Đang tải... (xem toàn văn)
Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên khoa Kinh tế
Trang 1Trường Đại học Đà Lạt được thành lập ngày 27 tháng 10 năm 1976 trên cơ sở vật chất phục vụ đào tạo của Viện Đại học Đà Lạt trước năm 1975 Từ khi thành lập trường Đại học Đà Lạt bắt đầu tổ chức đào tạo ngành Quản trị kinh doanh Khóa học QTKD đầu tiên được tổ chức với sự liên kết đào tạo giữa Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh và Đại học Đà Lạt Đây là sự khẳng định của quá trình phát triển mạnh mẽ và phù hợp giữa Nhà trường với nhu cầu thực tiễn của xã hội Đến 1994, Trường được Bộ Giáo dục và Đào tạo cho phép được đào tạo và cấp bằng cử nhân ngành Quản Trị Kinh Doanh Năm 1999, Khoa Quản Trị Kinh Doanh chính thức được thành lập cùng với định hướng mở thêm chuyên ngành đào tạo Từ vị thế mới, hoạt động đào tạo của khoa ngày càng mở rộng, Khoa đã mở thêm hệ chuyên ngành Tài Chính Kế Toán, năm 2006 mở bậc đào tạo Cao đẳng kế toán chính quy và sau đó là Kế toán hệ Trung cấp chính quy Từ tháng 4/2008 khoa Quản Trị Kinh Doanh chính thức đổi tên thành khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh để phù hợp với chiến lược phát triển đào tạo của nhà trường Cùng với sự mở rộng chuyên ngành đào tạo, số lượng tuyển sinh hàng năm của Khoa cũng ngày càng tăng lên Hàng năm quy mô tuyển sinh của Trang 2Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển trong môi trường giáo dục đòi hỏi chất lượng ngày càng cao và mang tính toàn cầu như hiện nay, ban lãnh đạo của trường cũng như ban chủ nhiệm Khoa phải quan tâm đến chất lượng của quá trình đào tạo, đặc biệt là chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên Từ đó, có thể đề ra những giải pháp đúng đắn để nâng cao hơn nữa chất lượng đào tạo và càng làm thoả mãn khách hàng sinh viên Đó cũng chính là mục tiêu nghiên cứu của đề tài: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế - QTKD, Đại học Đà Lạt” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài này tập trung tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác động vào sự hài lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt chủ yếu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James Kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của sinh viên và mối quan hệ giữa các yếu tố đó trong mô hình Kiểm định xem có sự khác nhau hay không về mức độ hài lòng của sinh viên theo các yếu tố cá nhân như giới tính, chuyên ngành đào tạo, loại hình đào tạo và hộ khẩu thường trú Đưa ra các giải pháp giúp cho Ban chủ nhiệm Khoa và Ban lãnh đạo trường nâng cao khả năng quản lý, khả năng cạnh tranh để lại sự hài lòng cho khách hàng sinh viên Trang 31.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào hài lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt và được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, cả hai nghiên cứu này đều được tiến hành tại Đà Lạt Đối tượng nghiên cứu là sinh viên khoá K31 hệ Chính Quy và hệ Tại chức của Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập từ nghiên cứu ở bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn đối tượng nghiên cứu tại các lớp đã chọn Mục đích của nghiên cứu này vừa là để sàng lọc các biến quan sát, vừa là để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt và kiểm định mô hình lý thuyết Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh và trường Đại Học Đà Lạt Cụ thể như sau: Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Đà Lạt xác định rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên cũng như cách thức đo lường các yếu tố này Từ đó có thể đề ra Trang 4Hai là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho Khoa khác trong trường và các trường đại học ở khu vực khác trong việc đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Cuối cùng, nghiên cứu này còn kỳ vọng có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh và những nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của các trường trên địa bàn thành phố Đà Lạt và Việt Nam 1.5 Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương Chương 1 này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ của nó với các khái niệm có liên quan, các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu Cuối cùng, chương 5 tóm tắt những kết quả nghiên cứu, một số đóng góp của nghiên cứu đối với hoạt động đào tạo tại Khoa cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo Trang 52.