CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Tầm quan trọng phân phối Các chức nhà phân phối Hoạt động bán sỉ, bán lẻ Các đại lý môi giới Hệ thống kênh phân phối Mong muốn khách hàng  Mua lần nhiều thứ  Giao hàng nhanh chóng  Địa điểm mua thuận lợi  Đủ chủng loại sản phẩm  Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp đặt sửa chữa) VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI Là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng sản phẩm, thời điểm, địa điểm, kênh luồng hàng cung ứng - Tập trung sản phẩm, điều hòa phân phối sản phẩm - Gián tiếp làm tăng giá trị sản phẩm: thời gian, khơng gian hình thể sản phẩm - Tổ chức điều hành vận chuyển hàng hóa tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro - KÊNH PHÂN PHỐI LÀ GÌ? Hệ thống kênh phân phối Kênh phân phới lúa gạo tinh Trà Vinh ̉ CHỨC NĂNG CỦA QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI NHÀ BUÔN SỈ  Cung cấp sản phẩm cho khách hàng để khách hàng bán lại sử dụng lại  Nhà buôn sỉ giúp tổ chức bán hàng hiệu quả, giảm bớt số thương vụ tiết kiệm chi phí lưu thơng cho hệ thống phân phối BẢN CHẤT CỦA NHÀ BUÔN LẺ Bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, với mục đích sử dụng cho cá nhân, phi mậu dịch  Phục vụ đắc lực mang lại hữu ích cho người tiêu dùng (chia nhỏ sp đến mức cần thiết, không giới hạn thời gian)  ĐẠI LÝ CHO NHÀ SẢN XUẤT  Nhận bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng hoa hồng  Kinh doanh độc lập phận nhà sản xuất  Có quyền kiểm soát giá  Giúp nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm nhà sản xuất: không đủ lực lượng bán hàng, muốn giới thiệu nhanh sp mới, thâm nhập thị trường nguồn lực kinh doanh cịn hạn chế NGƯỜI MƠI GIỚI TRUNG GIAN  Thương lượng mua bán cho thương vụ  Cung cấp thông tin giá cả, loại sp, điều kiện bán hàng  Người môi giới trung gian không quản lý trực tiếp sp, giới thiệu hưởng hoa hồng KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG Cấp Cấp Cấp Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà PP/Bán sỉ Nhà PP/đại lý Cấp Nhà buôn sỉ Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người bán lẻ Các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế kênh     Nhu cầu khách hàng Quy mô lô hàng: số lượng mua trung bình/lần Sự thuận tiện địa điểm Đa dạng chủng loại: muốn chun mơn hóa hay đa dạng hóa u cầu nhiều hay dịch vụ hỗ trợ (giao hàng, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành,…) Ví dụ: cửa hàng 1S hay 3S 1S = Sales 3S = Sales, Spare parts, Service Các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế kênh (tt)       Đặc điểm sản phẩm Tính kỹ thuật sản phẩm (phức tạp/đơn giản) Tính dễ hỏng Khối lượng, thể tích sản phẩm (cồng kềnh/nhẹ) Tần suất mua (nhiều/ít) Yêu cầu dịch vụ cao/thấp Mức độ tập trung mặt địa lý (tập trung/phân tán) Lựa chọn kiểu kênh Kênh trực tiếp truyền thống Bán trực tiếp từ kho nhà sx Lực lượng bán hàng nhà sx Cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán sản phẩm nhà sx Kênh trực tiếp Bán hàng từ xa: qua điện thoại, internet Kênh phân phối gián tiếp a) Ưu điểm - Nhân lực đơn vị cung ứng hạn chế tận dụng khả phân phối nhà bán lẻ địa phương - Tận dụng uy tín đại lý bán lẻ địa phương - Khơng tốn chi phí xây dựng ban đầu(văn phòng, sở vật chất, đội ngũ bán hàng,…) b) Nhược điểm - Khó kiểm sốt thành viên kênh - Khó thực đồng loạt thống chương trình chiêu thị, tư vấn sản phẩm - Khó thu thơng tin phản hồi từ khách hàng: sở thích, phản ứng khách hàng sp mới,… - Khó liên kết đối tượng - Nếu đối thủ trả hoa hồng cao  khơng ưu tiên bán sản phẩm Các hình thức lựa chọn nhà phân phối Độc quyền Có chọn lọc Rộng rãi Hạn chế số lượng nhà Số lượng nhà sản xuất trung gian nhiều số nhà phân phối độc quyền Nhà trung gian không bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tìm nhiều địa điểm tiêu thụ nhiều tốt khách hàng cần địa điểm bán hàng thuận tiện Nhà sản xuất hy vọng Nhà sản xuất khơng tốn người bán hàng có kiến chi phí nhiều để bao thức động quát hết toàn địa điểm tiêu thụ sản phẩm Phù hợp với sp lâu bền; Nâng cao ấn tượng sản địi hỏi nhiều dịch vụ phẩm có lãi cao hơn; sau bán hàng thích hợp với sp Phù hợp với sp tiêu dùng thường xuyên; mua theo ngẫu hứng; mua cho nhu cầu khẩn cấp Phân phối kép Đây kênh phân phối mà công ty phục vụ khách hàng vừa theo kênh trực tiếp, vừa theo kênh gián tiếp Vì đơn vị cung ứng phải phục vụ khách thị trường, khu vực khác với đặc tính kinh tế, Marketing khác  Tránh tình trạng tắc nghẽn cung cấp sản phẩm Ngoài kênh trực tiếp mà đơn vị cung ứng tự thiết lập, đại lý trung gian giúp cung cấp sản phẩm đến nơi mà đơn vị chưa vươn tới AI CHỊU CHI PHÍ VẬN CHUYỂN Đối với nhà phân phối trung gian Khi chi phí vận chuyển tăng (giảm) nhà trung gian cộng thêm khoảng tăng vào chi phí marketing Khách hàng phải gánh chịu Đối với người tiêu dùng Nhà sx phải chịu chi phí nhận lợi ích bán hàng nhiều nơi Đối với nhà sx Họ khơng phải gánh chịu chi phí vận chuyển họ nhận phần giá trị sp nơi sản xuất, khơng liên quan đến chi phí vận chuyển MƠ HÌNH BIÊN TẾ MARKETING Gi TD SX R’ S’d Sd Sp S’ S Rp Fp p F’p Dp D’d Dd SL D D’ MƠ HÌNH BIÊN TẾ MARKETING  Nếu đường cầu đường cung có độ dốc (e=1) nhà sx người tiêu dùng chia đơi chi phí tăng thêm  Nếu đường cầu co giãn nhiều người tiêu dùng chịu chi phí nhà sx Có thể giải thích trường hợp sp có giá trị cao, nhà sx phải chịu chi phí tăng thêm để kích cầu  Nếu đường cầu co giãn cung người tiêu dùng chịu chi phí nhiều nhà sx www.themegallery.com ... điểm, kênh luồng hàng cung ứng - Tập trung sản phẩm, điều hòa phân phối sản phẩm - Gián tiếp làm tăng giá trị sản phẩm: thời gian, không gian hình thể sản phẩm - Tổ chức điều hành vận chuyển hàng... phí, hạn chế rủi ro - KÊNH PHÂN PHỐI LÀ GÌ? Hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối lúa gạo tinh Trà Vinh ̉ CHỨC NĂNG CỦA QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI NHÀ BUÔN SỈ  Cung cấp sản phẩm cho khách hàng để khách... thuận lợi  Đủ chủng loại sản phẩm  Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp đặt sửa chữa) VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI Là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng sản phẩm, thời điểm, địa điểm,