Đang tải... (xem toàn văn)
Công trình đạt giải khuyến khích trong tuần sinh viên nghiên cứu khóa học FTU 2013 hy vọng tài liệu này sẽ hưu ích cho các bạn
B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC NGOI THNG o0o CÔNG TRÌNH THAM D CUC THI SINH VIÊN NGHIÊN CU KHOA HC TRNG I HC NGOI THNG 2013 Tên công trình: HOT NG QUNG CÁO TRÊN TRUYN HÌNH TI VIT NAM Nhóm ngành: Kinh doanh và Qun lý 2 (KD2) Hà Ni, tháng 05 nm 2013 1 DANH MC BNG BIU Bng 1: 10 công ty qung cáo nhiu nhtătrênătiăviătrongănmă2008 - 44 - Bng 2: Bng giá qung cáo trên truyn hình trong nhng khung gi đt nht ca mt s kênh truyn hình ti Vit Nam - 47 - Bng 3: 10 mu qung cáo gnăđâyăđc yêu thích nht - 60 - Bng 4: 5 mu qung cáo gnăđâyăgâyănătng không tt cho khán gi - 61 - BIU Biuăđ 1: T l khán gi theo dõi qungăcáoătrênăcácăphngătin - 52 - Biuăđ 2: Mcăđíchăxemăqung cáo trên truyn hình - 53 - Biuăđ 3:ăHànhăđngăkhiăcóăchngătrìnhăqung cáo ct ngang - 54 - Biuăđ 4: Mcăđ quanătâmăđn mu qung cáo - 55 - Biuăđ 5: Yu t gây nătng trong qung cáo - 56 - Biuăđ 6: nhăhng ca qungăcáoăđnătâmătríăngi tiêu dùng - 58 - Biuăđ 7: nhăhng ca qungăcáoăđn hành vi mua sm - 59 - MC LC M U - 1 - CHNG I: TNG QUAN V QUNG CÁO TRÊN TRUYN HÌNH - 4 - I. QUNG CÁO VÀ LCH S PHÁT TRIN CA QUNG CÁO - 4 - 1. Khái nim qung cáo - 4 - 2. S ra đi và phát trin ca qung cáo - 6 - 3. Vai trò ca qung cáo - 8 - 3.1. Là kênh thông tin - 8 - 3.2. Thúc đy kinh t phát trin - 9 - 4. Phân loi qung cáo - 11 - 4.1. Theo khách hàng mc tiêu - 12 - nông nghip. - 12 - 4.2. Theo khu vc đa lý - 13 - 4.3. Theo phng tin qung cáo - 13 - 4.4. Theo mc đích qung cáo - 13 - 5. Các phng tin qung cáo - 14 - 5.1. Nhóm phng tin nghe nhìn - 14 - 5.2. Nhóm phng tin in n - 15 - 5.3. Nhóm phng tin qung cáo ngoài tri - 15 - 5.4. Nhóm phng tin qung cáo di đng - 16 - 5.5. Các phng tin qung cáo khác - 16 - II. QUNG CÁO TRÊN TRUYN HÌNH (TELEVISION ADVERTISING) - 17 -1. Khái nim ốà đẾ đim - 17 - 1.1. Khái nim - 17 - 1.2. c đim - 18 - 2. Các thành phn tham gia vào mt thông đip qung cáo - 19 - 2.1. ài truyn hình (Television Network) - 19 - 2.2. Hãng qung cáo (The Advertising Agency) - 21 - 2.3. Ngi thuê qung cáo (The Advertiser, The Sponsor) - 22 - 3. Các hình thc qung cáo trên truyn hình - 22 - 3.1. Qung cáo bng thông đip đc lp vi chng trình (Spot Commercial) - 23 - 3.2. Qung cáo bng chng trình, tit mc truyn hình (Time Commercial- 23 4. So sánh qung cáo trên truyn hình vi các hình thc qung cáo khác - 24 - 4.1. So sánh vi phát thanh - 24 - 4.2. So sánh vi phng tin in n - 25 - 4.3. So sánh vi phng tin Internet - 25 - CHNG II: THC TRNG HOT NG QUNG CÁO TRÊN TRUYN HÌNH TI VIT NAM - 26 - I. LCH S PHÁT TRIN CA HOT NG QUNG CÁO TRÊN TRUYN HÌNH TI VIT NAM - 26 - 1. Thi k trc đi mi - 26 - 2. Thi k đi mi - 26 - II. MT S VN PảÁP LÝ LẤÊN QUAN N HOT NG QUNG CÁO TRÊN TRUYN HÌNH TI VIT NAM - 27 - 1. Vn đ bo v quyn li ngi tiêu dùng - 27 - 2. Vn đ cnh tranh không lành mnh - 29 - 3. Vn đ bo v vn hoá, thun phong m tc và đo đc xã hi - 30 - 4. Vn đ bo h quyn s hu trí tu - 31 - ẤẤẤ. ÁNả ẢẤÁ ảOT NG QUNG CÁO TRÊN TRUYN HÌNH TI VIT NAM - 33 - 1. V đài truyn hình - 33 - 1.1. Truyn hình tng t (Analog Television) - 33 - 1.2. Truyn hình s (DTV- Digital Television) - 38 - 2. V hãng qung cáo - 40 - 2.1. Hãng qung cáo nc ngoài - 40 - 2.2. Hãng qung cáo trong nc - 42 - 3. V ngi thuê qung cáo - 44 - 4. Chi phí qung cáo truyn hình - 46 - 4.1. Chi phí thc hin thông đip qung cáo - 46 - 4.2. Chi phí phát sóng - 47 - 5. Cht lng qung cáo truyn hình - 49 - 5.1. Cht lng âm thanh, hình nh - 49 - 5.2. Cht lng ni dung - 50 - 6. Thái đ ca công chúng vi qung cáo truyn hình - 51 - 6.1. Mc đích xem qung cáo trên truyn hình - 52 - 6.2. ảành đng khi chng trình qung cáo xut hin trên truyn hình . - 54 - 6.3. Mc đ quan tâm đn mu qung cáo - 55 - 6.4. Yu t gây n tng trong qung cáo truyn hình - 56 - 6.5. nh hng ca qung cáo truyn hình - 57 - 6.6. Mt s mu qung cáo n tng - 60 - 7. Nhng thành tu và hn ch - 61 - 7.1. Thành tu - 61 - 7.2. Hn ch - 62 - CHNG III: MT S GII PHÁP NHM PHÁT TRIN HOT NG QUNG CÁO TRÊN TRUYN HÌNH TI VIT NAM TRONG THI GIAN TI - 64 - Ấ. I VẤ NảÀ NC - 64 - 1. Hoàn thin khung pháp lý - 65 - 2. Tng cng hiu qu qun lý Nhà nc - 68 - ẤẤ. I VẤ ÀẤ TRUYN HÌNH - 70 - 1. Thu hút qung cáo - 71 - 2. Kim tra cht lng chng trình qung cáo - 72 - ẤẤẤ. I VI HÃNG QUNG CÁO - 73 - 1. Hãng qung cáo nc ngoài - 73 - 2. Hãng qung cáo trong nc - 74 - ẤV. I VẤ NẢI THUÊ QUNG CÁO - 77 - 1. Nhn thc rõ quy trình ca mt chin dch qung cáo truyn hình - 77 - 2. m bo tính hp pháp ca mu qung cáo - 78 - 3. m bo chi phí qung cáo hp lý - 79 - KT LUN - 82 - TÀI LIU THAM KHO - 84 - - 1 - M U I. Tính cp thit ca đ tài Khiănóiăđn Marketing chúng ta không th không nhc ti qung cáo, bi qung cáo là mt trong nhng công c nhm xúc tin và h tr kinhădoanhăđnăgin, đc s dng ph bin nht.ăHàngă nm,ă trênăth giiă cácă côngă tyăđưă chiă raă mt khon tin không nh đ thc hinăcácăchngătrìnhăqung cáo. Cùng vi s phát trin ca khoa hc- k thut, có rt nhiu loi hình qung cáo miăraăđi. Tuy nhiên, không th ph nhn rng hin nay, hình thc qungăcáoăđc các doanh nghipăaă chung nht là qungăcáoăquaăphngătin truyn hình, biănóălàăcáchăthuăhútăngi tiêuădùngăđn vi các doanh nghip có hiu qu nht. nc ta, ngành qung cáo trên truyn hình mi ch thc s phát trin sau khiăđtănc chính thcăbc vào công cucăđi mi. Vic chuynăhng sang nn kinh t th trngăđnhăhng xã hi ch ngha,ăđm bo quyn t do sn xut và kinhădoanhăđưăny sinh s cnh tranh gia nhng doanh nghip sn xut nhng mt hàngătngăt nhau. Ngoài vic chú trngăđn chtălng, giá c, doanh nghip còn coi qungăcáoănhălàămtăvăkhíăchinălcăđ loi b đi th và tn ti trên th trng. Cùng vi s phát trin ca kinh t, nhu cu qung cáo trên truyn hình ca các doanh nghipăcàngătngăcao.