Phân tích các mục tiêu và tiêu chuẩn thiết kế kênh phân phối Trình bày việc xác định mục tiêu của 1 kênh phân phối mà anh chị biết (2)

Phân tích các mục tiêu và tiêu chuẩn thiết kế kênh phân phối Trình bày việc xác định mục tiêu của 1 kênh phân phối mà anh chị biết (2)

A MỞ ĐẦU

Phân phối hàng hóa là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức vàcông nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu kháchhàng với chi phí thấp nhất Phân phối hàng hóa là 1 bộ phận của marketing-mixvà có vai trò rất quan trọng Phân phối tốt đảm bảo quá trình kinh doanh an toàn,tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sức ép cạnh tranh và làmcho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả.

Phân phối hàng hóa được thực hiện trong các kênh Kênh phân phối hànghóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịchvụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng.

Và như vậy thì kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thôngtừ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắcphục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngườisản xuất với những người tiêu dùng sản phẩm Chính vì thế mà kênh phân phốitạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp Vậy nên 1 kênh phânphối như thế nào sẽ có hiệu quả cao nhất đối với các doanh nghiệp nhất là cácdoanh nghiệp kinh doanh thương mại Việc thiết kế 1 kênh phân phối hoàn hảonhất có thể là 1 vấn đề mà bất cứ 1 doanh nghiệp nào cũng đều phải giải quyết,nhưng giải quyết như thế nào thì lại phải xem xét đến vấn đề xác định đúng đắnmục tiêu và tiêu chuẩn thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp.

Nhóm chúng em xin trình bày đề tài: “ Phân tích các mục tiêu và tiêuchuẩn thiết kế kênh phân phối? Trình bày việc xác định mục tiêu của 1kênh phân phối mà anh chị biết?”

Do kiến thức còn nhiều hạn chế nên bài thảo luận có thể sẽ không tránhkhỏi những sai sót Rất mong nhận được những ý kiến đánh giá và đóng góp củathầy và các bạn.

Chúng em xin chân thành cám ơn.

Mô hình mối quan hệ và cấp bậc của các mục tiêu và chiến lược củacông ty

Phân phối có hai mục tiêu chính đó là: mục tiêu dịch vụ và mục tiêu chiphí Hai mục tiêu này có mối quan hệ tỷ lệ thuận với nhau Nếu đặt mục tiêu vềdịch vụ cao thì cần phải sử dụng nhiều trung gian phân phối Do vậy, chi phí chophân phối sẽ tăng Còn nếu đặt mục tiêu hạ thấp chi phí thì sẽ làm giảm chấtlượng dịch vụ

Chi phí là một yếu tố quan trọng để làm cơ sở định giá Chi phí trong phânphối là một bộ phận của tổng chi phí cho sản phẩm hàng hóa Giảm chi phí làmột mục tiêu quan trọng đặt ra cho phân phối Để có thể giảm chi phí ta cần

Các mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty

Các mục tiêu và chiến lược marketing chung

Mục tiêu và chiến lược

sản phẩm

Mục tiêu và chiến lược

Mục tiêu và chiến lược

phân phối

Mục tiêu và chiến lược

xúc tiến

phải có một hệ thống kênh phân phối gọn nhẹ, chuyên nghiệp Cơ chế chínhsách quản lý điều hành kênh khoa học và hợp lý, phù hợp với đặc điểm thịtrường và phù hợp với từng loại sản phẩm

II Tiêu chuẩn thiết kế kênh phân phối.

1.Tiêu chuẩn về kinh tế

Chi phí thấp Chi phí luôn là điều quan tâm lớn đối với các nhà kinh doanh.Tiêu chuẩn về chi phí luôn được đặt ra với tất cả các quyết đinh của nhà quảntrị Thiết kế kênh tùy theo mục tiêu marketing và mục tiêu chung của doanhnghiệp mà đặt ra tiêu chuẩn vè chi phí sao cho phù hợp Chi phí thấp luôn là mộtmong muốn của các nhà quản trị Tiêu chuẩn về chi phí phải phù hợp với mụctiêu về chi phí kênh.

Kênh phân phối phải khai thác, duy trì hợp lý nguồn lực sẵn có của doanhnghiệp và tính linh hoạt, cơ động trong kênh với từng hàng hóa và khu vực thịtrường trong những thời điểm khác nhau Thiết kế kênh cần khai thác nhữngnguồn lực sẵn từ bên ngoài như kết nạp thêm các nhà phân phối mới vào kênh.Ta tận dụng được cơ sở vật chất cũng như nhân lực, tài chính của họ Tận dụngnhững nguồn lực này công ty đã giảm đi một gánh nặng về nguồn lực tài chính,con người rất nhiều

Kênh phân phối được thiết kế đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh, thựchiện các mục tiêu xã hội như: quyền lợi người tiêu dùng, vì sự tăng trưởng mứcluân chuyển của ngành và sự phát triển của nền kinh tế xã hội.

Từ những tiêu chuẩn về kinh tế này doanh nghiệp sẽ đưa ra những phươngán kênh phân phối khác nhau đem lại doanh số và chi phí khác nhau Bước đầutiên xác định xem lực lượng bán hàng của doanh nghiệp hoặc địa lý bán có thểtạo ra doanh số cao hơn không? Tiếp theo là dự tính chi phí bán của từng kênhtheo quy mô doanh số, với quy mô doanh số phải xác định xem chi phí bán củakênh nào thấp hơn Bước cuối cùng là so sánh doanh số và chi phí Các kênh cócùng mức doanh số, kênh nào đạt được chi phí thấp hơn thì phương án kênh đóhiệu quả hơn.

2.Tiêu chuẩn kiểm soát.

Đảm bào tính đồng nhất về mục tiêu với tất cả các thành viên kênh đượclựa chọn và với mục tiêu của những người quản trị kênh Tất các các thànhviên kênh đều hướng tới mục tiêu chung của kênh phân phối Do vậy, khi thiếtkế kênh phân phối thì phải đảm bảo các thành viên đều có mục tiêu chung vớinhau Và mục tiêu đó là mục tiêu chung của toàn kênh

Bảo đảm cấu trúc kênh, mối quan hệ hợp tác chặt chẽ giữa các thành viênkênh, hạn chế tối đa những cạnh tranh, xung đột trong kênh Thừa nhận nhữngtác động hợp lý của quy luật kinh tế và các yếu tố của môi trường marketing.Các thành viên của kênh cần phải có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, hỗ trợ chonhau Tránh những cạnh tranh xung đột giữa các thành viên của kênh, nhữngxung đột sẽ gây ra sự kìm hãm lẫn nhau Làm cho sức mạnh của kênh sẽ giảmsút Khả năng lưu thông hàng hóa giảm, cũng nhưng gây ra hình hành không tốtvề sản phẩm và nhà cung cấp Thiết kế kênh phải bảo đảm sự phối hợp giữa cáyếu tố và các thành viên kênh để các dòng chảy trong kênh được liên tục thườngxuyên và hiệu quả

Mức độ điều khiển kênh mong muốn Kênh phân phối là một bộ phận trongchuỗi cung ứng hàng hóa Để hàng hóa lưu thông được tốt thì cần phải có mộtcơ chế vận hành tốt Chủ thể kênh phân phối là người có tác động lớn đến vậnhành của kênh Khi thiết kế kênh cần phải chú ý đến tiêu chuẩn về điều khiểnkênh sao cho kênh hoạt động được trơn chu, hoàn hảo Muốn vậy thì chủ thểkênh phân phối không những điều khiển tốt hệ thống kênh mà còn phải kiểmsoát chặt chẽ việc hoạt động của các thành viên trong kênh nhất là các đại lý củacông ty - những tổ chức độc lập hoàn toàn với doanh nghiệp, họ sẵn sàng tậptrung cho khách hàng mua nhiều sản phẩm mà không nhất thiết là của công tyhoặc là có thể họ chưa hiểu cặn kẽ về sản phẩm để tư vấn cho khách hàng.

3.Tiêu chuẩn đáp ứng.

Mức độ bao phủ thị trường Để có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêudùng, kênh phân phối cần phải có độ bao phủ rộng Thị trường mục tiêu gắn liềnvới khu vực địa lý Hệ thống kênh cần phải trải rộng khắp khu vực thị trường.Hàng hóa cần được vận chuyển đến khu vực gần với nơi người tiêu dùng tiêuthụ để không những thuận tiện cho việc mua sắm của người tiêu dùng mà còntạo được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nhờ việc cung ứng hàng hóa 1cách nhanh chóng và kịp thời Do vậy, khi thiết kế kênh cần đảm bảo tiêu chuẩnvề độ bao phủ thị trường.

Mức độ linh hoạt của kênh cao Mực độ linh hoạt của kênh cao sẽ giúp chủthể điều khiển kênh linh hoạt thay đổi cơ cấu cũng như mục tiêu phân phối củamình Kênh cần thiết kế sao cho linh hoạt về các loại sản phẩm trong phân phối,linh hoạt trong khu vự thị trường Mỗi thời điểm khác nhau, những mục tiêu vàyêu cầu kinh doanh đặt ra khác nhau, kênh phân phối phải có sự linh hoạt để đápứng được sự thay đổi của yêu cầu kinh doanh.

Phần II Xác định mục tiêu kênh phân phối của may Việt TiếnI.Giới thiệu vài nét về may Việt Tiến.

1.May Việt Tiến.

Tiền thân công ty là một xí nghiệp may tư nhân “ Thái BìnhDương kỹ nghệcông ty”- tên giao dịch là Pacific Enterprise Xí nghiệp này được 8 cổ đông gópvốn do ông Sâm Bào Tài – một doanh nhân người Hoa làm Giám Đốc Xínghiệp hoạt động trên diện tích 1,513m2 với 65 máy may gia đình và khoảng100 công nhân

Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, Nhà nước tiếp quản & quốc hữuhóa rồi giao cho Bộ Công nghiệp Nhẹ quản lý( nay là Bộ Công Nghiệp)

Tháng 5/1977 được Bộ Công Nghiệp công nhận là xí nghiệp quốc doanhvà đổi tên thành Xí Nghiệp May Việt Tiến

Ngày 13/11/1979, xí nghiệp bị hỏa hoạn, thiệt hại hoàn toàn Tuy thế, đượcsự trợ giúp từ những đơn vị bạn, cộng với lòng hăng say gắn bó với xí nghiệp ,toàn thể công nhân và lãnh đạo Việt Tiến đã đưa đơn vị đi vào hoạt động trở lạivà ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thương trường

Nhờ vào nổ lực cố gắng đó mà theo quyết định số 103/CNN/TCLĐ, xínghiệp được Bộ Công Nghiệp chấp nhận nâng lên thành Công Ty May ViệtTiến Sau đó, lại được Bộ Kinh Tế Đối Ngoại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trựctiếp với tên giao dịch đối ngoại là VIET TIEN GARMENT IMPORT-EXPORTCOMPANY viết tắt là VTEC( theo giấy phép số 102570 ngày 08/02/1991)

Vào ngày 24/03/1993, công ty được Bộ Công Nghiệp cấp giấy phép thànhlập doanh nghiệp số 214/CNN-TCLĐ

Trước năm 1995, cơ quan quản lý trực tiếp công ty là LIÊN HIỆP SẢNXUẤT – XUẤT NHẬP KHẨU MAY Do yêu cầu của các doanh nghiệp và củaBộ Công Nghiệp, cần phải có một Tổng Công Ty Dệt May làm trung gian cầunối giữa các doanh nghiệp với nhau và cấp vĩ mô, tiếp cận với thế giới nhằm hỗtrợ thông tin về thị trường, cần có sự cụ thể hóa các chính sách, pháp luật ….Chính vì thế, ngày 29/04/1995 TỔNG CTY DỆT MAY VIỆT NAM ra đời

Căn cứ Nghị định số 55/2003/NĐ-CP ngày 28 tháng 5 năm 2003 của Chínhphủ quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Côngnghiệp Căn cứ Văn bản số 7599/VPCP-ĐMDN ngày 29 tháng 12 năm 2006 củaVăn phòng Chính phủ về việc tổ chức lại Công ty May Việt Tiến Xét đề nghịcủa Tập đoàn Dệt May Việt Nam tại Tờ trình số 28/TĐDM-TCLĐ ngày 09tháng 01 năm 2007 và Đề án thành lập Tổng công ty May Việt Tiến.Theo đềnghị của Vụ trưởng Vụ Tổ chức - Cán bộ quyết định : Thành lập Tổng công ty

May Việt Tiến trên cơ sở tổ chức lại Công ty May Việt Tiến thuộc Tập đoàn DệtMay Việt Nam.

Tổng công ty May Việt Tiến hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công tycon nằm trong cơ cấu của Tập đoàn Dệt May Việt Nam.

- Tên tiếng Việt : Tổng công ty Cổ Phần May Việt Tiến;

- Tên giao dịch quốc tế: VIETTIEN GARMENT CORPORATION;- Tên viết tắt : VTEC

- Địa chỉ : 07 Lê Minh Xuân, Quận Tân Bình- TP Hồ Chí Minh, Việt Nam

- Điện thoại : 84-8-38640800 (22 lines)- Fax : 84-8-38645085-38654867

- Email : vtec@hcm.vnn.vn

- Website: http://www.viettien.com.vn2 Sản phẩm của công ty

Thương hiệu VIETTIEN cho thời trang công sở (Office Wear) Được sử

dụng cho các sản phẩm: áo sơ mi, quần tây, quần khaki, veston Thương hiệu

Vee Sendy cho thời trang thông dụng (Casual Wear) Được sử dụng cho các sản

phẩm: áo sơ mi thời trang, quần khaki, quần jeans, áo thun, quần short, quần lótnam, nón, túi xách, bóp nam, bóp nữ,v.v…

