Đang tải... (xem toàn văn)
. Bố cục Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, đề tài được chia thành 3 chương như sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu.Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFCChương 3: Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt namNhân đây em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo hướng dẫn của mình, Ths. Lê Thị Thu Hà về sự chỉ bảo tận tình trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại thương, các bạn sinh viên đã giúp đỡ, góp ý và động viên em trong thời gian qua.
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu bởi họ hiểu rằng tâm lý người tiêu dùng thường bị lôi kéo bởi những thương hiệu đã được định hình và ưa chuộng. Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, thu hút khách hàng, tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm…, vì thế nó là mục đích và phương tiện cho các doanh nghiệp trong hoạt động cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh không chỉ có tác dụng với bản thân doanh nghiệp, mà nó còn góp phần nâng cao uy tín của một quốc gia. Nhưng thực tế ở Việt nam cho thấy có rất ít các doanh nghiệp phát triển thương hiệu thành công do họ không thể vạch ra cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu khoa học, phù hợp và hiệu quả. Phát triển thương hiệu luôn là một bài toán khó khăn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để đạt được mục tiêu cuối cùng là niềm tin và uy tín trong tâm trí của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu của các thương hiệu nổi tiếng là việc làm cần thiết giúp các doanh nghiệp Việt nam có thể tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho riêng mình. Việt nam là một quốc gia có lợi thế cạnh tranh về ẩm thực và chúng ta hoàn toàn có thế xây dựng và phát triển được thương hiệu ẩm thực Việt nam ra toàn cầu như nhà marketing hiện đại Philip Kotler đã từng nói khi đến thăm Việt nam “Việt nam có thể định vị mình thành nhà bếp của thế giới”. Vì những lý do trên, em tiến hành nghiên cứu đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 1 Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN nam” với hy vọng mang đến cho độc giả cái nhìn tổng quan nhất về chiến lược phát triển thương hiệu KFC và bài học nào có thể áp dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh Việt nam. 2. Tình hình nghiên cứu Có một số công trình trong nước cũng như quốc tế liên quan đến chiến lược phát triển thương hiệu nhưng nhìn chung các công trình này chỉ nghiên cứu dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, trong khi ít đi vào nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu. Chưa có một công trình nghiên cứu nào về chiến lược phát triển thương hiệu KFC. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Trên cơ sở kế thừa hệ thống lý thuyết của những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, từ đó tác giả hệ thống những vấn đề lý luận chung về chiến lược phát triển thương hiệu, đi sâu và tập trung vào phân tích trường hợp của KFC và từ đó đưa ra kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt nam, đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận là tìm hiểu cơ sở lý thuyết về chiến lược phát triển thương hiệu như thương hiệu là gì, bao gồm những yếu tố nào, thương hiệu có chức năng và vai trò như thế nào, chiến lược phát triển thương hiệu bao gồm những nội dung gì…Từ đó, tác giả sẽ nghiên cứu trường hợp KFC - một công ty khá thành công trên thế giới trong việc hoạch định và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu, đặc biệt là chiến lược nhượng quyền thương mại. Qua trường hợp KFC, tác giả mong muốn được rút ra một số kinh nghiệm để có thể áp dụng cho các doanh nghiệp Việt nam, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh - một xu thế tất yếu của thời đại. Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 2 Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các lý thuyết về chiến lược phát triển thương hiệu, áp dụng trường hợp KFC. Phạm vi nghiên cứu của khoá luận là thương hiệu KFC toàn cầu từ khi thành lập đến nay. 5. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp khái quát hóa. - Phương pháp nghiên cứu thống kê. - Phương pháp suy luận. - Phương pháp tổng hợp, phân tích và dự báo. 6. Bố cục Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, đề tài được chia thành 3 chương như sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu. Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC Chương 3: Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam Nhân đây em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo hướng dẫn của mình, Ths. Lê Thị Thu Hà về sự chỉ bảo tận tình trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại thương, các bạn sinh viên đã giúp đỡ, góp ý và động viên em trong thời gian qua. Do những hạn chế về thời gian, tài liệu cũng như trình độ và khả năng của người viết nên nội dung của khoá luận khó tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn của thầy cô giáo trong trường và góp ý của bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn! Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 3 Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN 6. Tài liệu tham khảo 1. Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản Văn hóa thông tin, Hà nội. 2. PGS, TS. Vũ Chí Lộc, Ths. Lê Thị Thu Hà (2007), Nhà xuất bản Lao động - Xã hội, Hà nội. 3. TS. Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá - Lý thuyết và thực tiễn, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội. 4. Davis, Scott M.(2000), Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands, SanFrancisco: Jossey – Bass. 5. Al Ries & Laura Ries (2003), 22 Quy luật bất biến về việc thiết lập thương hiệu, Nhà xuất bản Trẻ. 6. Mark Tungane (2005), Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu thế giới, Nhà xuất bản Trẻ. 7. Các website: - www.yum.com - www.kfc.com - www.lantabrand.com - www.interbrand.com - www.marketingchienluoc.com - www. Amanet.org/index.htm - http://www.yumfranchises.com/ - http://tutor2u.net/business/strategy/what_is_strategy.htm - http://www.geocities.com/TimesSquare/1848/kfc.html - http://www.kfcvietnam.com.vn/Product.aspx - http://www.yum.com/annualreport/#/intro - http://www.yum.com/annualreport/#/details Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 4 Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN - http://www.yum.com/annualreport/#/worlwide-sales - http://www.yum.com/annualreport/#/worlwide-system-units - http://www.yum.com/annualreport/#/worlwide-system-units - http://www.yum.com/annualreport/#/champs - http://www.yum.com/annualreport/#/hwwt2-/-dynasty - http://www.yum.com/investors/vision_strategy.asp - http://www.yum.com/annualreport/#/home - http://www.kfc.com/about/ - http://www.marketingchienluoc.com/index.php?module=webpage&id=24 - http://www.mfa.org.my - http://modernmiedia.wordpress.com Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 5 Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Mục lục Chương 1: Một số cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu 9 1. Thương hiệu 9 1.1. Khái niệm thương hiệu 9 1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu 10 1.2.1. Tên gọi 11 1.2.2. Logo 12 1.2.3. Khẩu hiệu 12 1.2.4. Bao bì 13 1.2.5. Đoạn nhạc 14 1.2.6. Các yếu tố vô hình của thương hiệu Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 6 Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN 14 1.3. Phân loại thương hiệu 15 1.3.1. Thương hiệu cá biệt 15 1.3.2. Thương hiệu gia đình 16 1.3.3. Thương hiệu tập thể 16 1.3.4. Thương hiệu quốc gia 17 1.4. Chức năng thương hiệu 18 1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt 18 1.4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn 19 1.4.3. Chức năng tạo sự tin cậy và cảm nhận 19 1.4.4. Chức năng kinh tế Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 7 Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN 20 1.5. Vai trò của thương hiệu 20 1.5.1. Vai trò đối với doanh nghiệp 20 1.5.2. Vai trò đối với người tiêu dùng 22 1.5.3. Vai trò đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập 22 2. Chiến lược phát triển thương hiệu 23 2.1. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 23 2.2. Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu 25 2.2.1. Xác định mục tiêu thương hiệu 25 2.2.2. Hoạch định các chiến lược phát triển thương hiệu 26 2.2.2.1. Chiến lược thương hiệu gia đình Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 8 Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN 27 2.2.2.2. Chiến lược thương hiệu cá biệt 28 2.2.2.3. Chiến lược đa thương hiệu 29 2.2.2.4. Chiến lược mở rộng thương hiệu 30 2.2.2.5. Chiến lược liên minh thương hiệu 33 2.2.2.6. Văn hóa thương hiệu 34 2.2.2.7. Một số chiến lược thương hiệu khác 37 2.2.3. Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể 38 2.2.4. Lên kế hoạch triển khai 38 Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC 40 1. Giới thiệu chung về KFC Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 9 Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN 40 1.1. Quá trình hình thành và phát triển 40 1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh KFC 43 1.2.1. Sản phẩm KFC 43 1.2.2. Hoạt động kinh doanh KFC 45 2. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC 47 2.1. Mục tiêu thương hiệu KFC 47 2.2. Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu KFC 49 2.2.1. Chiến lược đa thương hiệu 49 2.2.2. Chiến lược mở rộng thương hiệu 55 2.2.3. Chiến lược liên minh thương hiệu Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 10 [...]... Tuỳ chiến lược kinh doanh và mức độ ưu tiên phát Trịnh Quốc Dương 30 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN triển của doanh nghiệp mà doanh nghiệp đưa ra các mục tiêu thích hợp trong từng thời kỳ 2.2.2 Hoạch định các chiến lược phát triển thương hiệu 2.2.2.1 .Chiến lược thương hiệu gia đình Theo chiến lược này, việc xây dựng thương hiệu của doanh. .. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu 1 Thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Hiện nay, tại các doanh nghiệp, các cuộc hội thảo và nhất là trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt nam, thuật ngữ thương hiệu và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như xây dựng thương hiệu, đăng... vậy doanh nghiệp phải thiết kế được chuỗi các hoạt động để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho mình Trịnh Quốc Dương 28 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN 2.2 Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu Để đề ra chiến lược phát triển thương hiệu đầu tiên doanh nghiệp phải xem tổng thể ngành, cạnh tranh và dự báo được viễn cảnh kinh doanh. .. có kinh nghiệm 2.2.2.3 Chiến lược đa thương hiệu (Multi-brand) Đây là chiến lược tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm Nhiều doanh nghiệp lựa Trịnh Quốc Dương 33 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN chọn chiến lược này nhằm khai thác lợi thế của mô hình thương hiệu cá biệt và khắc.. .Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN 61 2.2.4 Văn hóa thương hiệu KFC 62 3 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu KFC 66 3.1 Thành tựu đạt được 66 3.2 Khó khăn và thử thách 66 Chương 3: Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam 1 Nhận thức của doanh nghiệp Việt... hoạt động liên quan đến thương hiệu đó Sau khi nghiên cứu thị trường và khách hàng doanh nghịêp sẽ xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của mình qua 4 bước chính sau: Trịnh Quốc Dương 29 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN 2.2.1 Xác mục tiêu thương hiệu Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng mục tiêu thương hiệu quan trọng như bản... vụ hỗ trợ cho các thương hiệu chính, làm cho thương hiệu chính dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn Thêm vào đó, chiến lược đa thương hiệu tạo ra sự cạnh tranh ngầm trong các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp Sự bỏ qua thương hiệu này để đến với thương hiệu khác đã vô tình làm tăng uy tín cho từng thương hiệu và nâng cao uy tín cho thương hiệu gia đình Mỗi thương hiệu sẽ tạo ra cho mình một... biệt và tạo ra sức cạnh tranh của thương hiệu không ngừng được nâng cao Nhược điểm của chiến lược này đòi hỏi đầu tư rất lớn, khó phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ Chiến lược cũng đòi hỏi có đội ngũ nhân lực đông đảo và có kinh nghiệm 2.2.2.4 Chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Extension) Trịnh Quốc Dương 34 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp. .. một thương hiệu chung là Samsung Chiến lược thương hiệu gia đình có ưu điểm lớn là tạo được sự quan tâm rất lớn của các nhà quản lý cao cấp do doanh nghiệp chỉ phát triển một hoặc hai thương hiệu, do vậy sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào các thương hiệu này Chiến lược thương hiệu gia đình cũng giúp cho các doanh nghiệp có thể quản trị thương hiệu của mình dễ dàng và hiệu quả... hợp các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững3 Chiến lược phát triển thương hiệu là định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp trong dài hạn nhằm phát triển thương hiệu Định hướng và tầm 3 http://www.marketingchienluoc.com/index.php?module=webpage&id=24 Trịnh Quốc Dương 27 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN . về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu. Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC Chương 3: Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp. 12 Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương