Đang tải... (xem toàn văn)
tài liệu ôn thi môn công chúng truyền thông sẽ giúp ích cho các bạn nắm bắt được khái niệm, vai trò, đặc điểm về công chúng truyền thông.... ngoài ra còn cho chúng ta có nhiều kiến thức chuẩn mực cho thi cử. giúp cá bạn đạt được nhiều kết quả cao trong học tập .
MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG Khái niệm vai trò công chúng truyền thông 1.1 Khái niệm công chúng truyền thông Theo nghĩa nguyên gốc, từ “công chúng” (audience) hành động nghe trực tiếp (mặt đối mặt) trình giao tiếp ngôn ngữ, hành vi mang tính cá nhân Cùng với phát triển xã hội, từ “công chúng” sử dụng để chung người tiếp nhận thông điệp truyền tải qua kênh trung gian có tính điện tử Giờ đây, công chúng thường xem tập hợp người sử dụng loại hình phương tiện truyền thông Thuật ngữ công chúng mang hàm ý văn hóa xã hội, có tính cụ thể áp dụng cho khoảng thời gian, không gian Theo Virginia Nightingale: Người ta có phải công chúng hay xét mặt văn hóa, xét mặt tự nhiên, hành động suy nghĩ công chúng bối cảnh tình định Tiếp cận theo hướng nghiên cứu, thuật ngữ công chúng xem xét giới hạn bối cảnh ngôn từ Công chúng truyền thông thực thể cố định để khu biệt xác định khái niệm, đối tượng công chúng cụ thể trực tiếp để quan sát phân tích (Shauns Moores – Nhà nghiên cứu) Tác giả Trần Hữu Quang, công chúng tập hợp xã hội rộng lớn, cấu thành nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác sống mối quan hệ xã hội định Khi nghiên cứu công chúng phương tiện truyền thông phải tìm hiểu họ gắn liền với bối cảnh điều kiện sống mối quan hệ xã hội họ Hiểu đơn giản, Công chúng truyền thông người tiếp nhận, tiêu thụ, đàm phán thông tin truyền thông cung cấp • Đặc điểm công chúng: - Công chúng bao gồm người thuộc thành phần xã hội, địa vị, nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội - Là cá nhân nặc danh - Các thành viên công chúng thường cô lập xét mặt không gian, mà tương tác hay mối quan hệ gắn bó với - Hầu tổ chức gì, có lỏng lẻo khó tiến hành hoạt động xã hội chung - Công chúng phương tiện truyền thông đại chúng không khối người nhất, đồng dạng với Đây thực thể phức tạp, bao gồm nhiều giới, nhiều nhóm, nhiều tầng lớp giai cấp xã hội khác nhau, với đặc trưng đa dạng quyền lợi dị biệt nhiều mâu thuẫn Công chúng tập thể hay cộng đồng, cấu tổ chức mà người huy, tập quán hay truyền thống, quy tắc riêng thành viên ý thức thuộc tổ chức hay cộng đồng Công chúng khối người nhất, giống nhau, ngược lại, phức tạp bao gồm nhiều nhóm, nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác với đặc trưng đa dạng quyền lợi dị biệt nhiều mâu thuẫn • Phân biệt “công chúng” với “đám đông” Chỉ tiêu so sánh Không gian Tương tác Tổ chức Công chúng Đám đông Phân tán Tập trung Không Có Không có, Có tổ chức lỏng lẻo Đối tượng quan tâm Nhắm vào đối tượng Gắn liền với biến cụ thể xảy Mức độ ý thức chung Thấp Cao khôn kéo dài Phân biệt “công chúng” “ đại chúng” “Đại chúng” (Trong thuật ngữ truyền thông đại chúng) khái niệm mơ hồ Ta xác định phải đông gọi đại chúng “Đại chúng” có đặc điểm: - Là người thuộc thành phần xã hội, nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội • - Các thành viên đại chúng thường độc lập không gian (không biết ai), tương tác hay mối quan hệ gắn bó với - Khó tiến hành hoạt động chung hình thức tổ chức nào, lỏng lẻo 1.2 Vai trò công chúng truyền thông Công chúng truyền thông có vai trò người tiếp nhận thông điệp truyền thông Vị trí công chúng trình truyền thông thể rõ mô hình truyền thông Harold D.Lasswell, C Shannon & Weaver Roman Jakobson Bởi qua đó, thấy “người tiếp nhận” đóng vai trò thay thế, dù tầm ảnh hưởng tính chất họ khác mô hình Thứ nhất, mô hình truyền thông Harold D.Lasswell: S M C R E S- (Source, sender): Nguồn, người cung cấp, khởi xướng M- (Message): Thông điệp, nội dung thông báo C - (Channel): Bằng kênh nào, mạch truyền R – (Receiver): Người tiếp nhận, nơi nhận E – (Effect): Hiệu quả, kết trình truyền thông Theo mô hình này, trình truyền thông trình truyền tải thông điệp nguồn phát để gây ảnh hưởng tới người nhận, thông qua kênh truyền thông Mô hình truyền thông xem chiều, đó, người tiếp nhận thông điệp tiếp thu thông tin cách thụ động, hoàn toàn bị ảnh hưởng từ nguồn phát Thứ hai, mô hình truyền thông C Shannon & Weaver Mô hình kế thừa phát triển từ mô hình Laswell, yếu tố phản hồi mô hình tác động ngược trở lại thông tin từ phía người nhận người truyền tin Phản hồi phần tử cần thiết để điều khiển trình truyền thông, trình truyền thông kiên tục từ nguồn đến đối tượng tiếp nhận ngược lại Nếu phản hồi, thông tin mang tính chiều áp đặt Người nhận tin bắt đầu khẳng định vai trò mình, họ không đơn giải mã thông điệp nguồn phát mà phản hồi trở lại với nguồn phát Thứ ba, mô hình truyền thông Roman Jakobson: Mô hình có điểm đặc biệt là: Khẳng định thông điệp, sau phát ra, luôn gây phản ứng với người nhận tin, đó, người nhận tin có thông điệp phản hồi lại cho người phát tin ban đầu Lúc người nhận tin trở thành người phát tin, từ đó, trình truyền thông phải hiểu trinhd trao đổi thông tin người người khác sống xã hội Người tiếp nhận nguồn phát cho trình truyền thông Tóm lại: Công chúng truyền thông có vai trò sau: - Người giải thích, tiếp nhận thông tin từ phương tiện truyền thông - Người tiêu dùng “nội dung” phương tiện truyền thông đại chúng - Người kiểm định cuối chất lượng, hiệu phương tiện truyền thông đại chúng - Người tham gia tích cực - Đối tượng truyền thông phương tiện truyền thông đại chúng - Chủ thể tích cực nhu cầu thông tin - Chủ nhân thị trường văn hóa Xác định công chúng yếu tố đóng góp cho chiến dịch truyền thông hiệu Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiếp nhận công chúng 2.1 Mức sống Mức sống liên quan trực tiếp đến khả chi trả cho mục đích tiêu dùng văn hóa, đồng thời phản ánh mức độ tiếp nhận sử dụng, phản ánh phong cách tiêu dùng văn hóa người dân, có tiêu dùng cho truyền thông Thu nhập cao hơn, điều kiện sống tốt yếu tố thúc đẩy công chúng tiếp cận phương tiện truyền thông đại Với mức sống nay, gia đình trung lưu trang bị ti vi máy vi tính có nối mạng internet Rất nhiều người, có vùng nông thôn, có mức thu nhập trung bình sử dụng thiết bị di động có tính cảm ứng, dễ dàng truy cập internet đâu Theo thống kê, năm 2014, Việt Nam đứng thứ giới sau Trung Quốc, Ấn Độ lượng người lần sử dụng smart phone Mức sống ảnh hưởng đến chọn lọc thông tin công chúng Nắm bắt điều này, nhà truyền thông nhanh nhạy việc đưa sản phẩm truyền thông phù hợp với mức thu nhập nhóm công chúng Điều phù hợp với quy luật marketing hành vi khách hàng tiếp cận thông tin loại hàng hóa 2.2 Giới tính Qua điều tra Việt Nam cho thấy, nữ giới có tỉ lệ tiếp nhận phương tiện truyền thông nam giới Theo khảo sát xã hội học tác giả Trần Hữu Quang ghi Chân dung công chúng truyền thông, cho biết: - Các loại phương tiện truyền thông đại chúng mà phụ nữ thường xuyên tiếp cận là: Xem tivi, xem poster, biển quảng cáo trời, đọc báo/tạp chí, sử dụng Internet máy tính nhà - Phụ nữ mua báo nam giới - Phụ nữ nội thành đọc báo hàng ngày xem truyền hình nhiều phụ nữ ngoại thành - Phụ nữ ngoại thành nghe đài nhiều phụ nữ nội thành 2.3 Tuổi tác Nhà nghiên cứu Christopher Vollmen nhóm công chúng phân loại theo lứa tuổi sau: Thứ nhất, hệ thời kỳ bùng nổ dân số Là hệ sinh năm 1940 – 1960 (50 – 70 tuổi) Đây hệ phương tiện truyền thông vệ tinh hệ đầu truyền thông kỹ thuật số Những khách hàng độ tuổi tình trạng chưa thỏa mãn, họ đòi hỏi phải có nhiều sản phẩm dịch vụ để bù lại thiều thốn khứ Thứ hai, hệ X Được sinh khoảng thời gian năm 70 kỷ trước Họ người say mê trò chơi video người thời đại máy tính cá nhân Họ dành nhiều thời gian cho truyền hình Do đó, không người số họ đầu lĩnh vực kinh doanh internet Thứ ba, hệ Y Họ sinh vào khoảng thời gian MTV xuất vào năm 1981 trình thương mại hóa internet diễn vào năm 1996 Thế hệ Y gọi lớp người giới cập nhật Họ công chúng phương tiện truyền thông truyền thanh, truyền hình, điện thoại di động, internet, trò chơi video thường sử dụng phương tiện lúc Các mạng xã hội xuất nhiều phần lớn hệ có nhu cầu kết nối Nhu cầu hệ tinh vi chiến lược quảng cáo truyền thông cao Thế hệ Y hệ mà thói quen định hình phương tiện kỹ thuật số Họ sử dụng máy tính cá nhân, điện thoại di động, trò chơi video…từ bé Họ bị vây bọc thông điệp sản phẩm tổ hợp truyền thông, cập nhật nhanh chóng lĩnh vực công nghệ Do đó, học công chúng dễ thay đổi, giao tiếp tức thì, sử dụng phương tiện truyền thông liên tục có nhu cầu thể cá tính Họ chất xúc tác cho đời loại hình truyền thông Thứ tư, hệ Z Là hệ trẻ em ngày nay, độ xấp xỉ 10 tuổi Thế hệ Z lớn lên giới tràn ngập phương tiện truyền thông cập nhật Theo số liệu nghiên cứu trang eMarketer, tổng thời gian khách hàng sử dụng truyền thông kỹ thuật số vượt thời gian họ xem truyền hình Thói quen sử dụng truyền thông hệ không khác biệt 2.4 Trình độ học vấn Càng học vấn cao nhu cầu theo dõi tin tức, thời cao ngược lại, nhóm có trình độ học vấn thấp khả nằm nhóm giải trí nhiều 2.5 Địa bàn cư trú Dân cư nông thôn sử dụng phương tiện truyền thông để giải trí chính, sau để theo dõi thời Địa bàn cư trú ảnh hưởng đến khả truyền dẫn thiết bị thu phát song, ảnh hưởng đến việc tiếp cận phương tiện truyền thông công chúng 2.6 Nghề nghiệp Nghề nghiệp điều kiện chi phối công chúng lựa chọn nội dung thông tin loại hình truyền thông để tiếp nhận Do đó, với nội dung thông tin cần thiết với nhóm đối tượng khác cung cấp đích đạt hiệu truyền thông cao 3, Ứng xử với truyền thông công chúng 3.1 Khái niệm ứng xử truyền thông Ứng xử truyền thông công chúng thể cách thức tập quán sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng người dân, thái độ truyền thông đại chúng 3.2 Đặc điểm Chúng ta nghiên cứu tâm lý công chúng truyền thông thông qua phát triển phương tiện truyên thông đại chúng Francis Balle nhận diện ba giai đoạn tập trung tập quán thái độ công chúng phương tiện truyền thông đời: + Giai đoạn mê mẩn + Giai đoạn bão hòa + Giai đoạn trưởng thành Còn điều tra Mỹ, họ trọng đến lối ứng xử cá nhân truyền thông đại chúng, đưa loại ứng xử: + Nhóm người tiêu thụ thứ phương tiện truyền thông đại chúng nào, xem “hổ lốn” đủ thứ chương trình mà không lựa chọn + Nhóm người “chọn lọc nguồn” + Nhóm người “chọn lọc đề tài” +Nhóm người né tránh phương tiện truyền thông đại chúng Và theo tác giả, nhóm thuộc loại Khi nghiên cứu cách thức công chúng sử dụng hay hưởng thụ sản phẩm phương tiện truyền thông đại chúng, người ta thường khảo sát trước hết ngân sách thời gian rảnh rỗi người dân, để xem người dân dành thời gian cho truyền thông đại chúng Khảo sát cách chi tiết, người ta nhận thấy số lượng thời gian dành cho phương tiện truyền thông đại chúng nhiều hay phụ thuộc vào giai đoạn khác sống người Những điều tra Mỹ cho thấy, mức độ xem tivi trẻ tăng dần lúc chúng bắt đầu vào tiểu học, thời