Thông tin tài liệu
1
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
TRẦN MINH ĐỨC
NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ DỊCH
VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN MẠNG DI ĐỘNG BĂNG
RỘNG 3G VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY VINAPHONE
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI - 2013
2
Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
Người hướng dẫn khoa học: TS. Đặng Thị Việt Đức
Phản biện 1: ………………………………………………………
Phản biện 2: ………… …………………………………………
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: giờ ngày tháng năm
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
3
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Công ty Vinaphone, một trong những nhà cung cấp dịch vụ
lớn nhất đang thống trị thị trường di động Việt Namvới thương hiệu
Vinaphone, là nhà cung cấp đầu tiên dịch vụ 3G cuối tháng 12 năm
2009. Tuy nhiên, số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ 3G không được
như mong đợi. Làm thế nào để thu hút người tiêu dùng nhiều hơn sử
dụng các dịch vụ 3G? Làm thế nào để tăng doanh thu, phát triển thị
phần các dịch vụ 3G? Để góp phần trả lời cho câu hỏi đó, việc nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng đối với các dịch vụ 3G của Công ty
Vinaphone sẽ là rất cần thiết bởi đáp ứng được yêu cầu của người tiêu
dùng, đoán trước và đáp ứng các nguyện vọng của người tiêu dùng là
một trong những phần mấu chốt để xây dụng chiến lược Marketing
thành công. Xuất phát từ thực tế đó, vấn đề “Tìm hiểu hành vi người
tiêu dùng về dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động băng rộng
3G tại công ty Vinaphone và một số giải pháp hoàn thiện chiến
lược marketing công ty Vinaphone”được tác giả lựa chọn làm đề
tài luận văn tốt nghiệp Cao học Quản trị Kinh doanh.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu: Vấn đề người tiêu dùng và hành
vi người tiêu dùng ở nước ta, của các doanh nghiệp, của sản phẩm
đã được các nhà khoa học, các nhà nghiên cứu, các nhà hoạch định
chính sách, quản lý rất quan tâm nghiên cứu. Liên quan đến vấn đề
này đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, luận án tiến sĩ kinh
tế đề cấp và giải quyết.
4
3. Mục đích nghiên cứu:
(i) Nghiên cứu mức độ sử dụng, nhận thức và sự hài lòng của người
tiêu dùng đối với dịch vụ Vinaphone 3G, (ii) Xác định các yếu tố
chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng với dịch vụ
Vinaphone 3G, (iii) Đề xuất các giải pháp nhằm góp phần xây dụng
chiến lược Marketing cho dịch vụ Vinaphone 3G.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi của người
tiêu dùng đối với dịch vụ Vinaphone 3G của Công ty Vinaphone.
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài: Các nguồn dữ liệu phân tích
thứ cấp được lấy từ các báo cáo của Vinaphone, Mobifone, Viettel,
Bộ Thông tin và Truyền thông,v.v…, Nguồn dữ liệu so cấp dự kiến
được thu thập từ điều tra bằng “Bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng” được gửi tới người tiêu dùng sử dụng dịch vụ di
động được chia làm 2 nhóm: đã sử dụng dịch vụ 3G và chưa từng sử
dụng dịch vụ 3G. Công cụ hỗ trợ phân tích: phần mềm SPSS.
6. Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài
liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1. Một số vấn đề chung về hành vi người tiêu dùng và tông
quan dịch vụ GTGT trên nền 3G tại Việt Nam
Chương 2. Thực trạng hành vi người tiêu dùngđối với dịch vụ GTGT
trên nền 3G của Công ty Vinaphone (Vinaphone 3G)
Chương 3. Một số giải pháp nhằm nhằm xây dựng chiến lược
Marketing dịch vụ GTGT trên nền 3G của Công ty Vinaphone
(Vinaphone 3G)
5
Chương 1 - MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG VÀ TỔNG QUAN DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG
TRÊN NỀN 3G TẠI VIỆT NAM
1.1 Người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng: “Người tiêu dùng là người mua,
sử dụng hàng hóa/dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cho sinh hoạt cá
nhân, gia đình và tổ chức”. Với định nghĩa này, thuật ngữ “người tiêu
dùng “ đồng nghĩa với “ người sử dụng cuối cùng” hoặc khách hàng
cuối cùng.
