MỤC LỤC PHẦN I: MỞ ĐẦU Chương I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1.1.Tính cấp thiết đề tài Ơng cha ta có câu “Cái răng, tóc góc người” Mái tóc trở thành thành phần khơng thể thiếu việc hình thành nên vẻ đẹp tồn diện chúng ta, đặc biệt chị em phụ nữ - coi đại diện cho đẹp Trước đây, để chăm sóc cho mái tóc mình, ơng bà ta thường sử dụng loại nước chưng cất thủ công từ bồ kết, bưởi để gội đầu Đến nay, khoa học – công nghệ phát triển mạnh mẽ, 24 ngày khơng cịn đủ để người ta làm việc nghỉ ngơi, việc áp dụng phương pháp chăm sóc tóc ơng cha ta ngày trước hạn chế Bởi mà dầu gội đầu đời cứu cánh cho tất chúng ta, với chị em phụ nữ Nó giúp tiết kiệm thời gian, chi phí, tiền bạc,công sức đem lại hiệu cao đến không ngờ Chính tiện dụng mà dầu gội đầu trở thành lựa chọn số đa số chị em phụ nữ, bạn nữ sinh viên Đối tượng có nhu cầu sử dụng cao, đòi hỏi chất lượng vượt trội nguồn chi tiêu hạn hẹp thụ động Thị trường Việt Nam lựa chọn đầu tư nhiều doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực dầu gội đầu với hàng loạt sản phẩm khác : Dove, Pantene, Rejoce, Clear Việc lựa chọn sản phẩm nào? Giá sao? Liệu có giúp bạn có mái tóc bạn mong muốn? Hàng loạt câu hỏi đặt để bạn nữ sinh viên lựa chọn sản phẩm phù hợp với thân Do đó, để hiểu giải thích hành vi chọn mua dầu gội đầu sinh viên nào, thấy nhân tố tác động đến hành vi mua dầu gội đầu cung cấp thơng tin hữu ích cho nhà sản xuất phát triển sản phẩm dầu gội đầu, nhóm chúng tơi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi chọn mua dầu gội đầu nữ sinh viên K44, 45 Đại Học Kinh tế Huế” 1.1.2.Mục tiêu nghiên cứu Mô tả hành vi chọn mua dầu gội đầu nữ sinh viên K44, 45 đại học kinh tế Huế Tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chọn mua dầu gội đầu sinh viên mức độ ảnh hưởng nhân tố Đề xuất giải pháp cho nhà sản xuất dầu gội đầu quảng cáo phân phối sản phẩm 1.1.3.Phương pháp nghiên cứu 1.1.3.1 Nguồn số liệu: Nguồn sơ cấp: Được thu thập thông qua thảo luận tay đôi, gửi bảng câu hỏi phóng vấn cho nữ sinh viên k44 45 trường Đại học Kinh tế Huế Nguồn thứ cấp: Được thu thập từ tạp chí, sách báo, Internet, khóa luận tốt nghiệp sinh viên khóa trước 1.1.3.2 Phương pháp nghiên cứu Mục tiêu đề tài mô tả cụ thể hành vi chọn mua dầu gội đầu nên phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp mô tả Phương pháp thực nghiên cứu Đại học Kinh tế Huế, thông qua kỹ thuật nghiên cứu định tính định lượng, cách thu thập liệu: liệu thứ cấp liệu sơ cấp, vấn trực tiếp 150 sinh viên Đại học Kinh tế Huế phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với bảng câu hỏi thức Nghiên cứu sơ Nghiên cứu sơ nghiên cứu định tính cách thảo luận tay đơi với sinh viên để có điều chỉnh, thiết kế câu hỏi phù hợp phục vụ cho nghiên cứu thức Nghiên cứu thức Nghiên cứu định lượng cách thu thập liệu thông qua vấn nữ sinh viên K44 K45 đại học Kinh tế Huế 1.1.3.3 Phương pháp điều tra Nghiên cứu định lượng việc thu thập liệu thông qua hình thức vấn trực tiếp 150 nữ sinh viên Đại học Kinh tế Huế phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với bảng câu hỏi thức Dữ liệu thu thập đựơc tiến hành phân tích phương pháp thống kê mô tả, kết hợp với hỗ trợ xử lý làm phần mềm SPSS sử dụng q trình phân tích số liệu - Tiến hành phương pháp điều tra chọn mẫu: khơng tiến hành điều tra hết tồn đơn vị tổng thể (nữ sinh viên khóa 44 45 trường đại học Kinh tế Huế), mà điều tra số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, cơng sức chi phí Từ đặc điểm tính chất mẫu ta suy đặc điểm tính chất tổng thể - Xác định tổng thể chung: nữ sinh viên khóa 44 45 trường đại học Kinh tế Huế - Xác định khung chọn mẫu: từ danh sách sinh viên lơp thuộc khóa 44 45 trường đại học Kinh tế - Huế, từ lọc nữ sinh viên lớp – xếp theo thứ tự Alphabe - Lựa chọn phương pháp chọn mẫu Tính cỡ mẫu: Xác định cỡ mẫu: Bước tính cỡ mẫu, áp dụng cơng thức tính: Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy 95% sai số cho phép 8%, p = 0.75, q = 0.25 Cỡ mẫu tính 147 (nữ sinh viên) Số lượng mẫu dự tính 150 nữ sinh viên Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Đây phương pháp tốt để ta chọn mẫu có khả đại biểu cho tổng thể Vì tính sai số chọn mẫu, nhờ ta áp dụng phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê xử lý liệu để suy rộng kết mẫu cho tổng thể chung Cụ thể phương pháp chọn mẫu nhóm chuyên đề sau: Trong danh sách thành viên lớp thuộc khóa 44 45 trường đại học Kinh tế Huế, nhóm loại bỏ thành viên nam, danh sách lớp lại thành viên nữ Sau có tất danh sách nữ sinh viên lớp, nhóm đánh dấu tờ danh sách theo thứ tự từ đến 42 Cỡ mẫu nhóm tính 150 tổng thể 1711, bước nhảy k = 11 (nữ sinh viên) Chọn ngẫu nhiên số từ 1-11 cách bốc thăm Con số mà nhóm chọn Do đó, mẫu nhóm chọn theo thứ tự 7, 18, 29, đủ cỡ mẫu Trong trường hợp đến vấn người nằm danh sách vấn mà không gặp không chấp nhận trả lời vấn tiến hành người có số thứ tự danh sách Thang đo: Sử dụng loại thang đo Thang đo định danh thang đo Likert Phương pháp phân tích xử lý số liệu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp vấn gửi bảng hỏi trực tiếp sinh viên Sau mã hóa làm sạch, kết xử lí phân tích phần mềm SPSS Phương pháp chọn để nghiên cứu phương pháp thống kê mô tả phương pháp định lượng Các kết minh họa biểu đồ diễn tả yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dầu gội đầu nữ sinh viên kết hợp sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS Xử lý số liệu: Bao gồm bước Bước 1: Hiệu chỉnh liệu Kiểm tra chất lượng bảng câu hỏi nhằm đảm bảo khơng có bảng hỏi thiếu thơng tin cần thiết theo yêu cầu thiết kế ban đầu − Tính logic câu trả lời − − Tính đầy đủ câu trả lời bảng hỏi Tính hợp lý xác thực câu trả lời Bước 2: Mã hóa liệu Bao gồm tên biến, kiểu biến, nhãn biến, giá trị biến, mã hóa giá trị khuyết… Nhóm nghiên cứu sử dụng phần mềm xử lý phân tích liệu SPSS v13.0 Trong SPSS, có cửa sổ Variable view để mã hóa liệu Data view để nhập liệu Khi mã hóa liệu, có loại thang đo phần mềm mặc định là: Scale, Ordinal, Nominal Tùy theo câu hỏi, nhóm sử dụng thang đo phù hợp để đo lường Nguyên tắc mã hóa liệu nhóm phải phù hợp với vấn đề nghiên cứu, phải thống nhất, tồn diện khơng trùng lặp + Đối với câu hỏi có – khơng: “1: Có” & “2: Khơng” + Đối với thang đo likert, nhóm mã hóa từ cao đến thấp: 1: Rất quan tâm, 2: Quan tâm, 3: Trung lập, 4: Không quan tâm, 5: Rất khơng quan tâm + Đối với mã hóa tên biến: Đặt tên biến theo số thứ tự câu hỏi mà biến mơ tả + Đối với kiểu biến: Mặc định với Numeric + Đối với nhãn biến: Là lời giải thích cho tên biến, nhãn biến phải ngắn gọn có tính giải thích cao + Đối với việc mã hóa giá trị: Là giai đoạn quan trọng việc mã hóa liệu cách gán cho liệu thu thập số thích hợp Bước 3: Nhập liệu: Nhập trực tiếp từ bàn phím theo nguyên tắc: Mỗi bảng hỏi nhập dòng  Chỉ nhập giá trị nhãn (Values): Bằng số biến số  chữ biến ký tự Nhóm sử dụng kỹ thuật nhập toàn liệu lần người thực Bước 4: Làm liệu : Kiểm tra đơn giản nhìn cửa sổ liệu Kiểm định phi tham số mà nhóm đã sử dụng trình xử lý, phân tích: + Bảng tần suất – Frequencies: Được dùng để thống kê mô tả đánh giá, lựa chọn khách hàng – người tiêu dùng tham gia vấn 1.1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng: hành vi chọn mua dầu gội đầu nữ sinh viên K44, 45 Đại học Kinh tế Huế Phạm vi nghiên cứu: K44, 45 đại học Kinh tế Huế Thời gian nghiên cứu: thời gian học học phần Phương pháp nghiên cứu kinh doanh Chương II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.2.1.Những hướng nghiên cứu vấn đề cần đề cập đã thực Các tài liệu nhóm tiếp cận tham khảo tài liệu điều tra thị trường dầu gội Việt Nam, nghiên cứu nhận thức, hành vi thái độ người tiêu dùng số loại dầu gội: Clear, Rejoice, Pantene, Dove, Phân tích, tìm hiểu nghiên cứu vấn đề liên quan đến việc lựa chọn dầu gội là: nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi, Hướng nghiên cứu tài liệu tham khảo tìm hiểu địa điểm mà khách hàng thường tìm mua sản phẩm dầu gội, số lần mua, xu hướng chọn loại dầu gội thường sử dụng tiêu chí thường đặt mua dầu gội, kích cỡ loại bao bì ưa chuộng Bên cạnh đó, tài liệu tham khảo đề cập đến lý khách hàng chọn mua sản phẩm dầu gội, mức độ nhận biết thương hiệu dầu gội hình thức khuyến nhiều khách hàng yêu thích 1.2.2 Những sở lý luận đã áp dụng để nghiên cứu vấn đề: Hành vi người tiêu dùng: hành động người tiến hành mua sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm trình tâm lý xã hội xảy trước sau xảy hành động Hành vi tiêu dùng không liên quan đến hành động cụ thể xảy cá nhân mua sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, mà chịu tất yếu tố tâm lý xã hội ảnh hưởng đến hành động Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng thực việc đưa định sử dụng tài sản họ (như tiền bạc, thời gian, …) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa Hình 1.1 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Người tiêu dùng thông qua định khơng phải chân khơng Mà yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng khơng chịu kiểm sốt nhà hoạt động thị trường Văn hóa Xã hội Cá nhân Nền văn hóa Nhóm tham khảo Nhánh văn hóa Tuổi giai đoạn chu kỳ sống Nghề nghiệp Gia đình Hồn cảnh kinh tế Lối sống Tầng lớp xã hội Tâm lý Vai trò địa vị Nhân cách tự ý thức Động Nhận thức Hiểu biết Niền tin thái độ NGƯỜI MUA Hình 1.2 Mô hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi – trích theo Kotler, Philip (1998), trang 198 1.2.3.Những kết nghiên cứu công trình nghiên cứu trước đây: - Xu hướng chọn loại dầu gội thường sử dụng tiêu chí thường đặt mua dầu gội - Mức độ nhận biết thương hiệu dầu gội người tiêu dùng - Sự thành công quảng cáo loại dầu gội gây ấn tượng người tiêu dùng - Loại dầu gội thường sử dụng nhiều dầu gội bình thường, nhiên nữ giới có xu hướng sử dụng dầu gội kèm với dầu xả dầu xả gội đầu nhiều • Những phương pháp nghiên cứu đã áp dụng: - Phương