1 HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG TRẦN MINH ĐỨC NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN MẠNG DI ĐỘNG BĂNG RỘNG 3G VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY VINAPHONE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2013 2 Luận văn được hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: TS. Đặng Thị Việt Đức Phản biện 1: ……………………………………………………… Phản biện 2: ………… ………………………………………… Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: giờ ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông 3 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Công ty Vinaphone, một trong những nhà cung cấp dịch vụ lớn nhất đang thống trị thị trường di động Việt Namvới thương hiệu Vinaphone, là nhà cung cấp đầu tiên dịch vụ 3G cuối tháng 12 năm 2009. Tuy nhiên, số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ 3G không được như mong đợi. Làm thế nào để thu hút người tiêu dùng nhiều hơn sử dụng các dịch vụ 3G? Làm thế nào để tăng doanh thu, phát triển thị phần các dịch vụ 3G? Để góp phần trả lời cho câu hỏi đó, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với các dịch vụ 3G của Công ty Vinaphone sẽ là rất cần thiết bởi đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng, đoán trước và đáp ứng các nguyện vọng của người tiêu dùng là một trong những phần mấu chốt để xây dụng chiến lược Marketing thành công. Xuất phát từ thực tế đó, vấn đề “Tìm hiểu hành vi người tiêu dùng về dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động băng rộng 3G tại công ty Vinaphone và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing công ty Vinaphone”được tác giả lựa chọn làm đề tài luận văn tốt nghiệp Cao học Quản trị Kinh doanh. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu: Vấn đề người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng ở nước ta, của các doanh nghiệp, của sản phẩm đã được các nhà khoa học, các nhà nghiên cứu, các nhà hoạch định chính sách, quản lý rất quan tâm nghiên cứu. Liên quan đến vấn đề này đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, luận án tiến sĩ kinh tế đề cấp và giải quyết. 4 3. Mục đích nghiên cứu: (i) Nghiên cứu mức độ sử dụng, nhận thức và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ Vinaphone 3G, (ii) Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng với dịch vụ Vinaphone 3G, (iii) Đề xuất các giải pháp nhằm góp phần xây dụng chiến lược Marketing cho dịch vụ Vinaphone 3G. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ Vinaphone 3G của Công ty Vinaphone. 5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài: Các nguồn dữ liệu phân tích thứ cấp được lấy từ các báo cáo của Vinaphone, Mobifone, Viettel, Bộ Thông tin và Truyền thông,v.v…, Nguồn dữ liệu so cấp dự kiến được thu thập từ điều tra bằng “Bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng” được gửi tới người tiêu dùng sử dụng dịch vụ di động được chia làm 2 nhóm: đã sử dụng dịch vụ 3G và chưa từng sử dụng dịch vụ 3G. Công cụ hỗ trợ phân tích: phần mềm SPSS. 6. Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương: Chương 1. Một số vấn đề chung về hành vi người tiêu dùng và tông quan dịch vụ GTGT trên nền 3G tại Việt Nam Chương 2. Thực trạng hành vi người tiêu dùngđối với dịch vụ GTGT trên nền 3G của Công ty Vinaphone (Vinaphone 3G) Chương 3. Một số giải pháp nhằm nhằm xây dựng chiến lược Marketing dịch vụ GTGT trên nền 3G của Công ty Vinaphone (Vinaphone 3G) 5 Chương 1 - MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔNG QUAN DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN 3G TẠI VIỆT NAM 1.1 