gian xem tivi có giảm thời gian tiểu học trung học, sau đó, bắt đầu làm lại tăng lên kéo dài mức độ hưu, tới tuổi nghỉ hưu, thời gian xem xem tivi lại tăng thêm chút Ngoài ra, thời gian xem tivi phụ thuộc vào mùa năm, ngày tuần, thời gian ngày Cuộc điều tra Pháp cho thấy, trẻ em thích xem truyền hình vào mùa đông mùa hè Còn tuần, ngày nghỉ ngày có thời gian xem tivi nhiều Nghiên cứu mối quan hệ truyền hình công chúng để đối chiều chương trình đài truyền hình phát sóng, với cấu chương trình mà công chúng xem thực tế, nhà nghiên cứu đưa kết luận sau: Những thay đổi cách thiết kế chương trình cấu chương trình đài truyền hình tác động đáng kể cách thức mà công chúng xếp chương trình mà họ xem thường xuyên Điều cho thấy, lối đặt vấn đề cũ ảnh hưởng truyền thông đại chúng (truyền thông đại chúng tác động với người dân?) không thật xác, thay vào chủ động khả lựa chọn công chúng (Người dân sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng nào?) Có loại ứng xử công chúng với truyền thông: + Những người né tránh + Những người thụ động + Những người chọn lọc + Những người hài lòng Sự phân chia dựa sở lý thuyết “sử dụng hài lòng”, phân chia chưa quan tâm đủ tới nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiếp nhận công chúng, sử dụng phương pháp hứu ích để mô tả thái độ ứng xử công chúng trước phương tiện truyền thông đại chúng • Sự khác biệt công chúng truyền thống công chúng đại cách ứng xử cới truyền thông: Công chúng TTĐC truyền Công chúng TTĐC đại thống Đại chúng Phi đại chúng hóa - Cá nhân nặc danh - Đề cao, khẳng định “cái tôi” - Không đồng nhất, bao gồm - Bao gồm nhiều tầng lớp nhiều giới, tầng lớp khác giới có số đặc điểm tương đồng - Độc lập xét mặt - Tập hợp thành nhóm không gian, giới “ảo” - Không có hình thức tổ chức - Tuy hình thức tổ chức có lỏng lẻo, khó có tương đối giới ảo thể tiến hành hoạt động chung có khả tương tác cao có khả tương tác - Mức độ ý thức chung không - Mức độ ý thức chung tương cao đối cao không kéo dài thường bị chi phối tính cá nhân - Thụ động trình - Chủ động lựa chọn thông tin truyền thông phương tiện truyền thông - Thường tiếp nhận thông - Tiếp nhận, phản hồi phân tin, có phản hồi suất không tán thông tin cao Sự phát triển công nghệ làm thay đổi thói quen sử dụng phương tiện truyền thông công chúng Một xu hướng khác thói quen sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng công chúng sử dụng lúc, nhiều phương tiện 4, Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng công chúng Việt Nam Ở nước ta, tùy theo vùng miền mà nhu cầu thói quen sử dụng phương tiện truyền thông khác Tuy nhiên, truyền hình phương tiện truyền thông phổ biến hiệu với 83% dân số xem truyền hình ngày, có 95% đánh giá cao vai trò phương tiện truyền thông Trong ngày, từ 12h trở đi, tivi sử dụng nhiều, vàng khoảng thời gian chọn từ 19h – 22h hàng ngày Riêng khu vực Đông Nam Bộ ĐBSCL, internet, báo in đánh giá kênh thông tin có tầm ảnh hưởng sau tivi Bình quân nước có tỉ lệ xem tivi đến 83%, sử dụng internet 25% nghe đài, đọc báo mức 16%, cuối xem băng đĩa Ở tất nơi, internet trở thành phương tiện phổ biến thứ 2, khoảng cách xa so với truyền hình Tuy nhiên, internet phương tiện bổ sung cho truyền hình, chưa có thay Đáng ý thói quen người tiêu dùng ngày thay đổi theo xu hướng lựa chọn kênh công nghệ thay dần kênh thông tin truyền thống nhờ tính nhanh nhạy đặc điểm thói quen sử dụng phương tiện truyền thông công chúng Việt Nam: + Truyền hình phương tiện truyền thông phổ biến tỉnh Họ xem nhiều tin tức, phim bộ, phim lẻ Các kênh truyền hình có nội dung phù hợp với địa phương thường xem nhiều – Truyền hình Việt Nam(VTV) có ảnh hưởng miền Bắc miền trung với thị phần khán giả cao, truyền hình TP.HCM (HTV) chiếm thị phần cao Đông Nam Bộ, trog Truyền hình Vĩnh Long dẫn đầu vùng Đồng song Cửu Long + Xu hướng sử dụng truyền hình cáp ngày tăng + Tình trạng cắt quảng cáo VTV phổ biến miền bắc + Internet phương tiện truyền thông trỗi dậy Công chúng sử dụng internet hàng ngày để đọc tin tức, tìm kiếm thông tin, nghe nhạc, gửi, nhận thư điện tử + Quảng cáo báo chí thu hút quan tâm + Số người nghe đài thành phố tăng lên 10 Trong chiến không phần liệt với báo điện tử ngày nay, báo in rõ ràng cần phải đổi không nội dung mà hình thức thông tin cách tiếp cận bạn đọc Claudia Mast (2003) Truyền thông đại chúng công tác biên tập, coi trọng dạng hoạt động đặc biệt: “Tiếp thị thông qua hoạt động quan hệ công chúng, tổ chức tiếp xúc với độc giả, thính giả khán giả, đánh giá kết điều tra”, nhằm “nâng cao thêm tình cảm công chúng phương tiện truyền thông” Đặc biệt, “cần phải có kiến thức để giành giữ lấy công chúng, biết biên tập” Đối với quan báo chí, công chúng – người tiếp nhận cần coi phạm trù thao tác hoạt động báo chí, phải nghiên cứu công chúng việc nghiên cứu thị trường môn khoa học marketing kinh tế Các bước hoạt động nghiên cứu công chúng bao gồm: - Xác định vấn đề nghiên cứu - Xác định nhóm công chúng cần nghiên cứu - Thiết kế nghiên cứu - Thu thập thông tin, số liệu - Xử lý số liệu sau thu thập Một số số đo lường nghiên cứu công chúng truyền thông 4.1 Độ phủ tần suất Tỉ số tiếp cận tỉ lệ % công chúng mục tiêu thực tiếp cận lần thông điệp khoảng thời gian định 4.2 Chỉ số nhận thức gộp Một điểm nhận thức người tiếp nhận chương trình phương tiện truyền thông Điểm nhận thức thông số đo lường số lượng khán giả phương tiện truyền thông, phương tiện truyền thông Trên thực tế, số nhận thức gộp sử dụng tham số đo lường Chỉ số nhận thức gộp thông số để so sánh loại hình phương tiện truyền thông Khái niệm khán giả phương thức đo lường khán giả thuộc phương tiện truyền thông khác Raiting: tỉ lệ phần trăm số hộ gia đình xác định xem chương trình phát truyền hình cụ thể thời gian định Công thức: Raiting = Share x HUTS Share: Là tỉ lệ số TV/thiết bị phát bật chương trình truyền hình/ phát cụ thể thời điểm định tổng số TV hoặ thiết bị nghe đài bật Share = Số TV bạt kênh/ tổng số TV bật 23 HUTS ( Household Using Television) tỉ lệ phần trăm số hộ gia đình bật TV/đài radio tổng số hộ gia đình có TV/thiết bị phát thanh, tỉ lệ phần trăm số hộ gia đình xem nghe TV, đài phát HUTS = Số TV bật/ Tổng số TV Thiết bị đo lường Rating A.C Nielsen Nielsen Ratings hệ thống đo lường khán giả công ty Nielsen phát triển nỗ lực xác định số lượng đối tượng thành phần chương trình truyền hình Hoa Kỳ Nielsen Media Research công ty Arthur Nielsen thành lập, ông nhà phân tích thị trường có nghiệp năm 1920 với phân tích quảng cáo thương hiệu mở rộng sang phân tích thị trường vô tuyến năm 1930 Đỉnh cao Nielsen Ratings dùng để xếp hạng chương trình phát thanh, với mục đích cung cấp số liệu thống kê thị trường chương trình radio Nielsen ratings cho chương trình phát phát hành tuần tháng 12 năm 1947 Công ty đo 20 chương trình bốn lĩnh vực: tổng số khán giả, khán giả trung bình, khán giả tích lũy số hộ gia đình tính đô la chi để làm chương trình Năm 1950 công ty Nielsen chuyển sang truyền hình, phát triển hệ thống xếp hạng cách sử dụng phương pháp Arthur Nielsen công ty phát triển cho radio Phương pháp trở thành thông tin chinh dùng để đo lường khán giả ngành công nghiệp truyền hình khắp giới Ở Mỹ, nói đến cụm từ TV ratings người ta thường nghĩ đến Nielsen Nghiên cứu truyền thông Nielsen gần trở thành dịch vụ đo lường chuẩn quốc gia không thức (the de facto national measurement service) cho ngành công nghiệp truyền hình Mỹ Canada Tuy nhiên, không nhiều người, chí người ngành giải trí, thực hiểu ratings hoạt động Từ nhiều năm nay, dựa thiết bị đại đầu tư nghiêm túc, số liệu người xem mà Nielsen cung cấp trở thành thước đo, nguồn liệu hữu ích cho nhiều đài truyền hình, mạng truyền hình cáp, công ty quảng cáo truyền thông Tất nhiên Nielsen dịch vụ xã hội Họ cung cấp thông tin cho trả tiền để có Và mức giá không rẻ chút Thực tế, liệu đáng giá hàng tỷ USD Vì ư? Các công ty quảng cáo cần liệu để định quảng cáo kênh nào, khung Những người làm truyền hình muốn dựa vào 24 để định tiếp tục trì hay khai tử chương trình Còn với người xem, chương trình có ratings cao cân nhắc có hội nhiều chương trình mà ratings thấp Làm để tính ratings? Phương pháp mà Nielsen dùng để tính ratings thống kê lấy mẫu để tính tỷ lệ, tương tự cách mà thăm dò ý kiến thường dùng để dự đoán kết bầu cử Trước tiên, Nielsen tạo mẫu khán giả… Nhờ mẫu này, họ tính xác có người xem chương trình thời điểm lấy mẫu Từ kết thu mẫu, dùng phương pháp ngoại suy, Nielsen đưa kết gần số lượng người xem tổng số dân nước xem chương trình Nhưng cách giải thích đơn giản cho quy trình phức tạp phạm vi rộng Quy trình nào? Để có kết xác lượng người xem, thời gian theo dõi độ tuổi người xem chương trình A đó, Nielsen phải thu thập liệu từ máy đo khán giả … cài đặt hệ thống TV gia đình, kết hợp với lượng liệu khổng lồ lịch phát chương trình kênh truyền hình để đưa kết chung Muốn làm điều này, họ phải thuyết phục khoảng 5.000 hộ gia đình khắp nước Mỹ đồng ý trở thành hàng nghìn mẫu khán giả … cho điều tra ratings toàn quốc Sau cài đặt audimeter (máy đo khán giả – tạm dịch), hệ thống tự động ghi lại TV bật, kênh lưu lại thời gian bao lâu, tốc độ chuyển kênh Một hộp đen … (tương tự máy tính modem) thu thập gửi tất thông tin tới máy chủ trung tâm đêm Sau đó, cách quan sát hình bật TV mẫu thời điểm nào, Nielsen biết số lượng người xem chương trình A Còn muốn biết xem chương trình A này, bên cạnh máy đo cài TV, người ta đặt hộp nhỏ, ghi lại xem chương trình (bằng cách quy định thành viên gia đình bấm nút riêng họ bật tắt chương trình họ xem để biết họ bắt đầu xem kết thúc nào) Những thông tin thu thập hàng đêm lên trung tâm Nielsen Nhưng thông số mà Nielsen đưa lấy từ máy đo khán giả Theo tính toán Nielsen, có khoảng 113 triệu hộ gia đình Mỹ có sử dụng TV nhà Do đó, lượng mẫu 5.000 phát 25 phần không lớn khán giả Trong đó, nhiều công ty quảng cáo, truyền thông lại dựa vào liệu để đặt quảng cáo, khung phát sóng với đài truyền hình Ngược lại, nhiều đài truyền hình vào để định sinh tử chương trình Sự xác cao điều thực cần thiết Và để có nó, điều mấu chốt 5.000 mẫu mà Nielsen lựa chọn phải mẫu tiêu biểu, đại diện cho phần lại (Những người tham gia lấy mẫu khảo sát Nielsen thường chọn ngẫu nhiên, đại diện cho nhóm người đó, khu vực Trên lý thuyết, hộ gia đình Mỹ có TV nhà có hội trở thành mẫu khảo sát.) Hơn thế, người ta phải dùng nhiều cách để đo có số cuối Chẳng hạn, người ta nói chương trình tối qua American Idol có 35 triệu người xem, nghĩa số lấy từ máy đo khán giả lắp đặt hộ gia đình Đó phần Thực tế, Nielsen phải lấy liệu từ hai nguồn Nguồn thứ từ máy đo khán nói Còn nguồn thứ hai mà Nielsen dùng để thu thập liệu hàng nghìn người rải rác khắp nước Mỹ yêu cầu ghi lại cung cấp thông tin mà họ xem truyền hình hàng ngày, giống dạng nhật ký Tuy nhiên có trở ngại thông số ghi tay thường báo cáo tuần lần nhiều người ta