Cái chết thương hiệu tiếng Hình ảnh thương hiệu bị vấy bẩn qua vụ tai tiếng truyền thông hay lời đồn đại rao truyền qua Internet khiến cơng ty thấy đối mặt với nguy hiểm cận kề - Theo VnExpress Hình ảnh thương hiệu bị vấy bẩn qua vụ tai tiếng truyền thông hay lời đồn đại rao truyền qua Internet khiến cơng ty thấy đối mặt với nguy hiểm cận kề Những tên tiếng toàn cầu Coca Cola, hay Mc Donald's rơi vào tình cảnh tương tự Sự thất bại số thương hiệu bàn cãi mổ xẻ chuyên gia marketing từ chúng vừa xuất Những thất bại điển hình giúp miêu tả thực tế sản phẩm không cần phải tệ hứng chịu lấy thất bại đáng buồn Vậy làm để họ khỏi tình trạng Xin giới thiệu thất bại số thương hiệu tiếng giới New Coke: Nghĩ đến thành cơng thương hiệu, bạn nghĩ đến Coca Cola Quả thế, thương hiệu biết đến nhiều giới Năm 1985, công ty Coca-Cola định ngưng sản xuất loại nước danh tiếng họ thay sản phẩm có cơng thức vừa tung thị trường với tên New Coke Để hiểu mà định ẩn chứa thảm họa lại định, cần phải xét đến xẩy thị trường nước giải khát Nói cách khác, cần phải quan sát kỹ cạnh tranh không ngừng tăng lên Coca Cola Pepsi Cola nhiều năm qua - từ trước đời New Coke nhiều thập niên Đây chiến lược đầy rủi ro họ buộc phải hy sinh người tiêu dùng lớn tuổi lại cho Coca Cola, dù họ chứng tỏ thành cơng Pepsi có khả vị hóa thương hiệu họ để đối lại với hình ảnh cổ điển già nua đối thủ đáng sợ Và lúc họ nhìn nhận thức uống giới trẻ, Pepsi nỗ lực xoay xở để thu hẹp khoảng cách lại Quả điều đáng sợ với Tổng giám đốc vị lâu dài Coca Cola, Robert Woodruff, hầu hết người tham dự thăm dò chuộng công thức Pepsi Vào thời gian mà Roberto Goizueta trở thành chủ tịch, năm 1981, hình tượng số Coke bắt đầu bị tổn thương Nó khơng thị phần với Pepsi mà cịn với vài loại nước uống khác sản xuất cơng ty Coca Cola Fanta Sprite Nói riêng, thành cơng Diet Coke dao hai lưỡi làm thị trường nước cola có đường thu hẹp lại Năm 1983, Diet Coke giành vị trí thứ ba sau hai loại nước truyền thống Coke Pepsi, thị phần Coke giảm xuống đến mức kỷ lục thời, chưa đến 24% Thị phần Coke đứng yên Pepsi lại liên tục tăng trưởng Điều đáng lo người tiêu dùng lựa chọn, siêu thị địa phương, họ nghiêng Pepsi Chỉ có hệ thống phân phối hiệu Coke giữ cho họ đứng vững vị trí dẫn đầu Ví dụ, rõ ràng có nhiều máy bán hàng tự động bán Coke Pepsi Mặc dù vậy, đến phát triển nhanh chóng thương hiệu nước giải khát, Pepsi giành thêm khách hàng Đã hồn tồn thất bại mùi vị, Coke không chấp nhận đánh vị hàng đầu họ Vấn nạn chính, Coca Cola nhận định, tự thân sản phẩm Như Pepsi Challenge chứng tỏ khơng biết lần, Coke ln bị đánh bại xét khía cạnh hương vị Điều dường tái xác nhận với thành cơng Diet Coke, có hương vị gần với hương vị Pepsi Để có cơng thức sản xuất mới, công ty Atlanta bắt đầu thực 200.000 thử