Nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu (Phần cuối) Tiếp theo phần 2 Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ đông sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị để có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác của doanh nghiệp. 4.2.4 Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học Các cách tiếp cận trước đây đơn thuần chỉ dựa vào việc nghiên cứu thị trường hoặc các số liệu tài chính sẽ không thể nào đánh giá được một cách hoàn chỉnh và chính xác giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp tiếp cận dưới góc độ kinh tế học được phát triển đầu tiên vào năm 1988, kết hợp các nguyên tắc về tài chính và marketing trong việc định giá. Phương pháp này đã được chấp nhận một cách rộng rãi và sử dụng để định giá trên 3500 thương hiệu khác nhau trên toàn thế giới. Nguyên tắc marketing liên quan đến chức năng thương mại mà thương hiệu thực hiện trong doanh nghiệp. Đầu tiên, thương hiệu góp phần tạo ra sức cầu trong tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể là các khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp căn cứ vào bản chất của doanh nghiệp hoặc sức cầu hiện tại. Sức cầu tiêu dùng sẽ chuyển thành doanh số thông qua việc mua hàng ở số lượng, giá cả và tần suất mua nhất định. Thứ hai, thương hiệu góp phần duy trì sức cầu trong dài hạn thông qua việc giữ chân các khách hàng cũ và việc tái mua hàng của họ. Nguyên tắc tài chính liên quan đến việc ước lượng khoản thu nhập mong đợi trong tương lai và quy nó về hiện giá (NPV), một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Các khoản thu nhập tương lai của thương hiệu sẽ được nhận diện và chiết khấu về hiện giá với tỷ suất chiết khấu phản ảnh mức độ rủi ro của khoản thu nhập này. 4.2.4.1 Để xác định được giá trị của thương hiệu vốn dĩ cực kỳ phức tạp, lưu ý thực hiện đầy đủ 5 bước sau: Bước 1: Xác định phân khúc thị trường Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức độ ảnh hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động. Hãy chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm không trùng lắp và đồng nhất căn cứ vào các tiêu chuẩn khả dụng như sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách hàng… Thương hiệu sẽ được đánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu. Bước 2: Phân tích tài chính Nhận diện và dự đoán doanh thu, lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình cho từng phân khúc đã xác định trong bước 1. Lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình được tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ đi chi phí hoạt động, thuế, chi phí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợi nhuận trong kinh tế học. Bước 3: Phân tích nhu cầu Đánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và dịch vụ trong thị thường mà thương hiệu hoạt động sau đó xác định tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản vô hình được thể hiện bằng “Chỉ số vai trò thương hiệu” (role of branding index). Muốn thực hiện được điều này trước tiên phải nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến tổng cầu, sau đó xác định mỗi nhân tố sẽ chịu tác động như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập từ thương hiệu được tính toán bằng cách nhân “Chỉ số vai trò thương hiệu” với tổng thu nhập từ tài sản vô hình. Bước 4: Phân hạng cạnh tranh Tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu từ đó rút ra “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong tương lai (chỉ số chiết khấu thương hiệu được đo lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”). Điều này đòi hỏi một khối lượng công việc đồ sộ bao gồm việc xác định cấu trúc và phân hạng thị trường của thương hiệu, tính ổn định, vị trí dẫn đầu, vị trí tiên phong, xu hướng tăng trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của luật pháp. Bước 5: Xác định giá trị của thương hiệu (Xem thêm file đính kèm: Brand Valuation.xls) Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu thương hiệu. Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn sau đó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập trong tương lai. Bảng 1 đưa ra giả thiết trong việc định giá thương hiệu tại một phân khúc thị trường. Mô hình tính toán này là rất hữu dụng trong nhiều tình huống như:  Dự đoán hiệu quả của các chiến dịch marketing và đầu tư  Xác định và đánh giá ngân sách truyền thông  Tính toán các khoản lợi nhuận có được từ đầu tư vào thương hiệu  Đánh giá các cơ hội ở thị trường mới hoặc thị trường đang khai thác  Theo dõi tiến trình quản lý giá trị của thương hiệu Bảng 1: Nội dung Thôn g số Năm 01 Năm 02 Năm 03 Năm 04 Năm 05 Tổng thị trường 250,000,000 258,750,00 267,806,25 277,179,46 286,880,75 (Đơn v ị sản phẩm) 0 0 9 0 Tốc độ tăng trưởng thị trường (%) 3.50% 3.50% 3.50% 3.50% Thị phần (%) 15% 17% 19% 21% 20% Khối lượng (Đơn vị sản phẩm) 37,500,000 43,987,500 50,883,188 58,207,688 57,376,150 Giá ($) 10.000 10.250 10.455 10.675 10.899 Thay đổi giá (%) 2.50% 2.00% 2.10% 2.10% Doanh thu từ t ài sản vô hình 375,000,000 450,871,87 5 531,983,72 5 621,341,17 2 625,326,63 1 Giá vốn hàng bán 150,000,000 180,348,75 0 212,793,49 0 248,536,46 9 250,130,65 3 Lợi nhuận gộp 225,000,000 270,523,12 5 319,190,23 5 372,804,70 3 375,195,97 8 Chi phí Marketin g 67,500,000 81,156,938 95,757,071 111,841,41 1 112,558,79 4 Khấu hao 2,812,500 3,381,539 3,989,878 4,660,059 4,689,950 Chi phí quản lý 18,775,000 22,543,594 26,599,186 31,067,059 31,266,332 Chi phí 3,750,000 4,508,719 5,319,837 6,213,412 6,253,266 phân b ổ EBITA (Thu nhập trước l ãi, thuế, và giảm trừ) 132,162,500 158,932,33 5 187,524,26 3 219,022,76 2 220,427,63 6 Thuế phải trả 35% 46,256,875 55,626,317 65,633,492 76,657,967 77,149,673 Lợi nhuận hoạt động sau thuế 85,905,625 103,306,01 8 121,890,77 1 142,364,79 5 143,277,96 3 T ổng vốn huy động 131,250,000 157,805,15 6 186,194,30 4 217,469,41 0 218,864,32 1 Vốn lưu động 112,500,000 135,261,56 3 159,595,11 8 186,402,35 1 187,597,98 9 Giá trị tài sản ròng (PPE) 18,750,000 22,543,593 26,599,186 31,067,059 31,266,332 Chi phí sử dụng vốn 8% 10,500,000 12,624,412 14,895,544 17,397,553 17,509,146 Tổng thu nhập từ tài s ản vô hình 75,405,625 90,681,605 106,995,22 7 124,967,24 3 125,768,81 8 Chỉ số vai trò thương hiệu 79% Thu nhập từ thương hiệu 59,570,444 71,638,468 84,526,229 98,724,122 99,357,366 Chỉ số s ức mạnh thương hiệu 66 Chỉ số chiết khấu thương hiệu 7.40 % NPV 5 năm đầu 329,534,488 Tốc độ tăng trưởng thương hiệu trong dài hạn 2.50 % NPV năm thứ 1,454,475,62 8 6 tr ở đi Giá trị của thương hiệu 1,784,010,11 5 4.2.4.2 Ứng dụng của mô hình Kể từ khi ra đời vào năm 1988, các ứng dụng của mô hình này đã được mở rộng một cách đáng kể và ngày nay được sử dụng trong hầu hết các quyết định chiến lược về tài chính và marketing. Quá trình ứng dụng này có thể phân làm hai loại: Quản lý chiến lược về thương hiệu: Việc định giá thương hiệu tập chung chủ yếu vào nhu cầu giám sát nội bộ bằng cách đưa ra công cụ và quy trình quản lý để làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu Quản lý chiến lược về tài chính: Định giá thương hiệu để giao dịch với các đối tác có liên quan a) Quản lý chiến lược về thương hiệu: Việc nhận thức được giá trị kinh tế của thương hiệu khiến gia tăng nhu cầu về việc quản lý sao cho thật hiệu quả loại tài sản này. Trong tiến trình chạy đua để làm gia tăng giá trị cho cổ đông, các công ty thường kiên định trong việc thiết lập các quy trình cụ thể liên quan đến quản lý thương hiệu, các loại tài sản khác cũng như toàn bộ công ty. Bởi vì việc định lượng truyền thống [...]