ăDoăvy, th trng qung cáo trên truyn hình ti Vit Nam tuy còn mi m, mi tri qua lch s phát trinăhnă20ănm,ănhngăđâyălàă mt th trng rt timănng,ărt cnăđc phát trinătrongătngălai. Nhn thcăđc vai trò quan trng ca qungăcáoăcùngăỦănghaălỦălun và thc tin caănó,ăđc bit là qung cáo trên truyn hình nc ta hinănay,ănênăchúngăemăđưăquyt đnh chn vnăđ “Hot đng qung cáo trên truyn hình ti Vit Nam”ălàmăđ tài nghiên cu khoa hc. II. Tình hình nghiên cu Có khá nhiu tác gi đưăđ cpăđnăđ tài qung cáo trên truyn hình ti Vit Nam trong các nghiên cu caămình,ăsauăđâyălàămt s nghiên cu tiêu biu: - Qung cáo truyn hình trong kinh t th trng: Phân tíẾể ốà đánể Ểiá (TELEVISION ADVERTISING IN MARKET ECONOMY-ANALYSIS AND - 2 - EVALUATION) caăăGiáoăsăàoăHuăDng- Vinăi hc Quc t Josai (J.I.U)- Tokyo. Cun sách có phm vi nghiên cu rngăvàăđc coi là cun cm nang cho các nhà kinh doanh ln các nhà chuyên môn v qung cáo. Tác phmăđưătrìnhăbàyă mt cách chính xác các lý lunăcnăbn và gii thích rt t m v lch s, chcănngă và ni dung ca các hotăđng qung cáo, nht là qung cáo trên truyn hình ti Vit Nam. - Nghiên cỐ táẾ đng ca qung cáo và khuyn mụi đi vi nỂi tiêu dùng ca tp th giáoăviênătrngăi hc kinh t thành ph H Chí Minh, công trìnhăđưăđaăraănhngăđánhăgiáăv hotăđng qung cáo và khuyn mãi thông qua điu tra trc tipătháiăđ caăngi tiêu dùng. - Hot đng qung cáo ca Vit Nam: Thc trng và gii pháp, khóa lun tt nghip ca Nguyn Th Thanh, sinh viên lpă CNă 12Că trngă i hc Ngoi Thng,ăđ tài có phm vi rng,ăđánhăgiáăv thc trng hotăđng qung cáo nói chungăvàăđaăraămt s giiăphápăđ phát trin hotăđng qung cáo trong thi gian ti. - Pháp lut v qung cáo ca Vit Nam: Mt s bt cp và gii pháp, khóa lun tt nghip caăVăThanhăHng,ăsinhăviênăK41ătrngăi hc Ngoiăthng,ă đ tài ch yu nghiên cu v h thngăphápălỦăliênăquanăđn hot đng qung cáo ti Vit Nam. - S phát trin ca qunỂ ẾáỊ tểnỂ mi Trung Quc và bài hc kinh nghim cho Vit Nam, khóa lun tt nghip ca Nguyn Lan Yn, sinh viên K42 trngăi hc Ngoiăthng,ăđ tài nghiên cu v qungăcáoăthngămi ti Trung Quc, t đóăliênăh đn tình hình phát trin ti VităNamăvàăđaăraănhng bài hcăđ phát trin hotăđng qung cáo ti Vit Nam. III. Mc tiêu nghiên cu Mc tiêu nghiên cuăđ tài này là: Th nht, tìm hiu nhngănétăcăbn mang tính khái lun chung v hotăđng qung cáo nói chung và qung cáo trên truyn hình nói riêng. Th hai,ăphânătích,ăđánhăgiáăthc trng hotăđng qung cáo trên truyn hình ti Vit Nam trong thi gian qua. - 3 - Th ba,ăđ xut mt s gii pháp nhm phát trin hotăđng qung cáo trên truyn hình nc ta trong thi gian ti. IV. i tng nghiên cu iătng nghiên cu caăđ tài này là hotăđng qung cáo trên truyn hình ti Vit Nam trong nhngănmăgnăđây. V. Phm vi nghiên cu Phm vi nghiên cu caă đ tài là tình hình phát trin ca qung cáo trên truyn hình ti VităNamătrongă10ănmătr liăđây. VI. Phng pháp nghiên cu tài kt hp giaăhaiăphngăphápăch yuălà:ăđiu tra trc tip và thu thp, tng hp, phân tích d liu th cp. VII. Kt cu ca công trình nghiên cu: Ngoài phn Mc lc, M đu, Kt lun và Tài liu tham kho,ăđ tài gm ba chng: Chng I: Tng quan v qung cáo trên truyn hình Chng II: Thc trng hot đng qung cáo trên truyn hình ti Vit Nam Chng III: Mt s gii pháp nhm phát trin hot đng qung cáo trên truyn hình Vit Nam trong thi gian ti Doătrìnhăđ và thi gian có hn, nên công trình nghiên cu s không tránh khi nhng thiu sót, chúng em kính mong nhnăđc s phê bình và góp ý ca các thy,ăcôăđ côngătrìnhăđc hoàn thinăhn. - 4 - CHNG I: TNG QUAN V QUNG CÁO TRÊN TRUYN HÌNH I. QUNG CÁO VÀ LCH S PHÁT TRIN CA QUNG CÁO 1. Khái nim qung cáo Trong th gii hinănay,ăconăngi đangăsng chung vi qung cáo, nhng câu slogan trong qung cáo “NétănhăSony”,ă“Neptune- đim 10 cho chtălng”,… không bit t lúcănàoăđưăđc s dngănhănhng câu khu ng quen thuc trong đi sng. Qungăcáoăđưăthâmănhp rt sâu rng vào trong cuc sng ca mi chúng ta bng nhng hình thc rt tinh vi và sáng toămàăconăngi không ý thcăđc nhngăvn b qung cáo chi phi,ăđóăcngălàămcăđíchăca nhà sn xut khi sáng to ra mt sn phm qung cáo. Qung cáo trong th gii hinăđi không ch là mt hotăđng nhm mcăđíchăkinhăt mà còn là mt hotăđng sáng to ngh thut. Mi hình nh qungăcáoăđcăcoiănhălàămt tác phm hi ha và mi mu qung cáo trên truynăhìnhăcngăgingănhălàămtăthc phim rt ngnănhngăchaăđngăđy đ Ủănghaămàăngi sn xut mun truynăđtăđnăngi xem. Qungăcáoăđưăsángă to ra th ngôn ng riêng,ăcôăđngănhngănóiăđc nhiu nht. Vy thc cht qung cáo là gì? Hotăđng qung cáo nhm mcăđíchăgìăvàăqungăcáoăcóăvaiătròăgìăđi vi xã hi? Trc tiên hãy tìm hiu th nào là qung cáo. tr li cho câu hi, qung cáoălàăgìăcngăkhôngăh đn gin, bi vi miăgócăđ nhìn nhnăkhácănhau,ăngi ta liăđaăraănhng khái nimăkhôngăđng nht. Trên th gii hin nay tn ti rt nhiu khái nim qungă cáo,ă theoă c tính có khong trên 80 khái nim v qung cáo. Cùng vi s phát trin ca kinh t th trng và khoa hc công ngh, các hình thc qungăcáoă ngàyă càngă đaădng và phong phú, do vy, khái nim qungă cáoăcngă ngàyăcàngăđc m rng. Nhà qungă cáoăRobertă Leducăđưăđaă raă kháiănim qungă cáoă đnă gin và ngn gn:ă“Qung cáo là tt c nhngăphng tin thông tin và thuyt phc qun chúng mua mt món hàng hay mt dch v". - 5 - Trong Pháp lnh qung cáo 2001, khái nim qungăcáoăđc nêu nhăsau:ă “Qung cáo là gii thiuăđnăngi tiêu dùng v hotăđng kinh doanh, hàng hoá, dch v, bao gm dch v có mcăđíchăsinhăli và dch v không có mcăđíchăsinhă li”.ăTrongăđó,ădch v có mcăđíchăsinhăli là dch v nhm to ra li nhun cho t chc, cá nhân cung ng dch v và dch v không có mcăđíchăsinhăli là dch v không nhm to ra li nhun cho t chc, cá nhân cung ng dch v. TheoăWikipedia,ă“Qung cáo là hình thc tuyên truyn, gii thiu thông tin v sn phm, dch v, công ty hay ý tng, qung cáo là hotăđng truyn thông phi trc tip giaăngi viăngiămàătrongăđóăngi mun truyn thông phi tr tin choăcácăphngătin truynăthôngăđiăchúngăđ daăthôngătinăđn thuyt phc hay tácăđngăđnăngi nhn thông tin”. Còn theo Hip hi Marketing M (AMA - American Marketing Association), qung cáo là bt c loi hình nào ca s hin din không trc tip ca hàng hóa hay dch v hayătătngăhànhăđngănàoămàăngi ta phi tr tinăđ nhn bităngi qung cáo. Thông qua khái nim ca AMA, có th hiu qung cáo theo ba khía cnh. Th nht, qung cáo là bt k loi hình nào, nó có th là mt du hiu, hinătng, phác ha hay mtăthôngăđip qung cáo trong mt t báo,ătrênăchngătrìnhătiăviă hay trên mngăInternet,… Th hai, nó có tính hin din không trc tip,ăđiu này khngăđnh hình thc trc tip bán hàng không phi là qung cáo. Và cui cùng, qung cáo nhm khuchătrngăv sn phm, dch v hayăỦăđ hànhăđng. Thông thng, qung cáo nhm mcăđíchătruynăđt thông tin v sn phm và dch v ch ítăngi bit rngănóăcònăđc s dng nhm mcăđíchătruyn bá rngărưiătătng hayăỦăđ. Chng hn, trong các dp bu c tng thng ti M, các ng c viên luôn tn dngăcácăphngătin qungăcáoăđ th hinătătng, lpătrng ca mình và nhm nhnăđc s ng h ca dân chúng. Ti Vit Nam, vic tuyên truyn qung cáo v vnăđ thu thu nhp cá nhân gnăđâyătrênăcácăphngătinăthôngătinălàăđ ngi np thu hiu rõ mcăđíchăca thu, cách thc np thu và s tin np,… cngălàăvíăd v qung cáo v Ủăđ hayătătng. [...]... mà không g p tr ng qu ng cáo trên truy n hình 4.2 So sánh v n in n Qu ng cáo trên truy n hình h p d qu ng cáo trên các n ph m b i s k t h p c a âm thanh và màu s c, hình nh Ngoài ra, qu ng cáo trên truy n hình có kh ph i xem qu iv n in n, i ta r t d b qua các trang qu ng cáo n u h không có h ng thú xem n in n l ng cáo trên truy n hình là giá r và qu ng cáo trên m t s lo i hình in c theo nh a lý, s... qu ng cáo nói chung và qu ng cáo trên truy i s phát tri n và l n m nh c a các doanh nghi p trên toàn th gi i 3 Các hình th c qu ng cáo trên truy n hình nh l a ch n truy qu ng cáo, doanh nghi p c n cân nh c xem nên l a ch n hình th c qu ng cáo nào cho phù h p v i ngân sách và m a chi n d ch xúc ti n bán hàng Qu ng cáo trên truy n hình có hai hình th c qu ng cáo chính là qu ng cáo b ng ch truy n hình. .. có hai hình th c qu ng cáo chính là qu ng cáo trên n giao thông và qu ng cáo trên các v t ph m qu ng cáo Qu ng cáo trên cá n giao thông c s d ng khá ph bi n Chúng ta có th b t g p nh ng poster qu n giao thông công c xe t c ng cáo trên các n ngoài tr i Lo i hình qu ng cáo này nên c s d ng ch y nh c nh ng ch i tiêu dùng v s n ph t qua, cho c qu ng cáo Qu ng cáo trên các v t ph m qu ng cáo là hình th... cáo nói chung II QU NG CÁO TRÊN TRUY N HÌNH (TELEVISION ADVERTISING) 1 Khái ni m 1.1 Khái ni m Qu ng cáo trên truy n hình là hình th c qu qu i mu n, u tiên xu t hi n trên truy n hình là vào ngày 01/04/1941 Bulova ng h i tr 9USD cho m t v trí trên kênh truy n hình WNBC (m t kênh c n hình NBC, M c tr u bóng chày gi i Brooklyn Dodgers và Philadelphia Phillies [43] T qu p n hình Theo Wikipedia, qu ng cáo. .. truy u nh m truy khác bi tm n nh t c a qu ng cáo trên truy n hình là nó là m n qu ng u c phát sóng trên truy n hình Chính vì s khác bi t này, qu ng cáo trên truy n hình có - 18 - nh mn ib h pd i xem nc n khác m Qu ng cáo trên truy n hình có b m chính th hi n rõ s khác bi t c a hình th c này v i nh ng hình th c qu ng cáo khác u tiên là tính quy mô Truy n hình là ph h tm i it ng T ng ti n ti p c n c... ng cáo m ng, r ti n n truy i chúng hiên n hình M i hình th c mang l i nh ng hi u qu nh n nghe nhìn c s d ng nhi u nh i hi u qu cao nh t khi mu n ti p c n v i s i tiêu dùng n nghe nhìn bao g m: qu ng cáo trên truy n hình, qu ng cáo Qu ng cáo trên truy n hình là hình th c s d ng ph bi ng nh t trên th gi i hi n nay b i nh t tr i c a nó, m c dù hi n nay có r t nhi u hình th c qu i là xu t hi r i, qu ng cáo. .. nh t là qu ng cáo trên các n in báo chí, t ch qu ng cáo, niêm giám, Nhóm th hai là qu c s d ng ph bi n nh t Nhóm th ba là các hình th c qu ng cáo ngoài tr i pano qu h ng cáo, bi n qu u n, bi Nhóm th ng: qu nt , u ng cáo trên n giao thông (xe buýt, t c xi), trên v t ph m qu Ngoài b n n chúng ta còn b t g n qu ng cáo khác: qu ng cáo b ng nh ng s ki n l v u, n qu ng cáo trên, c, qu ng cáo t m bán hàng,... tính , qu ng cáo Internet l i r ng cáo truy n hình r t nhi u, có kh n t i thông tin qu ng cáo 24 i tiêu dùng có th t hàng qua m ng ngay n u có nhu c u N y, m c dù có s c nh tranh r t l n t n v i nh hình v n gi c v trí nghi p trên toàn th gi i n qu ng cáo m c a mình, qu ng cáo trên truy n m t trong chi c qu ng cáo c a các doanh - 26 - C TR NG HO T NG QU NG CÁO TRÊN TRUY N HÌNH T I VI T NAM I L CH S... So sánh qu ng cáo trên truy n hình v i các hình th c qu ng cáo khác 4.1 So sánh v i phát thanh u, phát thanh và truy n hình v khá nhi i nhau n này có m chung Tuy nhiên, r t nhi u doanh nghi p hình b i hình th c này có nhi u y u t h p d y u là qu ng cáo trên truy n hình i tiêu dùng Nguyên nhân ch n c th giác và thính giác c còn qu ng cáo qua phát thanh thì ch có th ng n ng c n qu ng cáo truy n n thính... nhiên, s d ng hình th c tài n hình nhi u khi khán gi không nhà tài tr nên r th i n n s xu t hi n c a c hi u qu c a qu ng cáo thông qua hình a, k t qu c a qu ng cáo ph thu c nhi u vào ch , do v y b n thân doanh nghi p r t b hình nh b ng c a ng trong vi c qu ng bá c này Bên c nh hai hình th c qu ng cáo chính, ngày nay r t nhi u cách qu ng cáo trên truy n hình c sáng t o ra, ch ng h n qu ng cáo b ng các