pháp thu thập thông tin: + Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ nguồn có sách báo, truyền hình, internet, báo cáo nghiên cứu + Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: điều tra bảng hỏi, vấn - Phương pháp phân tích thơng tin: sử dụng công cụ SPSS Đây công cụ hiệu tương thích với hệ điều hành Windows phần mềm lưu liệu Excel… 1.2.4.Hạn chế nghiên cứu trước vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu: - Các nghiên cứu chủ yếu nghiên cứu trực tuyến, tổng thể nghiên cứu lớn, đối tượng điều tra ngẫu nhiên, dàn trải nhiều độ tuổi nên mức độ đại diện mẫu chưa - đủ để đại diện nước Chỉ nghiên cứu khám phá, vấn đề liên quan đến dầu gội nghiên cứu - chưa sâu làm rõ vấn đề quan trọng khác Chưa phân biệt tiêu chí chọn lựa dầu gội nam nữ, chưa phản ánh khác biệt hay mức độ ưu tiên tiêu chí việc chọn lựa dầu gội nữ - nam Kiến thức chưa sâu rộng, kinh nghiệm; điều kiện làm việc thời gian không đủ nên kết khơng thực xác, đối tượng điều tra q rộng nên khơng phản ánh xác xu hướng 3.2 Kết luận: Một mái tóc đẹp ln quan tâm hàng đầu ai, chị em phụ nữ nói chung, bạn nữ sinh viên K44, 45 trường Đại Học Kinh Tế nói riêng Trên thị trường có nhiều loai dầu gội đầu da dạng phong phú công dụng, mẫu mã, hoạt động truyền thông để sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Sau trình thực đề tài Nghiên cứu hành vi chọn mua dầu gội đầu nữ sinh viên K44, 45 Đại Học Kinh tế Huế, thu thập số kết Qua kết khảo sát giúp cho nhà sản xuất hiểu hành vi, tâm lý khách hàng nữ sinh viên chọn mua dầu gội đầu Đồng thời, kết nghiên cứu giúp nhà sản xuất biết khách hàng đánh chất lượng hoạt động Marketing sản phẩm Từ đó, nhà sản xuất đề chiến lược cạnh tranh tốt với đối thủ ngành chiến lược Marketing - Mix thâm nhập, phân khúc thị trường Nghiên cứu xác định sản phẩm dầu gội đầu khách hàng mẫu nghiên cứu sử dụng có nhu cầu tiêu dùng nhiều Pantene, với lí loại dầu gội phù hợp với tóc da đầu mình, chiếm 95,3% Cho dù số nhân tố khác có sức ảnh hưởng giá phù hợp, có khuyến nên mua dùng thử mẫu mã đẹp, yếu tố quan trọng yếu bạn sinh viên quan tâm phù hợp với tóc gia đầu Điều suy rằng, loại sản phẩm dầu gội phong phú đa dạng trường sinh viên nhạy cảm với giá Nghiên cứu xác định thời điểm phát sinh nhu cầu dầu gội sử dụng hết, chiếm 86,7% Để đưa định chọn mua loại dầu gội cách xác, bạn nữ sinh tham khảo thơng tin từ nhiều nguồn khác Trong đó, nguồn thơng tin sử dụng nhiều xem đáng tin cậy kinh nghiệm thân với 75,3% Thêm tiêu chí gây ảnh hưởng đến nữ sinh viên trước định mua việc đánh giá phương án thay tiêu chí chất lượng (da đầu – khoảng 98%, tóc khỏe, khơng gây kích ứng da hương thơm – khoảng 80%), địa điểm bán hàng (gần nơi cư trú – khoảng 72,6%, đa dạng sản phẩm) Sau đánh giá phương án cách kĩ lưỡng sinh viên định mua sản phẩm Việc định dựa thuộc tính sản phẩm mà khách hàng ưu tiên chọn mua sản phẩm số yếu tố ảnh hưởng khác như: chất lượng sản phẩm (78,7% khách hàng quan tâm đến tiêu chí này), cơng dụng (64%) thương hiệu (41,3%) Sau cân nhắc kĩ lưỡng, định mua tiêu dùng sản phẩm, phần lớn sinh viên cảm thấy hài lòng với sản phẩm họ dùng, có đến 70% người trả lời họ khơng thường xuyên thay đổi loại dầu gội đầu mà họ sử dụng Tuy nhiên, có số trường hợp thay đổi loại dầu gội mà họ sử dụng với nguyên