nghiệm mùi vị để xem cơng thức thành cơng Và kết thật mỹ mãn Hương vị nước giải khát theo công thức ăn đứt hương vị loại Coke ngun thủy mà người ta cịn thích Pepsi-Cola Tuy nhiên, Coca Cola đứng trước Pepsi, họ khơng thể có lúc hai sản phẩm cạnh tranh trực tiếp kệ hàng Vì vậy, họ định loại bỏ Coca Cola giới thiệu New Coke vào Vấn đề công ty Coca Cola đánh giá không sức mạnh thương hiệu họ Ngay sau định thông báo, phần lớn dân Mỹ định cấm vận sản phẩm Vào ngày 23/4/1985, New Coke tung thị trường vài ngày sau việc sản xuất Coke nguyên thủy ngưng hẳn Quyết định kết hợp kể từ xem ‘sai lầm marketing lớn thời đại’ Mãi lực dành cho New Coke trở nên tồi tệ công chúng trở nên giận thực tế Coca Cola khơng tồn Mọi trở nên rõ ràng Coca Cola khơng cịn lựa chọn khác ngồi việc mau chóng sử dụng trở lại thương hiệu công thức truyền thống họ “Chúng nghe bạn”, Goizueta nói họp báo ngày 11/7/1985 Và ông nhường lời cho trưởng ban điều hành công ty Donald Keough, thông báo việc trở lại sản phẩm cũ Keough thú nhận: “Một thực tế đơn giản thứ từ tiền bạc, thời gian kỹ đổ để nghiên cứu người tiêu dùng loại Coca Cola không đo lường làm rõ liên kết cảm tính sâu đậm Coca Cola truyền thống cảm nhận nhiều người Niềm đam mê Coca Cola truyền thống - từ dành cho nó, niềm đam mê thứ chộp lấy bất ngờ Nó nhiệm mầu Mỹ tuyệt vời, phép lạ Mỹ đáng yêu bạn đo lường với tình u, tự hào hay lịng u nước” Nói cách khác, Coca Cola hiểu marketing quan trọng tự thân sản phẩm nhiều Đa số thử nghiệm thực theo lối mị mẫm, mùi vị yếu tố lượng định Cuối cùng, công ty ăn phải mồi Pepsi làm thế, xem thường tài sản thương hiệu họ - tính truyền thống Khi Coca Cola tung thị trường vào thập niên 1880, sản phẩm thị trường lúc Như vậy, trở thành chủng loại sản phẩm thương hiệu trở thành tên gọi tự thân sản phẩm Xuyên suốt hầu hết kỷ vừa qua, Coca Cola tập trung vào hình tượng ‘nguyên thủy’ họ nhiều chiến dịch quảng cáo khác Năm 1942, mẫu quảng cáo tạp chí xuất khắp nước Mỹ minh định: “Chỉ có thứ giống Coca Cola tự thân Coca Cola mà thơi Nó thứ thật” Với việc tung New Coke, Coca Cola mâu thuẫn với nỗ lực marketing trước họ Sản phẩm họ khơng thể gọi mà quảng cáo thực xuất Atlanta Journal vào năm 1886 ghi nhận Coca Cola “loại nước sủi bọt mới, chứa thành phần coca hạt cola tuyệt vời” Vào năm 1985, kỷ sau sản phẩm tung ra, từ sau mà người ta dùng để liên hệ với Coca Cola từ ‘mới’ Đây công ty liên hệ đến tính kế thừa kiểu Mỹ hẳn công ty khác Năm mươi năm trước đây, người đoạt giải Pulitzer – William Allen White - biên tập viên tờ nhật báo Kansas nhắc đến loại nước “chất tinh túy đất trời, chưng cất mà thành dân Mỹ ủng hộ – thứ chấp nhận, tạo thành cách trung thực, phân phối toàn cầu, nâng cao chất lượng cách đầy ý thức qua năm tháng” Coca Cola dự phần với lịch sử du hành vũ trụ Mỹ, chúc mừng thật hay phi hành gia Apollo với hàng chữ “Đón mừng trở với trái đất, nhà Coca Cola” Giới hạn tầm quan trọng thương hiệu với vấn đề mùi vị hoàn toàn lạc hướng Như với nhiều thương hiệu lớn, đại diện quan trọng vật đại diện có loại nước đại diện cho ý ‘mới’ Pepsi Nếu bạn nói với tồn giới bạn ‘thứ thật’, bạn lại ‘thứ thật mới.’ Như Al Ries nói, “cứ y giới thiệu ‘thượng đế mới” Thông điệp marketing mâu thuẫn nhấn mạnh thêm thực tế vào năm 1982, câu chủ đề quảng cáo họ ‘Coke thế’ Lúc họ thú nhận họ phạm sai lầm thể họ nhận Coke mà New Coke Có thể không bất ngờ chút Pepsi nhận sai lầm Coca Cola Trong tuần lễ đợt tung sản phẩm này, Pepsi đưa sơ quảng cáo truyền hình với hình ảnh người lớn tuổi ngồi nhìn lon nước tay “Họ thay đổi Coke tôi”, ông hậm hực, rõ ràng thất vọng, “Tôi khơng thể tin được” Nhưng dù Coca Cola sản xuất bántrở lại loại coke truyền thống họ, loại coke thông thường cho thị trường Mỹ, quan tâm truyền thông bắt đầu quay lại với ưa chuộng thương hiệu Nó xem kiện đủ tầm quan trọng để tin đáng ý ABC News hệ thống truyền thông khác Mỹ Chỉ vài tháng Coke trở lại với vị trí hàng đầu New Coke dần tàn lụi Mỉa mai thay, qua thất bại New Coke, tính trung thành ‘thứ thật’ lại tăng cường Trong thực tế, số lý thuyết gia xa cho mánh lới marketing hoạch định để tái xác nhận tình cảm người tiêu dùng Coca Cola Dù cịn có cách tốt để làm cho phải nuối tiếc giá trị thương hiệu toàn cầu bạn giả vờ loại bỏ hồn tồn? Đương nhiên Coca Cola khơng thừa nhận ý định cơng ty “Những trích cho Coca Cola phạm sai lầm nghiêm trọng marketing, hoài nghi lại cho Coca Cola hoạch định tất cả”, Keough nói vào lúc “Sự thật chúng tơi khơng khơn ngoan đến không ngu khờ đến vậy” Nhưng nhìn vào khái niệm cạnh tranh họ Pepsi vào lúc đó, định hồn tồn hiểu Đã nhiều năm, vũ khí Pepsi mùi vị sản phẩm họ Bằng cách tung New Coke, công ty Coca Cola rõ ràng hy vọng làm yếu đối đầu marketing đối thủ họ Vậy nhận định Pepsi toàn việc này? Trong Gã nháy mắt Roger Enrico, Tổng giám đốc điều hành Pepsi, tin sai lầm New Coke chứng tỏ học thích đáng cho Coca Cola ‘Tôi cho vào lúc kết thúc ác mộng, họ hình dung họ thực Những người cẩn trọng Họ thay đổi ưa thích người tiêu dùng cho thương hiệu hàng đầu Họ khơng thể thay đổi hình ảnh họ Tất họ làm bảo vệ di sản mà họ gần muốn từ bỏ vào năm 1985’ Xe Edsel Ford: Đối với giáo viên dạy marketing Mỹ, câu chuyện xe Edsel xem thất bại điển hình thương hiệu thời đại Bị gọi ‘Titanic xe hơi’, Edsel chắn thảm họa việc thiết lập thương hiệu lớn làm đau đầu công ty Ford Motor Edsel tung thị trường cách rầm rộ đáng Mặc dù xe chưa xuất nơi trưng bày tháng 9/1957, quảng cáo cổ động xuất từ nhiều tháng trước với câu chủ đề “Xe Edsel đến” Dù Ford định, để kích động quan tâm công chúng, xe không xuất sô quảng cáo thực có mặt điểm trưng bày, chúng trùm kín Các chủ cửa hàng bán xe khuyến cáo phải làm không muốn bị quyền đại lý họ Đúng mong đợi Ford Motor, quan tâm công chúng kích hoạt Cơng ty khơng quan tâm tí đến việc liệu xe có khả đáp ứng quảng cáo thái hay không phản ứng chống đối người tiêu dùng Và quan trọng cả, biết công sức nghiên cứu đổ vào cho xe này, sản phẩm trước Các nhân viên cơng ty khuyến khích để tìm cho tên tốt nhất, cơng ty chí liên hệ với nhà thơ Marianne Moore cồn vào thời điểm Gợi ý cô tìm tên gợi lên “cảm nhận lịch, tính nhanh chóng, mẫu mã kiểu dáng bật” Công ty thu thập hàng chục nghìn tên để lựa chọn Theo Ernest Breech, Chủ tịch cơng ty lúc đó, buổi họp Ban điều hành Ford vào tháng 11/1956 nhiều “Tại không đơn giản gọi Edsel?”, Henry Ford II, cháu nội Henry Ford Edsel tên bố ông ấy, người trai người sáng lập Ford Motor Không phải đồng ý với ý kiến Vị giám đốc Quan hệ Công chúng, C Gayle Warnock, biết Edsel tên Trong nghiên cứu thăm dị trước đó, tên đưa với ‘weasel’ ‘pretzel’ không ưa chuộng Warnock thích tên khác danh sách hơn, Pacer, Ranger, Corsair hay Citation Khi định đưa ra, Warnock bày tỏ quan điểm ông ta hoàn toàn rõ ràng Theo Robert Lacey viết Ford: Con người Cỗ máy, Warnock tuyên bố: “Chúng ta vừa đánh 200.000 thương vụ” Đối với Warnock, cho dù có gọi hoa hồng tên khác khơng ngan ngát hương thơm Khơng có tên vấn đề Edsel mà thiết kế đáng phải phàn nàn Mẫu Edsel hoàn toàn ấn tượng, Robert Lacey viết sách Ford “Mơ hình xe mang tính nguyên thủy đầy cảm xúc – giấc mơ khiến người phải bồi hồi hình dáng tương lai nó” Tuy nhiên, mẫu xe khơng xuất hiện, người nắm giữ túi tiền Ford lại cho sản xuất loại xe thật tốn Mẫu thiết kế chọn sau hồn tồn độc đáo Trưởng nhóm thiết kế Edsel, Roy Brown, đặt tiêu chuẩn thiết kế phải dễ nhận từ góc độ Quả thật mẫu Edsel vào năm 1957 thực đạt tiêu chuẩn Nói cụ thể hơn, phần đầu xe mặt nạ mũi xe đáng ý Như Phil Skinner, sử gia đáng tơn trọng Edsel bình luận, “thiết kế mũi Edsel đặc điểm bật Nếu xem kỹ loại xe khác vào thập niên 1950, bạn thấy chúng trông từa tựa nhau, gồm hai đèn trước ô lưới nằm ngang Một hình trịn mũi xe mà chúng tơi gọi ‘cổ dề ngựa’ - làm cho Edsel hoàn toàn khác biệt” Các cửa hàng trưng bày chen đầy người thăm viếng tị mị muốn nhìn xem xe trông Trong tuần lễ đầu tiên, có đến gần ba triệu người Mỹ tìm đến điểm trưng bày Edsel Và họ nhận thấy Edsel có số đặc điểm khác biệt, lại cịn có mặt nạ “đáng yêu hay đáng ghét” mũi xe tùy vào cảm nhận người Trong tâm trí cơng chúng, xe dường không đáp ứng với thổi phồng đáng trước Và thật đáng buồn cho Ford cho lực dành cho Edsel, họ bán có 60.000 năm đầu tiên, không đến 30% so với dự kiến ban đầu Ford tiếp tục tung kiểu Edsel 1959 1960, lực lúc sụt giảm đến mức lại 44.891 cuối 2.846 Tháng 11/1959, Ford đăng quảng cáo cuối cho Edsel sau ngưng sản xuất hẳn Vậy sai lầm gì? Edsel có nhiều lý để xác định Nhưng thực tế, nên đặt câu hỏi này, “có không sai lầm?” Chiến dịch marketing chắn yếu tố then chốt Nói cách đơn giản, Ford phóng đại trường hợp họ Bị lóa mắt thành cơng Thunderbird vài năm trước đó, Ford tuyệt đối tin tưởng họ trở thành bất khả chiến bại điều phản ánh qua vật phẩm quảng cáo tự mãn họ Ngồi quảng cáo khơng hướng, hình dáng xấu tên dở, Edsel lại đắt tiền Giống Sheila Mello viết Định nghĩa sản phẩm tập trung vào khách hàng, Edsel đời vào lúc mà người ta nhắm đến kiểu xe rẻ tiền Trên thực tế, tình hình cịn tệ Edsel khơng xe đắt giá mà cịn phải cạnh tranh với kiểu xe 1957 bán giảm giá để tránh phải cạnh tranh với kiểu xe 1958 ngập tràn phòng trưng bày Mức giá cao chấp nhận đáng Dù kinh nghiệm khách hàng Edsel cho thấy có số vấn đề kỹ thuật Một điều hoàn toàn nằm tầm kiểm soát Ford Sau thời kỳ bùng nổ phát triển năm thập niên 50, cuối năm 1957 đánh dấu thời kỳ bắt đầu suy thoái thị trường xe lúc Hầu hết kiểu xe 1958 hạ giá bán, số hạ đến 50% Mỉa mai thay, số loại xe có lực tăng lên năm lại Thunderbird Dù Ford học học cách nhanh chóng Vài năm sau thất bại đáng buồn Edsel, họ lấy lại cân với thành công đầy kịch tính Ford Mustang tung thị trường vào năm 1964, 500.000 Mustang bán năm đầu sản xuất Chiếc xe khơng có hình dáng đẹp tên hay – mà cịn có giá tiền chấp nhận rộng rãi Betamax Sony: Cùng với khôn ngoan việc thiết lập thương hiệu, cách tốt để trở thành thương hiệu mạnh là: sản phẩm chủng loại sản phẩm Lý thuyết Al Ries nhắc nhắc lại nhiều lần “Khách hàng không thực quan tâm đến thương hiệu mới, họ quan tâm đến chủng loại sản phẩm mà thôi”, Ries viết 22 Quy luật bất biến việc Thiết lập Thương hiệu, “Bằng cách mở đầu cho chủng loại sản phẩm trước sau cổ động mãnh liệt cho chủng loại này, bạn lúc tạo nên thương hiệu mạnh thị trường phát triển nhanh chóng vũ bão” Có nhiều trường hợp xảy để minh chứng cho quan điểm Domino công ty cung cấp bánh pizza đến tận nhà người dẫn đầu thị trường chuyên biệt Cũng Coca Cola, thương hiệu thành công mặt tài chánh tiếng giới, đứng đầu danh mục cola Một điển hình thời thất bại thương hiệu công nghệ đầu máy vidéo Betamax Sony Trong thập niên 70, Sony phát triển loại máy thiết kế thiết bị xem phim gia đình Loại máy ứng dụng cơng nghệ Betamax, tung thị trường vào năm 1975 Đã có 30.000 đầu máy VCR Betamax bán năm riêng thị trường Mỹ Một năm sau, đối thủ họ - JVC cho đời loại máy vidéo với công nghệ VHS - viết tắt cho “video home system” theo cách thức VCR Và tháng Giêng năm 1977, có thêm bốn cơng ty điện tử Nhật sản xuất tiếp thị máy dựa tảng VHS Trong Sony không muốn hay bán quyền công nghệ Betamax họ (tùy theo bạn nghĩ) JVC, hạnh phúc nữa, chia sẻ rộng rãi hệ VHS họ Điều này, không lâu sau đó, chứng tỏ yếu tố chết người cho cỗ áo quan Betamax Mặc dù Sony tiên phong hầu hết phát triển JVC nhà sản xuất khác không chậm trễ để bắt kịp Ví dụ JVC Panasonic giới thiệu loại VHS hi-fi họ sau Sony trình làng Betamax hi-fi tuần lễ Nhưng dù chuyên gia đồng ý chất lượng băng từ Betamax hẳn so với đối thủ Bởi hai loại máy không tương thích với nên người tiêu dùng buộc phải chọn lựa lấy hai Chẳng sau, Sony bắt đầu cảm nhận áp lực nặng nề đối thủ họ bắt đầu hạ giá xuống thấp họ 300 đôla Vào năm 1982, chiến tranh giá đến cao trào Sony đành phải tham chiến, họ chấp nhận hoàn lại cho khách hàng 50 đôla “bảo đảm cải tiến” Vẫn cịn vấn đề marketing khác Cho đến năm đầu thập niên 80, từ Betamax dùng từ đồng nghĩa với đầu máy vidéo Việc kết hợp có hệ tiêu cực tích cực năm 1979, Universal Studios Disney có hành động pháp lý chống lại Sony với lập luận đầu máy vidéo sử dụng quyền nhà sản xuất phim cách bất hợp pháp Mặc dù Sony bước khỏi chiến pháp lý không bị thương tổn nhiều nhà bình luận cho việc có tác động tai hại đến cách mà Sony tiếp thị sản phẩm Betamax họ Có điều rõ ràng xảy ra, từ năm 1981 trở loại máy Betamax nhanh chóng ưa chuộng đại chúng Vào năm 1982, năm bắt đầu chiến tranh giá, Sony chi phối thị phần nhỏ nhoi chưa đến 25% tổng thị phần điều đặc biệt nghiêm trọng số lượng chủ cửa hàng cho thuê băng hình VHS lại nhiều hẳn so với băng Betamax Dù thực tế đầu máy video Betamax sản xuất Sony cạnh tranh với số lượng công ty lúc nhiều đẩy mạnh công nghệ VHS Nhưng chấp nhận phải sản xuất đầu máy vidéo dùng công nghệ VHS Sony khơng từ bỏ Betamax Các dây chuyền sản xuất Betamax hải ngoại cố lê bước năm 1988, Nhật sản xuất Betamax năm 2002 cho dù với số lượng nhỏ nhoi (chỉ có 2.800 sản phẩm năm 2001) Vào ngày 22/8/2002, Sony cuối phải thông báo qua đời sản phẩm Betamax “Với xuất loại máy kỹ thuật số hình thức ghi hình khác thị trường, tình hình đến chỗ khó khăn cực độ” Sony thừa nhận tuyên bố Lúc này, đương nhiên, tự thân VHS đối mặt với khó khăn tương tự trước loại đầu đĩa kỹ thuật số (DVD) khơng thể cịn tiếp tục tồn Dù học Betamax thấm nhuần Năm 2002, Sony với tám đối thủ cạnh tranh hợp tác để tạo nên cách thức chung cho DVD, có nghĩa lần Sony khơng cịn lẻ bóng bên lề chơi Arch Deluxe McDonald’s: Cũng với McLibel Trial (xem chương 5), McDonald’s trải nghiệm số vấn đề marketing truyền thống năm gần Hầu hết vấn đề họ thất bại việc thu hút khách hàng đến với sản phẩm McLean Deluxe (một nỗ lực để cung cấp cho khách hàng quan tâm đến sức khỏe) McSoup hai ví dụ rõ ràng, với loại burger Arch Deluxe mà McDonald’s trải nghiệm thất bại đáng hổ mặt Được tiếp thị loại “Burger với Mùi vị Trưởng thành”, ý tưởng có loại burger khơng dành cho trẻ em Quả thế, chiến dịch quảng cáo cho Arch tràn