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được Trang 62.2.2 Dịch vụ giáo dục đại học Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đang dần trở thành một thuật ngữ quen thuộc đối với nhiều người Với sự phát triển kinh tế xã hội, đại chúng hóa giáo dục đại học là một xu thế tất yếu Xu thế đại chúng hóa giáo dục đại học dẫn theo nhiều hệ quả về quan niệm và chính sách Trước hết, quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công thuần túy phải chuyển thành quan niệm giáo dục đại học một phần là lợi ích tư Quan niệm giáo dục đại học là lợi ích tư cùng với xu hướng tư nhân hóa nói chung trên thế giới đã tạo nên sự bùng phát các trường đại học tư trong hai thập niên qua Quan niệm đó cũng dẫn đến lập luận logic về nhu cầu phải chia sẻ chi phí giáo dục đại học giữa Nhà nước, người học, các doanh nghiệp hoặc cộng đồng nói chung Việc chuyển từ quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công sang lợi ích tư, người hưởng thụ phải chi trả một phần quan trọng, cũng tất yếu dẫn đến cơ chế mua bán dịch vụ giáo dục đại học, nói cách khác quan niệm dịch vụ giáo dục đại học là hàng hóa có thể mua bán trên thị trường Cho dù quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công hay có một phần là lợi ích tư, cho dù sử dụng chủ trương chia sẻ chi phí cho giáo dục đại học và chính sách đối với thành phần giáo dục đại học tư ra sao, thì cũng cần khẳng định một điều là không thể giảm nhẹ vai trò và trách nhiệm hàng đầu của Nhà nước trong việc chăm lo phát triển giáo dục đại học giáo dục đại học 2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ 2.2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như: Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được Trang 7thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú Theo Oliver (1997), hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn Theo Tse và Wilto (1988), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Theo Kotlor (2001), hài lòng là sự khác biệt kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn và chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ và có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng Trang 82.2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn như sau: Chất lượng dịch vụ (Service quality) Chất lượng sản phẩm (Produce quality) Giá (Price) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Những nhân tố tình huống (Situational Factors) Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction) Hình 2.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996) Theo mô hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng Trang 9về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống Như vậy theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau 2.2.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng Để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ, một số mô hình đã được nghiên cứu và đưa vào ứng dụng 2.2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002) Hình 2.1 dưới đây trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ Trang 10cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp Khoảng cách 5 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman Nguồn: Parasuraman & ctg (1985) Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng Trang 11trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5 Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ Theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: Trang 121 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên 2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng 3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng 4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng 5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng 6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc 7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng 8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin Trang 139 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên 10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: 1 Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn lần ngay lần đầu tiên 2 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng 3 Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng 4 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng 5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ 2.2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra 3 thành phần của chất lượng dịch vụ: cụ thể là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Trang 14Hoạt động Marketing truyền thống (quảng cáo, bán hàng, quan hệ công chúng, giá cả) và các tác động khác (truyền thống, tư tưởng và truyền miệng) Như thế nào? Cái gì? Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Hình ảnhCảm nhận chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận Chất lượng Chất lượng chức năng (Functional quality) là cách khách hàng nhận được kết quả kỹ thuật (technical outcome) như thế nào Chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng Hình ảnh cũng đóng vai trò quan trọng trong chất lượng của doanh nghiệp và nó có thể được xây dựng lên từ chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, bao gồm các nhân tố: truyền thống, tư tưởng, truyền miệng, giá cả và quan hệ công chúng Trang 152.2.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James Vào năm 2004, Gi-Du Kang và Jeffrey James đã đưa ra mô hình về chất lượng dịch vụ với giả định rằng chất lượng dịch vụ bao gồm khía cạnh chất lượng kỹ thuật, khía cạnh chất lượng chức năng, và hình ảnh của doanh nghiệp Mô hình này dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos và mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman Sự đồng cảm Sự hữu hình Sự đảm bảo Sự đáp ứng Độ tin cậy R : R A : A T : T E : E R : R Chất lượng kỹ thuật Hình ảnh Nhận thức chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng R : R Chất lượng chức năng Nguồn: Gi-Du Kang và Jeffrey James, 2004 Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Kang & James Trang 16Chất lượng chức năng (Functional quality) bao gồm phương cách phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó Chất lượng chức năng bao gồm 5 yếu tố cấu thành: độ tin cậy, sự bảo đảm, sự hữu hình, sự đồng cảm và sự đáp ứng Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Yếu tố hình ảnh của doanh nghiệp (image) đóng vai trò như một “bộ lọc” trong quá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Thêm vào đó, có sự ảnh hưởng gián tiếp giữa khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận về hình ảnh của công ty hay doanh nghiệp Cuối cùng, mô hình giả định rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng hay người tiêu dùng Ở từng khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, có các yếu tố cấu thành hai khía cạnh này Mục tiêu của nghiên cứu về mô hình chất lượng dịch vụ là phải tìm ra được các yếu tố cấu thành nên hai khía cạnh chất lượng dịch vụ này, cũng như các tác động, mối liên hệ giữa chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật, hình ảnh của công ty tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ nơi khách hàng, từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng 2.3 Một số nghiên cứu về chất lượng giáo dục đại học Sherry & ctg (2004), đã tiến hành đo lường kỳ vọng và cảm nhận của sinh viên bản xứ và sinh viên nước ngoài về Học viện Công nghệ UNITEC, Auckland, NewZealand với thang đo Servqual 5 thành phần với 20 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt với 5 thành Trang 17phần phân biệt như thang đo gốc Tất cả các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của 5 thành phần đều âm và có ý nghĩa Điều này cho thấy UNITEC cần phần cải tiến nhiều để nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục Nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng kỳ vọng của sinh viên trong nước và bản xứ khác nhau không đáng kể nhưng về chất lượng cảm nhận của sinh viên nước ngoài thì thấp hơn nhiều so với sinh viên bản xứ Khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của sinh viên nước ngoài lớn hơn đáng kể thuộc về thành phần sự cảm thông, sự đảm bảo và sự đáp ứng (Sherry & ctg , 2004, dẫn theo Nguyễn Thành Long, 2006) Chua (2004), đã nghiên cứu đánh giá chất lượng giáo dục đại học theo nhiều quan điểm khác nhau: sinh viên, phụ huynh, giảng viên và người sử dụng lao động Kết quả cho thấy trong hầu hết các thành phần của thang đo Servqual, đối tượng sinh viên, phụ huynh và người sử dụng lao động đều kỳ vọng cao hơn những gì họ nhận được Riêng đối với giảng viên, sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng xuất hiện ở thành phần phương tiện hữu hình và sự đảm bảo Kích thước mẫu của nghiên cứu này là không lớn lắm: sinh viên – 35 người, phụ huynh – 27 người, giảng viên – 10 người, người sử dụng lao động – 12 người (Chua, 2004, dẫn theo Nguyễn Thanh Long, 2006) Dựa trên thang đo Servperf, Nguyễn Thành Long (2006) đã xây dựng thang đo nghiên cứu đánh giá chất lượng đào tạo tại đại học An Giang Nghiên cứu được tiến hành với sinh viên hệ đại học thuộc 4 khoa: Sư phạm, Nông nghiệp, Kỹ thuật, Kinh tế QTKD Thang đo gồm 35 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt Thang đo chuyển từ đo lường dịch vụ đào tạo theo hướng đo lường chất lượng phục vụ của các đối tượng được sinh viên tiếp xúc Từ năm thành phần nguyên thủy của thang đo Servperf, chuyển thành các thành phần giảng viên, cơ sở vật chất, sự tin cậy và sự cảm thông trong đó giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của sinh viên; cơ sở vật chất, sự tin cậy xếp thứ hai và sự cảm thông của nhà trường có tác động không đáng kể Trang 18Nguyễn Trần Thanh Bình (2008), trong đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên trường ĐH Công Nghệ Sài Gòn” đã xây dựng thang đo gồm 3 nhân tố: độ tin cậy, sự đáp ứng và môi trường giảng dạy; Thang đo đạt độ tin cậy và độ giá trị cho phép Tuy nhiên kết quả kiểm nghiệm mô hình và thông qua phân tích hồi qui tuyến tính đa bội, có hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đó là sự đáp ứng và môi trường giảng dạy Về mức độ ảnh hưởng, nhân tố môi trường giảng dạy ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên nhiều hơn nhân tố sự đáp ứng và cả hai nhân tố này đều bị đánh giá với điểm số khá thấp Chính vì thế cần phải tìm nguyên nhân và đưa ra giải pháp để cải tiến hai nhân tố này từ đó làm tăng sự hài lòng của sinh viên 2.4 Mô hình nghiên cứu Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman cho thấy có 5 yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, đó là tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông và hữu hình Mô hình bỏ qua tác động của các yếu tố này đến yếu tố trung gian là “nhận thức chất lượng dịch vụ” Trong khi đó mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James cho rằng 5 yếu tố trong mô hình của Parasuraman là tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông và hữu hình chính là các bộ phận của chất lượng chức năng Mô hình giả định có ba yếu tố: chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua một yếu tố trung gian là “nhận thức chất lượng dịch vụ” Dựa vào các mô hình trên, tác giả đề nghị một mô hình chất lượng dịch vụ đào tạo để sử dụng cho nghiên cứu gồm 6 nhân tố: tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông, hữu hình và hình ảnh Trong đó 6 nhân tố này tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng không thông qua yếu tố trung gian là “nhận thức chất lượng dịch vụ” Mô hình nghiên cứu đề nghị như sau: Trang 19H3 H2 H4 H5 H6 H1 Cảm thông Đảm bảo Đáp ứng Hữu hình Tin cậy Sự hài lòng của SV về dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD Hình ảnh Hình 2.5: Mô hình lý thuyết của đề tàiMô hình nghiên cứu không đề cập đến khía cạnh chất lượng kỹ thuật trong đánh giá về dịch vụ đào tạo của Khoa Bởi vì khía cạnh chất lượng kỹ thuật chỉ có thể đánh giá một cách chính xác khi khách hàng đã tiêu dùng xong dịch vụ, và cảm nhận được những giá trị mà dịch vụ mang lại cho họ Đối tượng thu thập thông tin trong nghiên cứu này là sinh viên K31 hệ chính quy và tại chức, họ vẫn chưa hoàn thành chương trình học ở Khoa, tức là vẫn đang trong giai đoạn tiêu dùng dịch vụ Vì thế, tác giả không đề cập đến khía cạnh chất lượng kỹ thuật của dịch vụ trong nghiên cứu này Các giả thuyết của đề tài: H1: Cảm nhận của sinh viên về độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao H2: Cảm nhận của sinh viên về sự đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao Trang 20H3: Cảm nhận của sinh viên về sự đảm bảo càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao H4: Cảm nhận của sinh viên về sự cảm thông càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao H5: Cảm nhận của sinh viên về sự hữu hình càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao H6: Cảm nhận của sinh viên về hình ảnh của Khoa càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao 2.5 Tóm tắt Chương 2 này trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và cố gắng xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD Cụ thể các yếu tố này là độ tin cậy, sự đảm bảo, sự hữu hình, sự đồng cảm, sự đáp ứng và hình ảnh Các giả thuyết được đặt ra rằng nếu cảm nhận của sinh viên về sự tốt đẹp của các yếu tố trên càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD càng cao Chương tiếp theo sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thu thập Trang 213.2 Thiết kế nghiên cứu Đề tài có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra Quy trình của nghiên cứu cũng như các thiết kế chi tiết được trình bày ở những phần dưới đây 3.2.1 Quy trình nghiên cứu Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 1 Định tính Thảo luận nhóm 7/2010 Đà Lạt 2 Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 8/2010 Đà Lạt Trang 22Mục tiêu đề tài Bảng câu hỏiNghiên cứu định tính Mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ Hoàn chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng Cronbach’s Alpha & EFA Hồi quy đa biến Cơ sở lý