PR - quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu để phát triển thương hiệu

PR - quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu để phát triển thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên đề thực tập

PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

BIỆN PHÁP HỮU HIỆU ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Sinh viên: Nguyễn Thu HảiLớp: QTKDTH44AGiáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Điệp

2006HÀ NỘI, THÁNG 4

MỤC LỤC

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 1 Ưu nhược điểm của các hình thức quảng cáo 11Bảng 2 Ưu nhược điểm của hình thức khuyến mãi 12Bảng 3 Ưu nhược điểm của hình thức tiếp thị trực tiếp 13

Biểu đồ 1 Thời gian xem tivi trung bình của các khán giả Việt Nam 32Biểu đồ 2 Mô hình khai thác PR hiệu quả tại Việt Nam 35

LỜI NÓI ĐẦU

Theo một báo cáo gần đây, “2/3 các vị giám đốc Marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát

triển thương hiệu” (nguồn: Marketing report-1999).

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá và dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác, đưa thương hiệu vào tiềm thức khách hàng.

Các doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tiềm thức khách hàng Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực vào việc quảng bá thương hiệu Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng Khi truyền đi thông điệp, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận

Còn ở Việt Nam, đã qua cái thời doanh nghiệp coi PR - quan hệ công chúng như một thứ công cụ quá lạ lẫm và xa xỉ Tuy vậy, để hiểu PR như một công cụ mang lại hiệu quả cao, thông tin đến đối tượng rộng hơn với chi phí thấp

thì không phải doanh nghiệp nào cũng thường trực trong nhận thức kinh doanh Những vấn đề nêu trên cũng chính là lí do để tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “PR - quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu để phát triển thương hiệu” với mục tiêu phân tích và hiểu rõ hơn nữa vai trò và tác dụng của PR vào các hoạt động quản lí, xây dựng thương hiệu.

Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Điệp, người đã hướng dẫn giúp đỡ tôi thực hiện đề tài này, và xin cảm ơn công ty PR Pioneer Communications đã cung cấp những thông tin quý báu về thị trường PR tại Việt Nam để tôi có thể hoàn thành đề tài.

CHƯƠNG I THƯƠNG HIỆU

1 Khái niệm thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (brand) là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu giúp phân biệt người bán hoặc người sản xuất Ví dụ, Omo là thương hiệu bột giặt thuộc Unilever hay Carsberg là tên thương hiệu bia nổi tiếng thế giới của tập đoàn Carlsberg Thương hiệu khác với những tài sản khác như bằng sáng chế, phát minh ở chỗ thương hiệu thuộc quyền sở hữu vĩnh viễn đối với người bán, trong khi những tài sản kia đều có thời hạn hiệu lực nhất định Khi bàn về thương hiệu, người ta thường quan tâm tới yếu tố mạnh hay yếu của

thương hiệu Điều này liên quan tới khái niệm tài sản thương hiệu (brand equity) - là tác dụng tích cực mang đến sự khác biệt của việc biết thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Tài sản thương hiệu

dẫn tới việc khách hàng ưa thích sản phẩm này hơn so với sản phẩm khác Điều này cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải luôn chú trọng tới việc tạo dựng tài sản thương hiệu Amazon.com được coi là thương hiệu hàng đầu về bán sách qua mạng, cho phép họ bán cao hơn từ 7%-12% so với những đối thủ ít tên tuổi hơn.

Tài sản thương hiệu cần được phân biệt với khái niệm định giá thương hiệu

dụ, năm 2001 Coca-Cola có giá trị 69 tỉ đô la Mỹ, còn của Microsoft là 65 tỉ hay như thương hiệu IBM có giá 53 tỉ đô la Mỹ.

2 Tầm quan trọng của thương hiệu

2.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thương hiệu có ý nghĩ đặc biệt đối với khách hàng Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm mà chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.

Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các dịch vụ hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.

Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một các rất đa dạng và phong phú Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệu được gắn liền với một

những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với nhữn người khác Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới.

2.2 Vai trò của thương hiệu đối với công ty

Đối với các công ty, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sử dụng thương hiệu Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.

Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu

tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép như vậy Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.

Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng và đảm bảo thu nhập bên vững trong tương lai cho doanh nghiệp

II CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thương hiệu trong tâm trí khách hàng Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm tăng giá trị thương hiệu Tạo dựng thương hiệu là việc tạo ra những liên hệ thương hiệu mạnh, tích cực và duy nhất trong tâm trí khách hàng Nhận thức thương hiệu hình thành từ sự biết và hiểu về thương hiệu Do vậy, bất kỳ cái gì và hành động nào mà công ty tiến hành nhằm làm cho khách hàng chú ý và quan tâm đến thương hiệu đều làm tăng nhận thức về thương hiệu, hoặc chí ít biết đến nó Bởi vậy các doanh nghiệp luôn áp dụng một cách linh hoạt và đảm bảo tính nhất quán cũng như tăng cường hỗ trợ giữa các phương thức nhằm tạo được hình ảnh về thương hiệu của công ty, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như lưu lại trong tâm trí khách hàng thương hiệu đó Đó chính là tiếng nói của thương hiệu và cũng là cách có thể giúp công ty gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

Sau đây chúng ta sẽ đề cập tới một số công cụ chủ chốt được sử dụng để xây dựng thương hiệu.

1 Quảng cáo

Philip Kotler đã định nghĩa quảng cáo (advertising) là bất kỳ hình thức trình bày và cổ động có tính chất phi cá nhân (phi riêng tư) cho những ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà nhà bảo trợ phải chi tiền để thực hiện.

Quảng cáo là một yếu tố quan trọng góp phần tạo xây dựng giá trị thương hiệu Quảng cáo có thể đưa thông tin đến nhiều người nhất, nó dễ khiến người xem nhớ về đặc điểm của hàng hoá cũng như có thể chứng minh cho khách hàng thấy những lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm đó một cách thuyết phục Bên cạnh đó quảng cáo có thể phác hoạ một cách ấn tượng hình ảnh người tiêu dùng sản phẩm đó, cách sử dụng sản phẩm cũng như chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm có thương hiệu đó.

Những hình thức quảng cáo chính bao gồm: quảng cáo trên báo, truyền hình và truyền thanh, ngoài trời, qua internet, quảng cáo qua thư hoặc tại các điểm bán hàng Chúng ta sẽ cùng phân tích những ưu, nhược điểm của chúng ở bảng sau:

Hình

Trên báo, tạp chí

 Phạm vi rộng

 Chi phí thấp so với phương tiện truyền thông đại chúng khác Kịp thời (cập nhật hàng ngày,

 Truyền đạt tới nhiều nhóm kinh  Tiếp cận đúng đối tượng

 Linh hoạt về kích cỡ, chi phí Tính hữu hình (ví dụ: hình ảnh)

• Dễ bị hạn chế bởi chữ hoặc tế xã hội khác nhaumàu đen trắng

• Thiếu chuyển động, âm thanh.

Truyền thanh

 Hiệu quả truyền đạt cao

• Chi phí sản xuất và quảng cáo lớn

• Thông điệp quảng cáo ngắn do hạn chế thời gian

• Cần thiết phải có sự lặp lại• Thời gian liên tưởng về

 Nhiều cơ hội để thuyết phục về sản phẩm/ dịch vụ hơn

• Khó kiếm được danh sách thư “sạch”

• Có thể bị xem là thư “rác” và không được mở

Tại điểm bán hàng

 Gây tác động muốn mua ngay Giúp sản phẩm nổi bật so với

sản phẩm cạnh tranh

• Có thể đắt

• Dễ lạc trong quảng cáo khác

 Khách hàng có cơ hội phản ứng tức thì tại thời điểm giới thiệu quảng cáo (ví dụ: mua ngay)Ngoài trời

(bảng, biển quảng cáo)

 Khả năng truyền đạt lớn tới người xem tùy theo vị trí đặt bảng/biển.

Qua Internet

 Thông tin liên tục 24/7

 Khách hàng có thể truy cập theo quỹ thời gian của họ

• Cần thiết phải duy trì

• Không hiệu quả nếu là biện pháp được sử dụng duy nhất Tương đối hiệu quả về chi phí

 Nhằm tới nhiều đối tượng

• Khó đo hiệu quả

• Chi phí phát triển và duy trì

 Có thể dùng phiếu (coupon) để đo tính hiệu quả

Bảng 1 Ưu nhược điểm của các hình thức quảng cáo

Những hình thức khuyến mại phổ biến thường được các doanh nghiệp sử dụng bao gồm:

-Khuyến mại cho người tiêu dùng (consumer promotion): được thiết kế để kích thích sự mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm các hình thức như hàng mẫu, phiếu thưởng, bớt giá, hoàn tiền, quà tặng, thưởng khách quen, cuộc thi trúng thưởng…

-Hỗ trợ đại lý (trade promotion): được áp dụng nhằm giành được sự ủng hộ của các đại lý và cải thiện nỗ lực bán hàng của các đại lý, bao gồm các hình thức như chiết khấu, hàng miễn phí, hỗ trợ vật phẩm trưng bày quảng bá tại các điểm bán hàng, hội chợ triển lãm…

- Thúc đẩy nhân viên bán hàng (sales force promotion): nhằm động viên lực lượng bán hàng và làm cho nỗ lực bán hàng của đội ngũ này trở nên hiệu quả hơn, bao gồm các công cụ như: tiền thưởng, hoa hồng, thi đua và biểu dương…

Các biện pháp khuyến mại được coi là phương tiện hiệu quả trong việc tác động đến sản lượng bán của một thương hiệu, song nó cũng có những nhược điểm nhất định Sau đây là những ưu, nhược điểm nổi bật nhất của công cụ này:

 Hình thức bắt mắt

 Nhiều chủ đề và công cụ khác nhau Giá trị gia tăng với khách hàng Thu hút đông đảo khách hàng

