguyên liệu, sắt thép, máy móc hạng nặng phải nhập lưới đánh cá, sản phẩm giấy thực phẩm chế biến Quá trình cơng nghiệp hóa tạo giai tầng mới, giàu có tầng lớp trung lưu nhỏ phát triển lên, hai tầng lớp yêu cầu kiểu hàng hoá mới, số có số phải nhập Cịn kinh tế công nghiệp người xuất chủ yếu hàng hóa làm vốn đầu tư Họ mua hàng công nghiệp xuất cho kiểu kinh tế khác để trao đổi nguyên liệu bán thành phẩm Những hoạt động sản xuất to lớn đa dạng nước công nghiệp tầng lớp trung lưu đông đảo họ làm cho nước trở thành thị trường giàu có tất loại hàng hóa Phân phối thu nhập có quan hệ với cấu cơng nghiệp đất nước, đồng thời chịu ảnh hưởng hệ thống trị Người làm Marketing phân nước theo năm kiểu phân phối thu nhập khác nhau: (1) Thu nhập thấp, (2) Phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập thấp, cao, (4) thu nhập thấp, trung bình, cao, (5) phần lớn có thu nhập trung bình Tiết kiệm, nợ, khả vay tiền Việc chi tiêu người tiêu dùng chịu ảnh hưởng việc tiết kiệm, nợ nần khả vay tiền Ví dụ, người Nhật tiết kiệm khoảng 18% thu nhập mình, người tiêu dùng Hoa Kỳ tiết kiệm khoảng 6% Kết ngân hàng Nhật cho cơng ty Nhật vay tiền với lãi suất thấp nhiều so với ngân hàng Hoa Kỳ, khả có vốn rẻ giúp công ty Nhật phát triển nhanh Những người tiêu dùng Hoa Kỳ có tỷ lệ nợ thu nhập cao điều lại làm chậm lại khoản chi tiêu cho nhà mặt hàng cao cấp Hoa Kỳ có khả vay tín dụng dễ, song lãi suất cao, đặc biệt người vay có thu nhập tương đối thấp Những người làm Marketing phải theo dõi kỹ lưỡng biến động lớn thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, kiểu tiết kiệm vay tiền, chúng có ảnh hưởng lớn, đặc biệt đến cơng ty, sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao thu nhập giá Môi trường tự nhiên Trong năm 1990 điều kiện môi trường tự nhiên ngày cầng xấu trở thành vấn đề quan trọng đặt trước doanh nghiệp công chúng nhiều thành phố giới tình trạng nhiễm khơng khí nước đạt tới mức độ nguy hiểm Một mối lo lớn hóa chất cơng nghiệp tạo lỗ thủng tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức làm cho trái đất nóng lên đến mức độ nguy hiểm Tây Âu, đảng "xanh" gây sức ép mạnh địi phải có hành động chung làm giảm nhiễm công nghiệp Những người làm Marketing cần nhạy bén với mối đe dọa hội gắn liền với bốn xu hướng môi trường tự nhiên Thiếu hụt nguyên liệu Vật chất trái đất có loại vơ hạn, loại hữu hạn, tái tạo loại hữu hạn không tái tạo Nguồn tài ngun vơ hạn, khơng khí, khơng đặt vấn đề cấp bách, có số nhóm thấy có mối nguy hiểm lâu dài Các nhóm bảo vệ môi trường vận động cấm sử dụng số chất đẩy định bình xịt, chúng có khả phá huỷ tầng ozone khí số khu vực giới, nước vấn đề lớn Những nguồn tài nguyên hữu hạn, tái tạo được, rừng thực phẩm, cần sử dụng cách khôn ngoan Những nguồn tài nguyên hữu hạn không tái tạo được, dầu mỏ, than đá, kẽm, bạc, đặt vấn đề nghiêm trọng gần đến lúc bị cạn kiệt Chi phí lượng tăng Một nguồn tài nguyên hữu hạn tái tạo - dầu mỏ - đẻ vấn đề nghiệm cho kinh tế giới Giá dầu mỏ tăng vọt thúc đẩy việc tìm kiếm riết dạng lượng khác Than đá lại trở nên phổ biến cơng ty tìm kiếm phương tiện có ý nghĩa thực tiễn để khai thác lượng mặt trời, hạt nhân, gió dạng lượng khác Chỉ riêng lĩnh vực lượng mặt