thuyết Nhận xét và kiến nghị Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài Trang 233.2.2 Nghiên cứu định tính Mục đích của bước nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm đo lường sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo của Khoa KT-QTKD Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc phỏng vấn một số sinh viên Khoa KT-QTKD (Phụ lục 1) Với n= 10 Nội dung cuộc thảo luận nhóm là hỏi về (1) các yếu tố có khả năng tác động đến sự hài lòng của sinh viên; (2) những yếu tố nào được coi là tin cậy; cảm thông; hữu hình; đảm bảo; đáp ứng; hình ảnh; (3) yếu tố quan trọng nhất Kết quả cụ thể bước nghiên cứu này là thang đo, mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức 3.2.3 Nghiên cứu định lượng Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các yếu tố tác động vào sự thoả mãn của sinh viên đối với hoạt động đào tạo của Khoa KT-QTKD Nghiên cứu này được tiến hành tại Khoa KT-QTKD, đối tượng nghiên cứu là sinh viên khoá K31 hệ Chính Quy và Tại chức thuộc Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi chi tiết (Phụ lục 2) Mẫu nghiên cứu được chọn là sinh viên hệ chính quy và hệ tại chức K31 của Khoa Cụ thể lớp KTK31, QTK31, KTK31DL, QTK31DL Bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại các lớp đã chọn Với tổng số biến quan sát là 31, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 31*5= 155 Mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp thuận tiện với 400 phiếu khảo sát được phát ra Trong đó số phiếu khảo sát phù hợp cho nghiên cứu là 338 bảng 3.3 Thang đo Thang đo này được xây dựng trên cở sở lý thuyết về sự thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, tham khảo các thang đo đã được phát Trang 24triển trên thế giới Sau khi thông qua kết quả thảo luận nhóm, các biến quan sát sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu Các biến nghiên cứu được đo lường chủ yếu trên thang đo Likert, 5 điểm thay đổi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” Ngoài ra bảng câu hỏi còn sử dụng thêm thang đo biểu danh (Nominal) để xác định các biến giới tính, chuyên ngành đào tạo và hình thức đào tạo Thang đo gồm 31 biến quan sát Trong đó, thành phần tin cậy gồm 4 biến quan sát, thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát, thành phần đảm bảo gồm 4 quan sát, thành phần cảm thông gồm 5 biến quan sát, thành phần phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát, thành phần hình ảnh gồm 5 biến quan sát, thành phần sự hài lòng gồm 5 biến quan sát, cụ thể như sau: Bảng 3.2: Thang đo trong mô hình nghiên cứu Yếu tc1 Khoa thực hiện kế hoạch giảng dạy đúng như những gì đã thông báo Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếu nại, Khoa luôn chứng tỏ mong muốn giải quyết thỏa đáng Cán bộ Khoa không bao giờ tỏ ra quá bận rộn trong việc đáp ứng yêu cầu của anh/chị du8 Đảm Trang 25db10 Anh/chị cảm thấy an tâm khi theo học tại Khoa db11 Cán bộ Khoa bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị db12 Cán bộ Khoa có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của anh/chị ct13 Khoa thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị ct14 Khoa có những cán bộ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị ct15 Khoa lấy lợi ích của anh/chị là phương châm hoạt động ct16 Cán bộ Khoa hiểu được những nhu cầu của anh/chị Cảm (2004) Hình ảnh ha26 Khoa có quan hệ tốt với các doanh nghiệp Đề nghị thêm vào hl27 Bạn hoàn toàn hài lòng khi theo học tại Khoa hl28 Bạn sẽ giới thiệu bạn/em của mình theo học tại Khoa Theo Lassar & ctg (2000) hl29 Quyết định theo học tại Khoa là một lựa chọn đúng đắn Theo Kang and James (2004) hl30 Bạn tự hào khi là sinh viên của khoa Đề nghị thêm vào Sự hài lòng hl31 Thời gian học tập tại Khoa là khoảng thời gian đẹp của bạn Đề nghị thêm vào Trang 263.4 Xử lý và phân tích dữ liệu Sau khi thu thập, toàn bộ các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hoá, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5 (1) Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính (2) Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach alpha Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp thang đo lường là mới hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Trang 27Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu (4) Xây dựng phương trình hồi quy Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF) Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + … + Bi*Xi Trong đó : Trang 283.5 Tóm tắt Chương 3 này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sinh viên đối với hoạt động đào tạo của Khoa KT-QTKD, Đại học