Đang tải... (xem toàn văn)
chương 1: Cơ sở lý thuyết về hệ thống kênh phân phối 1. Bản chất của các kênh phân phối 1.1. Định nghĩa và vai trò của hệ thống và chính sách phân phối Quá trình sản xuất kinh doanh của một doanh
Đề tài:Đề tài: Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty bánhthiện hệ thống kênh phân phối tại công ty bánh kẹo hải hà.kẹo hải hà.chchơng 1: Cơ sở lý thuyết về hệ thống kênh phânơng 1: Cơ sở lý thuyết về hệ thống kênh phân phốiphối1. Bản chất của các kênh phân phối1. Bản chất của các kênh phân phối1.1.1.1. Định nghĩa và vai trò của hệ thống và chính sách phân phốiĐịnh nghĩa và vai trò của hệ thống và chính sách phân phốiQuá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉQuá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở giai đoạn sản xuất ra sản phẩm rồi cất vào kho chờ ngdừng lại ở giai đoạn sản xuất ra sản phẩm rồi cất vào kho chờ ngời đếnời đến lấy mà bản thân doanh nghiệp phải đảm nhận và kiểm soát dòng sảnlấy mà bản thân doanh nghiệp phải đảm nhận và kiểm soát dòng sản phẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà máy cho đến khâu tiêu thụ cuốiphẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà máy cho đến khâu tiêu thụ cuối cùng và thu tiền về.cùng và thu tiền về.Trong môi trTrong môi trờng của nền kinh tế thị trờng của nền kinh tế thị trờng các nhà sản xuất phải tựờng các nhà sản xuất phải tự mình đảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên có rất ít trmình đảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên có rất ít trờngờng hợp nhà sản xuất có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của mình đếnhợp nhà sản xuất có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của mình đến tận tay ngtận tay ngời tiêu ding cuối cùng mà thời tiêu ding cuối cùng mà thờng phải thông qua các tổ chứcờng phải thông qua các tổ chức trung gian nhtrung gian nh các Công ty th các Công ty thơng mại, các nhà bán buôn, các đại lý, cácơng mại, các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ, Tức là phải thiết lập nên một hệ thống và chính sách phânnhà bán lẻ, Tức là phải thiết lập nên một hệ thống và chính sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm của doanh nghiệp từ khâuphối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm của doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ và tiêu thụ đsản xuất sang khâu tiêu thụ và tiêu thụ đợc sản phẩm. ợc sản phẩm. Đối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm đầu tiênĐối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm đầu tiên là việc lựa chọn loại hình, số llà việc lựa chọn loại hình, số lợng các cơ sở trung gian đợng các cơ sở trung gian đợc sử dụng đểợc sử dụng để làm chức năng phân phối sản phẩm. Tiếp đến là xác định các thể thứclàm chức năng phân phối sản phẩm. Tiếp đến là xác định các thể thức quan hệ thquan hệ thơng mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát đơng mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát đợc hoạt động củaợc hoạt động của mạng lmạng lới thới thơng mại đơng mại đợc thiết lập.ợc thiết lập.Đối với nhà sản xuất chính sách phân phối đóng vai trò rất quanĐối với nhà sản xuất chính sách phân phối đóng vai trò rất quan trọng vì các lý do sau:trọng vì các lý do sau:11 --Chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinhChính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị trtế kế hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị trờngờng bản thân nhà sản xuất phải tự mình lo lấy đầu vào đầu ra. Tứcbản thân nhà sản xuất phải tự mình lo lấy đầu vào đầu ra. Tức là phải tự mình tìm kiếm thị trlà phải tự mình tìm kiếm thị trờng, khách hàng để tiêu thụ nhữngờng, khách hàng để tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ do mình sản xuất ra. Tốc độ tiêu thụsản phẩm hàng hoá, dịch vụ do mình sản xuất ra. Tốc độ tiêu thụ sẽ quyết định nhịp độ sản xuất.sẽ quyết định nhịp độ sản xuất.--Hệ thống phân phối là cơ cấu cứng, phải mất nhiều thời gian mớiHệ thống phân phối là cơ cấu cứng, phải mất nhiều thời gian mới xây dựng đxây dựng đợc và rất khó thay đổi.ợc và rất khó thay đổi.--Các nhà sản xuất rất khó kiểm soát đCác nhà sản xuất rất khó kiểm soát đợc hoạt động của hệ thốngợc hoạt động của hệ thống phân phối. Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông quaphân phối. Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông qua các nhà phân phối trung gian mà bản than họ lại bị lôi kéo, mờicác nhà phân phối trung gian mà bản than họ lại bị lôi kéo, mời chào bởi các nhà sản xuất cạnh tranh. Trong bối cảnh đó ngchào bởi các nhà sản xuất cạnh tranh. Trong bối cảnh đó ngời taời ta khó mà kiểm soát đkhó mà kiểm soát đợc tập tính và thái độ của các nhà phân phối.ợc tập tính và thái độ của các nhà phân phối.1.2. Chức năng của hệ thống phân phối1.2. Chức năng của hệ thống phân phốiNhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quáNhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi khi sảntrình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi khi sản phẩm đã đphẩm đã đợc sản xuất phải luôn đợc sản xuất phải luôn đợc cung ứng đến ngợc cung ứng đến ngời tiêu dùng. Tổời tiêu dùng. Tổ chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo:chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo:--Cung ứng đầy đủ về số lCung ứng đầy đủ về số lợng và chất lợng và chất lợng sản phẩm theo yêu cầuợng sản phẩm theo yêu cầu của ngcủa ngời mua. Không đời mua. Không đợc để xẩy ra trợc để xẩy ra trờng hợp thiếu hàng.ờng hợp thiếu hàng.--Phải cung cấp hàng đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu.Phải cung cấp hàng đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu.--Phải lựa chọn hợp lý các điểm bán hàng về số lPhải lựa chọn hợp lý các điểm bán hàng về số lợng và chất lợng và chất lợng.ợng.Đối với các cá nhân và tổ chức làm công tác phân phối phảo đảm bảoĐối với các cá nhân và tổ chức làm công tác phân phối phảo đảm bảo các chức năng sau:các chức năng sau:--Lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của kháchLựa chọn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng ( phù hợp về giá cả, chủng loại, chất lhàng ( phù hợp về giá cả, chủng loại, chất lợng, )ợng, )--Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán thậm chí đếnVận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán thậm chí đến tận địa điểm mà khách hàng yêu cầu.tận địa điểm mà khách hàng yêu cầu.--Dự báo biến động của thị trDự báo biến động của thị trờng.ờng.22 --Dự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu trong tDự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu trong tơng lai.ơng lai.--Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng.Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng.--Bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng.Bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng.--Hoàn thành nghĩa vụ tài chính đối với nhà sản xuất.Hoàn thành nghĩa vụ tài chính đối với nhà sản xuất.1.3. Cấu trúc của hệ thống phân phối1.3. Cấu trúc của hệ thống phân phốiHầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian tiếpHầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian tiếp thị để đthị để đa sản phẩm vào thị tra sản phẩm vào thị trờng. Họ cố tạo đờng. Họ cố tạo đợc một kênh phân phối.ợc một kênh phân phối. Chúng ta định nghĩa Chúng ta định nghĩa kênh phân phối (distribution channel) kênh phân phối (distribution channel) nhnh là tập là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu (take title), hoặc hỗ trợhợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu (take title), hoặc hỗ trợ việc chuyển nhviệc chuyển nhợng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khiợng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ ngchuyển nó từ ngời sản xuất đến ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.ời tiêu dùng.Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiền lực của doanh nghiệp mà cóTuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiền lực của doanh nghiệp mà có thể chọn một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau:thể chọn một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau:1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp)1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp)Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay kháchNhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách hàng mà không qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp chủhàng mà không qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp chủ yếu là: yếu là: + Bán đến từng nhà+ Bán đến từng nhà+ Bán theo th+ Bán theo th đặt hàng đặt hàng+ Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất.+ Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất. Loại cấu trúc này th Loại cấu trúc này thờng áp dụng cho những loại hình sản phẩm côngờng áp dụng cho những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt nhnghiệp đặc biệt nh máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa, máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa, 1.3.2. Kênh phân phối ngắn (kênh một cấp)1.3.2. Kênh phân phối ngắn (kênh một cấp)Chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị trChỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị trờng hàng tiêu dùng,ờng hàng tiêu dùng, trung gian này thtrung gian này thờng là những nhà bán lẻ, trong thị trờng là những nhà bán lẻ, trong thị trờng hàng kỹ nghệ,ờng hàng kỹ nghệ, đó thđó thờng là nhà môi giới hay đại lý bán hàng.ờng là nhà môi giới hay đại lý bán hàng.33 Nhà sản Nhà sản xuấtxuấtKhách Khách hànghàngNhà sản Nhà sản xuấtxuấtNgười Người bán lẻbán lẻNhà sản Nhà sản xuấtxuấtNgười Người bán sỉbán sỉNhà sản Nhà sản xuấtxuấtNgười Người môi giớimôi giớiNgười Người bán sỉbán sỉNgười Người bán lẻbán lẻNgười Người bán lẻbán lẻKhách Khách hànghàngKhách Khách hànghàngKhách Khách hànghàngNói chung loại hình này cũng thNói chung loại hình này cũng thờng áp dụng cho các sản phẩm côngờng áp dụng cho các sản phẩm công nghiệp. Số lnghiệp. Số lợng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấpợng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung gian.trung gian.1.3.3. Kênh phân phối dài1.3.3. Kênh phân phối dài--Kênh hai cấp:Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian. Trong thị tr Có hai cấp trung gian. Trong thị trờng hàng tiêuờng hàng tiêu dùng, đó thdùng, đó thờng là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trờng là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trờng hàng kỹờng hàng kỹ nghệ thì đó có thể là bộ phận phân phối của công ty và các nhànghệ thì đó có thể là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn.buôn.--Kênh ba cấp: Kênh ba cấp: có ba cấp trung gian. Trong một số nghành, chencó ba cấp trung gian. Trong một số nghành, chen giữa nggiữa ngời bán sỉ và bán lẻ là một ngời bán sỉ và bán lẻ là một ngời bán buôn (a jobber). Ngời bán buôn (a jobber). Ngờiời bán buôn mua từ ngbán buôn mua từ ngời bán sỉ bán lại cho những ngời bán sỉ bán lại cho những ngời bán lẻ nhỏời bán lẻ nhỏ hơn, vì thhơn, vì thờng ngờng ngời bán sỉ không giao dịch với những ngời bán sỉ không giao dịch với những ngời bán lẻời bán lẻ quá nhỏ.quá nhỏ.Cũng có những đCũng có những đờng dây phân phối cấp cao hơn những không thôngờng dây phân phối cấp cao hơn những không thông dụng lắm. dụng lắm. Sơ đồ 1:Sơ đồ 1: Thí dụ về các kênh với cấp khác nhauThí dụ về các kênh với cấp khác nhauKênh zero cấp:Kênh zero cấp:Kênh một cấp:Kênh một cấp:Kênh hai cấp:Kênh hai cấp:Kênh ba cấp:Kênh ba cấp:44 1.4. Những kiểu l1.4. Những kiểu lu chuyển trong kênhu chuyển trong kênhNhững bộ phận trong kênh phân phối nối kết với nhau bằng nhiềuNhững bộ phận trong kênh phân phối nối kết với nhau bằng nhiều kiểu lkiểu lu chuyển. Quan trọng nhất là những kiểu lu chuyển. Quan trọng nhất là những kiểu lu chuyển phẩm vật, lu chuyển phẩm vật, luu chuyển sở hữu, lchuyển sở hữu, lu chuyển tri chả, lu chuyển tri chả, lu chuyển thông tin và lu chuyển thông tin và lu chuyểnu chuyển quảng bá.quảng bá.LLu chuyển phẩm vật u chuyển phẩm vật (physical flow) diễn tả việc chuyển hàng hoá phẩm(physical flow) diễn tả việc chuyển hàng hoá phẩm vật từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi thành hàng tiêu dùng chovật từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi thành hàng tiêu dùng cho khách. Những linh kiện hay nguyên vật liệu đầu vào đkhách. Những linh kiện hay nguyên vật liệu đầu vào đợc lợc lu chuyển từu chuyển từ nhà cung ứng qua các công ty vận tải đến nhà kho của xí nghiệp sảnnhà cung ứng qua các công ty vận tải đến nhà kho của xí nghiệp sản xuất. Sau đó những sản phẩm hoàn chỉnh đxuất. Sau đó những sản phẩm hoàn chỉnh đợc nhập kho và chuyển tớiợc nhập kho và chuyển tới các đại lý hay chuyển theo yêu cầu của khách hàng.các đại lý hay chuyển theo yêu cầu của khách hàng.LLu chuyển sở hữu u chuyển sở hữu (titleflow) mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ bộ(titleflow) mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ bộ phận này sang bộ phận khác trong đphận này sang bộ phận khác trong đờng dây. Nguyên vật liệu đầu vào đờng dây. Nguyên vật liệu đầu vào đ--ợc chuyển quyền sở hữu từ các nhà cung ứng sang các nhà sản xuất vàợc chuyển quyền sở hữu từ các nhà cung ứng sang các nhà sản xuất và sau đó quyền sở hữu các sản phẩm hoàn chỉnh đsau đó quyền sở hữu các sản phẩm hoàn chỉnh đợc chuyển từ nhà sảnợc chuyển từ nhà sản xuất đến các lái buôn rồi đến tay ngxuất đến các lái buôn rồi đến tay ngời tiêu dùng. Nhời tiêu dùng. Nhng nếu các nhà buônng nếu các nhà buôn chỉ nhận sản phẩm dchỉ nhận sản phẩm dới dạng ký gửi thì nhới dạng ký gửi thì nh thế là họ không có mặt trong thế là họ không có mặt trong llu chuyển sở hữu.u chuyển sở hữu.LLu chuyển chi trả u chuyển chi trả (payment flow) diễn tả khách hàng chi trả hoá đơn(payment flow) diễn tả khách hàng chi trả hoá đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho nhà buôn, nhà buôn chiqua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho nhà buôn, nhà buôn chi trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho các nhà cung ứng. Ngoàitrả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho các nhà cung ứng. Ngoài ra còn có việc chi trả cho ngra còn có việc chi trả cho ngời vận tải hoặc thuê lời vận tải hoặc thuê lu kho.u kho.LLu chuyển thông tin u chuyển thông tin (Information flow) cho thấy các bộ phận trong đ(Information flow) cho thấy các bộ phận trong đ--ờng dây trao đổi thông tin với nhau. Có thể trao đổi giữa hai bộ phận kếờng dây trao đổi thông tin với nhau. Có thể trao đổi giữa hai bộ phận kế cận hoặc không kế cận nhau.cận hoặc không kế cận nhau.LLu chuyển cổ động u chuyển cổ động (Promotion flow) mô tả những dòng ảnh h(Promotion flow) mô tả những dòng ảnh hởng cóởng có định hđịnh hớng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từớng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong đbộ phận này đến bộ phận khác trong đờng dây. Các nhà cung ứng quảngờng dây. Các nhà cung ứng quảng 55 cáo tên tuổi và mặt hàng của mình với nhà sản xuất cũng nhcáo tên tuổi và mặt hàng của mình với nhà sản xuất cũng nh với ng với ngờiời tiêu dùng với hy vọng sẽ tạo ảnh htiêu dùng với hy vọng sẽ tạo ảnh hởng tới nhà sản xuất khiến họ chấpởng tới nhà sản xuất khiến họ chấp nhận mặt hàng cung ứng của mình. Nhà sản xuất thì cổ động với nhànhận mặt hàng cung ứng của mình. Nhà sản xuất thì cổ động với nhà buôn, và với khách hàng.buôn, và với khách hàng.2. Tổ chức và hoạt động của kênh2. Tổ chức và hoạt động của kênh2.1. Hoạt động của kênh2.1. Hoạt động của kênhMột kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi íchMột kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong đchung. Mỗi thành viên trong đờng dây đều dựa vào những thành viênờng dây đều dựa vào những thành viên khác. Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một haykhác. Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng.nhiều chức năng.Một cách lý tMột cách lý tởng, vì sự thành công của cá nhân các thành viên tuỳởng, vì sự thành công của cá nhân các thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả đthuộc vào thành công của cả đờng dây, nên mọi cơ sở trong đờng dây, nên mọi cơ sở trong đờng dâyờng dây đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình phối hợp mục tiêuđều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viênvà hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả đkhác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả đờng dây.ờng dây.Mỗi cơ sở phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sựMỗi cơ sở phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự hoạt động của cả đhoạt động của cả đờng dây. Các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ phảiờng dây. Các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ phải bổ xung nhu cầu của nhau và phối hợp để tạo đbổ xung nhu cầu của nhau và phối hợp để tạo đợc nhiều lợi nhuận hơn soợc nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cungvới khi hoạt động một mình. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thoả mãn thị trứng và thoả mãn thị trờng chủ đích tốt hơn.