Người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa/dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức”. Với định nghĩa này, thuật ngữ “người tiêu dùng “ đồng nghĩa với “ người sử dụng cuối cùng” hoặc khách hàng cuối cùng. 1.1.2 Tiêu dùng và mua sắm 1.1.2.1 Tiêu dùng a) Khái niệm: Tiêu dùng là những hành động sử dụng sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và là hoạt động tất yếu của con người. b) Phân loại tiêu dùng  Tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho đời sống:Tiêu dùng cho sản xuất: sử dụng nguyên, nhiên, vật liệu và các yếu tố khác tạo ra sản phẩm/dịch vụ nhằm mục đích kiếm lời. Tiêu dùng cho đời sống: tiêu dùng những tư liệu sinh hoạt phần lớn do quá trình sản xuất tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu đời sống. Tiêu dùng đời sống không chỉ thỏa mãn nhu cầu vật chất mà cả nhu cầu tinh thần.  Tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng tập thể: tiêu dùng cho đời sống còn có thể phân chia thành tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng tập thể. Cần quan niệm mua sắm là một quá trình. Trong quá trình này, người tiêu dùng phải thực hiện rất nhiều quyết định và thực hiện nhiều vai trò khác nhau, chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố. Hoạt 6 động mua sắm sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng không phải thuần túy là hành vi kinh tế. Cách nhìn nhận và hành động của người tiêu dùng trong nhiều trường hợp là kết quả của sự thôi thúc mang nặng tính tâm lý hoặc xã hội 1.2 Hành vi người tiêu dùng 1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tuỳ nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ Hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu bản thân. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động 1.2.2 Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của con người. Qua đó, có thể rút ra 3 vấn đề quan trọng liên quan đến đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất:Tính chủ thể và tính tổng thể của hành vi người tiêu dùng. Thứ hai, hành vi của người tiêu dùng gắn với trao đổi. Thứ ba, hành vi người tiêu dùng luôn trong trạng thái biến đổi. 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 7 Hình 1.1: Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: TS. Vũ Huy Thông, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2010) 1.3 Quan hệ giữa chiến lược Marketing và hành vi người tiêu dùng: (i) ở phạm vi tổng thể, sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng cần được coi là căn cứ đóng vai trò xuất phát điểm đề xuất chiến lược và chiến thuật marketing. (ii) Hiểu biết về người tiêu dùng giúp các nhà quản trị giải đáp những câu hỏi cơ bản khi hoạch định chiến lược marketing cho từng thị trường cụ thể và có khả năng cung ứng sản phẩm/dịch vụ thoả mãn nhu cầu cụ thể đó. 1.4 Khái quát về công nghệ 3G và dịch vụ GTGT trên nền 3G tại Việt Nam 1.4.1 Công nghệ 3G và quá trình phát triển Các yếu tố bên ngoài Gia đình Tình huống mua Nhóm tham khảo Văn hoá Giai tầng xã hội NGƯỜI TIÊU DÙNG (lựa chọn, mua, tiêu dùng, loại bỏ sản phẩm) Động cơ Lĩnh hội Nhận thức Cá tính, lối sống Thái độ Các yếu tố bên trong 8 3G (3rd Generation – Third Generation)là thuật ngữ dùng để chỉ các hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 3, ra đời đầu những năm 2000, đáp ứng đòi hỏi truyền tải dữ liệu lớn, tốc độ cao cho các dịch vụ truyền thông đa phương tiện như thoại có hình, nghe nhạc, xem phim, chơi game trực tuyến Hai công nghệ di động 3G phổ biến trên toàn thế giới là UMTS và CDMA2000. UMTS (Universal Mobile Telecommunication System) được chuẩn hóa bởi tổ chức 3GPP, dựa trên nền CDMA băng rộng (W-CDMA), là giải pháp thích hợp cho các nhà mạng sử dụng GSM. CDMA2000 được phê chuẩn bởi ITU, là thế hệ kế tiếp của chuẩn 2G IS-95, gồm bộ tiêu chuẩn CDMA2000 1x và CDMA2000 1xEV-DO (các phiên bản Rev. 0, Rev. A và Rev. B). 