nhân loại dầu gội dùng khơng cịn phù hợp với tóc Để định chọn mua sản phẩm nói chung sản phẩm nhạy cảm dầu gội đầu nói riêng khách hàng phải trải qua quy trình phức tạp từ tìm kiếm thơng tin đánh giá sau mua Do vậy, công ty cần phải có nhìn tổng qt đầy đủ quy trình để có sách phát triển sản phẩm marketing cho phù hợp Phải cân nhắc tới tương xứng chi phí doanh thu Làm để có sản phẩm vừa phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, vừa tận dụng tối đa nguồn lực công ty 3.3 Hạn chế đề tài Đề tài nghiên cứu tiến hành với lịch học nên thời gian đầu tư cho chuyên đề hạn chế Đây đề tài nghiên cứu thực phạm vi tổng thể nghiên cứu rộng sinh viên Đại học Kinh tế Huế nên q trình nghiên cứu cịn gặp nhiều khó khăn Đề tài sử dụng chủ yếu Bảng tần suất – Frequencies dùng để thống kê mô tả đánh giá, lựa chọn khách hàng – người tiêu dùng tham gia vấn Do đó, đề tài cịn số hạn chế nghiên cứu chưa sâu, chưa phân tích kỹ khía cạnh vấn đề mẫu vấn thực sinh viên Đại học Kinh tế Huế, cụ thể bạn nữ sinh viên K44, 45 trường Đại Học Kinh Tế Huế nên kết phân tích đánh giá khía cạnh định mang tầm bao quát vấn đề./ TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing (trường Đại học kinh tế Quốc dân), Chương 4: Hành vi khách hàng Giáo trình Phương pháp nghiên cứu kinh doanh https://www.vinaresearch.net/userfiles/file/ Vinaresearch_Khao_sat_kham_pha_ve_thi_truong_dau_goi_dau_Viet_Nam_06_20 12.pd http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-nghien-cuu-thai-do-cua-khach-hang-doivoi-dau-goi-dau-rejoice-9127/ http://luanvan.net.vn/luan-van/tieu-luan-nghien-cuu-ve-hanh-vi-va-thai-do-cuanguoi-tieu-dung-doi-voi-san-pham-clear-bac-ha-9226/ DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Các loại dầu gội sử dụng Biểu đồ 2.2 Lý sử dụng dâu gội Biểu đồ2.3 Các kênh tìm kiếm thơng tin Biểu đồ 2.4 Đánh giá chất lượng sản phẩm Biểu đồ 2.5 Đánh giá địa điểm bán hàng Biểu đồ2.6 Đánh giá thái độ nhân viên bán hàng Biểu đồ 2.7.Các yếu tố sản phẩm ảnh hưởng đến việc định sử dụng cuả khách hàng Biểu đồ 2.8 Thuộc tính ưu tiên định chọn mua dầu gội đầu Biểu đồ 2.9 Mức độ trung thành với sản phẩm dầu gội sử dụng Biểu đồ 2.10 Nguyên nhân thay đổi loại dầu gội sử dụng Biểu đồ 2.11 Nguyên nhân thay đổi nơi mua dầu gội đầu Biểu đồ 2.12 Nhân vật yêu thích quảng cáo dầu gội Biểu đồ 2.13 Nội dung quảng cáo yêu thích Biểu đồ 2.14 Nhạc quảng cáo yêu thích DANH MỤC BẢNG, DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng Hình 1.2 Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Bảng 2.1 Thời điểm phát sinh nhu cầu mua dầu gội đầu Bảng 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua dầu gội đầu ... phẩm dầu gội đầu, nhóm chúng tơi lựa chọn đề tài ? ?Nghiên cứu hành vi chọn mua dầu gội đầu nữ sinh vi? ?n K44, 45 Đại Học Kinh tế Huế? ?? 1.1.2.Mục tiêu nghiên cứu Mô tả hành vi chọn mua dầu gội đầu nữ. .. tài Nghiên cứu hành vi chọn mua dầu gội đầu nữ sinh vi? ?n K44, 45 Đại Học Kinh tế Huế, thu thập số kết Qua kết khảo sát giúp cho nhà sản xuất hiểu hành vi, tâm lý khách hàng nữ sinh vi? ?n chọn mua. .. lựa chọn khách hàng – người tiêu dùng tham gia vấn 1.1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng: hành vi chọn mua dầu gội đầu nữ sinh vi? ?n K44, 45 Đại học Kinh tế Huế Phạm vi nghiên cứu: K44, 45