cần lấy kết đo ratings ngày hôm sau ngày sau Đó lý Nielsen phải dùng phép ngoại suy … từ liệu mà máy đo khán giả thu thập Ngoại suy nào? Dựa số liệu mẫu thống kê thu được, Nielsen đưa giả định gần mà người xem truyền hình Mỹ xem thời gian Sau họ sử dụng liệu để đối chiếu ngược lại chương trình truyền hình kênh để tính lượng người độ tuổi xem chương trình Các số thống kê ratings Nielsen thường thể hai cách, điểm tỷ lệ phần trăm (chẳng hạn, 9,5/15 30%) Điểm cách tính thứ phản ánh cách ước đoán, giả định có phần trăm tổng số hộ gia đình xem chương trình A thời điểm tính ratings Nếu số ratings công bố 9,5 có nghĩa từ 5000 mẫu thu từ 5.000 hộ gia đình có lắp máy đo khán giả, Nielsen tính có khoảng 9,5% hộ gia đình Mỹ, tức khoảng 11 triệu gia đình, xem chương trình A thời điểm tính ratings Còn cách thứ hai, tính phần trăm, số đưa thể phân 26 chia lượng người xem truyền hình thời điểm kênh chương trình khác Nếu số ratings chương trình 15% có nghĩa thời điểm đo ratings, có 15% người xem truyền hình xem chương trình A 85% lại xem chương trình khác, A… Đôi Nielsen dùng phương pháp gọi điện trực tiếp tới hàng nghìn hộ gia đình để hỏi họ xem họ xem chương trình xem chương trình Ratings có phải tất cả? Không thể phủ nhận trơn độ tin cậy định liệu mà Nielsen cung cấp từ hệ thống Nhưng liệu có thỏa đáng không sử dụng ratings thước đo định cho sinh tử chương trình truyền hình? Một ví dụ đơn giản, nhìn vào kết mà Nielsen cung cấp, công ty quảng cáo có kết luận chung Chẳng hạn, nhìn vào lượng khán giả chương trình A tuổi từ 18 đến 35, họ biết số có sinh viên trường đại học, học sinh trung học, người làm việc lĩnh vực bất động sản, luật sư người làm nội trợ Vì thế, nhiều số mà Nielsen đưa chưa thực phản ánh giá trị chương trình với khán giả Rất nhiều chương trình có ý nghĩa xã hội, nhiều người xem, chí hàng triệu khán giả trung thành bị hủy bỏ thường ratings không đạt tiêu doanh số quảng cáo mà nhà sản xuất mong muốn Và thế, không số bị xử tử oan … Thực tế, có chiến dịch đòi tẩy chay, ngừng sử dụng ratings Nielsen để định liệu chương trình có tiếp tục tồn hay không Rất nhiều trích Phản đối Nhưng lại giải pháp thay Vậy nên đến Nielsen thước đo khán giả sử dụng phổ biến Mỹ CHƯƠNG IV: CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG Nhóm phương pháp định tính 1.1 Khái niệm nghiên cứu định tính • Nghiên cứu định tính dạng nghiên cứu khám phá • Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả phân tích đặc điểm văn hóa hành vi người nhóm người từ quan điểm nhà nghiên 27 cứu • Nghiên cứu định tính trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ bên người tiêu dùng, khách hàng (customers’ insight) • Cung cấp thông tin toàn diện đặc điểm môi trường xã hội nơi nghiên cứu tiến hành • Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát chủ đề quan trọng mà nhà nghiên cứu chưa bao quát trước • Dữ liệu thu thập dạng định tính • Được phát triển sử dụng nghiên cứu nhân chủng học, môn khoa học xã hội • Về sau, áp dụng rộng rãi nhiều lĩnh vực khác có nghiên cứu marketing 1.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính • Giúp khám phá vấn đề hội • Cải tiến phát triển sản phẩm mới: Thăm dò tính khả thi,mức độ chấp nhận, yêu thích sản phẩm Vai trò, lợi ích nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thuận lợi việc tìm hiểu cách phong phú sâu sắc thái độ, niềm tin thói quen, mối quan tâm, động lực, khát vọng, lối sống, văn hóa, hành vi sử thích cá nhân Nghiên cứu định tính cho phép: • Khám phá chủ đề ý tưởng khán giả mục tiêu • Có hiểu biết sâu sắc việc công chúng nghĩ, cảm thấy nghĩ, cảm thấy chủ đề hay ý tưởng • Hiều cá nhân sử dụng ngôn ngữ để nói chủ đề hay ý tưởng • Quan sát việc áp dụng hành vi bối cảnh sống hàng ngày người dân • Khám phá động lực làm tảng cho hành vi • Hỗ trợ việc lập giả thuyết nghiên cứu • Hỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng • Giải thích rõ kết từ nghiên cứu định lượng • Hiệu đặc biệt việc nghiên cứu hành vi công chúng 1.3 Hạn chế phương pháp định tính: 28 Hạn chế lớn nghiên cứu định tính phát không mang lại tính đại diện trực tiếp cho nhóm công chúng lớn số lượng mẫu nghiên cứu cho toàn nhóm công chúng mục tiêu thông điệp truyền thông Điều đặc biệt nhóm công chúng xác định có tính bao quát cao Tại lại có hạn chế này? Lý hạn chế nêu là: - Những người tham gia thường không lựa chọn ngẫu nhiên Cá nhân tham gia số nghiên cứu tuyển chọn từ sở lieeuj trì công ty nghiên cứu thị trường đó, trước họ đồng ý tham gia vào nghiên cứu Trong trường hợp khác, xảy trường hợp sẵn có số thiên hướng lựa chọn người tham gia, không mang tính đại diện cho nhóm công chúng nói chung phân khúc công chúng lien quan - Số mẫu tham gia vào nghiên cứu định tính điển hình nhỏ để đại diện cho nhóm công chúng nói chung Thảo luận nhóm vấn sâu thực với vài chục thành viên nhóm công chúng mục tiêu, số lượng công chúng thực lên tới hàng ngàn Điều dẫn đến khó khăn việc thống kê, dự báo kết không xác đáng tin cậy xem xét áp dụng với tổng số công chúng - Nghiên cứu định tính không thu thập số liệu từ mẫu đại diện cho công chúng mục tiêu, điều dẫn đến loại nghiên cứu không sử dụng để phân tích thống kê đánh giá xem ý kiến người nghiên cứu phản ánh ý kiến chung nhóm công chúng đến mức độ Vì thế, nhà nghiên cứu khó rút kết luận tỷ lệ thực tế người quan tâm cụ thể, thái độ niềm tin công chúng mục tiêu Một số người tham gia có xu hướng bày tỏ quan