1.4.2 Dịch vụ GTGT trên nền 3G và lợi ích của nó tới người sử dụng • Lướt Web: Truy cập Internet ở tốc độ cao. • Giải trí và truyền thông trực tuyến: Truyền hình, âm nhạc đầy màu sắc được mang đến trực tiếp trên thuê bao di động của khách hàng. • Tin nhắn đa phương tiện: Kiểm tra email dễ dàng, tin nhắn tức thời, tin nhắn video, viết blog • Cuộc gọi có hình: Thuê bao có thể nhìn thấy cũng như nói chuyện với nhau. • Các dịch vụ dựa trên vị trí: nhà cung cấp gửi báo thời tiết địa phương hoặc điều kiện giao thông tới điện thoại phục vụ nhu cầu khách hàng, 9 • Cá nhân hoá: cổng thông tin điện thoại di động, nhạc chuông, nhạc chờ đầy màu sắc,cá tính, • Thương mại qua di động: giao dịch, đấu giá, quảng cáo, qua điện thoại di động. 1.4.3 Thị trường dịch vụ GTGT trên nền 3G tại Việt Nam Hình 1.2: Biểu đồ thị phần (thuê bao) dịch vụ điện thoại di động của các doanh nghiệp (Nguồn: Bộ TT&TT - Sách trắng Công nghệ thông tin và truyền thông 2013) Hình 1.3: Biểu đồ thị phần (thuê bao) dịch vụ truy nhập Internet qua mạng di động 3G (Nguồn: Bộ TT&TT - Sách trắng Công nghệ thông tin và truyền thông 2013) 10 Chương 2 - THỰC TRẠNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN 3G CỦA CÔNG TY VINAPHONE (VINAPHONE 3G) 2.1. Tổng quan về công ty Vinaphone 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty Vinaphone 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty dịch vụ Viễn thông là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT), được thành lập vào ngày 14 tháng 06 năm 1997 theo quyết định số 331/QĐ- TCCB về việc thành lập doanh nghiệp nhà nước là Công ty dịch vụ Viễn thông (GPC) của Tổng cục trưởng Tổng cục bưu điện. GPC là doanh nghiệp nhà nước, đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc của Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Ngày 9/8/2006, Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam đã có quyết định chính thức đổi tên gọi tắt GPC của Công ty dịch vụ Viễn thông thành Công ty Vinaphone. . 2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức Công ty 1. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty  Tổ chức, xây dựng, quản lý, bảo dưỡng và vận hành khai thác mạng lưới, dịch vụ viễn thông  Tư vấn, khảo sát, thiết kế, xây dựng và lắp đặt chuyên ngành thông tin di động, nhắn tin, điện thoại dùng thẻ;  Xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh vật tư, thiết bị chuyên ngành viễn thông để phục vụ hoạt động của đơn vị; [...]... thiết bị đầu cuối 3G Thiết bị đầu cuối không hỗ trợ 3G là một trong những lý do chính cho những người không được sử dụng các dịch vụ 3G Hiện nay, các thiết bị hỗ trợ 3G đang ngày càng được sản xuất nhiều với giá cả ngày càng rẻ Các khuyến nghị cho vấn đề này là hỗ trợ cho các nhà sản xuất, nhập khẩu thiết bị đầu cuối và cung cấp cho khách hàng thông qua hệ thống phân phối của mình.Khi khách hàng mua 1 thiết. .. cơ sở đó phát triển và vận dụng cho trường hợp Công ty Vinaphone (Vinaphone) 26 - Vận dụng lý luận vào phân tích cụ thể thực tếtừ các dữ liệu thu được từ bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được gửi tới người tiêu dùng sử dụng dịch vụ di động tại Hà Nội - Từ lý luận và kết quả phân tích, thực tiễn đề xuất những giải pháp xây dựng lòng trung thành khách hàng sử dụng dich vụ Vinaphone 3G... chí, Số liệu trực tuyến, Số liệu cung cấp bởi các công ty nghiên cứu thị trường… 2.2.1.3 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 2.2.1.4 Phương pháp phân tích số liệu sơ cấp 2.2.2 Thực trạng hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Vinaphone 3G 2.2.2.1 Nhân khẩu học 1 Độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn: giới tính được phân chia theo một nửa của nam và một nửa của nữ cho thấy dịch vụ 3G hoàn toàn không bị. .. hướng tới các phân khúc khách hàng cụ thể 22 3.2.2 Tập trung vào các dịch vụ chính Tại thời điểm này, trong số các dịch vụ 3G được cung cấp cho khách hàng, ezCom là dịch vụ có mức độ nhận biết và sử dụng so với tiềm năng của nó Vì vậy, ezCom nên được ưu tiên để giới thiệu tới lợi ích cho khách hàng và vì nó khá khó để tưởng tượng các dịch vụ chỉ thông qua lời nói, các thiết bị thực tế nên được giới thiệu... khách hàng cho rằng dịch vụ Vinaphone 3G như các đối thủ khác 18% khách hàng cho rằng dịch vụ Vinaphone 3G thua kém các đối thủ cạnh tranh trên thị trường 17 2.2.2.6 Các yếu tố xã hội và những người có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng: Các câu hỏi về lối sống được đưa ra cho các khách hàng dựa trên các nghiên cứu về phong cách sống người tiêu dùng theo văn hoá Việt Nam Gia đình... sử dụng 3G Với đặc điểm khách hàng trẻ chiếm đa số sử dụng 3G, thì có thể nói, có tiềm năng lớn trong việc phát triển dịch vụ với những khách hàng đang/đã học Trung học, Cao đẳng/Đại học Đối với nhận thức và mức độ sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Vinaphone 3G, các khách hàng đã tham gia khảo sát nhận ra phần lớn dịch vụ Một trong những dịch vụ đặc trưng của 3G là ezCom lại chỉ được hơn 1/3 số. .. dịch vụ được sử dụng nhiều nhất, các tần số khách hàng sử dụng là 7 lần mỗi tuần, gần như mỗi ngày một lần và thời gian trung bình là 20 phút mỗi lần Và 3 mục tiêu quan trọng nhất đối với khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Internet là 88% tham gia mạng xã hội, 79% đọc tin tức và lướt web, 52% để gửi và nhận mail 2.2.2.4 Nhận thức của khách hàng về lợi ích của dịch vụ 3G: Các khách hàng không sử dụng dịch... hàng (3.8) Các khách hàng hiện tại là những người am hiểu sâu sắc về các dịch vụ và thông tin liên quan đến các dịch vụ Vinaphone và hầu hết trong số họ cảm thấy chắc chắn khi họ quyết định sử dụng dịch vụ Vì vậy, một trong những phân khúc khách hàng tiềm năng cần được chăm sóc đầu tiên là người đã sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng 2G 2.2.2.9 Cài đặt dịch vụ 3G: Trước khi sử dụng dịch vụ 3G, khác với các... chưa thực sự thu hút được khách hàng Do vậy cần có nhiều giải pháp đưa ra nhằm thoả mãn khách hàng và xây dựng được một lượng khách hàng trung thành với dịch vụ 2.2.2.11 Các nghiên cứu khác đối với khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Vinaphone 3G  Nguyên nhân khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Vinaphone 3G: thiết bị không hỗ trợ 3G (55%) Các gói cước và lựa chọn dịch vụ vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách... 3G 2.2.1.1 Quá trình nghiên cứu Số liệu thứ cấp vềthị trường 3G Thị trường 3G Số liệu thứ cấp Về Vinaphone và các đối thủ 3G Vị trí hiện tại và các vấn đề của Vinaphone 3G cạnh tranh Số liệu sơ cấp + Bảng câu hỏi (150 câu) Hành vi khách hàng về dịch vụ GTGT 3G Hình 2.2: Mô hình tổ chức quá trình nghiên cứu Đề xuất khuyến nghị cho dịch vụ GTGT 3G Vinaphone 14 2.2.1.2 Nguồn thu thập số liệu thứ cấp: Các . quyết định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng: Các câu hỏi về lối sống được đưa ra cho các khách hàng dựa trên các nghiên cứu về phong cách sống người. 2.2.2.11 Các nghiên cứu khác đối với khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Vinaphone 3G.  Nguyên nhân khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Vinaphone 3G: thiết bị không