 Duy trì sự trung thành của khách hàng với thương hiệu

 Tăng động cơ mua hàng

 Được xem là sự vui thích với khách hàng

• Giảm cảm nhận về chất lượng và tăng kích ứng về giá cả

• Có thể tác động tiêu cực đến hình ảnh và vị thế lâu dài của thương hiệu

• Tác động ngắn hạn: khách hàng không lặp lại hành động mua hàng khi khuyến mại kết thúc

• Được sử dụng là biện pháp thay thếKhó khăn khi kết thúc khuyến mại

Bảng 2 Ưu nhược điểm của hình thức khuyến mãi

3 Tiếp thị trực tiếp

Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing) là hệ thống tiếp thị tương tác sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông nhằm mang lại phản hồi có thể đo lường và/hoặc một giao dịch tại một địa điểm nào đó Tiếp thị trực tiếp còn được hiểu

đơn giản là bất kì hình thức tiếp thị nào dẫn đến phản ứng của những khách hàng tiềm năng.

Các kênh tiếp thị trực tiếp thường được áp dụng là:- Gửi thư, tờ rơi

- Thư điện tử (email)

- Điện thoại, fax

- Internet (qua các website bán hàng)

- Các phương tiện truyền thông đại chúng phản hồi trực tiếp khác như truyền hình, truyền thanh, báo chí…

Cũng giống các công cụ khác, Tiếp thị trực tiếp cũng góp phần tích cực vào việc xây dựng thương hiệu và thúc đẩy bán hàng, song vẫn tồn tại những nhược điểm nhất định:

 Khách hàng mục tiêu có lựa chọn Nhiều kênh tiếp thị trực tiếp đã

được nghiên cứu kiểm định trước Tỉ lệ phản hồi của khách hàng cao

• Thư quảng cáo dễ bị xem là thư rác

Bảng 3 Ưu nhược điểm của hình thức tiếp thị trực tiếp

4 PR - Quan hệ cộng đồng

PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ về những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu Ví dụ, Honda Việt Nam đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng bá khá rầm rộ trên truyền hình với tên gọi “Tôi yêu Việt Nam” giúp người tiêu dùng hiểu rõ và nhớ lâu hơn về thương hiệu Honda mỗi khi nhắc tới chương trình này Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận Ngày nay, các công ty nhận ra rằng mối quan hệ với công chúng là một yếu tố không thể thiếu của bất cứ chương trình hoạt động nào của mình Nếu như các công ty trước đây chỉ sử dụng những quảng cáo, khuyến mại hay chỉ áp dụng các biện pháp truyền thống khác thì giờ đây cũng đã tận dụng loại hình này để tăng nhận thức về sản phẩm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các tổ chức, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế

Trong những phần sau của bài viết này, chúng ta sẽ tập trung vào phân tích công

cụ PR ở những góc độ khái niệm, vai trò, ưu nhược điểm cũng như những hình thức biểu hiện để tìm hiểu xem tại sao PR được xem như một phương thức hiệu quả trong xây dựng và củng cố thương hiệu

CHƯƠNG II PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

BIỆN PHÁP HỮU HIỆU TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

I KHÁI LƯỢC VỀ PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Cho đến nay, có nhiều định nghĩa về PR, nhưng nội dung chính vẫn là cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của họ.

Như vậy, PR là một hình thức giao tiếp Nó được áp dụng trong tất cả các dạng tổ chức, cả thương mại và phi thương mại, trong khu vực tư nhân và Nhà nước PR xuất hiện sớm hơn cả tiếp thị và quảng cáo, và phạm vi hoạt động của nó cũng rộng hơn.

1.2 Lịch sử hình thành của PR

Nhu cầu giao tiếp và mong muốn người khác hiểu mình ở con người rất lớn Từ xa xưa, ngay cả trước khi các bảng chữ cái, ký tự và số ra đời, người ta đã dùng chữ tượng hình như một công cụ giao tiếp Ngay cả những bức tranh vẽ trong hang động của người tiền sử, các kim tự tháp, đền thờ cách đây hàng ngàn năm đều chứa đựng một thông điệp nào đó.

Rõ ràng, quan hệ công chúng (PR) đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước Ngày nay, tại các sân bay, chúng ta có thể nhận ra các hãng hàng không thông qua màu sắc đặc trưng, logo và đồng phục của nhân viên Tập hợp những yếu tố này

người ta gọi là bản sắc doanh nghiệp (corporate identity) hay thương hiệu

(brand) Đây là một cách giao tiếp hiệu quả, vì chỉ cần nhìn những yếu tố này,

chúng ta có thể nhận biết và phân biệt được các tổ chức

Ngoài ra, các học giả tôn giáo xưa đã viết sách để mọi người nhận biết và hiểu về niềm tin tôn giáo Đây chính là một hình thức PR Kiểu giao tiếp này đã ra đời trước cả những hình thức quảng cáo đầu tiên của người Hy Lạp và La Mã - các mẩu tin rao bán nô lệ, hay thông báo về các sự kiện tại đấu trường La Mã.