điểm cho phù hợp với tiêu chuẩn xã hội cố gắng cách tiêu cực • Chất lượng sở liệu kết nghiên cứu phụ thuộc nhiều vào kỹ người điều hành người vấn chặt chẽ phân tích Tất phương pháp định lượng phụ thuộc trao đổi cá nhân với người trả lời với số lượng biến nào, bao gồm trang phục, thái độ ngôn ngữ mà người vấn sử dụng 1.4 Các phương pháp thu thập liệu định tính 1.4.1 Phương pháp quan sát • 29 - Quan sát trực tiếp - Quan sát gián tiếp - Quan sát ngụy trang - Quan sát công khai - Con người quan sát - Quan sát máy móc - Quan sát cấu trúc - Quan sát không cấu trúc • Ưu điểm phương pháp quan sát: Hiểu xác hình ảnh hành vi công chúng Thu thông tin xác hành vi nhớ xác Kiểm tra chéo độ xác liệu thu thập • Nhược điểm: Kết quan sát tính đại diện cho số đông Không biết vấn đề ẩn sau hành vi quan sát Hành vi quan sát bị làm giả Chỉ sử dụng cho nghiên cứu với đối tượng xảy (quá khứ tương lai không quan sát được) Tính bao trùm quan sát bị hạn chế, người quan sát quan sát mẫu lớn Đôi bị ảnh hưởng tính chủ quan người quan sát Do ưu nhược điểm phương pháp quan sát mà phương pháp thường sử dụng cho nghiên cứu đại diện, nghiên cứu thử, hay nghiên cứu để làm xác mô hình lý thuyết, kiểm tra, đánh giá kết nghiên cứu 4.1.2 Thảo luận nhóm Thảo luận nhóm phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng phổ biến Những nhóm thường bao gồm từ đến 12 cá nhân lựa chọn từ nhóm công chúng liên quan đến nghiên cứu Số lượng nhóm triệu tập tùy thuộc lượng mẫu, thời gian nguồn lực, đủ số lượng người tham gia Phương pháp thảo luận nhóm (PPTLN) phương pháp có tham gia tích cực học viên Thảo luận nhóm phương tiện học hỏi có tính cách dân chủ, cá nhân tự bày tỏ quan điểm, tạo thói quen sinh hoạt bình đẳng, biết đón nhân quan điểm bất đồng, hình thành quan điểm cá nhân giúp học sinh rèn luyện kỹ giải vấn đề khó khăn Thảo luận nhóm thực hai hình thức: Thảo luận nhóm lớn Thảo luận nhóm nhỏ (5-7 người) Mục đích sử dụng nhóm nhỏ (tính ưu việt) • Nhóm nhỏ sử dụng khuyến khích tham gia suy nghĩ phát biểu tích cực thành viên lớp học • Trong nhóm nhỏ người có hội tham gia nhiều • Các thành viên tự nhiên tự tin tham gia bàn luận nhóm nhỏ nhóm lớn, khắc phục tâm lý e ngại 30 • Nhóm nhỏ sử dụng vấn đề đưa cần bàn luận sâu kỹ lưỡng, bàn vấn đề có tính nhạy cảm, tế nhị, dễ dàng chia sẻ kinh nghiệm để đánh giá hay ý tưởng sáng tạo Tuy nhiên, việc chọn người tham gia khó khăn có thành viên nhóm công chúng cư trú khu vực địa lý cụ thể vấn đề nghiên cứu mang nặng tính cá nhân nhạy cảm Một người điều hành nhóm thảo luận theo hướng quy chuẩn Hướng dẫn bao gồm loạt câu hỏi vấn đề có lien quan đến việc lập kế hoạch cho chương trình truyền thông Những buổi thảo luận nhóm kéo dài từ 90 phút đến giờ, tổ chức gặp mặt trực tiếp sở nghiên cứu, địa điểm thuận tiện cho người tham gia, qua điện thoại nhóm thông qua internet Mỗi phương thức có điểm mạnh, điểm yếu riêng Mặc dù hầu hết buổi thảo luận nhóm, người tham gia tuyển chọn người hoàn toàn xa lạ số trường hợp, việc tuyển chọn theo dụng ý chọn người tham gia vợ chồng hay bạn bè Các thảo luận thường ghi hình ghi âm lại, có thư ký viết biên thảo luận Báo cáo cuối chuẩn bị, thường có phần tóm tắt ngắn gọn điểm chung rút sau buổi thảo luận nhóm phần phân tích chi tiết trích dẫn nguyên văn ý kiến phân nhóm 4.1.3 Phỏng vấn sâu Phỏng vấn sâu tạo hội cho nhà nghiên cứu thu thập thông tin từ cá nhân nhóm công chúng lien quan khung cảnh riền tư hơn, kỳ vọng xã hội áp lực nhóm có tác động đến người tham gia Người thảo luận nhóm tiếp cận người tham gia đặt loạt câu hỏi có sẵn để tìm hiểu đến vấn đề lien quan đến chương trình truyền thông nghiên cứu qua gặp trực tiếp, điện thoại qua internet Các hội thực tự do, người vấn đặt câu hỏi khác để khai thác them thông tin xuất vấn Những vấn thường ghi lại để xem xét người vấn ghi chép thảo luận người quan sát có mặt Kết vấn phân tích báo cáo ý chung phổ biến xuât hiểu biết sâu có từ cá nhân cụ thể Khi phương pháp thảo luận nhóm gặp khó khăn, người ta sử dụng đến phương pháp 31 vấn Các vấn thường hữu ích loại thông tin cần tìm hiểu thuộc loại thông tin mật Nhóm phương pháp định lượng Nghiên cứu định lượng thường sử dụng để đưa ước tính phổ biến kiến thức, thái độ, quan điểm, hành vi đặc điểm khác nhóm công chúng xác định Các nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp tiếp cận khác nhau, từ chọn mẫu ngẫu nhiên đối tượng công chúng liên quan chẳng hạn điều tra ngẫu nhiên, lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách cử tri hay lựa chọn có chủ định tất đối tượng cho phù hợp với nghiên cứu Những cách lựa chọn thường kèm theo định phức tạp tính toàn diện liệu, bao gồm việc lấy mẫu, có nên lấy mẫu phân tầng, chọn đủ số người lấy mẫu để kết thu đáng tin cậy, cách thức cụ thể để đảm bảo việc lựa chọn “mẫu ngẫu nhiên” Sau mẫu đại diện lựa chọn, điều tra sau thực thông qua nhiều hình thức, bao gồm gặp mặt trực tiếp, qua điện thoại thư hay qua internet, phương pháp có thách thức kỹ thuật riêng, cần đảm bảo mẫu tiếp cận phương thức lựa chọn để không xảy tình trạng thiên vị lấy mẫu Một thách thức lớn để đạt tỷ lệ trả lời cao khảo sát Vì nghiên cứu định lượng tiếp cận số lượng lớn đối tượng khảo sát, điều tra thường sử dụng giới hạn câu hỏi trình bày cách phù hợp cho tất người khảo sát Nghiên cứu định lượng chủ yếu dùng câu hỏi đóng Đặc điểm bật khác nghiên cứu định lượng phân tích, thống kê báo cáo liệu dạng tóm tắt Phân tích