Đang tải... (xem toàn văn)
Bo mon 'Quan tri chien luoc' p2.pdf
E-MARKETING Chương Hành vi khách hàng điện tử Chương Hành vi khách hàng điện tử Mục đích: Giới thiệu đặc điểm chung người tiêu dùng trực tuyến Nghiên cứu bối cảnh diễn hoạt động mua bán trực tuyến đặc điểm tính cách khách hàng điện tử Nghiên cứu trình giao dịch trực tuyến Chương Hành vi khách hàng điện tử 2.1 Tổng quan khách hàng kỷ 21 2.2 Nguyên nhân khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi định mua khách hàng điện tử 2.4 Đặc điểm, mơ hình hành vi khách hàng điện tử 2.1 Tổng quan khách hàng kỷ 21 Số lượng người sử dụng Internet giới VN tăng nhanh chóng Nhà nghiên cứu thị trường quan tâm: Thị trường trực tuyến thị trường mục tiêu hay không? Những khách hàng điện tử làm giới Internet? Điều giúp DN xác định khả mua hàng mạng khách hàng? Cần nỗ lực MKT cho kênh trực tuyến? … Thiết lập chiến lược MKT mix hiệu từ giúp tạo giá trị cho DN, thu hút lưu giữ khách hàng 2.1 Tổng quan khách hàng kỷ 21 Tình hình giới: Số lượng người sử dụng Internet ngày tăng + 2007 – 1.1 tỷ người + 2010, số người sử dụng Internet ước tính 1,6 tỷ người Tỷ lệ trung bình số người sử dụng Internet 19,1% 60% người sử dụng truy cập Internet băng thông rộng nhà Phân bố không đồng mức độ sử dụng Internet quốc gia: + Quốc gia phát triển: 52,9% + Quốc gia phát triển: 6,9% Đến 2013, giao dịch TMĐT B2C tăng 100 lần 2.1 Tổng quan khách hàng kỷ 21 Tình hình Việt Nam: Internet thức sử dụng VN 19/11/1997 26/12/2003, 64/64 tỉnh thành phố hoàn thành chương trình đưa Internet tới trường ĐH, CĐ, PTTH địa bàn 3/2007, thuê bao Internet vượt ngưỡng thuê bao giới (16.9%) VN đứng thứ 17 (trong top 20) giới số người sử dụng Internet: ~ 20 triệu người, chiếm 23,5% dân số 2.1 Tổng quan khách hàng kỷ 21 Tình hình Việt Nam: Người sử dụng Internet chủ yếu thiếu niên, nam nhiều nữ (21,6%) Mục đích sử dụng chủ yếu: chơi điện tử trực tuyến, tán gẫu, nghe nhạc, xem phim, đọc báo, xem tin tức… Tại cịn 65 triệu người VN khơng sử dụng Internet? Liệu có thực tồn hội lớn phát triển TMĐT VN? Chương Hành vi khách hàng điện tử 2.1 Tổng quan khách hàng kỷ 21 2.2 Nguyên nhân khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi định mua khách hàng điện tử 2.4 Đặc điểm, mơ hình hành vi khách hàng điện tử BH 2.1: Những ngun nhân khơng sử dụng internet (Nguồn: Pastore (2001)) Nguyên nhân % Nguyên nhân % Không cần thiết 40 Nội dung khơng hay/khơng phù hợp Khơng có máy tính 33 Ko phải lựa chọn/quyết định làm việc Khơng thích thú với Internet 25 Nội dung ngôn ngữ Không biết sử dụng 16 Chi phí truy cập/chi phí ISP Chi phí chung chung 12 Chi phí điện thoại Không đủ thời gian để sử dụng Các phí dịch vụ Khơng biết cách truy cập Ngun nhân khác Máy tính khơng thể truy cập web Không chắn nguyên nhân 2.2 Nguyên nhân khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.2.1 Các vấn đề văn hóa xã hội: - Vấn đề bảo vệ thông tin tài sản cá nhân - Vấn đề tốn - Thói quen giữ tiền mặt - Chương trình đào tạo Internet chưa chuyên sâu 10 2.3.1 Bối cảnh chung - Bối cảnh văn hóa xã hội: + Internet làm cho người sử dụng tự học cách tìm kiếm đánh giá thông tin, đặc điểm sp, dv để giúp cho trình định mua họ xác 18 2.3.1 Bối cảnh chung - Bối cảnh văn hóa xã hội: - Quá tải thông tin - Thu hẹp cá nhân - Bảo mật thông tin cá nhân - Biên giới nhà quan - Tính thuận tiện lúc nơi - Thời gian khả đáp ứng nhu cầu - Chế độ tự phục vụ - Đa dạng lựa chọn - Tính cá nhân hóa - Tính dễ dàng - Mua hàng đa kênh 19 2.3.2 Các tính cách cá nhân ảnh hưởng đến qui trình trao đổi điện tử - Thái độ tích cực mơi trường cơng nghệ - Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến - Giới tính - Ngơn ngữ - Xu hướng mua hàng: - - Mua hàng định hướng mục tiêu Mua hàng định hướng kinh nghiệm Đặc điểm sp, dv: - - Ưu thuận tiện phương thức mua Ưu giá Đặc điểm chu kỳ sống gia đình 20 2.3.3 Chi phí khách hàng điện tử Giá trị = Lợi ích – Chi phí - Chi phí tiền bạc - Chi phí thời gian - Chi phí cơng sức tâm lý mua sắm 21 2.3.4 Qui trình trao đổi qua Internet BH 2.2: Qui trình trao đổi qua Internet Bối cảnh VH, XH Công nghệ Kết Cá nhân Tính cách Các nguồn Trao đổi qua Internet Quan hệ Giải trí Sử dụng truyền thơng Thơng tin Các giao dịch 22 2.3.4 Qui trình trao đổi qua Internet - Bối cảnh chung, đặc điểm, tính cách chi phí khách hàng điện tử ảnh hưởng đến trình kết mà khách hàng tìm kiếm - Internet giúp qui trình trao đổi diễn nhanh chóng, tiện lợi dễ dàng - Khách hàng nhanh chóng truy cập vào website mà ưa thích - Các thông điệp qua email từ DN thường chứa đường siêu liên kết giúp khách hàng tiếp xúc với thơng tin, tin tức chương trình quảng cáo đặc thù 23 2.3.5 Một số vấn đề đặt trao đổi qua Internet - Mức độ xác tin cậy thông tin? - Tốc độ giao dịch q trình tốn? - Lợi ích mà KH nhận được? - Quan hệ - Giải trí - Các giao dịch 24 Chương Hành vi khách hàng điện tử 2.1 Tổng quan khách hàng kỷ 21 2.2 Nguyên nhân khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT 2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi định mua khách hàng điện tử 2.4 Đặc điểm, mơ hình hành vi khách hàng điện tử 25 2.4 Đặc điểm, mơ hình hành vi khách hàng điện tử 2.4.1 Khách hàng B2C 2.4.2 Khách hàng B2B 26 2.4 Đặc điểm, mơ hình hành vi khách hàng điện tử 2.4.1 Khách hàng B2C: - Đặc điểm: + Khách hàng điện tử người tiêu dùng cuối cùng: cá nhân mua sp, dv phục vụ cho nhu cầu cá nhân gia đình + u cầu cao tính bảo mật thông tin tài sản số + Số lượng khách hàng lớn, số lượng mua hàng + Giá trị mua hàng không cao, tần suất mua hàng lớn + Mức độ ưu tiên cho định mua khác phân đoạn: Chất lượng sản phẩm; Thương hiệu, uy tín website; Giá thành 27 giai đoạn trình mua khách hàng điện tử người tiêu dùng cuối Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá thơng tin Quyết định mua Đánh giá sau mua Quyết định mua: cách thức: mua trực tuyến, mua ngoại tuyến 28 2.4 Đặc điểm, mơ hình hành vi khách hàng điện tử 2.4.2 Khách hàng B2B: - Đặc điểm: + Khách hàng điện tử tổ chức; DN; mua sp, dv để tạo thành nguyên vật liệu phục vụ cho trình sản xuất kinh doanh + Số lượng khách hàng ít, số lượng mua hàng lớn + Giá trị mua hàng cao, tần suất mua hàng thấp + Mức độ ảnh hưởng khách hàng 29 - Quá trình định mua tổ chức (Robinson cộng sự-1967): Nhận biết nhu cầu Xác định đặc điểm sản phẩm/ dịch vụ yêu cầu Xác định số lượng mua Tìm kiếm lựa chọn nguồn tiềm Lập yêu cầu cho nhà cung cấp tiềm Đánh giá yêu cầu đáp ứng lựa chọn nguồn phù hợp Thực trình mua thức Sử dụng kinh nghiệm tiêu dùng sau mua để cung cấp thông tin ngược làm sở cho đặt hàng mua lại tương lai ( Đánh giá sau mua) - Các DN TMĐT cần quan tâm xây dựng hệ thống chuỗi cung ứng (TQM-Quản lý chất lượng toàn diện; JIT-Quản lý thời gian) thực hành marketing quan hệ 30 Discussion Questions Why would a growing B2B market lead consumers onto the Internet in countries where penetration was previously low? Can an attention economy exist in countries where Internet penetration is low? Explain your answer What might e-marketers to accommodate consumers who are experiential shoppers? Do you consider the concept of flow an explanation for what some observers call Internet addiction? Explain your answer How might e-marketers capitalize on consumer interest in relationships as an outcome of Internet activity? 31 Thank you! 32 ... thông rộng nhà Phân bố không đồng mức độ sử dụng Internet quốc gia: + Quốc gia phát tri? ??n: 52,9% + Quốc gia phát tri? ??n: 6,9% Đến 2013, giao dịch TMĐT B2C tăng 100 lần 2.1 Tổng quan khách hàng kỷ... tán gẫu, nghe nhạc, xem phim, đọc báo, xem tin tức… Tại cịn 65 tri? ??u người VN khơng sử dụng Internet? Liệu có thực tồn hội lớn phát tri? ??n TMĐT VN? Chương Hành vi khách hàng điện tử 2.1 Tổng quan... growing B2B market lead consumers onto the Internet in countries where penetration was previously low? Can an attention economy exist in countries where Internet penetration is low? Explain your answer