Những ý tưởng này xuất hiện cách đây hàng ngàn năm, chúng ta không thể

khẳng định chính xác nó bắt đầu từ khi nào Có thể tạm kết luận rằng quan hệ công chúng PR ra đời cùng lúc với nền văn minh của nhân loại

2 Định nghĩa và phân biệt PR với quảng cáo, Marketing và khuyến mại

2.1 Định nghĩa về PR

Hiện nay người ta dịch từ Public Relations (PR) ra tiếng Việt theo rất nhiều cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự Có hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công chúng và quan hệ cộng đồng Từ quan hệ cộng đcó vẻ sát nghĩa hơn, tuy nhiên, lại không đúng với nhiều nghiệp vụ của PR như Government Relationship (Quan hệ Chính phủ - còn gọi là Government affairs), Industry Relations (Quan hệ Ngành nghề) Trong các nghiệp vụ này, không thể coi các nhóm cộng đồng, đồng nghiệp hay các nhóm quan chức chính quyền là những nhóm công chúng và bản chất của chúng cũng như vậy Xét chung, có lẽ từ quan hệ cộng đồng là thích hợp hơn cả và khắc phục được những nhược điểm trên

Quan hệ công chúng hay thường gọi là PR liên quan đến tất cả các tổ chức, thương mại hay phi thương mại Nó tồn tại cho dù chúng ta có mong muốn hay không, nói cách khác nó không thuộc quyết định của chúng ta PR bao gồm tất cả hoạt động giao tiếp với mọi người mà tổ chức liên hệ Mọi cá nhân trong xã hội đều sử dụng PR, trừ khi họ hoàn toàn bị cách ly và không liên hệ với con người.

Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là:

''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.'' “PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn "

Trên thế giới quan hệ công chúng (PR) thực sự đã nở rộ và phát triển Theo định nghĩa của Viện Quan hệ Công chúng của Anh (Institute of Public Relation): “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”.

Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục, nó không thể không có kế hoạch.

Còn ở nước ta, PR vẫn còn là một khái niệm khá lạ lẫm Thạc sỹ Nguyễn Thanh

Huyền, giảng viên môn PR khoa Báo chí ĐH KHXH&NV đã định nghĩa: “PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch của cá nhân hay tập thể, nhằm thiết lập những mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng”.

PR còn được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng, một quan niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó

PR là một quá trình thông tin 2 chiều Doanh nghiệp (chủ thể hoạt động của PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý; những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với

từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.

Có 3 lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp đến vị trí của PR trong xã hội hiện đại, bao gồm báo chí, quảng cáo và Marketing Nhưng PR không phụ thuộc vào 3 lĩnh vực này, PR không phải là báo chí, không phải là quảng cáo, cũng không phải là Marketing.

Ở nước ta, những năm gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu Có thể lấy các ví dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan, bia Tiger với tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Bitis với chương trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học; Hồng Hà với chương trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học Những hoạt động PR này đã góp phần khôgn nhỏ giúp doanh nghiệp tranh thủ sự ủng hộ của công chúng và phát triển thương hiệu

2.2 Phân biệt PR với quảng cáo và mỗi quan hệ tương hỗ

Viện những Nhà hoạt động trong ngành quảng cáo của Anh (Practitioners in Advertising) đưa ra một định nghĩa về quảng cáo như sau:

“Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá thấp nhất có thể”

Theo định nghĩa này, “Quảng cáo trình bày thông tin bán thuyết phục và hợp lý nhất” thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo, minh hoạ,

bố trí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm video dựa trêm một chủ đề hay trong việc chọn phương tiện truyền thông để thực hiện

-PR có mục đích phần nào giống quảng cáo nhưng không phải là quảng cáo Thứ nhất, trong quảng cáp, thông điệp gửi đi được kiểm soát dễ dàng (một tổ chức/ doanh nghiệp có quyền quyết định thời điểm, nội dung và các thức thông điệp quảng cáo được phát đến công chúng); còn trong PR, người ta phải lệ thuộc vào báo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tài những thông tin mình cần gửi đến công chúng Thứ hai, quảng cáo được công chúng nhìn nhận như là một hoạt động tự quảng bá – trong PR, khi thông điệp xuất hiện trên báo đàim nó mang tính giá trị đáng tin cậy hơn rất nhiều.

-Trọng tâm mà quảng cáo đặt lên là việc bán, khác biệt với vai trò của PR là cung cấp thông tin,giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức Một chương

trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành công hơn nếu trước đó có hoạt động PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụ đang được quảng cáo Nó thực tế và đúng đắn hơn việc chỉ đơn thuần dựa vào quảng cáo để tiến vào một thị trường mới hoặc giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ mới chưa được biết đến Nhiều sản phẩm đã thất bại, không bán ra được đơn giản chỉ vì không có sự cung cấp kiến thức cho thị trường và như thế chi phí quảng cáo đã bị lãng phí.