trời có hàng trăm cơng ty tung sản phẩm hệ để khai thác lượng mặt trời phục vụ sưởi ấm nhà mục đích khác Một số cơng ty tìm cách chế tạo tơ điện có giá trị thực tiễn treo giải thưởng hàng tỷ bạc cho người đoạt giải Mức độ ô nhiễm tăng Một số hoạt động công nghiệp chắn huỷ hoại chất lượng môi trường tự nhiên Hãy xét việc loại bỏ chất thải hóa học hạt nhân, mức độ nhiễm thuỷ ngân gây nguy hiểm nước biển, hóa chất gây ô nhiễm khác đất thực phẩm việc vứt bừa bãi môi trường chai lọ, vật liệu bao bì nhựa chất khác không bị phân huỷ sinh học Mối lo lắng công chúng tạo hội Marketing cho cơng ty nhạy bén Nó tạo thị trường lớn cho giải pháp kiểm sốt nhiễm, tháp lọc khí, trung tâm tái sinh hệ thống bãi thải Nó dẫn đến chỗ tìm kiếm phương án sản xuất bao gói hàng hóa khơng huỷ hoại mơi trường Những cơng ty khơn ngoan thay để bị chậm chân, chủ động có chuyển biến theo hướng bảo vệ mơi trường để tỏ có quan tâm đến tương lai môi trường giới Môi trường công nghệ Một lực lượng quan trọng nhất, định hình sống người công nghệ Công nghệ tạo điều kỳ diệu penicillin, mổ tim mở, thuốc tránh thai Nó gây nỗi kinh hồng bom khinh khí, khí độc hệ thần kinh súng tiểu liên Nó đem lại cho ta thứ vừa lợi vừa hại, ơtơ, trị chơi video, bánh mì trắng Thái độ người ta công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người nghĩ nhiều đễn điều kỳ diệu hay điều kinh hồng mà đem lại Mỗi công nghệ lực lượng "phá hoại cách sáng tạo" Transistor gây thiệt hại cho ngành sản xuất bóng điện tử, kỹ thuật chụp xerox gây thiệt hại cho nghề sản xuất giấy than, ôtô gây thiệt hại cho ngành đường sắt, truyền hình gây thiệt hại cho báo chí Đáng lẽ ngành cũ phải chuyển sang ngành mới, song nhiều ngành chống lại hay xem thường chúng kết xí nghiệp ngành bị suy sụp Mỗi cơng nghệ tạo hậu quảlâu dài quan trọng mà thấy trước Ví dụ, thuốc tránh thai làm cho gia đình nhỏ hơn, nhiều bà vợ làm phần thu nhập tuỳ ý sử dụng lớn hơn, dẫn đến chi tiêu nhiều cho chuyện du lịch nghỉ ngơi, mua sắm hàng hóa lâu bền thứ khác Người làm Marketing phải theo dõi xu hướng sau công nghệ Sự tăng tốc việc thay đổi công nghệ Rất nhiều sản phẩm thông thường ngày cách 30 năm kiếm đâu John F.Kenedy khơng biết máy tính cá nhân, đồng hồ đeo tay số, đầu máy video hay máy Fax Trong Future Shock Alvin Toffler thấy có tăng tốc phát minh, khai thác truyền bá công nghệ Ngày nhiều ý tưởng đem lại kết quả, thời gian từ có ý tưởng đến thực thành cơng rút ngắn nhanh chóng, thời gian từ đưa vào sản xuất đến đỉnh cao sản xuất rút ngắn đáng kể Chín mươi phần trăm nhà khoa học cũ cịn sống, cơng nghệ tự ni Những hội đổi vô hạn Ngày nhà khoa học nghiên cứu loạt công nghệ kỳ lạ tạo nên cách mạng sản phẩm trình sản xuất ta Những cơng trình nghiên cứu lý thú tiến hành lĩnh vực công nghệ sinh học, điện tử chất rắn, robot học khoa học vật liệu Ngày nhà khoa học nghiên cứu cách chữa bệnh AIDS hữu hiệu hơn, thuốc trường sinh, thuốc giảm đau, robot làm việc nhà, thuốc tránh thai tuyệt đối an toàn, thực phẩm ngon, bổ dưỡng khơng gây béo Ngồi nhà khoa học nghiên cứu sản phẩm viễn tưởng, ơtơ bay, truyền hình ba chiều khu nhà vũ trụ Trong trường hợp, thách thức không mặt kỹ thuật, mà mặt thương mại, tức phải phát triển phương án vừa túi tiền cho sản phẩm Thay đổi ngân sách nghiên cứu phát triển Hoa Kỳ dẫn đầu giới chi phí năm cho nghiên cứu phát triển (74 tỷ USD), gần 60% số kinh phí dành cho quốc phòng Cần điều chỉnh thêm kinh phí cho khoa học nghiên cứu vật liệu, cơng nghệ sinh học vi khí Trong Nhật tăng chi phí cho nghiên cứu thăm dị vấn đề vật lý, lý sinh khoa học máy tính Phần kinh phí nghiên cứu phát triển Hoa Kỳ dành cho phát triển ngày tăng gây nên mối lo liệu Hoa Kỳ trì vị trí dẫn đầu khoa học không Nhiều công ty theo đuổi cải tiến lặt vặt cho sản phẩm không giám mạo hiểm đầu tư vào nghiên cứu đổi lớn Ngay công ty nghiên cứu Du Pont, Bell Laboratories Pfizer làm việc thận trọng Nhiều cơng ty mưu tính bỏ tiền vào việc chép sản phẩm đối thủ cạnh tranh có cải tiến nhỏ tính kiểu dáng Phần lớn nghiên cứu để phịng ngự khơng phải tiến cơng Ngày nhiều cơng trình nghiên cứu nhằm tạo bước đột phá quan trọng tập đoạn công ty thực công ty riêng rẽ Quy định thay đổi công nghệ ngày chặt chẽ Khi sản phẩm ngày phức tạp hơn, công chúng cần bảo đảm an tồn chắn Vì quan nhà nước tăng cường quyền lực việc kiểm tra nghiêm cấm sản phẩm có khả khơng an tồn Việc thay đổi cơng nghệ gặp phải chống đối người xem đe dọa tự nhiên, sống riêng tư, tính chất đơn giản chí lồi người Nhiều nhóm khác phản đối việc xây dựng nhà máy điện nguyên tử, nhà cao tầng sở giải trí vườn quốc gia Họ đòi hỏi phải đánh giá công nghệ mặt công nghệ trước thương mại hóa chúng Những người làm Marketing cần hiểu rõ môi trường công nghệ thay đổi nắm cơng nghệ phục vụ nhu cầu người Họ cần hợp tác chặt chẽ với người làm công tác nghiên cứu phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều Họ phải cảnh giác với hậu không mon muốn đổi gây thiệt hại cho người sử dụng tạo tín nhiệm thái độ chống đối người tiêu dùng Môi trường trị Những định Marketing chịu tác động mạnh mẽ diễn biến mơi trường trị Mơi trường gồm có luật pháp, quan nhà nước nhóm gây sức ép có ảnh hưởng hạn chế tổ chức cá nhân khác xã hội Hiện có nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến hoạt động kinh doanh Luật kinh doanh có số mục đích Thứ bảo vệ công ty quan hệ với Các giám đốc điều hành doanh nghiệp ca ngợi cạnh tranh lại cố gắng vơ hiệu cạnh tranh động chạm đến Khi bị đe dọa, số người tham gia vào việc định giá chi li hay khuyến mưu toan xiết chặt việc phân phối Cho nên phải thông qua đạo luật xác định ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh Mục đích thứ hai việc điều chỉnh quyền bảo vệ tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối Nếu cịn lại mình, số công ty giảm chất lượng sản phẩm mình, quảng cáo sai thực, đánh lừa bao bì dùng giá để câu khách Nhiều quan xác định ngăn chặn hành vi gian dối người tiêu dùng Nhiều nhà quản trị giận có thêm đạo luật bảo vệ người tiêu dùng, có số cho phong trào bảo vệ người tiêu dùng việc tốt làm Mục đích thứ ba quy định quyền bảo vệ lợi ích xã hội chống lại hành vi bừa bãi kinh doanh Có thể xảy trường hợp tổng sản phẩm quốc gia nước tăng lên, chất lượng sống lại giảm sút Mục đích đạo luật và/ hay việc cưỡng chế thi hành nhằm buộc doanh nghiệp phải gánh vác chi phí xã hội q trình sản xuất hay sản phẩm họ gây Tuy vậy, phận người làm Marketing phải nắm vững đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng xã hội Nói chung, cơng ty xây dựng thủ tục xem xét tính hợp pháp ban hành tiêu chuẩn đạo đức để hướng dẫn nhà quản trị Marketing Song có số người làm Marketing phàn nàn có nhiều định Marketing phận pháp lý đưa họ muốn có quyền tự chút việc thông qua định gây trở ngại cho hoạt động marketing Môi trường văn hóa Xã hội mà người lớn lên định hình niềm tin bản, giá trị chuẩn mực họ Con người hấp thụ, cách khơng có ý thức, giới quan xác định mối quan hệ họ với thân mình, với người khác, với tự nhiên với vũ trụ Sau số đặc điểm xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững Những người sống xã hội cụ thể có nhiều niềm tin giá trị cốt lõi có khuynh hướng tồn lâu bền Chẳng hạn hầu hết người Mỹ tin phải làm việc, lập gia đình, làm cơng việc từ thiện sống lương thiện Những niềm tin giá trị cốt lõi truyền từ bố mẹ sang định chế xã hội, nhà trường, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nước, củng cố thêm Những niềm tin giá trị thứ yếu người dễ thay đổi Việc tin tưởng vào thể chế nhân niềm tin cốt lõi, cịn việc tin vào điều người ta phải lập gia đình sớm niềm tin thứ yếu Những người làm Marketing kế hoạch hóa gia đình đạt kết nhiều việc thuyết phục người nên thành lập gia đình muộn, khơng thể thuyết phục họ hồn tồn khơng nên lập gia đình Những người làm Marketing có số may để thay đổi giá trị thứ yếu khả thay đổi giá trị cốt lõi Mỗi văn hóa bao gồm nhánh văn hóa Mọi xã hội chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức nhóm người khác chia sẻ giá trị nảy sinh từ kinh nghiệm hồn cảnh sống định Trong trường hợp nhóm nhánh văn hóa thể mong muốn hành vi tiêu dùng khác nhau, người làm Marketing lựa chọn nhánh văn hóa làm thị trường mục tiêu Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian Mặc dù giá trị văn hóa cốt lõi bền vững, có biến đổi định Trong thời kỳ thập kỷ 60, phong trào "hippi", ban nhạc Beatles, Elvis Presley, tạp chí Playboy tượng văn hóa khác có ảnh hưởng lớn đến cách để tóc, cách ăn mặc, chuẩn mực quan hệ nam nữ mục đích sống lớp trẻ Lớp trẻ ngày lại chịu ảnh hưởng nhân vật thời mới: Michael Jordan, Madonna, Bruce Springsteen Một hình tượng chủ yếu nhà chuyên nghiệp trẻ thành phố có nhiều tham vọng nghề nghiệp kiến thức bảo thủ tuổi trẻ ngày Những người làm Marketing quan tâm đến việc phát biến đổi văn hóa báo trước hội Marketing mối đe dọa Một số công ty cung cấp dự báo xã hội/ văn hóa theo hướng Một cơng ty tiếng Yankelovich Monitor Monitor vấn 2.500 người năm theo dõi 35 xu hướng xã hội, "chán ghét to lớn", "thuyết huyền nhiệm", "sống ngày hơm nay", "lãnh xa quyền chiếm hữu" "thích khối lạc" Nó mơ tả tỷ lệ phần trăm dân cư có quan điểm tỷ lệ phần trăm dân cư theo xu hướng ngược lại Ví dụ, tỷ lệ người coi trọng sức khoẻ sống sung túc tăng lên cách ổn định nhiều năm, đặc biệt nhóm ba mươi tuổi, phụ nữ trẻ, nhóm thượng lưu, người sống miền Tây Những người làm Marketing thực phẩm tự nhiên thiết bị tập thể dục cung cấp cho xu hướng thực phẩm thích hợp thơng tin cần thiết Các yếu tố môi trường vi mô doanh nghiệp Những yếu tố môi trường vi mô Mục tiêu công ty thu lợi nhuân Nhiệm vụ hệ thống quản trị marketing đảm bảo sản