ờng chủ đích tốt hơn.NhNhng cá nhân các thành viên thng cá nhân các thành viên thờng không có cái nhìn toàn cục nhờng không có cái nhìn toàn cục nhthế. Họ ththế. Họ thờng quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn củaờng quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của mình và những giao dịch đến những cơ sở kế cận trong đmình và những giao dịch đến những cơ sở kế cận trong đờng dây. Trongờng dây. Trong khi việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung đôi khi lại có nghĩa là phảikhi việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung đôi khi lại có nghĩa là phải từ bỏ những mục tiêu cá nhân, điều này là không thể có đtừ bỏ những mục tiêu cá nhân, điều này là không thể có đợc. Tuy rằngợc. Tuy rằng các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhcác thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhng họ vẫn thng họ vẫn thờng hoạt động độc lậpờng hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ thvì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ thờng không đồng ý về vaiờng không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận đtrò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận đợc lợi íchợc lợi ích 66 gì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nhgì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nh thế dẫn đến thế dẫn đến xung đột trongxung đột trong kênh.kênh.Xung đột chiều ngang Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các cơ sở cùng cấplà những xung đột giữa các cơ sở cùng cấp của kênh. Việc định giá khác nhau giữa các cơ sở cùng cấp, sự kháccủa kênh. Việc định giá khác nhau giữa các cơ sở cùng cấp, sự khác nhau về mức độ quảng cáo cũng nhnhau về mức độ quảng cáo cũng nh việc lấn chiếm lãnh thổ đã đ việc lấn chiếm lãnh thổ đã đợc phânợc phân sẽ gây ra những xung đột giữa chính các cơ sở cùng cấp của một kênh.sẽ gây ra những xung đột giữa chính các cơ sở cùng cấp của một kênh.Xung đột chiều dọc Xung đột chiều dọc ththờng thấy hơn và xẩy ra giữa các cấp khácờng thấy hơn và xẩy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng đnhau trong cùng đờng dây (kênh). Những xung đột có thể xẩy ra khiờng dây (kênh). Những xung đột có thể xẩy ra khi công ty muốn ccông ty muốn cỡng chế các nhà buôn về việc định giá, các dịch vụ vàỡng chế các nhà buôn về việc định giá, các dịch vụ và quảng cáo. Xung đột cũng có thể do công ty qua mặt nhà bán sỉ để giaoquảng cáo. Xung đột cũng có thể do công ty qua mặt nhà bán sỉ để giao hàng tận nơi cho những nhà bán lẻ lớn.hàng tận nơi cho những nhà bán lẻ lớn.Để toàn đĐể toàn đờng dây hoạt động tốt, cần chuyên biệt hoá vai trò củaờng dây hoạt động tốt, cần chuyên biệt hoá vai trò của từng thành viên, và các xung đột phải đtừng thành viên, và các xung đột phải đợc điều giải hữu hiệu. Sự hợp tác,ợc điều giải hữu hiệu. Sự hợp tác, chuyên biệt hoá vai trò và điều giải xung đột trong đchuyên biệt hoá vai trò và điều giải xung đột trong đờng dây chỉ thựcờng dây chỉ thực hiện đhiện đợc với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đợc với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đờng dây sẽ hoạt động tốtờng dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một cơ sở hay một guồng máy điều hành có quyền lực phânhơn nếu có một cơ sở hay một guồng máy điều hành có quyền lực phân chia lực lchia lực lợng hợp lý trong đợng hợp lý trong đờng dây, có quyền phân nhiệm vụ và điềuờng dây, có quyền phân nhiệm vụ và điều giải xung đột.giải xung đột.2.2. Tổ chức kênh2.2. Tổ chức kênh2.2.1 Sự phát triển của hệ thống tiếp thị dọc2.2.1 Sự phát triển của hệ thống tiếp thị dọcMột trong những bMột trong những bớc tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sựớc tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện những xuất hiện những hệ thống tiếp thị dọc hệ thống tiếp thị dọc đối chọi với các kênh tiếp thịđối chọi với các kênh tiếp thị truyền thống. Dtruyền thống. Dới đây ta sẽ đối chiếu hai kiểu tổ chức kênh nói trên:ới đây ta sẽ đối chiếu hai kiểu tổ chức kênh nói trên:Một kênh tiếp thị truyền thốngMột kênh tiếp thị truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìmsỉ và nhà bán lẻ độc lập. Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận củacách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống cũng đcả hệ thống cũng đợc. Không một thành viên nào thực sự nắm quyềnợc. Không một thành viên nào thực sự nắm quyền kiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác, và không cókiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác, và không có 77 guồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết sungguồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết sung đột.đột.Một hệ thống tiếp thị dọc Một hệ thống tiếp thị dọc (VMS: vertical marketing system) bao(VMS: vertical marketing system) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động nhgồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động nh một thể thống một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ của các thành viên khác, hoặc chonhất. Hoặc một thành viên này là chủ của các thành viên khác, hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viênhọ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ, haykia phải hợp tác. VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ, hay nhà bán sỉ thống trị. Theo Mc Cammon VMS đnhà bán sỉ thống trị. Theo Mc Cammon VMS đợc thể hiện nhợc thể hiện nh là: một là: một mạng lmạng lới có trới có trơng trình trọng tâm và điều hành một cách chuyên nghiệp,ơng trình trọng tâm và điều hành một cách chuyên nghiệp, đđợc hoạch định để đạt mức tiết kiệm trong hoạt động tiếp cận đợc hoạch định để đạt mức tiết kiệm trong hoạt động tiếp cận đợc thị trợc thị tr--ờng nhiều nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh vàờng nhiều nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ lo đi theo lợi ích của mình.điều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ lo đi theo lợi ích của mình. Nó đạt đNó đạt đợc sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ đợc sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ đợcợc những công việc trùng lặp. VMS đã trở thành kiểu phân phối chủ yếunhững công việc trùng lặp. VMS đã trở thành kiểu phân phối chủ yếu trong thị trtrong thị trờng hàng tiêu dùng.ờng hàng tiêu dùng.Chúng ta sẽ xem xét các kiểu VMS đChúng ta sẽ xem xét các kiểu VMS đợc thể hiện trong bảng dợc thể hiện trong bảng dớiới đây: mỗi loại có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụngđây: mỗi loại có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lực lãnh đạo trong đquyền lực lãnh đạo trong đờng dây. ờng dây. Trong một VMS công ty (tập đoàn), sự hợp tác và điều giải xungTrong một VMS công ty (tập đoàn), sự hợp tác và điều giải xung đột đạt đđột đạt đợc nhờ có một chủ sở hữu tại nhiều cấp trong kênh.Trong mộtợc nhờ có một chủ sở hữu tại nhiều cấp trong kênh.Trong một VMS hợp đồng, các nhiệm vụ và guồng máy điều hành đVMS hợp đồng, các nhiệm vụ và guồng máy điều hành đợc thiết lập quaợc thiết lập qua những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong mộtnhững hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong một VMS đVMS đợc hỗ trợ, sự lãnh đạo nằm trong tay một hay vài thành viên nổiợc hỗ trợ, sự lãnh đạo nằm trong tay một hay vài thành viên nổi bật nhất của kênh.bật nhất của kênh.VMS CÔNG TY. Một VMS CÔNG TY. Một VMS công tyVMS công ty kết hợp các b kết hợp các bớc sản xuất vàớc sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Trong những hệ thống hợp tác thốngphân phối về cùng một chủ sở hữu. Trong những hệ thống hợp tác thống nhất đó, sự hợp tác và điều giải xung đột đnhất đó, sự hợp tác và điều giải xung đột đợc thực hiện qua những cungợc thực hiện qua những cung cách tổ chức thông thcách tổ chức thông thờng.ờng.88 VMS VMS hợp đồng. hợp đồng. Một Một VMS hợp đồng (contractual VMS) VMS hợp đồng (contractual VMS) baobao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều cấp sản xuất và phân phối khác nhaugồm các cơ sở độc lập ở nhiều cấp sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chcùng thống nhất chơng trình của họ lại trên cơ sở những hợp đồng nhằmơng trình của họ lại trên cơ sở những hợp đồng nhằm đạt đđạt đợc sự tiết kiệm và hiệu quả doanh số cao hơn khi hoạt động mộtợc sự tiết kiệm và hiệu quả doanh số cao hơn khi hoạt động một mình. Những VMS hợp đồng đã bành trmình. Những VMS hợp đồng đã bành trớng mạnh trong những năm gầnớng mạnh trong những năm gần đây và trở thành một bđây và trở thành một bớc tiến ý nghĩa nhất trong nền kinh tế. Các VMSớc tiến