Đà Lạt Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, qua bước nghiên cứu này, các thang đo lường các khái niệm cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên với cỡ mẫu là 338 Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả phân tích thông tin qua phần mềm SPSS Trang 294.2 Thông tin mẫu nghiên cứu Tổng thể mục tiêu nghiên cứu là toàn bộ sinh viên của khoá 31 hệ chính quy và hệ tại chức đang theo học tại Khoa KT-QTKD Tổng số sinh viên của hai Khoá này là 437 Tuy nhiên cũng không thể thu thập được hết ý kiến của toàn bộ sinh viên hai khoá này vì lý do lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện Bảng 4.1: Số lượng mẫu so với tổng thể sinh viên Khoá 31 Trang 30Bảng 4.2 dưới đây cho thấy phần lớn số lượng sinh viên tham gia khảo sát theo học ngành Kế toán Cụ thể có 201 sinh viên chuyên ngành Kế toán, chiếm 59,5% và 137 sinh viên chuyên Quản trị kinh doanh, chiếm 40,5% Trong đó, số lượng sinh viên nữ theo học Kế toán nhiều hơn số nữ theo học ngành Quản trị kinh doanh Cụ thể 176 sinh viên nữ học Kế toán, và 79 sinh viên nữ học Quản trị kinh doanh Có thể vì lý do phù hợp điều kiện ngành nghề (phái nữ thường ưa thích làm việc trong văn phòng theo giờ hành chính để có điều kiện chăm sóc gia đình) nên nữ giới có khuynh hướng lựa chọn ngành Kế toán thay vì ngành Quản trị kinh doanh Bảng 4.2 Thông tin về giới tính và chuyên ngành đào tạo Kinh Doanh Chuyên ngành đào tạo Kế Toán 25 30,1% 176 69% 201 59,5% Bảng 4.3 cho thấy tham gia loại hình đào tạo tại chức của mẫu khảo sát là đa số sinh viên có hộ khẩu tại Lâm Đồng (120 người, chiếm 78,4%) Đa số sinh viên tham gia loại hình đào tạo chính quy là sinh viên ở địa phương khác (115 người, chiếm 62,2%) Điều này phản ánh đúng tình hình thực tế tại địa phương Đa số học sinh có hộ khẩu tại Lâm Đồng sau khi tốt nghiệp phổ thông đều có xu hướng đăng ký theo học tại các trường đại học lớn ở TP HCM Có thể họ cảm thấy những thành phố lớn thường có những trường đại học danh tiếng và có chất lượng hơn ở địa phương Trong khi đó, những sinh viên có hộ khẩu tại địa phương khác có khuynh hướng theo học tại ĐH Đà Lạt nhiều có thể vì lý do tài chính, hay đơn Trang 31thuần họ chỉ cần tấm bằng đại học để thoát nghèo Theo thống kê của Khoa QTKD, số lượng sinh viên theo học tại Khoa có hộ khẩu ở miền Trung khá lớn (62%) Mà sinh viên thuộc khu vực này đa số có điều kiện kinh tế hạn chế so với sinh viên ở các khu vực khác Ngoài ra, nhiều sinh viên cho rằng đăng ký theo học tại Đà Lạt là cơ hội để đến một điểm du lịch nổi tiếng của cả nước KT-Bảng 4.3 Thông tin về hộ khẩu thường trú và loại hình đào tạo Loại hình đào tạo Tổng cộng Chính quy Tại chức thường trú Địa phương khác 115 62,2% 33 21,6% 148 43,8% 4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Các thang đo đều được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 Kết quả cho thấy, hệ số Cronbach alpha của các thang đo thấp nhất là 0.68 và cao nhất là 0.86 Điều này chứng tỏ các thang đo đảm bảo độ tin cậy, thể hiện cụ thể qua bảng tóm tắt sau: Bảng 4.4: Hệ số Cronbach alpha của các thang đo Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Bình phương hệ số tương quan bội Alpha nếu loại biến này Tin cậy: Alpha = 0.7523 TC1 10.3841 5.0997 5978 3684 6663 TC2 10.8293 5.9463 3853 1506 7804 TC3 10.5213 5.2044 6100 4088 6610 TC4 10.4207 5.0396 6123 4121 6578 Đáp ứng: Alpha = 0.6824 DU5 9.1198 4.9286 3371 1167 7031 Trang 32DU6 9.5539 4.4460 5616 3497 5543 DU7 9.2844 4.3903 5416 3432 5652 Đảm bảo: Alpha = 0.7121 DB9 10.5593 3.6924 5694 3640 6052 DB10 10.1033 3.8308 5047 3159 6460 DB11 10.3739 3.8324 4864 2580 6579 DB12 10.1064 4.2905 4376 2081 6844 Cảm thông: Alpha = 0.7690 CT14 11.7500 7.9310 5795 4053 7130 CT15 11.5688 8.7288 5305 3332 7325 CT16 11.8281 7.7854 6324 4145 6950 CT17 11.6344 8.2076 3646 1436 8027 Hữu hình: Alpha = 0.6998 HH18 10.3604 4.4059 4804 3009 6383 HH19 10.5736 4.1248 5870 3696 5707 HH20 9.9099 4.7328 4885 2397 6373 HH21 10.3363 4.3022 4044 1857 6952 Hình ảnh: Alpha = 0.8605 HA22 14.2195 7.6336 6250 4274 8453 HA23 14.0671 7.7447 7232 5338 8222 HA24 14.4177 7.2106 6830 5026 8310 HA25 14.4177 7.2960 7344 5626 8167 HA26 14.3780 7.8077 6372 4226 8415 Sự hài lòng: Alpha = 0.8360 HL27 13.8886 6.9996 6405 4386 8025 HL29 13.7590 6.7952 7022 5156 7861 HL30 13.7590 6.7998 6810 4872 7913 HL31 13.9669 7.1500 5240 3065 8347 Trang 33Thành phần tin cậy gồm 4 biến quan sát là TC1,TC2, TC3,TC4 Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Với hệ số Cronbach alpha là 0.7523 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêu cầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo Thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát là DU1,DU2, DU3,DU4 Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Với hệ số Cronbach alpha là 0.6824 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêu cầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phần này cũng đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo Thành phần đảm bảo gồm 4 biến quan sát là DB1, DB 2, DB 3, DB4 Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Với hệ số Cronbach alpha là 0.7121 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêu cầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phần này cũng được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo Thành phần cảm thông gồm 5 biến quan sát là CT1, CT2, CT3, CT4, CT5 Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Với hệ số Cronbach alpha là 0.7690 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêu cầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phần này cũng được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo Thành phần hữu hình gồm 4 biến quan sát là HH18, HH19, HH20, HH21 Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Với hệ số Cronbach alpha là 0.6998 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêu cầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phần này cũng được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo Thành phần hình ảnh gồm 5 biến quan sát là HA22, HA23, HA24, HA25, HA26 Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được Trang 34chấp nhận Với hệ số Cronbach alpha khá lớn là 0.8605, lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêu cầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phần này cũng được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo Thành phần sự hài lòng gồm 5 biến quan sát là HL27, HL28, HL29, HL30, HL31 Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Với hệ số Cronbach alpha khá lớn là 0.8360, lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêu cầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phần này cũng được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo 4.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp Principal components với phép quay Varimax Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO là 0.896, khá cao thỏa mãn yêu cầu 0.5 ≤ KMO ≤ 1, với mức ý nghĩa bằng 0 (sig=0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA thích hợp Với phương pháp rút trích Principal components với phép quay Varimax Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố từ 31 biến quan sát và với phương sai trích là 59.048% thỏa mãn yêu cầu (phương sai trích phải lớn hơn 50%) (xem phụ lục 5) Dựa trên kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất của bảng Rotated Component Matrixa (xem phụ lục 5), các biến DU5, DB10, DB12, CT15, CT17 bị loại do đều có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 và không có sự chênh lệch rõ ràng về hệ số tải nhân tố giữa các nhóm Sau khi loại các biến không đạt yêu cầu trong phân tích nhân tố khám phá, thang đo được đo bằng 26 biến quan sát Kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho thấy tại các mức giá trị có Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 6 Trang 35nhân tố với phương sai trích là 62.703% thoả mãn yêu cầu Giá trị KMO lần thứ 2 là 0.887 đạt yêu cầu Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần 2 Yếu tố quan sát Biến Hệ số tải nhân tố Hệ số Alpha Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hai yếu tố đáp ứng và đảm bảo gộp chung lại thành một yếu tố do chúng không đạt được giá trị phân biệt Biến TC2 tách ra khỏi yếu tố tin cậy, chứng tỏ biến này không thuộc về nhân tố này mà Trang 36thuộc về nhân tố đáp ứng và đảm bảo Ta đặt chung các biến này là yếu tố đảm bảo và đáp ứng Như vậy, 6 yếu tố trong mô hình trở thành 5 yếu tố như sau: tin cậy, đảm bảo đáp ứng, cảm thông, hữu hình, hình ảnh Với tổng phương sai trích 62.70% cho biết 5 nhân tố này giải thích được 62.70% độ biến thiên của dữ liệu Theo phân tích nhân tố phần trên, hai yếu tố đáp ứng và đảm bảo gộp chung lại thành một yếu tố do chúng không đạt được giá trị phân biệt Biến TC2 tách ra khỏi yếu tố tin cậy, chứng tỏ biến này không thuộc về nhân tố này mà thuộc về nhân tố đáp ứng và đảm bảo Đặt chung các biến này là yếu tố đảm bảo và đáp ứng Do vậy, mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với nghiên cứu như sau: H3 H2 H4 H5 H1 Hữu hình Cảm thông Đảm bảo và đáp ứng Tin cậy Sự hài lòng của SV về dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD Hình ảnh Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Các