Đang tải... (xem toàn văn)
mức độ hài lòng của sinh viên hoa sen về dịch vụ giữ xe tại cơ sở 2 của trường
A Phần dành riêng cho Khoa Ngày nộp báo cáo: / /2012 Người nhận báo cáo: (kí tên và ghi rõ họ tên) __________________________ KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING Đ Ề TÀI: MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN VỀ DỊCH VỤ GIỮ XE TẠI CƠ SỞ 2 CỦA TRƯỜNG GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUY Ễ N T Ấ N D ŨNG Nhóm thực hiện: THÀNH VIÊN MSSV 1/ NGÔ TUYẾT TRINH (NT) 093306 2/ LÊ KHẮC TÂM UYÊN 093309 3/TRẦN VĂN SONG 093281 4/MAI TẤN THỌ 093292 5/HUỲNH MINH TÂN 093283 Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing i TRÍCH YẾU Trong nền kinh tế phát triển hiện nay, yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe, do đó cácdoanh nghiệp, dịch vụ phải ra sức tạo ra lợi thế cạnh tranh vững chắc cho mình. Và để làm được điều này thì các doanh nghiệp phải nắm rõ được thị trường cũng như khách hàng.Vì thế có thể nói rằng nghiên cứu Marketing ngày càng trở thành một công cụ không thể thiếu của các doanh nghiệp, nó ngày càng được sử dụng phổ biến hơn và phục vụ cho những mục đích đa dạng. Hiểu được điều này, nhóm chúng tôi đã áp dụng các kiến thức nghiên cứu Marketing đã được học cũng như một số kiến thức hiện có để hoàn thiện bài báo cáo được tốt nhất có thể. Bài báo cáo được thực hiện nhằm xây dựng mô hình đo lường/đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch vụ gởi xe tại cơ sở 2. Từ đó sẽ có cái nhìn chính xác hơn về chất lượng dịch vụ của bãi xe và đưa ra các giải pháp để khắc phục những mặt chưa tốt cũng như phát huy những mặt tốt đã có để góp phần tạo cho sinh viên một nơi học tập thật tốt, đáp ứng được những mong muốn của họ. Nhóm chúng tôi đã thực hiện đầy đủ các bước cơ bản để nghiên cứu xu hướng này.Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế và khó khăn trong thời gian thực hiện nhưng nhóm chúng tôi đã sử dụng tối đa các kiến thức đã được học về bộ môn Nghiên cứu Marketing. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing ii LỜI CẢM ƠN Nhóm chúng tôi xin được gửi lời biết ơn chân thành đến thầy NGUYỄN TẤN DŨNG - giảng viên trường Đại học Hoa Sen – hướng dẫn bộ môn Nghiên cứu Marketing tích hợp đã tận tình giúp đỡ hướng dẫn những kiến thức cần thiết và bổ ích để chúng tôi hoàn thành bài báo cáo này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song, do khả năng và thời gian có hạn nên nhóm không tránh khỏi sự khiếm khuyết nhất định về nội dung và hình thức trong đề án báo cáo này. Nhóm chúng tôi rất biết ơn và mong nhận được những ý kiến trao đổi và đóng góp của thầy. Một lần nữa nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn và kính chúc mọi sự may mắn! Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing iii MỤC LỤC TRÍCH YẾU i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN v DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH vi NHẬP ĐỀ vii 1. GIỚI THIỆU 1 1.1 Lý do hình thành đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1 1.5 Ý nghĩa thực tiễn 1 2. CÁC CỞ SỞ LÝ THUYẾT 2 2.1 Cơ sở lý thuyết 2 2.1.1 Tính chất dịch vụ 2 2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng 3 2.1.3 Quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng 6 2.2 Mô hình nghiên cứu 6 2.2.1 Mô hình SERVQUAL ( Parasuraman, 1988) 6 2.2.2 Mô hình SERVERF (Cronin and Taylor, 1992) 8 2.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) 8 2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu 10 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 12 3.1 Phương pháp nghiên cứu 12 3.1.1 Nghiên cứu thông tin thứ cấp 12 Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing iv 3.1.2 Nghiên cứu thông tin sơ cấp 13 3.2 Thiết kế nghiên cứu 14 3.2.1 Thiết kế mẫu 14 3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 16 3.3 Thang đo 19 3.3.1 Thiết kế thang đo 19 3.3.2 Diễn đạt mã hóa thang đo 20 3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 20 3.3.4 Đánh giá độ giá trị của thang đo 20 3.3.5 Tương quan và hồi qui tuyến tính 21 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 22 4.1 Thống kê mô tả và phân tích tương quan 22 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 23 4.3 Phân tích nhân tố EFA 25 4.4 Mô hình hiệu chỉnh 28 4.5 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy 28 4.6 Kiểm định giả thiết 29 4.6.1 Kiểm định mô hình phù hợp của mô hình 29 4.6.2 Kết quả phân tích hồi qui đa biến, đánh giá mức độ quan trọng từng nhân tố 30 KẾT LUẬN 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO 36 PHỤ LỤC 37 Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing v NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing vi DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH Hình 1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quan hệ khách hàng Hình 2. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của Việt Nam Hình 3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 4. Quy trình nghiên cứu Hình 5. Mô hình hiệu chỉnh Biểu đồ 1 - Loại phương tiện sử dụng Biểu đồ 2 - Năm học sinh viên Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing vii NHẬP ĐỀ Với hệ thống dịch vụ khá đầy đủ và hiện đại, trường Đại học Hoa Sen đã mang đến cho sinh viên một môi trường học tập thoải mái và tự chủ nhưng bên cạnh đó, bãi gởi xe của trường Đại học Hoa Sen vẫn còn gặp phải một số bất cập trong dịch vụ và chưa thực sự đáp ứng được một cách trọn vẹn nhu cầu của tất cả sinh viên. Do đó, chúng tôi thực hiện bài báo cáo này nhằm đo lường/đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch vụ gởi xe ở CS2 để có thể đưa ra các biện pháp cải thiện để giúp trường có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của sinh viên. Mục tiêu đề án bao gồm: 1. Tìm hiểu chọn lọc thông tin. 2. Khảo sát về đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch vụ gởi xe tại CS2. 3. Ghi nhận và tổng hợp kết quả. 4. Đưa ra ý kiến, đề xuất cải thiện những điểm yếu và phát huy những điểm mạnh của dịch vụ gởi xe. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 1 1. GIỚI THIỆU 1.1 Lý do hình thành đề tài Chúng tôi muốn thực hiện một đề án để khảo sát mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch vụ giữ xe ở trường Đại Học Hoa Sen. Qua đó, chúng tôi xác định về nhu cầu và mục đíchh sử dụng nhằm góp phần đưa ra các thống kê và kết để có thể cải thiện chất lượng bãi giữ xe để phù hợp với sinh viên hiện nay . 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Với đề tài này, các mục tiêu nghiên cứu gồm: - Đo mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen đối với bãi giữ xe tại trường Đại học Hoa Sen, cơ sở 2 –công viên phần mềm Quang Trung. - Tìm hiểu các yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng bãi giữ xe của sinh viên. - Đề xuất ý kiến cải thiện, nâng cao chất lượng cho bãi giữ xe tại trường Đại học Hoa Sen, cơ sở 2- công viên phần mềm Quang Trung. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Dựa vào lý do hình thành đề tài và mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, bài nghiên cứu sẽ tập trung trả lời các câu hỏi sau: - Mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ bãi giữ xe tại trường như thế nào? - Các yếu tố nào tác động đến việc sử dụng bãi giữ xe của sinh viên? - Sinh viên mong muốn cải thiện bãi giữ xe tại trường như thế nào? 1.4 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện với sinh viên Hoa Sen học tại cơ sở 2- công viên phần mềm Quang Trung, không phân biệt ngành học, khóa học. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn Có cái nhìn tổng quát về nhu cầu dịch vụ và sự đánh giá của sinh viên Hoa Sen về bãi giữ xe cơ sở 2 – công viên phần mềm Quang Trung của trường. Qua đó, trường sẽ có những thay đổi để nâng cao chất lượng của bãi giữ xe, giúp sinh viên cảm thấy thoải mái hơn mỗi khi đến trường. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 2 2. CÁC CỞ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tính chất dịch vụ Dịch vụ Ngày nay dịch vụ được xem như bọ phạn đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Theo Valarie A Zeithaml và J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiẹn mọt công viẹc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Dịch vụ có 4 tính chất Tính vô hình (Intangibility): Mọt dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan co thể nào trước khi nó được mua. Vì vạy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị , mà họ thấy được. Tính không thể tách rời (Inseparability): Đạc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng mọt lúc. Nếu mọt người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là mọt phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thạt hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mạt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là mọt đạc tính đạc biẹt của marketing dịch vụ. Tính hay thay đổi (Variability): thể hiẹn ở đạc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuọc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. Tính dễ bị phá vỡ (Perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hon các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gạp khó khan chính vì vạy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn [...]... marketing 18 Đại học Hoa Sen MK091 Biến độc lập: Mức độ hài lòng Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ và độ trung thành với dịch vụ 23 Mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại bãi xe 24 Ý định sẽ sử dụng dịch vụ tại bãi xe trong thời gian tới 25 Sự trung thành của khách hàng trong thời gian 1 năm học HL1 HL2 HL3 3.3 Thang đo 3.3.1 Thiết kế thang đo Phần Biến Thang đo Thông tin cá Sinh viên trường Non-metric... bãi giữ xe tại trường Đề án nghiên cứu marketing 22 Đại học Hoa Sen MK091 Điều này cũng cho thấy nhu cầu sử dụng dịch vụ bãi giữ xe trong giời sinh viên hiện này ngày càng cao và trở nên phổ biến Về năm học Biểu đồ 2 - Năm học sinh viên 120 100 80 60 120 Biểu đồ 2 - Năm học sinh viên 77 40 62 34 20 0 Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Qua nghiên cứu khảo sát cho thấy rằng: Đối tượng khảo sát đa số là sinh viên. .. hóa 1 Mức độ an tâm của khách Thể hiện khả năng hàng khi sử dụng bãi giữ thực hiện dịch vụ xe tốt ngay từ lần đầu TC2 2 Mức độ tin tưởng về tính an toàn và bảo vệ tài sản của khách hàng TC3 3 Tâm lý lần đầu tiên khi sử dụng dịch vụ bãi giữ xe Khả năng đáp Sự sẵn lòng đáp DU1 4 Khả năng đáp ứng về số ứng ứng nhu cầu khách lượng xe được gửi ( sức hàng của nhân viên chứa) của bãi xe bao gồm nhu cầu DU2 5... ảnh hưởng đến hình ảnh của trường Đại học Hoa Sen, là điểm tiếp xúc đầu tiên khi sinh viên đến trường Do vậy, một bãi giữ xe được trang bị cơ sở vật chất và nâng cao dịch vụ sẽ thể hiện bộ mặt và vị thế của một công ty hay một tổ chức Về đặc điểm có hay không sử dụng dịch vụ bãi giữ xe Trong 29 3 đối tượng khảo sát đã được hỏi là đã từng sử dụng qua dịch vụ bãi giữ xe của trường hay không, thì 100%... và cơ sở vật nơi soát vé, bảng hướng chất để thực hiện hình dẫn.) dịch vụ HH2 17.Vị trí của bãi xe thuận tiện cho việc di chuyển HH3 18.Nhiều lối ra vào nên lưu thông dễ dàng và không mất thời gian chờ đợi HH4 19 Thẻ xe đẹp và độ bền cao Mức độ phù hợp GIA1 20 Giá hợp lý so với các bãi với dịch vụ mà Giá cả giữ xe khác khách hàng nhận được GIA2 21 Mức độ quan tâm tâm về giá của khách hàng GIA3 22 Mức. .. GIA2 874 GIA3 896 Qua bảng Rotated Component Matrix, 6 nhân tố được tổng hợp thành 5 nhân tố chính tác động tới mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ tại bãi gửi xe trường Đại học Hoa Sen cở sở 2 Năm nhân tố chính được đặt tên như sau: Nhân tốchất lượng dịch vụ đo lường bởi các biến quan sát o Thời gian chờ đợi khi sinh viên lấy thẻ xe o Kinh nghiệm hướng dẫn o Năng lực phục vụ làm sinh. .. chất lượng dịch vụ của doanh nghiẹ p và sản phẩm của doanh nghiẹ p Đề án nghiên cứu marketing 4 Đại học Hoa Sen Đề án nghiên cứu marketing MK091 5 Đại học Hoa Sen MK091 2. 1.3 Quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 19 92; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 20 02) .Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem... chí tác động đến mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe - Giá cả (-): Giá cả phù hợp với túi tiền của các bạn sinh viên, đảm bảo không tăng giá bất thường Với giá cả của bãi giữ xe thì sinh viên cũng không bận tâm về các loại giá giữ xe, nhưng giá phải có tính ổn định để không làm tác động đến hành vi khách hàng H6: Giá cả có quan hệ âm với việc đánh giá các tiêu chí tác động đến mức độ hài lòng khi... tố độ tin cậy đo lường bởi các biến quan sát o Mức độ an tâm của sinh viên o Mức độ tin tưởng về tính an toàn o Tâm lý lần đầu khi sử dụng dịch vụ o Tính an toàn và bảo đảm từ năng lực phục vụ Đề án nghiên cứu marketing 27 Đại học Hoa Sen MK091 4.4 Mô hình hiệu chỉnh X3 Độ tin cậy X2 Khả năng đáp ứng X4 Cơ sở vật chất Mức độ hài lòng X1 Chất lượng dịch vụ X5 Giá cả Hình 5 Mô hình hiệu chỉnh 4.5 Phân... cầu sinh viên sử dụng phương tiện đến trường đa số là xe máy ( 70%), tiếp đó là xe buýt (20 %) và (10%) là các phương tiện sử dụng khác Điều này cho thấy, nhu cầu đi xe máy và sử dụng dịch vụ bãi giữ xe ngày càng tăng cao, đòi hỏi dịch vụ bãi giữ xe của trường phải không ngừng nâng cao hạ tầng, cở sở vật chất và chất lượng dịch vụ Bãi giữ xe và một trong những yếu tố quạn trọng ảnh hưởng đến hình ảnh của . lường/đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch vụ gởi xe tại cơ sở 2. Từ đó sẽ có cái nhìn chính xác hơn về chất lượng dịch vụ của bãi xe và đưa. NGHIÊN CỨU MARKETING Đ Ề TÀI: MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN VỀ DỊCH VỤ GIỮ XE TẠI CƠ SỞ 2 CỦA TRƯỜNG GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUY Ễ N T Ấ N