Thương hiệu TT-up là thương hiệu thời trang cao cấp (High Class

Fashion) Được sử dụng cho các sản phẩm: áo sơ mi thời trang, quần kaki, quầnjeans, áo thun, quần short, bộ đồ kiểu nữ,v.v… Hai thương hiệu thời trang cao

cấp SAN SCIARO: (sản phẩm thời trang nam cao cấp mang phong cách Ý) vàMANHATTAN (sản phẩm thời trang nam cao cấp mang phong cách Mỹ, thuộc

tập đoàn Perry Ellis International và Perry Ellis Europe của Mỹ được Việt Tiếnmua quyền khai thác và sử dụng) Được sử dụng cho các sản phẩ: áo sơ mi, quầnkaki, veston, áo thun…

Đầu năm 2010, Công ty xây dựng một thương hiệu mới Việt Long hướngtới Đại lễ kỷ niệm 1000 năm Thăng Long - Hà Nội và hưởng ứng thiết thực cuộcvận động "Người Việt Nam ưu tiên sử dụng hàng Việt Nam" Sản phẩm ngaykhi đưa ra thị trường đã được người lao động thành thị và nông thôn lựa chọnbởi chất lượng, giá cạnh tranh, kiểu dáng và mẫu mã đa dạng với mức giá bán từ80.000 - 180.000 đồng.

3.Hệ thống phân phối

II Mục tiêu kênh phân phối của may Việt Tiến

Trước đây công ty chỉ chú trọng đến việc xuất khẩu sản phẩm may mặc rathị trường nước ngoài mà không quan tâm đến thị trường nội địa Đến khi hangcủa Trung Quốc tràn ngập thị trường nội địa lúc đó công ty mới để ý tới thịtrường tiềm năng này đã bị mình bỏ lỡ Chính vì vậy công ty bắt đầu chú trọnghơn đến thị trường Việt

Tại thị trường Hà Nội cũng diễn ra rất sôi nổi Công ty tiến hành mở thêmcác đại lý, cửa hàng độc quyền cho công ty mình ngoài các đại lý cửa hàng đãcó từ trước.

1.Phát triển kênh phân phối để chiếm lĩnh thị trường Hà Nội và kiểm soát thịtrường này.

Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đang nhậnđược sự hưởng ứng nhiệt tình của người dân và rất nhiều doanh nghiệp trong đócó Tổng Công ty May Việt Tiến Thực hiện chủ trương của lãnh đạo Tổng Côngty Cổ phần May Việt Tiến, sáng 18/11/2009, Chi nhánh Tổng Công ty tại HàNội đã khai trương cửa hàng Thời trang 460 Minh Khai, Q.Hai Bà Trưng - HàNội Trước đó Chi nhánh đã khai trương cửa hàng tiêu thụ sản phẩm Sansciaro -Mahattan tại 41 Nguyễn Chí Thanh - Hà Nội Tại buổi khai trương đã có đôngđảo khách hàng đến tham quan và mua sắm.

Công ty đã đưa ra sản phẩm Việt Long nhắm vào phân khúc thị trườngtrung bình Với nhãn hàng Việt Long, Việt Tiến đang khép kín dãy hàng maymặc cung cấp cho người tiêu dùng nội địa với những thương hiệu Sanciaro,Manhattan, T-up dành cho người có thu nhập cao; Việt Tiến, ViettienSmartcasual dành người có thu nhập từ trung bình đến khá; và Việt Long nhắmđến người tiêu dùng có thu nhập trung bình thấp đang chiếm số đông Bên cạnhviệc xây dựng chuỗi cửa hàng, đại lý độc quyền bán sản phẩm may mặc củamình, Việt Tiến còn phối hợp với các cửa hàng dệt may khác cùng phân phốicác sản phẩm hàng may mặc Việt Nam đến tay người tiêu dùng bình dân mộtcách rộng rãi hơn.

Tuy thâm nhập sâu hơn với đối tượng khách hàng bình dân, nhưng ViệtTiến luôn khẳng định việc lấy chất lượng sản phẩm là tiêu chí cạnh tranh hàngđầu Việt Tiến chỉ cung cấp những mẫu quần áo có chất lượng vải được kiểmnghiệm, cam kết không có chất gây kích ứng da Luôn luôn cải tiến mẫu mã sảnphẩm, đa dạng màu sắc quần áo Nhờ đó, các sản phẩm thời trang Việt Tiến đãvượt qua được định kiến "chê" hàng Việt Nam.

2.Việt Tiến đang thực hiện chiến lược phát triển thị trường với mức tăngtrưởng lên 40%, không chỉ tại Hà Nội mà trong cả nước, đưa ra thị trường hàngloạt sản phẩm mới qua hàng loạt các đại lý nằm trong kênh phân phối củamình.

Ngoài 17 cửa hàng và gần 600 đại lý bán sản phẩm của Việt Tiến, doanhnghiệp đang tiếp tục mở rộng, phát triển kênh phân phối, đưa sản phẩm vào 48trung tâm thương mại.

Hiện nay, Việt Tiến là một trong những doanh nghiệp có hệ thống cửa hànglớn nhất trong ngành Nhờ sự am hiểu thị trường, nắm bắt tốt nhu cầu và đặcđiểm tâm lý mua sắm cũng như "hầu bao" của người tiêu dùng, Việt Tiến đãphân chia các đối tượng khách hàng thành nhiều phân khúc, trong đó đặc biệttiến mạnh vào nhu cầu bình dân, đáp ứng cao nhu cầu mua sắm cho mọi lứatuổi, mọi người dân Việc quan tâm đầu tư vào thị trường nội địa đã mang lạicho doanh nghiệp hiệu quả kinh tế cao Tăng trưởng nội địa của Việt Tiến trungbình đạt 30%/năm Năm 2008, doanh thu nội địa đạt 450 tỷ đồng, năm 2009 đạt500 tỷ đồng Tiêu thụ tại thị trường nội địa giữ vai trò quan trọng trong hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp và chiếm khoảng 40% trong tổng doanh thu.

3.Hệ thống kênh phân phối của công ty nhằm thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng về giá cả, thời gian và địa điểm.

Hầu hết trên các quận thành ở Hà Nội đều có các cửa hàng và đại lý độcquyền của công ty

Các đại lý và cửa hàng độc quyền của công ty may Việt Tiến lại bán một sốsản phẩm của công ty chứ không bán tất cả sản phẩm của công ty Chỉ bán hàngcao cấp hoặc chỉ bán hàng bình dân, sản phẩm của nam hoặc của nữ…để kháchhàng có thể lựa chọn cho mình phù hợp Chỉ có một đại lý là có bán đầy đủ tấtcả các mặt hàng của công ty.

Cửa hàng 460 Minh Khai bán các sản phẩm mang thương hiệu Viettien vàViettien Smartcasual với nhiều chủng loại, mẫu mã lạ mắt.

Việt Tiến sẽ mở thêm từ 10 đến 15 đại lý ở Hà Nội nhằm tăng lượng sảnphẩm tiêu thụ trên thị trường nội địa.

Ông Nguyễn Thanh Tân, Phó Giám đốc Chi nhánh cho biết, 4 tháng đầunăm 2010 Chi nhánh đạt tổng doanh thu trên 103 tỷ tăng hơn cả 7 tháng đầunăm 2009 Phải nói đây là sự cố gắng rất lớn của CBCNV trong Chi nhánh.Ngoài việc cung ứng các mẫu mã sản phẩm Sơmi truyền thống của Việt Tiến.Chi nhánh đã thăm dò thị trường, tìm hiểu thị hiếu khách hàng để đề đạt vớiTổng Công ty cho ra mắt hàng loạt sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu khách hàng.Ngoài ra còn thiết kế cho Tổng Công ty các đơn hàng may quần tây và áo

jắckét., Sơmi suông (bỏ ngoài quần) Bên cạnh đó Chi nhánh khai thác triệt đểcác kênh phân phối tại các Siêu thị lớn có uy tín tại các thành phố lớn vì thế mà doanh thu tiêu thụ ngày một tăng.

Trong tháng 4/2010 Chi nhánh cùng với cán bộ của Tổng Công ty tổ chứctốt hội nghị khách hàng giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu Việt Long diễnra tại khách sạn Dawoo (Hà Nội) Ngoài 3 đại lý tiêu thụ sản phẩm cao cấp củaViệt Tiến là Siasciaro, Mahatan mới được khai trương, Chi nhánh đã mở hàngchục cửa hàng bán và tiêu thụ sản phẩm mang thương hiệu Việt Long tại thịtrường khu vực phía Bắc Thời gian tới Chi nhánh sẽ xúc tiến mở thêm nhiềuđại lý và cửa hàng tiêu thụ sản phẩm góp phần đưa doanh thu tiêu thụ nội địacủa Tổng công ty CP May Việt Tiến tăng trưởng từ 30 đến 40% trong năm nay.

C KẾT LUẬN

Phân phối hàng hóa là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản