Đang tải... (xem toàn văn)
Chapter 17 - Chien Luoc va Co Cau To Chuc Luc Luong Ban Hang
CHIẾN LƯỢC VÀ CƠ CẤU TỎ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CÔNG TY >@AMPm Chiến lược bán hàng chiến lược tổng thể cơng ty Thiết kế mơ hình tổ chức lực lượng bán hàng Thay đổi cấu tổ chức lực lượng bán hàng Ví dụ điển hình thay đổi cấu lực lượng bán hàng cơng ty Xerox Bài tập tình huống: Cơng ty Schmitt Meats Tóm tắt Mục đích chương cung cấp hiểu biết hoạt động bán hàng cá nhân quản trị bán hàng thích hợp chiến lược tổ chức Công ty Đầu chương thảo luận sơ qua chiến lược tổng thể mối quan hệ với chiến lược kinh doanh chiến lược marketing cho phần hàng cụ phương thể việc xây Phần cuối án tổ chức lực lượng Những nội dung quan trọng tạo nên tảng dựng điều hành chương đưa bán hàng, cấu nguyên tổ chức tắc lực lượng đánh giá, bán mô tả khái quát cơng ty thiết bị văn phịng Xerox thay đổi cách tổ chức lực lượng bán hàng họ Điều khiến cho số giới nhấn mạnh vai trị mình? Tại việc bán hàng bán cá nhân hàng Lời giải đáp cho câu cá nhân đợc xem tái thiết lập trì quan hệ với khách cơng ty mạnh tiếng hàng chiến đầu lược tổng thể cách tốt để hàng? hỏi đề khác liên quan đến bán hàng cá nhân quản trị bán hàng chiến lược cấu tổ chức Công ty mục tiêu chương Chiến lược bán hàng chiến lược tổng thê công ty Để hiểu việc quản lý bán hàng bán hàng cá nhân có ảnh hưởng vị trí cấu chiến lược công ty phải nắm hiểu biết việc xây dựng chiến cơng ty Tính thứ bậc việc xây dựng chiến lược lược thực chiến lược Như mơ tả hình kim tự tháp Đỉnh Hội đồng quản hình 2.1, cấu trúc tổ chức Công kim tự tháp trị (CEO) số chuyên Hội đồng viên điêu hành dù lớn hay nhỏ hình dạng sơ đồ thơng thường biệt, có chăng, kích thước chuyên hành quy mô, viên cao cấp hàng loạt sơ đồ mà cán ty thường giám mang đốc Chủ tịch khác Đối với công ty giống thừa Dưới hành Điểm quyền có trách khác nhiệm hoạt động thành tố công ty cho có nhiều lợi nhuận điều Chủ tịch, Tông giám đôc ' Trung cấp quản lý ` ban Nhân viên Hình 2.1 Cơ cấu có tính cấp bậc tổng hợp Trong dạng đốc tổ chức này, Chủ tịch Hội đồng chuyên viên quản toàn công ty Cấp thừa hành cấp nêu đề quản trị (CEO), lý cấp cao đặt mục tiêu chiến vào trên, đưa mục với Ban tiêu cấp giám lược cho mục tiêu độ thừa hành Vì vậy, mục tiêu chiến lược tổng thể để cấp thừa hành thấp đặt mục tiêu xây dựng chiến lược cấp họ Việc tuân thủ thực chiến mục lược đặt mục lược kinh doanh tiêu chiến tiêu lược cấp cấp tiếp thị cấp thừa hành đề bảo đảm củng việc xây dựng chiến cố chiến lược tổng thể khơng phải gây cản trở cho Do vậy, mục tiêu chiến lược tổng thể cuối ảnh hưởng lực lượng bán hàng chí đến hành vi hàng lý bán hàng người đại diện bán hàng đến cấu ngày giám đốc quản Xây dựng chiến lược tổng thé Những chuyên viên thừa hành cấp tổng thể đánh giá xem xét điều kiện môi trường xung quanh, đánh giá nguồn lực công ty, đặt mục tiêu tổng thể xây dựng chiến lược tổng thể đưa hướng phát triển Công ty Bạn cần xác định việc hay hồn phải đến đâu, phải đạt thành hay Các công ty thành cơng cần phải có mục tiêu rõ ràng để phấn đấu đạt Chẳng hạn Giám đốc cơng ty hóa chất trí theo đuổi ba mục tiêu yếu: Thay đổi cấu sản phẩm hóa chất tổng hợp tái chế dựa sở mở rộng vốn sang cấu với sản đặc biệt đem lại tối thiểu 25% thu nhập trước thuế Cơng bình qn thị phần năm mục tiêu tạo hàng khoản ty đề chất Tối thiếu phải đạt điểm có ý nghĩa trung gian Hơn nữa, kinh doanh hóa Phấn đấu đạt vị trí cao ngành hai mặt tốc độ gia tăng lợi nhuận Những phẩm năm tiên Mối quan cấp thừa hành mục tiêu có liên hệ trực tiếp với thưởng hướng cụ thể cho phận cho hệ trực nhân tiếp thưởng cho cán điều hành công ty viên phấn đấu mục liên hệ mật thiết với đạt tiêu mục tiêu mục tiêu khoản tiên phận công ty cho thấy mục tiêu tổng thể cấp thấu hiểu thi hành đẳn Chiến lược tổng thé Chiến lược nhà quản "Một loạt quy định, lý xí nghiệp đạt đến tâm huớng dẫn hay đạo mục tiêu dài hạn họ” Chiến lược tạo ra: - Hướng phát triển mà công ty phải tuân theo môi trường xác định - Hướng dẫn, đạo việc tính tốn phân bổ nguồn lực - Nó đưa logic để hợp xu phát triển mang tính cục phận Công ty, theo hướng Trong việc xác định hướng phát triển hướng dẫn đánh giá nguồn lực, chiến lược tổng thể tạo tảng, khuôn thước cho phận sản xuất kinh doanh công ty để xây dựng kế hoạch chiến lược họ Một tất đơn mục tiêu chiến lược tổng thể công ty xác định, vị kinh việc thực doanh chiến Một đơn lược (SBU) công ty phải vị kinh doanh chiến lược (SBU) hoạt động kinh doanh hay sản phẩm phối hợp với "nhóm hợp thành thực thể có tổ chức đủ lớn tương đối đồng để thực việc quản lý nhân tố chiến lược Công ảnh hưởng đến hoạt động họ” Trong hình 2.2., ty dược phẩm tổ chức năm phận họ thành SBU Trong số năm phận này, có phận phận cịn có Công ty hay chi nhánh khác mà tạo hàng trăm triệu đô la thu nhập Chiến lược tổng thể quản trị bán hàng Chiến lược tổng hợp phản thị trường khả ánh lợi dụng những đánh giá công ty điều kiện, hội hội kinh doanh Công ty Trong việc đánh giá ấy, đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) xem xét thành tố Công hoạt ty Căn động hơn, vào thu hẹp kết lại, đánh giá ấy, cơng trì trước hay ty chun định mơn mở hóa rộng đơn vị chiến lược Quyết định rơi vào bốn chiến lược thị phần xảy đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) sau: Xây dựng, trì, thu hoạch gạt bỏ Có nhiều cơng ty khơng thể thơng tin chiến lược tổng thể đến cấp bán hàng Thất bại xảy mặc mi liên hệ trực tiếp chiến sách bán hàng Mối quan Những sách va mục tiêu bán hàng Những bán mục hàng dù Những Duy trì dựng doanh số hệ với cứu có mục tiêu họa bảng 2.1 chiến lược thị phần tiêu Xây chế nghiên lược marketing hệ minh Xây dựng Quan kết Duy trì số chặt - Củng Thu hoạch doanh Cắt Gạt bỏ giảm chi Giảm phí bán hàng cố vị trí Chỉ nhằm thị tối thiểu |phi ban hàng vào Giảm khách hàng dự trữ phân phối trường - hàng Quan thêm hệ trọng, mang với số quan điểm lợi nhuận lại cao bán mà thơi khác Những nhiệm Đến vụ hoạt yếu với động tiếp khác hàng khách bán hàng xúc Tiếp xúc có chủ Tiếp hàng tiêm đích xúc Cắt hẳn dự trữ số phục vụ số khách hàng có khách hàng quan trọng nhất, mang nhuận lợi mà Cung ứng dịch Gia vụ mức cao tăng mức Loại ứng dịch khách hàng số không cung vụ khách hàng có bỏ quan Cắt hẳn dịch vụ trọng Giảm dịch vụ Giảm dự trữ Thu thập Tiếp thông tin phản hôi xúc khách hàng sản phẩm/thị trường Cung cách đãi Lương ngộ đề số khuyến nghị Bảng khích khác 2.1: Chiến Lương hoa cộng hồng cộng tiên thưởng lược thị phần Lương (có thêm thưởng thể Lương tiên đó) sách lực lượng bán hàng Xây dựng Chiến lược "xây dựng" đơn vị kinh doanh chiến chiến luợc mở lược (SBU) rộng, phản ánh chiến thị trường lược phát triển số thị trường cụ thể Căn kết điều tra thị trường thể điều kiện thị trường ban quan thuận lợi cơng ty thành cơng với thị phần trị định dành (tiền vốn, thời gian, nhân nguồn lực) vào thị trường lực quan đó, trọng, Cơng để gia tăng thị phần ty lợi nhuận Lấy ví dụ nhiều Công tỷ đô ty thực la, phẩm Nestles, tập trung nỗ công ty quốc lực để gia tăng tế có vốn thị phần lên đến thị trường yếu giới Chiến lược phát triển tương tự giai đoạn "giới thiệu" "phát triển" vòng đời sản phẩm Mục tiêu "chiến lược xây dựng” công ty gia tăng doanh Đại diện bán hàng mặt giá cả, kế hoạch làm số, đồng thời mở phải hoạt động chiêu thị, cổ động Trong giai đoạn "chiến nhiều nỗ lực từ phía bán với số khách rộng này, sản mức phẩm hàng, dịch vụ bán hàng trung gian đại lý tăng trưởng có mà lưới trung gian đại lý chặt chẽ với giữ vững lược xây dựng" mạng hàng Công doanh số ty địi hỏi trình độ cao, ngồi cịn cần nhiều hoạt động yểm trợ, quảng cáo đặc biệt khác Một mơi trường phát triển nhanh có thơng tin, am những trình bán hàng khuyến bán địi hỏi nhân viên bán hàng phải hiểu thị trường, tình hình cạnh tranh đầy đủ tốt Do nỗ lực bán hàng đại diện nhạy thường trước kết doanh phải có mức lương Ngồi số, nhân viên, ra, cơng ty cần phải có khích đãi ngộ khác để kích thích nhân viên bán hàng đẩy mạnh hàng giới thiệu sản phẩm mới, viên bán hàng đựoc giao bán đặc biệt sản phẩm trường hợp giới thiệu thâm nhân nhập từ trước với mức doanh số khốn giao Duy trì Trong chiến lược "duy trì" này, máy theo đuổi mục tiêu gia tăng doanh thị trường lẽ quản trị định không số lợi nhuận sản phẩm cịn nổ hay Cơng ty buộc phải trì thị trường ấy, có thời gian dài Nhưng việc tận dụng nguồn lực Công ty cho sản phẩm/thị trường phải cân nhắc thận trọng để giữ cân với mức gia tăng chậm, tài vật lực công ty mức chí khơng tăng Chúng ta dùng vừa đủ để trì củng mà thơi Đây chiến lược thụ động điều tiết cố mức hoạt động lợi nhuận phân nguồn nhân thị phần phối, cổ động bán hàng Giai đoạn "duy trì" so sánh vịng đời sản phẩm thơng cao để hồn tồn Những trưởng thành Lực lượng bán hàng tập trung giữ gìn thị phần lợi nhuận qua việc tiếp xúc với ưu cạnh tranh với giai đoạn khách loại bỏ khả khách hàng hàng có mà cơng có cung cạnh tranh ty hồn tồn có ứng dịch vụ mức độ từ đối thủ Cơng ty Cơng ty cịn quan tâm cách chắt lọc đến số khách hàng tiềm khách hàng tiềm biểu mang lại triển vọng nhiều lợi nhuận nhiêu ưu cho công ty Thu hoạch nhanh Trong giai đoạn marketing đoạn công áp dụng ty cho thấy đáng họ giảm thị trường bớt việc marketing tận tốt chiến lược "thu mặc hoạch dù tình nhanh” hình này, lợi nhuận đánh giá họ giai kể theo đánh giá dài hạn hội kinh doanh qua dụng nguồn giai đoạn Do vậy, lực phải Ban Công làm quản trị Công ty thị trường gia tăng lúc công ty từ từ rút khỏi thị trường ty phải Ngoài Chiến nhiêu lược doanh số ra, cơng ty cịn phải kiểm tra quản lý chi phí thật chặt chẽ để đạt nhiều lợi ích tài Lúc này, vịng đời sản phẩm đạt đến điểm cực đại bắt đầu suy giảm Lực lượng bán hàng tập trung vào Những khách Công ty quản đồng hàng hàng lớn nhất, có lợi mà nhỏ khác quan tâm phục vụ lý chi phí chặt chẽ, sức khai thác sản phẩm lợi nhuận nhất, khách cuối với số khoản Lương tiền thưởng sách cho việc nhân đãi ngộ dé thu nhân viên viên thực cắt giảm phí lợi nhuận cao khu vực địa lý phụ trách Gạt bỏ Do nhiều nguyên nhân, Ban quản trị Công ty nhận định thị trường họ khơng cịn hội định chiến lược tổng thể, thông thường cạnh tranh thường xảy gần tranh tích cực hoạt động định Chính định nào, Cơng ty buộc phải rút lui khỏi hoạt động chí phải phải bán tài sản ngưng này, phủ Cho dù kinh doanh, cạnh hoạt động Công ty vùng, lãnh thổ Đó phụ trách đường giai đoạn nhiêu mặt hàng, hàng, dự trữ xuống, số biểu diễn "tắt dần" công ty Khi tiếp xúc với khách cấp kết thúc vòng đời sản phẩm cho khách nhân viên chí hàng cịn mặt muốn bán hàng số trường cần loại sản hàng Với nhân viên bán hàng có mặt hàng kết thúc cách nhanh cố gắng giảm lượng hàng có chóng tồn kho hợp, họ cịn phải tìm nguồn cung phẩm này, Trong giai đoạn nhân viên bán hàng gần hưởng lương mà thơi, khơng có dạng khuyến khích khác Chiến lược tổng thể người đại diện bán hàng theo lĩnh vực Những qua chiến lược kế hoạch hoạt động đại mục kinh doanh áp dụng thi hành họ Cuối cùng, cấp giám diện bán hàng, tiêu doanh số phải mục đạt tiêu vùng xác đốc quản định hàng lý bán cụ thể ngày hàng bao khách gồm hàng Bên cạnh đó, hoạt động nhân viên bán hàng giới hạn cụ thể để đạt mục tiêu nêu Vì thế, kế hoạch Công ty thực thông qua hoạt động hàng chiến lược tổng hợp ngày lực lượng bán hàng theo lĩnh vực Chiến hoạt lược marketing lực lượng động định quảng bán hàng lực lượng cáo loại dược không Trong bán phẩm phải lúc thực tế, đôi hàng chiến Chẳng hạn, hỗ trợ, bổ sung lược Công cho marketing ty Bristol cho trẻ em trực tiếp đến cơng cịn hoạt động ngăn - Myers chúng trở không thông qua giới thiệu bác sĩ từ trước đến Rất nhiều bác sĩ nhi khoa bệnh viện giành cho sinh viên y khoa thực tập ngưng không giới thiệu tất sản phẩm Công ty Bristol - Myers Người ta cịn kể lại có bác sĩ mời đại diện bán hàng hãng khỏi bệnh viện ông cô không làm phiền ông thêm tư gia ông yêu cầu Ké hoack chiến lược tông thể: Xâm nhập thị trường việc tung sẵn phẩm đặt hàng trọng tầm vào chất lượng kỹ thuật Mục tiêu tổng quát Phải đạt tự lệ gia tăng lợi nhuận thuẫn 15% /nam nằm tiếp đến \ t(ễ hoạch chiên lược cần nhận chúc năng: Xắc định vi tri thị trường hai ngành ổ tổ giấy với công thức Mục tiểu thị trường: Mở rộng thị phần Công tự ching ta hai ngành lên đến 5% vào nằm tới 13% trong2 nam Chiên lược hán hàng: Tập trung lực lượng bán vào khách hang yéu va phan dau đạt doanh số 25 triệu đồ la đổi với ngành ô tê 30 tiệu đề la đổi với ngành giấy hiục tiều bắn hằng: Bắn phục vụ khách khu vực vòng B tháng đầu khách Nha ị viên hán hàng: Tiệp xúc giới thiệu sẵn phẩm đến với công tự giay Wilson va cong ty thiét bi t6 ACME thắng tới Đặt trạng tâm dịch vụ phục vụ Wilson va gidm phí đổi với ACME Đặt mục tiêu ký đơn đặt với ACMIE với Wilson sau 60 Hình 2.3 Thực chiến lược tổng thé Thiết kế mơ hình tổ chức lực lượng bán hàng Mặc dù chiến lược marketing phân phối Công ty thể mối quan hệ công ty thị trường trách nhiệm đại diện bán hàng Vẫn đề cịn lại Cơng ty phải xây dựng mơ hình tổ chức lực lượng bán hàng thể sách marketing cá nhân phân phối họ, đồng việc áp dụng thời tạo điều chiến lược hoàn kiện để lực lượng bán toàn hàng thực chiến lược công ty Việc xây dựng mô hình tổ chức địi hỏi phải có thấu hiểu loại lực lượng bán hàng, tiêu chiến lược phân phối phương án mô hình tổ chức khác cấp địa phương Phân loại lực lượng bán hàng Lực lượng bán lượng hàng bán hàng cầu nối Công chia làm ba loại: lực lượng Công lực lượng hỗn hợp Lực lượng bán hàng Công ty ty thị trường ty, đại lý có hợp đồng Lực Lực lượng bán hàng Công ty bao gồm tất nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng Lực lượng lại chia thành hai loại: Bên bên ngồi Lực lượng bán hàng thường thơng tập trung quan, qua điện thoại Từng với khách yếu bên (tại chỗ): hàng Công cá nhân Loại lực lượng ty văn phòng liên hệ với viên bán hàng nhân bán hàng lực lượng Hầu hết, lực lượng bán hàng bên khách lực lượng bán lực lượng hàng hoạt ngồi Cơng ty Lực lượng bán hàng chỗ hay bên không tượng với trách hàng xuất Trong nhiệm lịch sử hoạt động hay theo sau hoạt động yếu động bên phải tôn hang chủ yếu mang tính xúc tiến cho hoạt động bán bán hàng chủ tiếp xúc trực tiếp dùng hỗ trợ cho hàng lực lượng theo dõi bán đơn đặt hàng, kiểm soát dự trữ, tồn kho, giới thiệu sản phẩm thay Gần đây, trách nhiệm khối lực lượng bán hàng bên mở rộng xa ngày nhiêu Công ty phụ thuộc nhiều vào chuyên gia tiếp thị qua điện thoai họ Lực lượng bán hàng hoạt động bên ngồi Cơng ty (văn phịng) Lực lượng bán hàng bên ngồi cơng ty thơng thường lý Để lực lượng bán hàng cần có vùng diện bán hàng bên ngồi cơng ty hoạt động hiệu quả, điều kiện lãnh thổ phải có số lượng có trách giao dịch trực tiếp với khách hàng Ngoại trừ hoạt động Lực lượng bán hàng bên nhỏ lớn từ vụ hãng hàng tâm chủ yếu trải theo vùng địa nhiệm hàng, bán bán hàng thông thường không, khách không sạn đến phải bán rộng ty sản xuất tiêu dùng hàng cung ứng địa bàn lẻ, đa số lực lượng sử dụng công khách hàng ty bán buôn chương vụ thông doanh hoạt động công Công dịch kinh rãi hàng đủ lớn Người đại nghiệp, Một làm qua khách bên ngồi doanh nghiệp cơng ty dịch xây trọng dựng quản lý lực lượng bán hàng hoạt động bên ngồi Cơng ty Lực lượng bán hàng hoạt động Công ty cho khách khách đẳn, công hàng ty tin tưởng thiệu bán sản hàng tiêm vào số nhân viên Với đào tạo quản bán họ khả lý giới Cơng ty Ngồi ra, nhân viên Cơng ty, họ hướng dẫn để thực khách khách nghiệp vụ không hàng, hàng đào tạo Lực lượng phải bán hàng nhân bán viên hàng bán hàng phẩm hàng yêu cầu vụ tiêu thụ sản ngày trình bày sản phẩm theo phẩm bên hàng thu thập thông tin, cung ứng dịch mắc giải khối óc tri thức quản vướng lý Những đại diện bán hàng với thành tích xuất sắc bồi dưỡng, phát triển thêm thăng tiến lên những địa vị quan trọng khác công ty Nuôi nhiều dưỡng chi phí, khoản địa vị giám định số lượng kể Ngoài khác, chủ yếu hưởng Khi lý bán bán hàng lực lượng bán ra, hàng, giám bên ngồi hàng cơng tương ty cịn đốc sản xuất hay cơng ty tốn đối nhỏ phải có địi hỏi lực lượng lớn lương, để làm công tác dự báo hỗ trợ cho lực lượng hàng bên quản lý hỗ trợ họ khơng ngồi lực lượng chí quy mơ phí đáng đốc quản lực lượng bán hàng gia tăng gia tăng theo, quy mô, số lượng kéo theo gia tăng thêm bán nhân định viên phí mà liên quan trực tiếp đến hoạt động bán hàng Đại lý theo hợp đông Loại đại lý theo hợp đồng cá nhân, hiệp hội, hội buôn phổ biến Đại diện nhà sản xuất hoạt động độc lập, đại diện xuất cung ứng dịch vụ, vùng ly (commission) va kinh doanh gọi đại lý hoa hồng, đại tên gọi phản biệt chúng cặn ánh với lý tiêu thụ kẽ, chúng điểm đại lý bán khác ta phải vào công ty cách nhà hàng, hay tạm nhau, đại lý mang thời Cho hay mơi cịn giới Thực môn để phân Chương cách sâu sắc phận kênh dù số đại lý đặc điểm chung sản hoa hồng đại mặt đó, chi tiết vê chuyên sản xuất lâu dài nhà đại lý độc lập thường đề cập đến đại lý nhà sản xuất bán hàng cá nhân Một đại lý hai hay nhiêu lãnh thổ quy định, hưởng Những hay cho Họ phân cơng phối ty có khác sau: Hoa hồng, chi phí doanh số liên hệ trực tiếp với Chính vậy, cơng ty khơng thể trang trải khoản định phí lực lượng bán hàng trực tiếp mà phải thuê đại lý Những đại lý cung cấp lực lượng bán xuyên, phân chia khu vực địa lý ổn định, đảm khách nhập hàng vào vùng thị trường cách nhanh vậy, chóng họ phải Nếu hàng thường bảo phục vụ số tự thân công nhiều năm, sản phẩm ty xâm đặc biệt sản phẩm Thông giống nhau, Công thường không ty kinh doanh họ mang kinh doanh nhiều tương đối tính cạnh tranh Điêu đặc biệt quan trọng ngành hàng hạn vào vùng thị trường có số lượng lớn khách hẹp, hàng mà nỗ lực xâm nhập người lại tiêu thụ số lượng ỏi sản phẩm công ty công ty chịu phí thuê lực lượng bán hàng họ Rất nhiêu cơng ty cung cấp hàng hóa thấy thật khó lịng chấp nhận điểm đại lý tổ chức kinh doanh riêng họ, mà khơng địi hỏi đại lý phải viên bán hàng ln chịu điều "một họ, độc lập, có mục tiêu chiến lược khiển trực tiếp cơng lịng” với họ (chỉ bán họ khơng quan ty Rất nhiều hàng thể tìm dạng cho họ) công ty số nhân đại lý Đối với đại lý có nhiêu hãng cung cấp với lòng trung thành bị chia xẻ này, họ không tập trung quan tâm ra, hoạt động thỏa mãn yêu cầu nhà cung cấp Ngồi tăng khoản hoạt động khơng khơng đem mang tính bán lại mức gia tăng hàng doanh số khơng hoa hồng đại lý họ cách trực tiếp hoạt động cùng, việc quản lý mạng lưới đại lý độc lập toàn ưu tiên hơn, quốc vừa gia bán hàng Cuối không dễ dàng vừa không đắt Đại diện nhà sản xuất sử dụng nhiều để tiêu thụ sản phẩm công nghiệp Một số doanh nghiệp sản xuất sử dụng nhiều để tiêu thụ sản phẩm công nghiệp Một số doanh tiêu dùng mạng lưới bán hãng lẻ Hoặc nữ trang nhỏ thường công ty Cosning dùng nghiệp sản xuất hàng đại lý để cung cấp đến Glass Works, lực lượng bán hàng cơng ty, họ cịn dùng 31 môi giới thực phẩm làm đại lý cho họ để đưa sản phẩm họ đến hệ thống cửa hàng tạp phẩm thị trường trung tâm Lực lượng bán hàng hỗn hợp Cơng ty sử dụng nhiều loại lực lượng bán hàng để chiếm lĩnh thị trường Cơng ty sử dụng hỗn hợp lực lượng bán hàng công ty mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị trường khác Một nhà tiếp thị cho sản phẩm dùng số luợng trung tâm nhỏ nhân viên cửa đồ dùng bán hàng hàng bán làm bếp loại để chế biến đặc sản hãng lẻ dụng để tiếp xúc bán hàng cụ gia đình, cho dạng thị trường lại họ giao cho đại lý độc lập Một nhà sản xuất lớn thiết bị ngành máy công trường đặc Cơng ty khác nghiệp quen biệt Chính lượng sử dụng để tiếp xúc, bán hàng cho lực lượng bán hàng đại lý nhà thuộc, với số đại lý phân công thị vậy, ty lúc chẳng có lạ Cơng trì mối loại lực lượng bán hàng quan chủng hệ cần thiết mà phụ thuộc vào đặc tính loại khách cơng ty phải trì Sự đa dạng hàng và phối hợp loại lực lượng bán hàng yêu cầu khách hàng định, đồng thời bị giới hạn quan tâm khả đáp ứng nhu cầu từ phía cơng ty Lựa chọn kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp Theo cấu trúc tiếp với khách hàng kênh phân công phối này, tiêm ty Thông công ty thiết lập thông đại lý thường thành từ giao dịch trực tiếp (gặp gỡ) qua lực lượng mối quan quan bán hệ trực hàng hệ đại diện bán hàng hình ngồi văn phịng cơng ty với khách hàng Tuy vậy, giao dịch bổ sung, hỗ trợ từ lực lượng bán hàng bên văn phịng cơng ty, chủ yếu thơng qua thư tín điện thoai | ⁄Z —— _ Hôn hợp Clrc luong ban hang Công ty Đại lý —ˆ gian „j phương Lực lượng bán hàng án kênh phân hàng b.Š ca Èi Đại lý „ Trung gian ' khac Hình 2.4: Những N „| Các trung Lực lượng bán hàng công ty Congty |_ Khách phối _ Gián tiếp „_ c Pa Đại lý ^ = os Công ty Trục tiếp Khách hang loai| Khach hàng loại II Việc giao dịch bán hàng biến công ty kinh doanh trực tiếp với khách sản phẩm giao tiếp người bán người mua mặt hàng máy kỹ thuật công cụ máy vi tính doanh Mối quan dịch vụ Ngồi hệ hàng cơng đặc biệt quan trọng nghiệp địi hỏi mức cao Những sản phẩm phổ độ tác động, bao gồm móc, động số hệ thống phần cứng đặc biệt quan trọng, cần thiết công ty ra, giao dịch trực tiếp quan trọng trường kinh hợp khách hàng tương đối lớn địi hỏi phải có tiếp xúc trực tiếp với công ty Việc mạng lựa chọn sử dụng lực lượng bán hàng ngồi văn phịng cơng ty hay lưới đại lý vấn đề kinh tế học việc chiếm lĩnh thị trường Sử dụng trì lực lượng bán hàng công ty tạo cho lương bổng chi tiêu đối lớn, sản phẩm định có hay xúc bán dụng khơng hàng thành có khả đại doanh lý theo tập quán đại diện tạo lợi nhuận sử dụng cho lực lượng nghiệp hợp hàng tương bán hàng bên Công ty ngành nhận rộng Nếu định phí to lớn doanh nghiệp tương đối cao cơng ty đồng, chấp bán khoản rãi, ngồi ty để đến lựa chọn hàng mạng cơng quan tiếp việc sử hệ đại lý trở lưới đại lý điều tiết thị trường mạnh Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối gián tiếp sử dụng sản xuất người tiêu thụ Nó dùng bổ sung hỗ trợ cho kênh dùng lực lượng thị trường Ngoài bán qua việc xâm hàng nhập khác bán hàng trung mà trung cách phối trực tiếp Kênh phân gian phân thị trường, hệ thống sản xuất IBM, Honeywell ngồi cơng ty để xử lý phân phối gián tiếp thường phối phối, 3M tuyển yêu cầu phân dụng nhập cung hoạt động cấp hỗ trợ đào tạo lực phối gián tiếp, thông gian Cho dù trung gian bán hàng có trách nhiệm tiếp xúc với khách lực lượng nhà phối yếu, trực tiếp khó khăn việc tiếp cận, xâm dịch vụ khác dự trữ cho nhà sản xuất, phân hàng lượng bán phân nhiều bán hàng ngồi cơng ty chủ yếu trì gặp hàng, gỡ trực tiếp với trung gian bán hàng Ngoài ra, lực lượng bán hàng cơng ty cịn bổ sung cho họ việc cung cấp thông Một số hãng khác General dụng lực lượng bán báo để tạo thêm đơn hàng tin cho nhà phân phối xử lý Electric Lotus Development hàng bên công Corporation ty tiếp thị qua điện đơn hàng thường sử thọai, điện Việc bán hàng thông qua trung phổ biến họ trải rộng theo nhiều gian hãng kinh doanh hàng tiêu dùng khu vực địa lý Những lương thực, thực phẩm, xà bông, những hãng dạng kênh mà kinh doanh phân khách hàng phối hàng tiêu dùng dụng cụ gia đình sử dụng mơi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ để đưa sản phẩm đến tay người tiêu thụ cuối Những hãng kinh doanh cách tốt cho sản phẩm tùy thuộc khách vào hàng nhiều cuối yếu tố, Khi chuyên môn phẩm công nghiệp, để bảo đảm họ việc lựa chọn sử dụng bao hãng quốc tế, vai trò lực lượng sản gồm phải đối bán hàng loại sản diện phẩm với việc quan thị phần hệ thống trung gian dịch vụ cạnh tranh thị trường trọng, đặc biệt hỗ trợ kỹ mối quan hệ làm việc yếu tố quan trọng Kênh phân phối hỗn hợp hàng qua Một cơng ty có phục vụ qua phân kênh phân phối kênh phân phối Họ phải sử dụng phải phục vụ marketing hòa hợp khác gián kênh tiếp Trong những thị sơ đồ lợi điểm phối phối trực tiếp, hỗn thực tế, kênh phân khác với trường Việc sử dụng phân kênh loại số khách hàng khác lại có cơng phối hỗn hợp cơng ty phối phân với số khách phân kênh hợp, đặc hỗn phối với ty dùng tính hợp kinh tạo tế nên đòi hỏi thị trường cụ thể Những sơ đồ tổ chức lựa chọn Khi cân nhắc lựa chọn kênh phân phối, công ty đồ tổ chức cho hiệu để đạt Việc thiết kế tổ chức khách hàng nhuận đề phải yêu cầu đồng Mặc dù cung cấp cách thời phải đạt có nhiều phương phải lựa chọn sơ mục tiêu chiến lược tổng thể có hiệu mục án tổ chức trình độ dịch tiêu doanh khác cho vụ số lợi tình cụ thể cơng ty, chúng xếp lại thành bốn nhóm sau: theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo loại khách hàng số sơ đồ hòa trộn dạng Sơ đồ tổ chức theo khu vực địa lý Tổ chức theo khu vực địa lý cách tổ chức theo lãnh thổ Đại diện bán hàng có "tồn quyền" định việc kinh doanh khách hàng khu vực địa lý sản phẩm công ty cho tất Việc tổ chức bán hai hay nhiêu khách hàng theo vùng đại diện bán hàng lãnh thổ triệt tiêu hồn tồn cơng ty đến tiếp xúc chào hàng Tính chất đơn giản cấu tổ chức đảm khả bán cho bảo giảm chi phí quản lý, người quản lý dễ dàng đảm nhiệm công việc hơn, nhân viên dễ dàng thấy rõ nấc thang thăng tiến họ mức độ tin tưởng đại diện bán hàng vào cấp sản phẩm quản bán lý số cấp tương quản đối đồng lý cấu dạng khơng Một có nhu cầu, địi hỏi đặc biệt từ sản phẩm hay từ khách hàng cấu tổ chức bán hàng hiệu Cơ cấu tổ chức dựa sản phẩm Cơ cấu tổ chức phân trở thành chia theo tính chất sản phẩm chuyên gia sản phẩm Đại diện bán hàng số sản phẩm tương đối giống Cơ cấu tổ chức chun mơn phẩm hàng hóa, Điều đặc biệt phù trình cho độ phép kỹ thuật, kiến công giỏi kiến thức lẫn hợp sản thức phẩm cao vê ty tận dụng bán địi hỏi mức chất, tính phát triển nhân khiếu số loại sản phẩm Trong độ sản viên bán nhiều công ty, lực lượng bán hàng vừa kết hợp tổ chức theo cấu sản phẩm, vừa tổ chức theo vùng địa lý, để đảm hiệu ích cần phải cân hàng khác cạnh tranh đến lẫn bảo chiếm lĩnh thị trường Chỉ cịn điểm khơng nhắc thêm, việc có nhiều đại diện bán giao dịch tiếp xúc với khách Các công ty Xerox, Campell hàng đôi Soup, General họ Foodvà lại colgate - Palmolive gần phải thay đổi từ cấu tổ chức theo sản phẩm sang cấu tổ chức theo vùng địa lý Cơ cấu tổ chức theo khách hàng Một dạng cấu tổ chức biến hơn, dựa khác đặc điểm khách hàng gia việc ứng dụng công dụng sản phẩm phuơng thức loại khách ty hay sở chủ hành yếu, vi mua hàng, sắm vừa Những như: chuyên Ba phẩm ngày sắm hàng sản vi mua khách việc sử dụng kể trên, trở nên quy mô đại diện khách hàng vào hoạt động bao gồm: họ việc sử dụng đặc tính có ảnh hưởng bán quan quy sản trọng, hàng, phổ hành kinh doanh mô phẩm khách hàng, đến cấu tổ chức công Quy mô khách từ hàng: đại diện bán Những hàng khách có kinh hàng lớn thường đòi hỏi phải quan tâm nghiệm Hầu hết khách hàng lớn toàn quốc gia nhà bán lẻ có doanh số lớn nằm rải rác khắp nơi đất nước Họ thường khuyến mua theo số lượng Thậm gia đặt mua mang với số lượng nhẫn Phương cơng cụ động thức mua tổ chức quyền trạm Phân hóa hàng hàng cải sử dụng đóng huấn chí có giá số khách ưu hàng trọng quân hay khách quân hàng: Một phân đội theo phương liên bang Sau phân tồn giới, Việc sử dụng khách thị trường cầu hàng khiến đặc yếu chiến tâm dịch cỡ quốc riêng họ, hay trường học bảo ban Chính thức đấu ban Chính trợ tiểu biệt của khách nhiều hàng: có cách ty phải nghiên công khách mua trực tiếp nhu cầu từ bang toàn trung liên bang hệ thống giáo dục địa lưới bán buôn, đại lý độc lập đấu thầu trực tiếp sản phẩm khác thầu phủ phủ bán lại cho ban Chính phủ trước cung ứng cho những đãi lực công ty theo đơn đặt hàng phương thông qua mạng nhu lớn để hưởng hiệu riêng tâm hàng hàng Một phần Cùng sản phẩm sử dụng cứu khác lập chiến việc đáp Đặc tính lược để phục vụ ứng thể cấu tổ chức hướng vào khách hàng Cơ cấu tổ chức hỗn hợp Những sản phẩm công ty chuyên hay theo hướng cấu tổ chức lực lượng mơn hóa đặc thù bán lực lượng khách hàng bán hàng theo hướng (như nêu trên) thường hàng theo lãnh thổ địa lý có chun mơn có hóa theo hai hướng Về bản, cấu tổ chức hỗn hợp nỗ lực nhằm tận dụng hướng chun mơn hóa theo khách hàng theo sản phẩm cách hiệu quả, tận dụng lợi điểm quản lý loại cấu tổ chức theo lãnh thổ địa lý Thay đổi cấu tổ chức lực lượng bán hàng Trong thực tế, việc lựa chọn cấu tổ chức cho lực lượng bán hàng tiến hành sơ sài, thiếu thận trọng Khi công ty định thay đổi cấu tổ chức, họ phải thay đổi hoàn toàn cách tiếp cận thị trường tồn hoạt động Động lực thay đổi Tại cơng ty lại muốn công ty muốn thay đổi cung cách kinh doanh thay đổi để thích ứng theo họ? Câu trả lời thay đổi thị trường, thay đổi nỗ lực để tận dụng lợi so sánh công ty đối thủ cạnh tranh tương lai Chúng ta xem xét hai ví dụ điển hình sau: * Công phần ty IBM phần mềm quen cứng nhận máy vi tính nhiêu khách hàng thành hàng công ngân * Những nhiêu công hàng thương mại, công ty khác ty lớn ứng loại sản phẩm Khi chuyên môn hàng hãng Tuy vậy, nỗi mà biệt Chính Xerox, mối việc ứng dụng đại diện bán hàng vấn đề cụ thể khách nhờ nhận thức này, công ty tổ General quan máy vi tính, phận hóa trách nhiệm sản xuất sử dụng biệt riêng cho Sears, xây dựng ngân đến chuyên chức lực lượng bán hàng chuyên giống sở lại khác nhau, thuộc với hàng bán thấy tổ chức tài chính, đặc biệt Electric, General Motors hệ trực tiếp với nhà va cung máy móc thiết bị công nghiệp phục vụ đại diện bán hàng, công việc họ trở nên hiệu dùng đại diện bán hàng tổng hợp Những thay đổi cấu tổ chức trường thúc đẩy hướng tới kinh doanh nhu cầu thị hiệu động Một công ty nhận thấy cấu tổ chức không thực hiệu chức nó, họ phải bắt đầu nghiên cứu cấu Những yếu tố cần phải cân nhắc Cơng ty có nhiều phương án tổ chức lực lượng bán hàng phối hợp phương án để chọn cấu cụ thể Khi nghiên cứu xây dựng cấu tổ chức lực lượng bán hàng chức ba yếu tố sau đây: mới, phải cân nhắc phương án tổ có thực hiệu quả, lực tính khả thi Hiệu Việc cân nhắc mặt mục tiêu tổng thể nào, thỏa hàng mức Chúng doanh hiệu tập trung xem số lợi nhuận ta phải trả lời xét cấu đưa mãn nhu câu hỏi cụ thể như: có thực tốt không? Khách cầu Những hàng phản khách mục tiêu ứng với cấu ấy? Cơ cấu có thỏa mãn yêu cầu khách hang hay khơng? Năng lực Nói chung yếu tố lực mối quan đạt hệ mục tiêu chi phí để mục tiêu Một số vấn đề cần cân nhắc như: trang trải chi phí cấu hay khơng? cấu tổ chức góp phần tiêu tài làm tăng doanh giá trị biên tế, dịng Những ty phí liên quan thu hay thị phần lưu chuyển Công không? Những tiền mặt tương lai gần nào? Tính khả thi Khi nghiên cứu yếu tố tính thích nghi này, cơng ty buộc phải tính tốn, thẩm tra giới hạn so sánh để lựa chọn phương án tổ chức hay phương án khác Đồng thời phải cân nhắc xem công ty dàng thay đổi cấu tổ chức hay khơng có thay đổi điều kiện thị trường Một số vấn đề đặt là: Nếu có suy sụp thị trường, giới hạn chịu đựng Công ty đến đâu? Nếu sử dụng nhân viên bán hàng thể đào tạo lại để kinh doanh khách hàng liên quan khác hay bán sản phẩm đến lực lượng bán hàng mang tính chuyên thị trường khác Những khác, biệt, liệu họ có phục vụ chi phí quản loại lý cố định làm khó khăn việc thay đổi phương án tổ chức tương lai? Cân yếu tố Một công ty dùng ty cân yếu tố không nhắc yếu tố nêu cách độc lập với Ví dụ không độc lập hiệu công lực lượng bán hàng trực tiếp phục vụ cho số khách lớn tầm cỡ quốc gia Đây cách tổ chức giàu lực, thỏa mãn nhu cầu khách hàng Do đó, nâng cao khả hàng cạnh tranh Công ty công ty phải lựa chọn cấu Khi cân nhắc tính hiệu cân yếu tố này, điểm bật công hàng chuyên ty sử dụng Những lực lượng bán hàng theo chuyên nghiên cứu cho thấy công ty sử dụng biệt vậy, doanh số lợi nhuận tăng biệt ngành hàng lực lượng bán hàng khách mang tính lên rõ Tuy nhiên, công ty phải tổ chức nghiên cứu phổ biến cho lực lượng bán hàng họ hiểu kỹ phân khúc nhỏ hẹp thị trường Nếu kiến thức kinh nghiệm họ không kịp thời chuyển hướng theo thị trường khách hàng mới, công ty gặp phải nhiều việc không lường trước điều kiện thị trường thay đổi mạnh mẽš Ví dụ điển hình thay đổi cấu lực lượng bán hàng công ty Xerox Năm phẩm 1981, Tập Công hàng đảm ty Xerox trách bán hàng đoàn bán kinh doanh vào thị trường khác kinh doanh loại máy Xerox Hoa Kỳ chụp; sản phẩm đảm trách việc tiếp thị Họ có khoảng ngồi chun cịn dùng 3.500 khoảng đại diện 1.000 sản bán đại diện khác với phận phụ trách dịch vụ khách hàng Trong hình 2.10, phần "trước thay đổi" biểu cấu tổ chức công ty Xerox trước thay đổi Đó thực cấu dựa vào sản phẩm kết hợp với cách tổ chức theo phân vùng địa lý Trước thay Lực lượng bán hàng theo hướng dựa vào sản Sau Lực lượng thay bán theo hướng hàng khách đổi: Các phân loại máy Các hệ Các máy Máy Xử lý Dịch vụ kỹ thuật đổi: Những khách thống móc văn chụp in ấn phòng fax liệu hàng lớn tầm quốc Những khách hàng tổ chức hàng yếu Những khách Những khách Những Những hàng thương hàng mại có khách quy mơ quy hàng vừa mô nhỏ đặc khách hàng sử dụng biệt hệ thống hỗn hợp Hình 2.5 Thay đổi tổ chức Công ty Xerox Công ty Xerox nhận thấy thời gian trước, phải có đến đại diện bán hàng khác đến giao dịch rõ ràng không luận đại diện bán họ cơng hàng với hàng Căn vào hàng cho sản phẩm khác hiệu Công ty tổ chức nghiên cứu kết chịu trách có hội tiếp xúc chào ty khách khách hàng kết nhiệm với kinh doanh người nghiên có quyền cứu nhiều sản phẩm này, Xerox định cao định chuyển đổi cấu tổ chức lực lượng bán hàng Cơng ty chào bán sản phẩm họ cho khách hàng Phần thứ 2: "Sau thay đổi" hình 2.10 biểu cấu tổ chức lại công ty Xerox, dựa theo đặc tính phân doanh loại khách theo quy mô hàng Trước tiên, bốn khách hàng Các đại đủ loại sản phẩm loại lực lượng diện Xerox với bán hàng khách bán hàng hàng theo cấu loại nêu Những kinh khách ... Clrc luong ban hang Công ty Đại lý —ˆ gian „j phương Lực lượng bán hàng án kênh phân hàng b.Š ca Èi Đại lý „ Trung gian '' khac Hình 2.4: Những N „| Các trung Lực lượng bán hàng công ty Congty... khách mua trực tiếp nhu cầu từ bang to? ?n trung liên bang hệ thống giáo dục địa lưới bán buôn, đại lý độc lập đấu thầu trực tiếp sản phẩm khác thầu phủ phủ bán lại cho ban Chính phủ trước cịn cung... hàng: Tiệp xúc giới thiệu sẵn phẩm đến với công tự giay Wilson va cong ty thiét bi t6 ACME thắng tới Đặt trạng tâm dịch vụ phục vụ Wilson va gidm phí đổi với ACME Đặt mục tiêu ký đơn đặt với ACMIE