giả thuyết hiệu chỉnh: Trang 37H1: Cảm nhận của sinh viên về độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao H2: Cảm nhận của sinh viên về sự đảm bảo và đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao H3: Cảm nhận của sinh viên về sự cảm thông càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao H4: Cảm nhận của sinh viên về sự hữu hình càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao H5: Cảm nhận của sinh viên về hình ảnh của Khoa càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao 4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 4.5.1 Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập là: (1) Tin cậy, (2) Đảm bảo đáp ứng, (3) Cảm thông, (4) Hữu hình, (5) Hình ảnh và 1 biến phụ thuộc Sự hài lòng của sinh viên Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter) Bảng 4.6: Bảng phân tích các hệ số hồi quy Tóm tắt mô hình điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượngMô hình Trang 38 ANOVA(b) Mô hình Tổng bình phương sai lệch df Trung bình tổng bình phương sai Mức ý nghiã Sig 1 Mô hình Kết quả phân tích cho thấy trị số thống kê F được tính từ giá trị R square có giá trị sig rất nhỏ (sig = 0.000) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu Các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc và mô hình có thể sử dụng được.Mô hình có R2 là 0.473 và R2 được điều chỉnh là 0.465 có nghĩa là mô hình hồi quy tuyết tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 46.5% Nói cách khác, các yếu tố trong mô hình có tác động đến khoảng 46.5% sự hài lòng của sinh viên Như vậy, ngoài các yếu tố nêu trên tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại khoa KT-QTKD, sự hài lòng của sinh viên còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác mà nghiên cứu này chưa đề cập đến Bảng 4.7 : Bảng kết quả hồi quy của từng biến đáp ứng 0,263 0,049 0,274 5,305 0,000 0,597 1,675 Cảm thông 0,118 0,040 0,144 2,986 0,003 0,685 1,461 Hữu hình 0,277 0,043 0,292 6,408 0,000 0,765 1,306 Hình ảnh 0,204 0,039 0,216 5,279 0,000 0,950 1,053 Trang 39Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) rất nhỏ (nhỏ hơn 2) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy Bảng kết quả trên cho ta hàm hồi quy có dạng như sau: HL = 0.407 + 0.64TC + 0.263DBDU + 0.118CT + 0.277HH + 0.204HA Trong đó , HL là sự hài lòng, HA là hình ảnh, HH là hữu hình, DBDU là đảm bảo đáp ứng, CT là cảm thông, TC là tin cậy Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của sinh viên Bảng kết quả 4.7 trên cho thấy, bốn yếu tố đảm bảo đáp ứng, cảm thông, hữu hình, hình ảnh có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của sinh viên, và có ý nghĩa thống kê khi đưa vào phân tích do có mức ý nghĩa sig <0.05 Trong khi đó, yếu tố tin cậy không ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của sinh viên và không có ý nghĩa thống kê trong mô hình phân tích do có mức ý nghĩa sig = 0.072 >0.05 Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD với các yếu tố đảm bảo đáp ứng, cảm thông, hữu hình, hình ảnh được thể hiện như sau: HL = 0.407 + 0.263DBDU + 0.118CT + 0.277HH + 0.204HA Như vậy kết quả hồi quy cho ta thấy sự hài lòng của sinh viên chịu tác động bởi 4 yếu tố đó là đảm bảo đáp ứng, cảm thông, hữu hình và hình ảnh Hệ số Beta chuẩn hoá cho biết mức độ tác động của từng biến phụ thuộc đối với biến độc lập Trong mô hình, yếu tố hữu hình tác động đến sự hài lòng của sinh viên nhất do có hệ số Beta lớn nhất (Beta=0.277); kế tiếp là yếu tố đảm bảo đáp ứng (Beta=0.263) rồi đến yếu tố hình ảnh (Beta=0.204), cuối cùng là yếu tố cảm Trang 40thông (Beta=0.118) Hình 4.5 dưới đây trình bày mức độ ảnh hưởng của 4 nhân tố trên đến sự hài lòng của sinh viên +0.277 +0.118 +0.204 +0.263 Hình ảnh Hữu hình Đảm bảo đáp ứng Cảm thông Sự hài lòng của SV về dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD Hình 4.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của SV Như vậy kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết sau đây được chấp nhận: Giả thuyết H2: Cảm nhận của sinh viên về sự đảm bảo và đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao Giả thuyết H3: Cảm nhận của sinh viên về sự cảm thông càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao Giả thuyết H4: Cảm nhận của sinh viên về sự hữu hình càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao Giả thuyết H5: Cảm nhận của sinh viên về hình ảnh của Khoa càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao Riêng giả thuyết H1: Cảm nhận của sinh viên về độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao bị bác bỏ