ý nghĩa nhất trong nền kinh tế. Các VMS hợp đồng có 3 kiểu:hợp đồng có 3 kiểu:Sơ đồ 2:Sơ đồ 2: Kênh tiếp thị thông thKênh tiếp thị thông thờng và các hệ thống tiếp thị dọcờng và các hệ thống tiếp thị dọc 99Kênh tiếp Kênh tiếp thị thông thị thông thườngthườngVMS có VMS có hợp đồnghợp đồngVMS Hợp VMS Hợp nhấtnhấtHệ thống Hệ thống tiếp thị dọctiếp thị dọcVMS có VMS có điều hànhđiều hànhChuỗi tự Chuỗi tự nguyện do nguyện do nhà bán sỉ nhà bán sỉ bảo trợbảo trợHợp tác xã Hợp tác xã bán lẻbán lẻCác tổ chức Các tổ chức độc quyền độc quyền kinh tiêukinh tiêuHệ bán sỉ Hệ bán sỉ độc quyền độc quyền kinh tiêu do kinh tiêu do nhà sx bảo nhà sx bảo trợtrợHệ bán lẻ Hệ bán lẻ độc quyền độc quyền kinh tiêu do kinh tiêu do nhà sx bảo nhà sx bảo trợtrợHệ độ Hệ độ quyền kinh quyền kinh tiêu do một tiêu do một công ty dv công ty dv bảo trợbảo trợ Chuỗi tự nguyện do nhà bán sỉ bảo trợ. Chuỗi tự nguyện do nhà bán sỉ bảo trợ. Những nhà bán sỉ tổ chứcNhững nhà bán sỉ tổ chức các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập nhằm giúp họcác chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập nhằm giúp họ cạnh tranh với những tổ chức chuỗi lớn. Ngcạnh tranh với những tổ chức chuỗi lớn. Ngời bán sỉ đề ra một chời bán sỉ đề ra một ch--ơng trình trong đó các nhà bán lẻ sẽ tiêu chuẩn hoá việc bán hàngơng trình trong đó các nhà bán lẻ sẽ tiêu chuẩn hoá việc bán hàng của mình và đạt đcủa mình và đạt đợc tiết kiệm trong mua hàng để cả nhóm có thểợc tiết kiệm trong mua hàng để cả nhóm có thể cạnh tranh hữu hiệu với các tổ chức chuỗi lớn. cạnh tranh hữu hiệu với các tổ chức chuỗi lớn. Hợp tác xã ngHợp tác xã ngời bán lẻ. ời bán lẻ. Các nhà bán lẻ có thể khởi xCác nhà bán lẻ có thể khởi xớng và tổớng và tổ chức một doanh nghiệp mới với sở hữu chung để làm việc buônchức một doanh nghiệp mới với sở hữu chung để làm việc buôn bán sỉ và nếu đbán sỉ và nếu đợc thì sản xuất luôn. Các thành viên tập chung việcợc thì sản xuất luôn. Các thành viên tập chung việc mua của họ thông qua hợp tác xã ngmua của họ thông qua hợp tác xã ngời bán lẻ và cùng hoạch địnhời bán lẻ và cùng hoạch định việc quảng cáo chung. Lợi nhuận đviệc quảng cáo chung. Lợi nhuận đợc chia cho các thành viên tợc chia cho các thành viên tơngơng xứng với những sự mua của họ. Những nhà bán lẻ không phải xãxứng với những sự mua của họ. Những nhà bán lẻ không phải xã viên cũng có thể mua ở hợp tác xã nhviên cũng có thể mua ở hợp tác xã nhng không đng không đợc chia lời.ợc chia lời.Các tổ chức độc quyền kinh tiêu. Các tổ chức độc quyền kinh tiêu. Một thành viên trong kênh đMột thành viên trong kênh đợcợc gọi là nggọi là ngời độc quyền kinh tiêu có thể nối vài công đoạn liên tụcời độc quyền kinh tiêu có thể nối vài công đoạn liên tục trong quy trình sản xuất - phân phối. Độc quyền kinh tiêutrong quy trình sản xuất - phân phối. Độc quyền kinh tiêu (franchising) là b(franchising) là bớc phát triển nhanh nhất và hấp dẫn nhất của hoạtớc phát triển nhanh nhất và hấp dẫn nhất của hoạt động bán lẻ trong mấy năm qua. Mặc dù dựa trên một số quanđộng bán lẻ trong mấy năm qua. Mặc dù dựa trên một số quan niệm cũ, nhniệm cũ, nhng một số hình thức của độc quyền kinh tiêu thì hoànng một số hình thức của độc quyền kinh tiêu thì hoàn toàn mới mẻ. Cần phân biệt 3 dạng độc quyền kinh tiêu:toàn mới mẻ. Cần phân biệt 3 dạng độc quyền kinh tiêu:Thứ nhất là hệ thống độc quyền kinh tiêuThứ nhất là hệ thống độc quyền kinh tiêu của ngcủa ngời bán lẻ doời bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ, tiêu biểu là trong ngành xe hơi. Thí dụnhà sản xuất bảo trợ, tiêu biểu là trong ngành xe hơi. Thí dụ nhnh hãng Ford, cấp giấy phép cho các nhà buôn bán xe của hãng Ford, cấp giấy phép cho các nhà buôn bán xe của họ, các nhà buôn là những nhà kinh doanh độc lập đồng ýhọ, các nhà buôn là những nhà kinh doanh độc lập đồng ý thoả đáp các điều kiện về việc bán và cung ứng dịch vụ chothoả đáp các điều kiện về việc bán và cung ứng dịch vụ cho khách. khách. Thứ nhì là hệ thống độc quyền kinh tiêu của ngThứ nhì là hệ thống độc quyền kinh tiêu của ngời bán sỉ doời bán sỉ do nhà sản xuất bảo trợ.nhà sản xuất bảo trợ.1010 [...]