đầy thơng điệp với nhiều hình ảnh em nhỏ nhăn mặt trước mùi vị ‘phức tạp’ sản phẩm dành cho người lớn Điều đáng ngại khơng tìm đến với McDonald’s phức tạp, họ đến thuận tiện Một phần thuận tiện người ta biết dự kiến có Các nhà hàng McDonald’s phục vụ gazpacho Tây Ban Nha burger cừu Ấn Độ, nói chung phần chúng tương tự khắp giới Hầu hết người bước vào nhà hàng McDonald’s biết rõ họ gọi Họ khơng muốn bị oanh tạc hàng đống biến thể sản phẩm hamburger Vấn đề khác với Arch Deluxe bán dựa mùi vị Trong báo với tựa đề ‘McDonald’s lạc dấu ấn’ tờ Brand Week ngày 12/11/2001 Dave Miller công chiến lược ‘cạnh tranh mùi vị’ rõ ràng cổ động cho Arch Deluxe: “Chúng không đến với burger Cổng Vàng chất lượng mùi vị, mồi nhử hay bếp núc Chúng đánh giá cao thương hiệu bạn thân tình, sẽ, kiên trì thuận tiện Đó đề nghị giá trị mà bạn làm ngơ năm gần may mắn thay đối thủ bạn không nhận mà giành lấy Chính xác khái niệm thực đơn thất bại mà bạn thử đồng tiền phát triển thay cho đề nghị giá trị này?” Nhưng dù vấn để nẩy sinh với Arch Deluxe triệu chứng vấn đề lớn Cũng với tỷ lệ lớn thương hiệu khác, McDonald’s bị trích xa rời khách hàng bị bỏ lại xa đằng sau thị trường Quả thế, vấn đề vị Giám đốc điều hành công ty nhận thức vào năm 1998, Jack Greenberg, nhìn nhận “Chúng ta tốn nhiều thời gian để phát triển ý tưởng đưa thị trường để lại tốn thêm nhiều thời gian để định xem có muốn thực hay khơng,” ông nói với tờ The Financial Times năm (trong mục báo mang tên ‘Nhiệm vụ Đánh bóng Cổng vàng’) Như bạn dự đoán với thương hiệu xây dựng tên tuổi nhờ tính chun nhất, McDonald’s tập trung quyền lực cách mạnh mẽ Hầu hết định marketing thiết lập thương hiệu phải văn phịng trung ương Oak Brook thơng qua Nguyên liệu dùng cho Arch Deluxe thông qua từ nhà bếp Oak Brook Quá trình khác biệt hẳn với sản phẩm thành công khác McDonald’s Big Mac, Hot Apple Pie, Egg McMuffin Filet o’ Fish, tất định từ nhà bếp nhà hàng Một yếu tố đáng ý khác thất bại Arch Deluxe sản phẩm nghiên cứu thăm dò kỹ lưỡng trước giới thiệu Các nghiên cứu thăm dò cho thấy người ta thích có loại burger làm riêng cho người lớn Bất hạnh thay, việc lại khơng diễn tiến thăm dị cho thấy sản phẩm tung thị trường  ... thiết lập thương hiệu, cách tốt để trở thành thương hiệu mạnh là: sản phẩm chủng loại sản phẩm Lý thuyết Al Ries nhắc nhắc lại nhiều lần “Khách hàng không thực quan tâm đến thương hiệu mới, họ... đầu thị trường chuyên biệt Cũng Coca Cola, thương hiệu thành công mặt tài chánh tiếng giới, đứng đầu danh mục cola Một điển hình thời thất bại thương hiệu công nghệ đầu máy vidéo Betamax Sony... Coke: Nghĩ đến thành công thương hiệu, bạn nghĩ đến Coca Cola Quả thế, thương hiệu biết đến nhiều giới Năm 1985, công ty Coca-Cola định ngưng sản xuất loại nước danh tiếng họ thay sản phẩm có