1.1.2 Tiêu dùng và mua sắm
1.1.2.1 Tiêu dùng
a) Khái niệm: Tiêu dùng là những hành động sử dụng sản phẩm/dịch
vụ để thỏa mãn nhu cầu và là hoạt động tất yếu của con người.
b) Phân loại tiêu dùng
Tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho đời sống:Tiêu
dùng cho sản xuất: sử dụng nguyên, nhiên, vật liệu và các yếu tố khác
tạo ra sản phẩm/dịch vụ nhằm mục đích kiếm lời. Tiêu dùng cho đời
sống: tiêu dùng những tư liệu sinh hoạt phần lớn do quá trình sản xuất
tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu đời sống. Tiêu dùng đời sống không
chỉ thỏa mãn nhu cầu vật chất mà cả nhu cầu tinh thần.
Tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng tập thể: tiêu dùng cho đời
sống còn có thể phân chia thành tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng tập
thể. Cần quan niệm mua sắm là một quá trình. Trong quá trình này,
người tiêu dùng phải thực hiện rất nhiều quyết định và thực hiện
nhiều vai trò khác nhau, chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố. Hoạt
6
động mua sắm sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng không phải
thuần túy là hành vi kinh tế. Cách nhìn nhận và hành động của người
tiêu dùng trong nhiều trường hợp là kết quả của sự thôi thúc mang
nặng tính tâm lý hoặc xã hội
1.2 Hành vi người tiêu dùng
1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là hành vi mà
những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua
và tuỳ nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
Hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một
cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu bản thân.
Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động
1.2.2 Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành vi
tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của con
người. Qua đó, có thể rút ra 3 vấn đề quan trọng liên quan đến đối
tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Thứ nhất:Tính chủ thể và tính tổng thể của hành vi người tiêu dùng.
Thứ hai, hành vi của người tiêu dùng gắn với trao đổi.
Thứ ba, hành vi người tiêu dùng luôn trong trạng thái biến đổi.
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
7
Hình 1.1: Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: TS. Vũ Huy Thông, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2010)
1.3 Quan hệ giữa chiến lược Marketing và hành vi người tiêu
dùng: (i) ở phạm vi tổng thể, sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng
cần được coi là căn cứ đóng vai trò xuất phát điểm đề xuất chiến lược
và chiến thuật marketing. (ii) Hiểu biết về người tiêu dùng giúp các
nhà quản trị giải đáp những câu hỏi cơ bản khi hoạch định chiến lược
marketing cho từng thị trường cụ thể và có khả năng cung ứng sản
phẩm/dịch vụ thoả mãn nhu cầu cụ thể đó.
1.4 Khái quát về công nghệ 3G và dịch vụ GTGT trên nền 3G tại
Việt Nam
1.4.1 Công nghệ 3G và quá trình phát triển
Các yếu tố bên ngoài
Gia
đình
Tình huống
mua
Nhóm tham
khảo
Văn hoá
Giai tầng
xã hội
NGƯỜI TIÊU DÙNG
(lựa chọn, mua, tiêu dùng,
loại bỏ sản phẩm)
Động
cơ
Lĩnh
hội
Nhận
thức
Cá tính, lối
sống
Thái độ
Các yếu tố bên trong
8
3G (3rd Generation – Third Generation)là thuật ngữ dùng để chỉ các
hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 3, ra đời đầu những năm 2000,
đáp ứng đòi hỏi truyền tải dữ liệu lớn, tốc độ cao cho các dịch vụ
truyền thông đa phương tiện như thoại có hình, nghe nhạc, xem phim,
chơi game trực tuyến Hai công nghệ di động 3G phổ biến trên toàn
thế giới là UMTS và CDMA2000. UMTS (Universal Mobile
Telecommunication System) được chuẩn hóa bởi tổ chức 3GPP, dựa
trên nền CDMA băng rộng (W-CDMA), là giải pháp thích hợp cho
các nhà mạng sử dụng GSM. CDMA2000 được phê chuẩn bởi ITU,
là thế hệ kế tiếp của chuẩn 2G IS-95, gồm bộ tiêu chuẩn CDMA2000
1x và CDMA2000 1xEV-DO (các phiên bản Rev. 0, Rev. A và Rev.
B).
1.4.2 Dịch vụ GTGT trên nền 3G và lợi ích của nó tới người sử
dụng
• Lướt Web: Truy cập Internet ở tốc độ cao.
• Giải trí và truyền thông trực tuyến: Truyền hình, âm nhạc đầy màu
sắc được mang đến trực tiếp trên thuê bao di động của khách hàng.
• Tin nhắn đa phương tiện: Kiểm tra email dễ dàng, tin nhắn tức thời,
tin nhắn video, viết blog
• Cuộc gọi có hình: Thuê bao có thể nhìn thấy cũng như nói chuyện
với nhau.
• Các dịch vụ dựa trên vị trí: nhà cung cấp gửi báo thời tiết địa
phương hoặc điều kiện giao thông tới điện thoại phục vụ nhu cầu
khách hàng,
9
• Cá nhân hoá: cổng thông tin điện thoại di động, nhạc chuông, nhạc
chờ đầy màu sắc,cá tính,
• Thương mại qua di động: giao dịch, đấu giá, quảng cáo, qua điện
thoại di động.
1.4.3 Thị trường dịch vụ GTGT trên nền 3G tại Việt Nam
Hình 1.2: Biểu đồ thị phần (thuê bao) dịch vụ điện thoại di động của các
doanh nghiệp
(Nguồn: Bộ TT&TT - Sách trắng Công nghệ thông tin và truyền thông 2013)
Hình 1.3: Biểu đồ thị phần (thuê bao) dịch vụ truy nhập Internet qua
mạng di động 3G
(Nguồn: Bộ TT&TT - Sách trắng Công nghệ thông tin và truyền thông 2013)
10
Chương 2 - THỰC TRẠNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN 3G
CỦA CÔNG TY VINAPHONE (VINAPHONE 3G)
2.1. Tổng quan về công ty Vinaphone
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty Vinaphone
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty dịch vụ Viễn thông là doanh nghiệp Nhà nước trực
thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT), được thành
lập vào ngày 14 tháng 06 năm 1997 theo quyết định số 331/QĐ-
TCCB về việc thành lập doanh nghiệp nhà nước là Công ty dịch vụ
Viễn thông (GPC) của Tổng cục trưởng Tổng cục bưu điện. GPC là
doanh nghiệp nhà nước, đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc của
Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Ngày
9/8/2006, Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam đã có quyết định
chính thức đổi tên gọi tắt GPC của Công ty dịch vụ Viễn thông thành
Công ty Vinaphone. .
2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức Công ty
1. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty
Tổ chức, xây dựng, quản lý, bảo dưỡng và vận hành khai thác mạng
lưới, dịch vụ viễn thông
Tư vấn, khảo sát, thiết kế, xây dựng và lắp đặt chuyên ngành thông
tin di động, nhắn tin, điện thoại dùng thẻ;
Xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh vật tư, thiết bị chuyên ngành
viễn thông để phục vụ hoạt động của đơn vị;
[...]... trạng hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Vinaphone 3G 2.2.1 Thiết kế, tổ chức nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Vinaphone 3G 2.2.1.1 Quá trình nghiên cứu Số liệu thứ cấp vềthị trường 3G Thị trường 3G Số liệu thứ cấp Về Vinaphone và các đối thủ 3G Vị trí hiện tại và các vấn đề của Vinaphone 3G cạnh tranh Số liệu sơ cấp + Bảng câu hỏi (150 câu) Hành vi khách hàng về dịch vụ GTGT 3G. .. biết người tiêu dùng là điều kiện đầu tiên cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đi đến thành công Dựa trên lý thuyết tâm lý và hành vi người tiêu dùng, luận văn đã phân tích và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Giá trị gia tăng trên nền 3G tại Công ty Dịch vụ vi n thông Vinaphone Với kết cấu gồm 3 chương, luận văn đã đề cập tới một số nội dung chung nhất về hành vi người tiêu dùng, ... nội dung trong và ngoài Tập đoàn để triển khai nhiều dịch vụ gia tăng, đặc biệt là các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền 3G nhằm phát triển hơn nữa doanh thu đến từ các dich vụ GTGT 3.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing đối với dịch vụ Vinaphone 3G 3.2.1 Đa dạng hóa giá cước, các gói cước và hình thức thanh toán cho dịch vụ 3G Hiện nay, giá cước dịch vụ 3G cũng như các dịch vụ vi n thông đã... triển Dịch vụ: Trung tâm Điều hành Thông tin (ĐHTT Ban Triển khai Dự án Vinaphone (TKDA Trung tâm dịch vụ Vi n thông khu vực I, II, III (Vinaphone 1, Vinaphone 2, Vinaphone 3) 12 2.1.2 Các nhóm dịch vụ cơ bản: Vinaphone hiện đang cung cấp 3 nhóm dịch vụ (i) Dịch vụ trả sau; (ii) Dịch vụ trả trước, (iii) Các dịch vụ giá trị gia tăng 2.1.3 Các nhóm dịch vụ GTGT trên nền 3G (Vinaphone 3G) : (i) Video... Đối với nhận thức và mức độ sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Vinaphone 3G, các khách hàng đã tham gia khảo sát nhận ra phần lớn dịch vụ Một trong những dịch vụ đặc trưng của 3G là ezCom lại chỉ được hơn 1/3 số lượng người khảo sát biết đến (38%) 21 Chương 3 -MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN 3G CỦA CÔNG TY VINAPHONE (VINAPHONE 3G) 3.1 Phương hướng... lòng trung thành của khác hàng và thực trạng hành vi người tiêu dùng dịch vụ Vinaphone 3G, qua đó đã đưa ra một số giải pháp xây dựng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone 3G. Với mục tiêu đã đề ra ban đầu, luận văn đã giải quyết được một số vấn đề sau: - Tổng kết và hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng, lòng trung thành của khách hàng đối với một doanh... nói chung và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nói riêng, trên cơ sở đó phát triển và vận dụng cho trường hợp Công ty Vinaphone (Vinaphone) 26 - Vận dụng lý luận vào phân tích cụ thể thực tếtừ các dữ liệu thu được từ bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được gửi tới người tiêu dùng sử dụng dịch vụ di động tại Hà Nội - Từ lý luận và kết quả phân tích, thực tiễn đề xuất những giải pháp xây dựng... (3.8), và dịch vụ khách hàng (3.8) Các khách hàng hiện tại là những người am hiểu sâu sắc về các dịch vụ và thông tin liên quan đến các dịch vụ Vinaphone và hầu hết trong số họ cảm thấy chắc chắn khi họ quyết định sử dụng dịch vụ Vì vậy, một trong những phân khúc khách hàng tiềm năng cần được chăm sóc đầu tiên là người đã sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng 2G 2.2.2.9 Cài đặt dịch vụ 3G: Trước khi sử dụng dịch. .. triển của Công ty Vinaphone đối với dịch vụ Vinaphone 3G: Vinaphone tiếp tục đầu tư mở rộng mạng lưới và nâng cấp mạng 3G hiện tại lên 3.5G với tốc độ download tối đa lên tới 21.6 Mps và upload lên tới 5.76 Mps Phấn đấu tiếp tục là nhà khai thác tiên phong trong lĩnh vực phát triển dịch vụ giá trị gia tăng Các dịch vụ GTGT mới sẽ liên tục được triển khai tới khách hàng Vinaphone cũng sẽ tăng cường... nghiên cứu Đề xuất khuyến nghị cho dịch vụ GTGT 3G Vinaphone 14 2.2.1.2 Nguồn thu thập số liệu thứ cấp: Các báo cáo của Vinaphone, MobiFone, Viettel, VNPT, Bộ TT&TT,…Nguồn khác: internet, báo và tạp chí, Số liệu trực tuyến, Số liệu cung cấp bởi các công ty nghiên cứu thị trường… 2.2.1.3 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 2.2.1.4 Phương pháp phân tích số liệu sơ cấp 2.2.2 Thực trạng hành vi người tiêu .
tiêu dùng về dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động băng rộng
3G tại công ty Vinaphone và một số giải pháp hoàn thiện chiến
lược marketing công ty.
HỌC VI N CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VI N THÔNG
TRẦN MINH ĐỨC
NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ DỊCH
VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN MẠNG DI ĐỘNG BĂNG
RỘNG 3G
Ngày đăng: 17/02/2014, 08:39
Xem thêm: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động băng rộng 3g và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing công ty vinaphone, Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động băng rộng 3g và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing công ty vinaphone