thống kê đơn giản xác định tần số, tỉ lệ phần trăm bảng biểu hay phân tích phức tạp liên quan, ảnh hưởng lẫn đặc điểm nhóm người khảo sát Những lợi ích nghiên cứu định lượng Lợi ích quan trọng nghiên cứu định lượng thiết kế thực tốt cung cấp cho nhà hoạch định truyền thông thông tin đáng tin cậy phổ biến số đặc điểm công chúng Nghiên cứu định lượng thực sở định kỳ theo dõi tác động truyền thông kiến 32 thức, thái độ Phương pháp sử dụng để xem kết nghiên cứu định tính có giá trị đại diện cho nhóm công chúng rộng lớn hay không Hạn chế nghiên cứu định lượng - Đòi hỏi nguồn lực lớn - Đòi hỏi kỹ lấy mẫu, thiết kế bảng hỏi, kỹ thuật thống kê cách kết hợp yếu tố - Cấu trúc hầu hết khảo sát giới hạn số lượng câu hỏi, đa dạng phương án trả lời thời gian trả lời…do đó, liệu nghiên cứu định lượng giới hạn số phong phú thông tin người khảo sát 2.1 Khảo sát Trong phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp khảo sát hỏi bừng anket phổ biến Khảo sát khảo sát cắt ngang hay khảo sát theo chiều dọc Hầu hết khảo sát khảo sát cắt ngang, tức thu thập kết thời điểm định Kết khảo sát cắt ngang lien quan đến nhóm người đó, thời điểm Các khảo sát theo chiều dọc tiến hành qua khoảng thời gian dài với câu hỏi nghiên cứu thời điểm Khảo sát theo chiều dọc gồm loại: khảo sát xu hướng khảo sát panel Mẫu tổng thể: Tổng thể nhóm công chúng nghiên cứu Kết điều tra không áp dụng phạm vi tổng thể Ngẫu nhiên phi ngẫu nhiên: Cả hai loại khảo sát: xác suất phi xác suất Đối với khảo sát phi xác xuất, có khả chí nguy hiểm muốn khái quát hay suy rộng kết phạm vi nhóm cụ thể nghiên cứu Đối với khảo sát xác suất, có khả suy rộng kết cho toàn dân số Khả suy rộng tổng thể: Đây đơn giản khái niệm để diễn đạt mức độ giá trị hay hiệu lực kết nghiên cứu toàn tổng thể Một khảo sát phi xác suất có chí khả suy rộng Khảo sát xác suất có khả suy rộng lớn hay nhỏ tùy thuộc vào xác tiến trình nghiên cứu Nhưng phải nhấn mạnh kết khảo sát không phụ thuộc vào quy mô, đọ lớn mẫu 33 Khảo sát phi xác suất: Có loại khảo sát phi xác suất tất có lợi Nhưng chugns khả giải thích hay suy luận khảo sát sử dụng mẫu xác suất Một số cách chọn mẫu phi xác suất: - Mẫu tiện lợi - Mẫu chủ định - Mẫu ném tuyết/ mẫu truyền tay - Khảo sát internet Khảo sát xác suất: Có loại khảo sát xác suất: - Ngẫu nhiên - Phân tầng - Chia cụm Khái niệm tối quan trọng khảo sát xác suất khung chọn mẫu Đây đơn giản danh sách tổng thể dân số Trong thực tế, khó có khung chọn mẫu Khi có khung chọn mẫu, bước lấy mẫu Có nhiều cách, thủ tục khác nhau, tùy theo mục đích mục tiêu khảo sát loại khung chọn mẫu Tốt nên chọn sách nghiên cứu tốt hay chuyên gia nghiên cứu Kết khảo sát thường không phụ thuộc vào quy mô mẫu Điểm cần nhớ hai khái niệm lien quan tới quy mô mẫu (độ lớn mẫu) Bạn cần xác độ tin cậy cao mẫu phải lớn nhiêu Mẫu ngẫu nhiên: Cách thức làm tương tự cho tất tên vào hộp rút có đủ số bạn cần Thường nhà nghiên cứu dùng bảng số ngẫu nhiên Tốt nên rút nhiều mẫu số bạn cần Rút nhiều mẫu giúp bạn lấy mẫu đủ lớn thay phải chịu số mẫu nhỏ cần Mẫu phân tầng: Trong trường hợp này, tổng thể chia thành nhóm nhỏ hơn, nhóm nhỏ chia thành tầng, lớp, loại Sau đó, nhóm nhỏ sử dụng để rút số mẫu ngẫu nhiên với tỉ lệ nhóm nhỏ tổng thể dân số 34 Mẫu cụm/khu vực: Những loại mẫu nêu mẫu người Mẫu cụm mẫu “đồ vật” Những vật khu dân cư, tòa nhà hay lớp học Cần phải có khung chọn mẫu mẫu xác suất Khi khu vực chọn tiếp đến chọn người Cần phải cẩn thận với mẫu cụm khu vực thành phố khác khu vực khác… Có phương thức khảo sát: - Thư - Điện thoại - Phỏng vấn cá nhân - Internet Việc lựa chọn phương thức phải xem có khung chọn mẫu nào, ngân sách nguồn lực sao, cần ý tới yếu tố thời gian văn hóa Khảo sát qua thư: Khảo sát dạng gửi bảng câu hỏi đến nhà cho người trả lời Phương thức thường nhiều thời gian, tương đối rẻ nhiên tỷ lệ trả lời thấp, thường khoảng 30% Các chuyên gia coi hợp lệ khoảng 60% trả lời Khảo sát qua điện thoại: Phương pháp thường sử dụng tổng thể dân số lớn Khảo sát qua điện thoại nhanh chóng đắt Phỏng vấn cá nhân: Để có thông tin chuẩn xác hấp dẫn tốt tiến hành vấn trực tiếp với thành viên nhóm mẫu Tuy nhiên cách tốn khó thu xếp Người trả lời thương nói thật nói chuyện trực tiếp với người hỏi Internet: Khảo sát vô danh internet khó đạt hiệu nhà nghiên cứu không kiểm soát trả lời bảng hỏi lý họ làm điều Tuy nhiên, phương thức hữu ích khảo sát nhóm nhỏ, đặc biệt email Cách phát triển bảng hỏi khảo sát: Trước xây dựng bảng hỏi cần trả lời câu hỏi: “Cách hỏi phù hợp để thỏa mãn thông tin tôi?” “Tôi sử dụng ph]ơng pháp để thu thập liệu?” 35 Bảng hỏi gồm phần: Thứ nhất: Phần giới thiệu phát ngôn trình bày mục đích, mục tiêu nghiên cứu mong muốn hợp tác tham gia người trả lời vào trình nghiên cứu Một số yếu tố chung mà phần giới thiệu chứa: - Đề cập cách ẩn ý rõ ràng tầm quan trọng - Đưa thông tin chung lý mục tiêu nghiên cứu - Một lời mời tham gia rõ ràng - Đảm bảo việc tham gia không nặng nề nhiều thời gian - Sự cần thiết câu trả lời chân thật - Lời hứa đảm bảo bí mật - Đảm bảo nghiên cứu có thật hợp pháp Thứ hai: Phần sàng lọc việc cánh cổng Nó thừa nhận vào nghiên cứu tất cá nhân có tất đặc điểm mục tiêu loại bỏ tất cá nhân thiếu đặc điểm mẫu xác định Thứ ba: Phần hỏi chính, phần bảng hỏi, gồm câu hỏi để giải nhu cầu thông tin nghiên cứu Một câu hỏi đặt chúng phải xếp theo trình tự, đặt vào trật tự logic bảng hỏi Thứ tư: Phần phân loại, bảng hỏi thường bao gồm chuỗi câu hỏi thu thập thông tin xã hội học xác đáng thói quen sử dụng nhãn hiệu hay hành vi mà không thu thập phần sàng lọc hay phần hỏi bảng hỏi Trước sử dụng, bảng hỏi phải đánh giá người tổ chức khách hàng Khi người phê duyệt bảng hỏi mang thử nghiệm 2.2 Phân tích nội dung Phân tích nội dung truyền thông phương pháp nghiên cứu định lượng cung cấp hiểu biết thông điệp truyền thông, chiến dịch truyền thông quan báo chí tổ chức khác hiệu truyền thông Hiểu biết thực tiễn truyền thông điều quan trọng Hiểu biết mang lại tranh chi tiết đa diện đặc điểm, công dụng truyền thông tại, thường dạng phân tích nội dung cụ thể, ví dụ khảo sát vai trò giới tính chủng tộc truyền thông, cách sử dụng từ 36 ngữ khác biệt quốc gia nội dung giọng điệu truyền thông Phương pháp sử dụng phương pháp định lượng khác Kết phân tích nội dung thông điệp truyền thông hiểu biết sâu việc lên cấu trúc vận dụng thông điệp truyền thông Kết mối quan hệ cấu trúc nội dung truyền thông hiểu biết việc thay đổi đặc điểm truyền thông ảnh hưởng đến phản hồi công chúng truyền thông Cuối cùng, kết phân tích nội dung ứng dụng hiểu biết sâu chiến lược truyền thông, giúp lên kế hoạch truyền thông tốt 37 [...]... từng nhom công chúng - Mô tả được quyền lợi của nhóm công chúng trong mối lien hệ với tổ chức, chiến dịch truyền thông/ PR của tổ chức - Xác định xung đột lợi ích giữa các nhóm công chúng và điều chỉnh phù hợp - Xác định mối quan hệ giữa các nhóm công chúng - Đánh giá năng lực các nhóm công chúng 3 Nội dung nghiên cứu công chúng truyền thông 3 bình diện phổ biến nghiên cứu công chúng truyền thông gồm... nhật thông tin mới về họ trước khi hoạch định các chiến dịch quảng cáo 15 CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG 1, Khái niệm và lịch sử nghiên cứu công chúng truyền thông 1.1, Khái niệm Nghiên cứu công chúng truyền thông là một khí niệm đặc thù trong ngành truyền thông, trong đó đối tượng nghiên cứu là công chúng bằng nhiều phương pháp nghiên cứu nhằm có được những hiểu biết về công chúng. .. thành công chúng thực tế và công chúng tiềm năng: - Công chúng tiềm năng là nhóm lớn công chúng mà báo chí chủ động muốn hướng đến để tác động - Công chúng thực tế: Trên thực tế, báo chí không tác động tới tất cả công chúng tiềm năng, thay vào đó, chỉ có một số lượng công chúng nhất định tiếp nhận sự tác động của báo chí 12 Xét về phương thức tiếp nhận thông tin, có công chúng trực tiếp và công chúng. .. vấn đề 2.2 Các nhóm công chúng trong hoạt động PR Theo tác giả Anne Gregory xác định 4 nhóm công chúng; - Công chúng không liên quan - Công chúng tiềm ẩn - Công chúng có nhận thức - Công chúng tích cực - Nhóm săn thông tin nóng Nhìn từ góc độ thực tiễn, những người trong nghề Pr luôn phải thực hiện công việc truyền thông đến rất nhiều loại đối tượng khác nhau, chứ không phải đến công chúng nói chung,... ảnh hưởng của các nhóm công chúng đối với dư luận 3 Công chúng quảng cáo 14 Khái niệm công chúng quảng cáo Công chúng quảng cáo là đối tượng tiếp nhận các thông điệp quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông Công chúng quảng cáo được chia làm nhiều nhóm Mỗi nhóm có thuộc tính, đực trưng riêng như: Nhu cầu, sở thích, tâm lý, lứa tuổi, học vấn, thu nhập… 3.2 Các nhóm công chúng quảng cáo Người... của công chúng về vấn đề truyền thông - Khả năng, sở thích, thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông Trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đại chúng (trong đó có báo chí), giới nghiên cứu trên thế giới đi theo ba hướng chính: nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận (ứng xử của người đọc, người xem, người nghe đối với các phương tiện truyền thông đại chúng) ; nghiên cứu nội dung thông điệp của truyền. .. truyền thông đại chúng Nghiên cứu công chúng thực ra là một lĩnh vực mới Những phương thức mới và hiện đại trong truyền thông, giải trí và truyền tải thông tin tạo ra những biến đổi đa dạng trong công chúng Lĩnh vực nghiên cứu công chúng phát triển mạnh mẽ vào nửa sau thế kỷ 20, với sự chuyển đổi khái niệm thực sự của công chúng từ đối tượng bị động sang những người chủ chốt trong quá trình tương tác truyền. .. sát về kích thước và cấu trúc các bộ phận của công chúng, giúp theo dõi hành vi sử dụng truyền thông của công chúng và thu thập dữ liệu nhằm so sánh công chúng truyền thông của các phương tiện với nhau Những kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để quyết định nội dung thông điệp và định giá cho các phương tiện truyền thông 2 17 Trong PR, chủ động xác định công chúng giúp tổ chức đạt được những điều sau: -... nghiên cứu truyền thông thế giới thường sử dụng khái niệm "phi đại chúng hoá" thông tin đại chúng Đây có thể coi là một cách tiếp cận mới khi nghiên cứu về công chúng – người tiếp nhận 21 Trong "Đợt sóng thứ ba” A Toffler đã đưa ra dự báo về "sự chia nhỏ truyền thông" , là hiện tượng "thông tin đại chúng bị phi đại chúng hoá" Thành tựu mới của ông là phân tích sâu sắc về “giải truyền thông đại chúng mà... chúng mà bản chất là quá trình chia nhỏ công chúng giữa các phương tiện truyền thông, là truyền thông mới, chia nhỏ người xem” và chúng ta đang ở vào “thời đại của truyền thông nhóm nhỏ” Điều này được hiểu là: nếu trước đây người ta truyền thông đồng loạt những thông tin cùng một chương trình đến với đông đảo công chúng thì nay xuất hiện nhu cầu đa dạng hoá thông tin đến từng nhóm nhỏ và những khả