-PR là một hoạt động có tầm bao quát hơn quảng cáo PR liên quan đến toàn bộ

việc giao tiếp trong tổ chức, trong khi quảng cáo - mặc dù có thể tốn nhiều chi phí hơn PR - chủ yếu giới hạn trong chức năng tiếp thị (với một số ngoại lệ nhỏ như quảng cáo tuyển chọn nhân viên hay thu hút tài chinh) Hơn nữa, một số tổ chức có thể không dùng quảng cáo, nhưng tất cả các tổ chức đều ít nhiều liên quan đến PR Ví dụ như các tổ chức phi thương mại như Unicef, hội chữ thập đỏ, hay các trường

học không thể quảng cáo cho các hoạt động của mình nhưng chắc chắn nó có mối liên hệ với nhiều công chúng.

2.3 Phân biệt PR và Marketing

Phần lớn chúng ta đều đã quá quen thuộc với khái niệm Marketing và các thành

tố 4P của nó: giá cả, sản phẩm, khuyến mại và phân phối Trên thực tế, PR có trong mỗi thành tố của Marketing bởi lẽ mục đích của PR là giúp công chúng,

đặc biệt là khách hàng hiểu rõ về từng thành tố đó của Marketing Tuy nhiên rất nhiều người lại cho rằng PR chỉ là một bộ phận của Marketing và cách quan niệm như vậy là hoàn toàn sai lầm

-Thứ nhất, PR giúp thông tin nội bộ được rõ ràng, giúp các phòng ban trong 1

doanh nghiệp phối hợp với nhau tốt hơn và qua đó thúc đẩy quá trình bán hàng hiệu quả thêm nhiều lần Marketing không có chức năng này và không giải quyết được điều đó

-Thứ hai, trong chiến dịch khuyến mại 1 công ty đưa ra, khách hàng có thể hiểu

không rõ hoặc không kĩ về chương trình đó, nên cần phải có tác động của PR, ví dụ thông qua một chiến dịch truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng về những chương trình khuyến mại đó nhằm giúp người mua tránh nhầm lẫn, sai sót hoặc bỏ lỡ dịp đó

-Thứ ba, Khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing, người ta gọi đó là

marketing communications PR và Marketing nhiều khi đan xen và bổ trợ lẫn nhau,

nhiều người thường nhầm lẫn chúng với nhau Ví dụ như "Cause related marketing - CRM" và , "Corporate social responsibility- CSR"

"Cause related marketing - CRM" dịch đơn giản là "tiếp thị mang ý nghĩa xã

doanh thu bán hàng (con số này dao động từ 1-5%) để làm công tác xã hội (good cause) Thông thường, phần đóng góp này không được tính vào giá trị sản phẩm Một trong những hình mẫu đầu tiên về “tiếp thị có ý nghĩa xã hội” có thể kể đến công trình tu sửa tượng nữ thần Tự do được công ty American Express (AmEx) khởi xướng Công ty thông báo rằng, trong suốt quý 4 năm 1983, cứ mỗi hoạt động kinh doanh nhất định, công ty sẽ trích ra 10 xu để đóng góp vào quỹ dành sửa chữa bức tượng được coi là biểu tượng của nước Mỹ Khách hàng tích cực hơn trong các cuộc giao dịch và mua bán với hi vọng đóng góp một chút công sức cho công việc có ý nghĩa này Số lượng khách hàng tăng vọt lên 28% Chỉ tính riêng trong 4 tháng đó, AmEx đã thu được 1,7 triệu USD để trùng tu tượng, tạo ra một hình mẫu của “tiếp thị có ý nghĩa xã hội” Hay một ví dụ khác: hiện nay, ở Việt nam, Công ty sữa Dutch Lady kết hợp với báo Khăn quàng đỏ đang tiến hành chương trình “Đèn đom đóm” với mục đích trợ giúp học sinh nghèo có hoàn cảnh khó khăn Trong 3 năm qua, công ty đã trích một phần doanh thu bán hàng để gửi tặng hàng nghìn phần học bổng cho các em học sinh nghèo có thành tích học tập cao, động viên các em cố gắng vươn lên trong học tập và trong cuộc sống Chương trình này đã nhận được sự ủng hộ của đông đảo người tiêu dùng ở khắp mọi nơi

Trong khi đó, "Corporate social responsibility- CSR" là các hoạt động tài trợ

cộng đồng Đây là một lĩnh vực hoạt động của PR, hoạt động này không hề mang màu sắc thương mại như hoạt động trên, nó đơn thuần để đóng góp vào các hoạt động từ thiện, giúp ích cho xã hội Ví dụ “Ngày hội Omo” thuộc khuôn khổ của một chương trình kéo dài trong năm mang tên “Omo ngời sáng tương lai” đã vận động các bậc phụ huynh tặng quần áo cũ để gửi đến các em học sinh khó khăn vùng sâu vùng xa nhằm mục đích truyền đạt tới người tiêu dùng tác dụng giặt trắng của bột giặt Omo.

Đôi khi người ta thường nhầm lẫn, và không tách bạch được 2 hoạt động này Thậm chí là đánh đồng, và đó là một trong những nguyên nhân khiến cho nhiều người nhầm lẫn rằng PR là một phần của Marketing Như vậy, với marketing, PR là một thành tố quan trọng và người đồng hành không thể thiếu của Marketing

Nhìn chung, hai trường phái marketing và PR ngày càng tách biệt khỏi nhau Phạm vi của PR ngày càng rộng hơn trong khi phạm vi của marketing không hề rộng thêm PR bao quát được những vấn đề về thông tin trong nội bộ tổ chức cũng như giữa tổ chức với bên ngoài, trong khi tiếp thị chủ yếu quan tâm tới khâu thúc đẩy bán hàng ra bên ngoài qua những thành tố hỗn hợp 4P của nó Nhận thức được điều này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn bản chất của PR và phân biệt được trong trường hợp nào các doanh nghiệp sử dụng PR hay tiếp thị.

2.4 Phân biệt PR và khuyến mại.

Như khái niệm đã nêu ở phần trước, khuyến mại (sales promotion) bao gồm các chiến lược ngắn hạn, thường ngay tại thời điểm bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để giới thiệu, hay “làm mới” lại sản phẩm, hoặc tăng lượng hàng bán ra.

Khuyến mại thường được dùng thay thế cho quảng cáo trên phương tiện truyền thông và thường áp dụng với những mặt hàng, dịch vụ đang ở cuối chu trình sống nhằm tăng lượng hàng bán ra Chi phí thương mại - một món quà, hay giảm giá - cũng tương tự chi phí quảng cáo

PR đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mại Điều này có thể do khuyến mại cũng giúp người sản xuất và khách hàng gần nhau hơn Nó là một hình thức tiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn quảng cáo truyền thống trên phương tiện truyền thông VD: Dầu gội đầu Clear với chương trình khuyến mại mua dầu gội sẽ được tặng thêm dầu xả đi kèm Đó là khuyến mãi Còn như Sunsilk tổ chức hoạt động gội đầu cho khách hàng và tư vấn tóc tại một số nơi Đó lại là PR, PR làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm rõ nét hơn, thậm chí là tiếp cận trực tiếp với khách hàng

3 Vai trò của PR

Bản thân khái niệm PR được sử dụng rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, không chỉ hạn chế ở phạm vi doanh nghiệp như chúng ta thường thấy ở marketing hay quảng cáo Bởi vậy khi đề cập tới vai trò của PR, chúng ta sẽ tập trung phân tích tác dụng của PR trong việc giúp doanh nghiệp phát triển kinh doanh và thương hiệu như thế nào.

Hai từ khóa của PR là Public “công chúng” và Relation "hiểu biết lẫn nhau" Việc "hiểu biết lẫn nhau" ở đây phải là hai chiều và đây là điều tối quan trọng

cho thành công của PR, bởi chức năng của PR là phải làm cho mọi người hiểu biết lẫn nhau theo hai chiều qua lại Nó không chỉ là việc doanh nghiệp nói với công chúng thông điệp của mình, mà nó còn là việc doanh nghiệp lắng nghe xem công chúng nói gì Rất nhiều người trong khi kinh doanh quan niệm truyền thông như một luồn thông tin đi ra từ họ, chỉ theo một chiều, và quên mất việc lắng nghe thị trường, để từ đó lắng nghe công chúng.

Từ khóa thứ hai là “công chúng” Công chúng của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng

được tạo nên bởi hàng nghìn nhóm người và hàng trăm, hàng nghìn cá nhân Họ

kết yếu nhất của nó PR có thể đảm bảo rằng mọi liên kết trong chuỗi xích khoẻ mạnh (đó chính là truyền thông qua lại hai chiều), tạo ra hình ảnh đúng giữa công chúng và doanh nghiệp.

“Công chúng” có thể là những người làm công, có thể là nhân viên, có thể là các bộ phận sản xuất, có thể là những nhà cung cấp hoặc những người chung cổ phần, hoặc những người đóng góp, hoặc khách hàng, hoặc Nhà nước, hoặc cộng đồng – danh sách này có thể rất dài Làm PR nghĩa là xây dựng toàn bộ hình ảnh chính thống của một doanh nghiệp, cả nội bộ lẫn bên ngoài, và hoàn toàn là việc tập trung vào các chiến lược truyền thông Đó là lý do tại sao các chủ doanh nghiệp - những người am hiểu về PR, luôn là những tài sản quý nhất đối với doanh nghiệp Tuy nhiên, tất cả nhân viên trong doanh nghiệp cũng nên hiểu những kiến thức cơ bản và nếu có thể, tất cả nhân viên nên nhận thức được tầm quan trọng của PR.

Có thể kể tới vai trò của PR ở một số điểm như sau:

-Thứ nhất, các doanh nghiệp hiện nay sử dụng PR như một quá trình thông tin 2 chiều Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch

vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước như: khách hàng, báo chí, cơ quan quản lý nhà nước, hay thậm chí là các nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp, mà ngược lại còn sử dụng PR để lắng nghe các ý kiến phản hồi từ các đối tượng Thông qua đó, doanh nghiệp biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, qua đó xây dựng cho mình những kế hoạch hành động phù hợp nhất.

- Thứ hai, các doanh nghiệp áp dụng PR thường dùng các phương tiện trung gian

trình tài trợ, các hoạt động từ thiện ) bởi thông điệp đến với các nhóm đối tượng có tính khách quan và dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo” nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân Chẳng hạn, khi ca sỹ Mỹ Tâm trả lời phỏng vấn rằng cô ta chỉ quen ăn sáng ở quán Phở 24, thì lập tức thương hiệu Phở 24 sẽ kích thích sự tò mò của những độc giả, và đặc biệt là những người hâm mộ ca sỹ này Một điều chắc chắn là sau bài phỏng vấn đó, số lượng khách hàng tới quán phở 24 sẽ tăng đột biến Liệu có cách quảng nào hiệu quả (với chi phí rất thấp) hơn công cụ PR này chăng! Rõ ràng, chính PR tạo cho các doanh nghiệp những cơ hội tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hóa mang thương hiệu được tuyên truyền.

-Thứ ba, bằng PR doanh nghiệp chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với

các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Một quảng cáo trên truyền hình về Chương trình Dự bị đại học quốc tế tại Anh quốc (xem ảnh) lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam tuy rằng có những hiệu quả của riêng nó, song sẽ đầy đủ và chi tiết hơn nếu có những bài viết chuyên sâu trên các báo Tuổi trẻ, Thanh Niên, Tiền Phong hay các báo mạng như Vietnamnet, VnExpress về Chương trình này Lí do thật đơn giản, thời gian cho quảng cáo chỉ có hạn và thường rất ngắn, trong khi thông qua PR rất nhiều thông điệp được truyền đạt tới khách hàng và được khai thác ở nhiều góc độ khác nhau như Chương trình này có mặt tại Việt Nam khi nào, do tổ chức nào đảm nhận, lợi ích của nó ra sao, gia đình

Lễ ra mắt chương trình dự bị đại học quốc tế tại Anh quốc – thông qua đó phụ huynh và học sinh đã tìm hiểu được nhiều

thông tin bổ ích về chương trình này

và những học viên đã hoặc sắp theo học chương trình phát biểu cảm nghĩ như thế nào.

-Thứ tư, PR quan hệ cộng đồng thường có chi phí thấp hơn so với quảng

cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền thông

-Thứ năm, hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho từng đối

tượng Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực

(như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Chẳng hạn, chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau Vì thế mà các thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn.

4 Ưu, nhược điểm của PR

Bảng dưới đây là tóm lược những ưu nhược điểm chính của PR, qua đó giúp chúng ta có hiểu thêm bản chất của PR và có thêm cơ sở để quyết định sử dụng PR tùy theo những sự phù hợp của nó với chiến lược xây dựng thương hiệu của mình.

Ưu điểm Nhược điểm

Chi phí thấp

Độ tập trung cao vào khách hàng

Được sự ủng hộ của bên thứ ba hoàn toàn độc lập (ví dụ: báo chí)

Độ tin cậy cao

Giúp truyền đạt thông điệp quảng cáo dễ dàng, thuyết phục hơn

Không bị lẫn lộn (như quảng cáo thường vẫn bị so với quảng cáo khác)Giải quyết được nhiều vấn đề mà tiếp thị, quảng cáo không xử lý được (ví dụ: quản trị khủng hoảng với thương hiệu)

Khó kiểm soát nội dung qua báo chíKhó chèn những thông điệp hoặc công cụ quảng cáo vào PR

Thời gian và không gian trên phương tiện truyền thông khó được đảm bảoKhông có chuẩn mực đánh giá độ hiệu quả

Bảng 4 Ưu nhược điểm của PR

II.THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM

1 Tổng quan về thị trường PR tại Việt Nam

Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới và các công ty từ lâu đã coi PR như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu trong lòng công chúng Mặc dù vậy, PR vẫn còn là một điều khá mới mẻ tại Việt Nam.

1.1 PR được sử dụng chủ yếu ở các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài

Trong những năm gần đây, những chương trình như “Tôi yêu Việt Nam” do Honda tài trợ, “Lễ giới thiệu Ford Focus bay lần đầu tiên tại Việt Nam” hay như một loạt những tin bài xuất hiện trên báo chí, truyền hình về sự an toàn của nước mắm Chinsu không giống như tin đồn rằng có chất gây ung thư xuất hiện ngày một nhiều trên khắp cả nước Có một điểm gì đó giống nhau giữa các chương trình, sự kiện kể trên? Đó chính là sự xuất hiện của những thương hiệu của nước ngoài đâu đó khi nhắc tới những chương trình PR này Thực trạng này không phải là một điều gì quá lạ lẫm Nguyên nhân dẫn đến thực trạng này là do:

-Mới mẻ: Trong khi khái niệm PR đã trở nên quá quen thuộc trên thế giới thì ở Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ và các doanh

nghiệp chỉ mới trên đà hội nhập và học hỏi những phương cách áp dụng PR vào quản lý kinh doanh, xây dựng thương hiệu

-Chi phí: Theo công ty PR Pioneer

Communications, một doanh nghiệp tại Hà Nội, 100% khách hàng của họ đều là các công ty nước ngoài như Microsoft, IBM,

Leonidas Management… Đã không ít lần nhiều doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận Pioneer Communications để mua dịch vụ PR của đơn vị này, song chưa một hợp đồng nào được kí kết bởi lẽ tâm lí “tiếc tiền” của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn tồn tại khá phổ biến Đó cũng là lí do mà công ty PR này chỉ thu hẹp phạm vi khách hàng mục tiêu ở những doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài, vốn sẵn sàng chi hàng chục ngàn đô la Mỹ cho một chiến dịch truyền thông, tổ chức sự kiện, tài trợ… trong khi điều này dường như không tưởng đối với các doanh nghiệp nội địa.

-Lạ: Dịch vụ PR do các công ty PR chuyên nghiệp cung cấp dường như vẫn còn

là quá mới lạ với các khách doanh nghiệp nội địa Nó thực sự chưa phát triển rộng khắp, để tất cả các doanh nghiệp đều biết đến và có thể tiếp cận Nguyên nhân chủ yếu là do các doanh nghiệp này chưa ý thực được tầm quan trọng của PR trong hoạt động phát triển thương hiệu của mình, cũng như dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp chưa thực sự vươn tới những nhóm khách hàng này.

Hiệu quả: PR mang lại một hiệu quả cao cho mỗi doanh nghiệp Song nếu chỉ

làm PR nửa vời như chỉ làm ở một số góc cạnh, một số mặt như chỉ tổ chức các cuộc họp báo, hay chỉ ở mức độ tài trợ cho một hoạt động xã hội nào đó, mà không chú ý đến sự phát triển sâu rộng hoạt động PR ở tất cả các mặt khác Nếu như vậy thì hiệu quả mà hoạt động PR mang lại là gần như không đáng kể

Tuy nhiên trong những năm gần đây, những doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng đã quan tâm hơn tới việc sử dụng PR vào chiến lược kinh doanh và phát triển thương hiệu Viettel Mobile luôn khai thác rất mạnh kênh báo chí và truyền thông đại chúng để gửi tới khách hàng những bức thông điệp về dịch vụ sản phẩm của họ, cũng nhưng trong việc giải quyết những cuộc khủng hoảng thường xuyên xảy ra (ví dụ như cuộc tranh chấp với VNPT gần đây) Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Agribank đã tổ chức 2 giải bóng đá Agribank Cup vào các năm 2004, 2005, qua đó khẳng định mạnh mẽ tên tuổi và

sức mạnh của thương hiệu Agribank Với những gì mà 2 thương hiệu Viettel Mobile và Agribank đã làm, có thể thấy rằng đây là một xu hướng tất yếu mà các doanh nghiệp Việt Nam sẽ đi theo, dù rằng ở thời điểm hiện tại chúng ta chưa thực sự có nhiều ví dụ điển hình như vậy.

1.2 Nhận thức còn thiếu sót về PR của các doanh nghiệp Việt Nam

Tại Việt Nam, có những doanh nghiệp trong nước đã dám dành cho PR tới 25-30% chi phí quảng cáo của mình song phần lớn vẫn coi PR như một thứ công cụ quá lạ lẫm và xa xỉ Để hiểu PR như một công nghệ tiếp thị mang lại hiệu quả cao, thông tin đến với đối tượng rộng hơn với chi phí thấp thì không phải doanh nghiệp nào cũng thường trực trong nhận thức kinh doanh.

Theo anh Đinh Hồng Hà, Giám đốc Phát triển Kinh doanh của công ty PR

Pioneer Communications nhận xét: “Điều dễ nhận thấy và đáng bàn nhất là phần lớn doanh nghiệp vẫn1 nhầm lẫn giữa PR với Marketing và quảng cáo, hay thậm chí cho rằng PR là một mảng nhỏ của Marketing và quảng cáo.”

Trong thực tế, PR có thể được áp dụng trong từng phần của hỗn hợp Marketing, mà trong đó quảng cáo là một yếu tố Hỗn hợp Marketing bao gồm tất cả yếu tố trong chiến lược tiếp thị - như đặt tên, đóng gói, nghiên cứu, định giá, bán hàng, phân phối và cung cấp dịch vụ hậu mãi Tất cả những việc này đều có liên quan ít nhiều đến sự giao tiếp và uy tín của tổ chức, có nghĩa là có liên quan đến PR Trong quá trình này, PR có thể đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc tăng cường kiến thức cho thị trường

Nhận thức chung về PR ở Việt Nam còn hạn chế thường chỉ gói gọn trong việc

quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, giải quyết khủng hoảng Thậm chí nhiều doanh