xuất mặt hàng hấp dẫn thị trường mục tiêu Những thành công đạo marketing phụ thuộc vào hoạt động đơn vị khác công ty, vào tác động người môi giới, đối thủ cạnh tranh công chúng trực tiếp Các lực lượng tác dụng môi trường vi mô công bao gồm: công ty, người cung ứng, đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng công chúng trực tiếp Những người quản trị marketing tự giới hạn nhu cầu thị trường mục tiêu Họ phải ý đến tất yếu tố môi trường vi mô Ta nghiên cứu lực lượng minh họa vai trò ảnh hưởng chúng qua ví dụ cơng ty chuyên sản xuất xe đạp Công ty Giả sử với công ty sản xuất xe đạp Khi soạn thảo kế hoạch marketing, người lãnh đạo phận marketing công ty phải ý đến lợi ích nhóm nội thân cơng ty ban lãnh đạo tối cao, Phịng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ứng vật tư, phận sản xuất kế toán Đối với người soạn thảo kế hoạch marketing tất nhóm tạo nên mơi trường vi mô công ty Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với đơn vị khác cơng ty Phịng tài ln quan tâm đến vấn đề nguồn vốn việc sử dụng vốn cần thiết để thực kế hoạch marketing Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải vấn đề kỹ thuật thiết kế xe đạp an toàn đẹp nghiên cứu phương pháp sản xuất có hiệu cao Phịng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuộc chi tiết để sản xuất xe đạp Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất số lượng xe đạp cần thiết Phịng kế tốn theo dõi thu chi, giúp cho phận marketing nắm tình hình thực mục tiêu đề Hoạt động tất phận dù hay khác ảnh hưởng đến kế hoạch hoạt động phòng marketing Những người cung ứng Những người cung ứng công ty kinh doanh người cá thể cung cấp cho công ty đối thủ cạnh tranh nguồn vật tư cần thiết để sản xuất mặt hàng cụ thể hay dịch vụ định Ví dụ, để sản xuất xe đạp, công ty phải mua thép, nhơm, vỏ xe, líp, đệm vật tư khác Ngồi ra, cơng ty cịn phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng, máy tính… cần thiết hoạt động Những kiện xảy mơi trường “người cung ứng” ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing công ty Những người quản trị marketing phải ý theo dõi giá mặt hàng cung ứng, việc tăng giá vật tư mua buộc phải nâng giá xe đạp Thiếu chủng loại vật tư đó, bãi cơng kiện khác làm rối loạn cung ứng lịch gửi xe đạp cho khách đặt hàng Trong kế hoạch ngắn hạn bỏ lỡ khả tiêu thụ kế hoạch dài hạn làm thiện cảm khách hàng công ty Những người môi giới marketing Những người môi giới marketing công ty hỗ trợ cho công ty lên, tiêu thụ phổ biến hàng hóa cơng ty giới khách hàng Ở gồm có người mơi giới thương mại, công ty chuyên tổ chức lưu thơng hàng hóa, tổ chức dịch vụ marketing tổ chức tài tín dụng Những người mơi giới thương mại Những người môi giới thương mại cơng ty kinh doanh hỗ trợ cơng ty tìm kiếm khách hàng và/hay trực tiếp bán sản phẩm cho họ Tại công ty lại cần đến người mơi giới thương mại? Đó nguồn mơi giới thương mại đảm bảo cho người đặt hàng điều kiện thuận tiện địa điểm, thời gian thủ tục mua hàng với chi phí so với trường hợp công ty tự làm Những người môi giới thương mại tạo điều kiện thuận tiện đặc điểm cách tích trữ xe đạp nơi có khách hàng Điều kiện thuận lợi thời gian tạo nhờ trưng bày đảm bảo ln có xe đạp vào thời kỳ mà người tiêu dùng muốn mua chúng Điều kiện thuận lợi thủ tục mua hàng đồng thời chuyển giao quyền sở hữu cho họ Nếu công ty muốn tự đảm bảo điều kiện thuận tiện nêu phải đầu tư, tổ chức đảm bảo việc làm cho hệ thống điểm buôn bán đồ sộ quy mô nước Cho nên cơng ty thấy hợp lý trì hợp tác với hệ thống người môi giới thương mại độc lập Các tổ chức dịch vụ marketing Các tổ chức dịch vụ marketing công ty nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, tổ chức phương tiện quảng cáo công ty tư vấn marketing giúp cho công ty sản xuất định hướng xác đưa hàng đến thị trường thích hợp họ.Cơng ty sản xuất phải định xem có cần sử dụng dịch vụ tổ chức khơng hay tự đảm nhiệm lấy tất công việc cần thiết Sau định sử dụng dịch vụ tiền, công ty phải lựa chọn kỹ lưỡng người cung ứng dịch vụ, cơng ty chuyên doanh khác khả sáng tạo mình, chất lượng hồn thành cơng việc, khối lượng dịch vụ cung ứng giá Các tổ chức tài - tín dụng Các tổ chức tài tín dụng bao gồm ngân hàng, cơng ty tín dụng, cơng ty bảo hiểm tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho thương vụ và/hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng Phần lớn công ty khách hàng bỏ qua giúp đỡ tổ chức tài - tín dụng đầu tư cho thương vụ Việc tăng giá tín dụng và/hay thu hẹp khả tín dụng làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu hoạt động marketing cơng ty Vì công ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững với tổ chức tài tín dụng quan trọng Khách hàng Cơng ty cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng Tất thị trường trình bày định nghĩa ngắn gọn chúng Thị trường người tiêu dung: người hộ dân mua hàng hoá dịch vụ để sử dụng cho cá nhân > Thị trường nhà sản xuất: tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để sử dụng chúng trình sản xuất 3 Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng dịch vụ để sau bán lại kiếm lời Thị trường quan Nhà nước: tổ chức mua hàng dịch vụ để sau sử dụng lĩnh vực dịch vụ công cộng chuyển giao hàng hố dịch vụ cho người cần đến Thị trường quốc tế: người mua hàng nước bao gồm người tiêu dung, sản xuất bán trung gian quan Nhà nước ngồi nước Đối thủ cạnh tranh Mọi cơng ty có nhiều đối thủ cạnh tranh khác Giả sử phó chủ tịch phụ trách marketing muốn phát tất đối thủ cạnh tranh công ty Cách tốt để làm việc tiến hành nghiên cứu xem người ta định mua xe đạp Người nghiên cứu vấn sinh viên năm thứ , người có ý định tiêu tiền định Anh ta suy nghĩ vài phương án hành động, có việc mua phương tiện lại, mua dàn nghe nhạc stereo hay du lịch châu Âu Đó mong muốn cạnh tranh tức mong muốn mà người tiêu dùng thoả mãn Giả sử định cần thiết cải thiện khả lại Trước mắt có phương án: mua xe hơi, mua tơ hay mua xe đạp Đó loại hàng cạnh tranh, tức phương thức khác thoả mãn mong muốn cụ thể Nếu phương án lựa chọn hấp dẫn mua xe đạp mua kiểu xe đạp nào, xuất loạt mặt hàng cạnh tranh, tức dạng khác cung mặt hàng, có khả thoả mãn mong muốn cụ thể người mua Trong trường hợp này, dạng khác mặt hàng xe đạp ba, năm mười tốc độ, chọn xe đạp mười tốc độ, sau chắn muốn tìm hiểu vài nhãn hiệu cạnh tranh Đó nhãn hiệu thoả mãn mong muốn Công chúng trực tiếp Trong thành phần mơi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác công ty Chúng định nghĩa công chúng trực tiếp sau: Cơng chúng trực tiếp nhóm tỏ quan tâm thực hay quan tâm đến tổ chức có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu đề Cơng chúng trực tiếp hỗ trợ chống lại nỗ lực công ty nhằm phục vụ thị trường Cơng chúng tích cực nhóm quan tâm đến cơng ty với thái độ thiện chí (ví dụ nhà hảo tâm) Cơng chúng tìm kiếm nhóm mà cơng ty tìm kiếm quan tâm họ, khơng phải tìm (ví dụ phương tiện thơng tin đại chúng) Cơng chúng khơng mong muốn nhóm mà cơng ty cố gắng thu hút ý họ, buộc phải để ý đến họ họ xuất (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay) Cơng ty xây dựng kế hoạch marketing cho tất cơng chúng trực tiếp, mình, cho tất thị trường khách hàng Giả sử cơng ty muốn giành từ nhóm cơng chúng trực tiếp cụ thể thái độ phản ứng thiện cảm, lời khen ngợi hay đóng góp thời gian tiền bạc Để làm việc cơng ty cần phải thiết kế hàng hoá hấp dẫn nhóm cơng chúng Các loại cơng chúng trực tiếp công ty thường là: Giới tài Có ảnh hưởng đến khả đảm bảo nguồn vốn công ty Công chúng trực tiếp giới tài ngân hàng, cơng ty đầu tư, công ty môi giới Sở giao dịch chứng khốn, cổ đơng Cơng chúng trực tiếp thuộc phương tiện thông tin Công chúng thuộc phương tiện thông tin tổ chức phổ biến tin tức, báo xã luận Trước hết báo chí, đài phát đài truyền hình Cơng chúng trực tiếp thuộc quan Nhà nước Ban lãnh đạo phải thiết ý đến tất xảy lĩnh vực Nhà nước Các nhóm cơng dân hành động Những định marketing công ty thông qua gây nên điều nghi vấn từ phía tổ chức người tiêu dùng, nhóm bảo vệ mơi trường, đại diện dân tộc người… Công chúng trực tiếp địa phương Mọi công ty có quan hệ với cơng chúng trực tiếp địa phương người dân sống vùng xung quanh tổ chức địa phương Để làm việc với nhân viên địa phương công ty lớn thường cử người chuyên trách việc quan hệ với địa phương, tham dự họp hội đồng địa phương, trả lời câu hỏi, đóng góp vào việc giải vấn đề cấp thiết Quần chúng đông đảo Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ quần chúng đông đảo hàng hóa hoạt động Và quần chúng đông đảo lực lượng có tổ chức cơng ty, hình ảnh cơng ty mắt quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại Công chúng trực tiếp nội Công chúng trực tiếp nội công ty bao gồm công nhân viên chức, người tình nguyện giúp đỡ, nhà quản trị, ủy viên Hội đồng giám đốc công ty Với mục đích thơng tin cổ vũ cơng chúng trực tiếp nội công ty lớn phát hành tờ tin tức sử dụng hình thức thơng tin khác Khi cơng nhân viên chức có thái độ tốt cơng ty thái độ tốt họ truyền lan nhóm công chúng trực tiếp khác ... độc lập Các tổ chức dịch vụ marketing Các tổ chức dịch vụ marketing công ty nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, tổ chức phương tiện quảng cáo công ty tư vấn marketing giúp cho cơng ty sản... Marketing Song có số người làm Marketing phàn nàn có nhiều định Marketing phận pháp lý đưa họ muốn có quyền tự chút việc thông qua định gây trở ngại cho hoạt động marketing Mơi trường văn hóa Xã... hàng hóa lâu bền thứ khác Người làm Marketing phải theo dõi xu hướng sau công nghệ Sự tăng tốc việc thay đổi công nghệ Rất nhiều sản phẩm thông thường ngày cách 30 năm kiếm đâu John F.Kenedy khơng