... doanh tại công ty bánh kẹo hải hà 2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty bánh kẹo Hải Hà Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà nớc thuộc bộ công nghiệp đợc thành lập vào ngày 25/11/1959, chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh kẹo phục vụ nhu cầu hàng ngày cho mọi tầng lớp nhân dân, do nhà nớc đầu t và quản lý với t cách là chủ sở hữu 20 Trụ sở chính của công ty đặt tại: Số. .. vóc của Hải Hà Bảng 3: T 1 2 3 4 5 6 7 ST Danh mục sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà Tên sản phẩm XN bánh Bánh Cẩm chớng chớng Bánh Hải đờng đờng Bánh quy Hải Hà Bánh quy dầu dừa Bánh quy bông cúc Bánh quy Vanilla Bánh quy xốp Tên sản phẩm XN kẹo cứng Kẹo cứng gối xốp nhân sôcôla Kẹo cứng gối xốp nhân dừa Kẹo cứng gối nhân cam Kẹo cứng gối nhân cốm Kẹo cứng gối nhân gừng Kẹo cứng gối nhân me Kẹo cứng... hiệu quả quản lý cho toàn công ty 31 Phần 2: Phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty bánh kẹo Hải Hà 2.1 Phân tích các hoạt động marketing Các loại hàng hoá, dịch vụ kinh doanh của công ty Công ty bánh kẹo Hải Hà: Mặt hàng chính mà Hải Hà kinh doanh là các mặt hàng bánh kẹo Ngoài ra công ty còn kinh doanh thêm một số mặt hàng rợu Hiện công ty rất quan tâm đến chính sách đa dạng hoá sản... Thứ ba là hệ thống kinh tiêu của ngời bán lẻ do một công ty bảo trợ ở đây một công ty dịch vụ đứng ra tổ chức cả một hệ thống để đa dịch vụ của họ đến với khách hàng 2.2.2 Sự phát triển của hệ thống tiếp thị hàng ngang Một phát triển khác về mặt tổ chức đờng dây (kênh) là sự sẵn sàng của hai hay nhiều công ty ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một thời cơ nào đó mới xuất hiện Mỗi công ty đều có... Kotobuki chuyên sản xuất kẹo cứng, bánh Snach, Cookies, bánh tơi, kẹo cao su Năm 1995, thành lập công ty liên doanh Hải Hà - Kameda Do hoạt động không mang lại hiệu quả nên công ty này đã giải thể vào tháng 11/1998 2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty Mỗi một thời kỳ cụ thể Công ty bánh kẹo Hải Hà luôn đạt ra các chức năng nhiệm vụ cụ thể Trong cơ chế hiện này chức năng và nhiệm vụ của Hải Hà đợc đặt ra... trờng truyền thống của công ty với khối lợng tiêu thụ sản phẩm lớn nhất, tiếp đó là thị trờng miền 34 Trung với khối lợng tiêu thụ sản phẩm cũng khá cao, còn ở thị trờng miền Nam hiện mức tiêu thụ là rất thấp Phơng pháp xây dựng giá bán của Công ty bánh kẹo Hải Hà: + Có thể nói thị trờng bánh kẹo hiện nay tình hình cạnh tranh xẩy ra khá khốc liệt, Công ty bánh kẹo Hải Hà không những phải cạnh tranh... còn phải cạnh tranh với rất nhiều bánh kẹo ngoại nhập hiện đang tràn ngập trên thị trờng Việc đa ra một chính sách giá cả hợp lý là một đòi hỏi đặt ra không những với chỉ riêng Hải Hà mà với mọi công ty bánh kẹo nói chung Giá cả là một nhân tố nhậy cảm, công ty Hải Hà đã xớm nhận ra tầm quan trọng của nhân tố này Do vậy Hải Hà đã có cách thức định giá khá năng động Sản phẩm của công ty đợc xây dựng. .. bảo phân phối sản phẩm đến ngời tiêu dùng nhng phải tránh sự cạnh tranh đối đầu trực tiếp giữa các nhà phân phối của chính doanh nghiệp sản xuất c) Tuyển chọn các tổ chức, công ty, hoặc các cửa hàng cụ thể đảm nhận vai trò nhà phân phối sản phẩm của doanh nghiệp d) Xác định phơng thức, quy trình và kế hoạch phân phối sản phẩm 3.2 Lựa chọn danh sách các nhà phân phối: Để có đợc một hệ thống phân phối. .. muốn bán sản phẩm của mình ở những kênh phân phối khác so với hệ thống thông thờng Việc nghiên cứu lựa chọn các kênh phân phối đợc tiến hành chia làm 4 giai đoạn: 11 a) Bớc đầu tiên là lựa chọn độ dài của các kênh phân phối b) Tiếp theo, đối với mỗi một loại kênh phải tiến hành tính toán lựa chọn số lợng các cơ sở tham gia vào việc phân phối sản phẩm Việc tính toán này phải đợc thực hiện theo từng vùng... gối K.xốp cốm gối (Nguồn lấy tại phòng kính doanh) 2.3 Công nghệ sản xuất một số mặt hàng bánh kẹo chủ yếu Sơ đồ 4: Quy trình công nghệ sản xuất bánh kem xốp Máy Bao Phết Tạo vỏ bánh cắt gói kem thanh thủ Nướng vỏ bánh Tạo kem công Sơ đồ 5: Công nghệ sản xuất bánh BISCUISE Nguyên Liệu Đánh trộn 24 Nướng bánh Làm nguội Đóng túi Phun Sôcôla Tạo hình Đóng túi Quy trình sản xuất bánh quy đợc thực hiện nh . Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty bánhthiện hệ thống. triển của công ty bánh kẹo Hải Hà Hà Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà n Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà nớc thuộc