... nhận giá trị tài sản thương hiệu trên bảng cân đối kế toán theo chuẩn mực của US GAAP, IAS, và của từng quốc gia khác nhau Định giá thương hiệu được sử dụng cho việc định giá lần đầu và định giá định kỳ để ghi nhận giá trị thay đổi của thương hiệu Xác định giá cả tài sản thương hiệu cho các cuộc sáp nhập và mua bán cũng như tìm hiểu mức độ đóng góp của thương hiệu cho toàn bộ giá trị giao dịch Xác định. .. không hiệu quả để tìm hiểu và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các công ty ngày nay đã phát triển mô hình định giá thương hiệu lên thành một công cụ quản lý rất hiệu quả Định giá thương hiệu giúp họ thiết lập nên hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị Việc tạo nên giá trị kinh tế trở thành trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu và tất cả các quyết định đầu tư liên quan đến thương hiệu. .. Energy đã sử dụng định giá thương hiệu để giúp họ tập chung nguồn lực kinh doanh vào việc phát triển thương hiệu và tạo cơ sở kinh tế trong các quyết định hoặc đầu tư liên quan đến thương hiệu Nhiều công ty đánh giá hiệu quả làm việc của các chuyên gia marketing cao cấp căn cứ vào khả năng làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu Các công ty này cho rằng việc định giá thương hiệu là rất hữu ích,... trong giá trị của thương hiệu Phân phối chi phí marketing thông qua khoản lợi nhuận mỗi đơn vị kinh doanh có được từ tài sản thương hiệu Tổ chức và tối ưu hóa việc sử dụng thương hiệu trong doanh nghiệp theo mức đóng góp giá trị kinh tế tương xứng của từng đối tượng Đánh giá các kế hoạch hợp tác trong thương hiệu căn cứ vào những lợi ích kinh tế và rủi ro đối với giá trị hiện tại của thương hiệu Đưa... hữu ích, bao gồm: Ra quyết định đầu tư kinh doanh Bằng việc quản lý tài sản thương hiệu như là những tài sản vô hình hoặc hữu hình khác của công ty, việc phân phối nguồn lực giữa các loại hình tài sản khác nhau có thể theo cùng một tiêu chuẩn kinh tế như cơ cấu hoặc tỷ suất thu hồi vốn Đo lường tỷ suất thu hồi vốn của việc đầu tư vào thương hiệu (ROI) Việc định giá thương hiệu trên cơ sở khả năng sinh... độ kế toán này chỉ ghi nhận giá trị của thương hiệu ở mức tối thiểu, được biết trước đây dưới tài khoản “Goodwill” – Lợi thế thương mại Như là một kết quả đáng buồn, giá trị của thương hiệu trong các vụ mua bán được ghi nhận trong bảng cân đối kế toán nhưng khi không có các vụ mua bán này, giá trị của thương hiệu vẫn không được ghi nhận Tóm lại, nhu cầu định giá thương hiệu ngày càng gia tăng xét cả... quyết định hợp lý liên quan đến nhãn hiệu sau vụ sáp nhập trên một cơ sở kinh tế rõ ràng Quản lý việc mở rộng thị trường ra bên ngoài hoặc khi có đối thủ khác gia nhập thị trường căn cứ vào việc hiểu biết giá trị của từng thương hiệu, từ đó biết được những gì được và mất nếu hội nhập thương hiệu xảy ra Việc định giá thương hiệu theo từng nhân tố ảnh hưởng giúp đo lường hiệu quả hoạt động của thương hiệu. .. ty, thương hiệu Coca-Cola Hình ảnh tương tự cũng được tìm thấy ở rất nhiều các công ty có thương hiệu khác, hệ thống kế toán hiện hành thực sự là không hiệu quả trong việc việc ghi nhận giá trị của tài sản vô hình Giá trị ngày càng gia tăng của tài sản vô hình thể hiện trong các vụ mua bán và sáp nhập hai thập kỷ gần đây đã buộc các chuẩn mực kế toán hiện hành phải nhận diện và ghi nhận đối với loại tài. .. phiếu và tìm kiếm nguồn tài trợ b) Quản lý chiến lược về tài chính: Xác định mức phí cho việc sử dụng thương hiệu tại các công ty con Phí bản quyền liên quan đến việc sử dụng thương hiệu được xem như là thu nhập đối với công ty mẹ và vẫn phải chịu thuế Thương hiệu có thể được cấp quyền cho cho các công ty con tại các bang (Mỹ) hoặc trên toàn thế giới Xác định tỷ lệ phí sử dụng thương hiệu thông qua các... thi hơn Danh mục thương hiệu thường được quản lý trên nhiều thị trường Quá trình đầu tư và hiệu quả hoạt động của thương hiệu có thể được đánh giá trên cùng một tiêu chuẩn so sánh được từ đó giúp gia tăng giá trị tổng hợp của toàn bộ danh mục Khả năng tạo ra giá trị kinh tế của thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến thị trường vốn và công tác truyền thông để hỗ trợ trong việc xác định giá trị cổ phiếu . nhau. Định giá thương hiệu được sử dụng cho việc định giá lần đầu và định giá định kỳ để ghi nhận giá trị thay đổi của thương hiệu. Xác định giá cả tài. minh tính không hiệu quả để tìm hiểu và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các công ty ngày nay đã phát triển mô hình định giá thương hiệu lên thành