đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty coca cola tại bình dương

Các nội dung nghiêncứu trong đề tài “Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối vớicác sản phẩm của công ty Coca Cola tại Bình Dương” của nhóm chúng tôilà trung thực và chưa công

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘTKHOA KINH TẾ

BÁO CÁO TIỂU LUẬN

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TYCOCA COLA TẠI BÌNH DƯƠNG

Sinh viên thực hiện:

HUỲNH THỊ MỸ LỆ – 2125106050377LÊ THỊ PHƯƠNG OANH– 2125106050142PHAN THỊ THÚY DIỄM – 2125106050613

Giảng viên hướng dẫn : T.S TÔ TRUNG NAM

Bình Dương, tháng 3/2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘTKHOA KINH TẾ

BÁO CÁO TIỂU LUẬN

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TYCOCA COLA TẠI BÌNH DƯƠNG

Sinh viên thực hiện:

HUỲNH THỊ MỸ LỆ – 2125106050377LÊ THỊ PHƯƠNG OANH– 2125106050142PHAN THỊ THÚY DIỄM – 2125106050613

Giảng viên hướng dẫn : T.S TÔ TRUNG NAM

Bình Dương, tháng 3/2023

2 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học 3

7 Bố cục của bài báo cáo 4

PHẦN NỘI DUNG 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 5

1.1.1 Khách hàng là gì? 5

1.1.2 Phân loại khách hàng 5

1.1.3 Khái niệm hành vi khách hàng 6

1.2 Những giai đoạn quá trình thông qua quyết định mua sắm 7

1.2.1 Giai đoạn trước khi mua hàng 7

1.2.2 Giai đoạn trong khi mua hàng 7

1.2.3 Giai đoạn sau khi mua hàng 8

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY COCA COLA 14

2.1 Tổng quan về công ty Coca Cola 14

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty 14

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 15

2.1.3 Các dòng sản phẩm chính 16

2.1.4 Những thành tựu nổi bật 17

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG 18

3.1 Hành vi khách hàng trước khi mua 18

3.1.1 Nhận biết nhu cầu 18

3.1.2 Tìm kiếm thông tin 19

3.2 Hành vi khách hàng trong khi mua 20

3.2.1 Đánh giá các phương án và lựa chọn giải pháp 20

3.2.2 Quyết định mua 22

3.3 Hành vi khách hàng sau khi mua 22

3.3.1 Tâm lý của người tiêu dùng sau khi mua sắm 22

3.3.2 Việc sử dụng sản phẩm hoặc không sử dụng sản phẩm 22

3.4 Mô hình SWOT của sản phẩm Coca Cola 23

KẾT LUẬN 32

TÀI LIỆU THAM KHẢO 33

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm 12 xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của nhóm chúng tôi vàđược sự hướng dẫn khoa học của T.S Tô Trung Nam Các nội dung nghiên

cứu trong đề tài “Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối vớicác sản phẩm của công ty Coca Cola tại Bình Dương” của nhóm chúng tôi

là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những sốliệu, hình ảnh và các thông tin phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giáđược nhóm chúng tôi thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ nguồn gốc.Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào nhóm chúng tôi xin hoàn toàn chịutrách nhiệm về nội dung bài tiểu luận của mình.

Nhóm tác giả đề tài

Huỳnh Thị Mỹ LệLê Thị Phương OanhPhan Thị Thúy Diễm

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với sự hỗtrợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp Trong suốt thời gianbắt đầu học tập ở giảng đường đại học đến nay, chúng em đã nhận được rấtnhiều sự hỗ trợ, sự giúp đỡ của thầy cô và bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc,chúng em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Kinh tế - Trường Đại họcThủ Dầu Một với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thứcquý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường Và đặc biệt,trong học kỳ này, môn Hành vi khách hàng, chúng em xin chân thành cảm ơnThầy Tô Trung Nam đã tận tâm hướng dẫn chúng em qua từng buổi học trênlớp cũng như những buổi nói chuyện thảo luận về hành vi của người tiêu dùngtrong lĩnh vực chuyên ngành Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảocủa Thầy thì chúng em nghĩ bài thu hoạch này rất khó để chúng em hoànthiện được Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn Thầy

Bài thu hoạch được thực hiện trong khoảng thời gian năm tuần Bướcđầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong môn học, kiến thức củachúng em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ Do vậy, không tránh khỏi nhữngthiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thầy để kiến thức củaem trong môn học này được hoàn thiện hơn Thực tế khó tránh khỏi nhữngthiếu sót trong quá trình nghiên cứu và trình bày Rất kính mong sự góp ý củaThầy để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn

Sau cùng, em xin chúc quý thầy cô Khoa Kinh tế cũng như Thầy Tô TrungNam thật nhiều sức khỏe và niềm tin để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹpcủa mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau Chúng em xin chânthành cảm ơn!!!

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 9Hình 2.1 Công ty COCA COLA 14Hình 2.2 Bà Lê Từ Cẩm Ly, Giám đốc Đối ngoại, truyền thông và phát triểnbền vững Coca-Cola Đông Dương nhận giải doanh nghiệp bền vững năm2019, top 2 lĩnh vực sản xuất 18Hình 3.1 Tết yêu thương trong từng khoảnh khắc 20Hình 3.2 Sự chiếm lĩnh lấn át của Coca Cola tại các quầy bày bán sản phẩmnước ngọt 24Hình 3.3 Pepsi được xem là "đối thủ truyền kiếp" của Coca Cola 26Hình 3.4 Coca Cola không có ưu thế trong phân khúc các sản phẩm khác 27Hình 3.5 Các sản phẩm đã lỗi thời 30

PHẦN MỞ ĐẦU1 Lý do chọn đề tài

Mark (2007) cho rằng: Mua sắm là một trải nghiệm giải trí khám phánhững cách thức mà mua sắm đã trở thành một tính năng giải trí quantrọng trong đời sống hàng ngày của chúng ta Các cửa hàng, các trungtâm mua sắm, và các cửa hàng điện tử thể hiện rõ nhất là nơi mua sắmtrải nghiệm giải trí một cách phổ biến mà mọi người thưởng thức đểtìm kiếm chính mình.

Trong xu thế kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ nỗ lựccung cấp những sản phẩm giá cả hợp lý, chất lượng tới khách hàng màquan trọng hơn là đem lại cho khách hàng những trải nghiệm mua sắmý nghĩa và thú vị bởi đây mới là yếu tố khiến khách hàng gắn bó lâu dàihơn với doanh nghiệp Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cườngkhả năng cạnh tranh với các mặt hàng tương tự, Coca Cala không có sựlựa chọn nào khác là phải nghiên cứu hành vi tiêu dùng của các kháchhàng đối với sản phẩm của công ty

Sản phẩm cạnh tranh là Pepsi với giá cả và hương vị tương tự sản CocaCola của công ty Như vậy, dựa vào yếu tố cạnh tranh trên thì CocaCola cần phải nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng và đưa mộtchiến lược phù hợp để thu hút khách hàng khẳng định vị thế của mìnhtrên thị trường từ đó có thể mở rộng quy mô trong kinh doanh và tìmđược những phân khúc thị trường tiềm năng trong đó có cả sinh viên –là một nguồn nhu cầu rất lớn mà các thương hiệu giải khát đều luônmuốn hướng đến.

Và đây cũng là lí do chúng tôi chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêudùng của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty Coca-Colatại Bình Dương” để làm đề tài nghiên cứu cho nhóm mình Sự hiểu

biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược

marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triểnsản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu,những quyết định marketing mix

Với mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmtrải nghiệm sản phẩm Coca Cola của người dân ở Bình Dương và đolường chúng Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp công ty nắm bắt đượccác yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trải nghiệm của người dânBình Dương và các nhóm khách hàng mua sắm trải nghiệm Từ đó, cáccông ty sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua sắm trải nghiệmcủa người dân, tập trung tốt hơn vào việc cải thiện dịch vụ trải nghiệmđể tạo ra những trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng, nhằmxây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với công ty.

2 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

2.1 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu "Tác động của chương trình giảm giá lên hành vi mua sắm củangười tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh" của Nguyễn Thị Thanh Trúc (2018) tậptrung vào việc đánh giá tác động của chương trình giảm giá đến hành vi muasắm của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện vớimục đích đánh giá tác động của chương trình giảm giá lên hành vi mua sắmcủa người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu củanghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp bằng phiếu khảo sátđể thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng Kết quả cho thấy, chương trình giảmgiá có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HồChí Minh Tuy nhiên, nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng không phải tất cả cácnhóm khách hàng đều có cùng mức độ phản ứng với chương trình giảm giá.

(Thư viện đại học kinh tế Hồ Chí Minh, 2018)2.2 Nghiên cứu ngoài nước

"Consumer Behavior Analysis: An Investigation of Coca-Cola's Brand" củaAhmed Elsherbiny và Ahmed Abdel Wahab: Nghiên cứu này tập trung vàophân tích hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Coca-Cola, đặc biệt là ở thị trường Ai Cập Nghiên cứu này sử dụng mô hình AIDA(Attention, Interest, Desire, Action) để phân tích quá trình quyết định muahàng của khách hàng [1]

(Tạp chí International Journal of Business and Management, 2018)

3 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố, mức độ tác động của mỗi yếu tố ảnh hưởng đến hành vimua sắm trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm Coca Cola Nhận biếtđược nhóm yếu tố nào có vai trò quyết định trong hành vi mua Coca Cola củangười tiêu dùng tại Bình Dương.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm Coca Cola và các tácnhân ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm Coca Cola của người dân tại BìnhDương.

4.2 Phạm vi nghiên cứuKhu vực Bình Dương

5 Phương pháp nghiên cứu

⁃ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp⁃ Phương pháp định tính & định lượng

⁃ Phương pháp quan sát, phỏng vấn và phân tích thống kê.

6 Ý nghĩa khoa học

Hiểu biết sâu sắc và khoa học về hành vi khách hàng nhằm trở thành mộtnhà quản trị marketing hiệu quả Tìm hiểu những nhân tố tác động đến quátrình ra quyết định mua sắm của khách hàng Từ đó đưa ra các kiến nghịnhằm cải thiện những điểm yếu mà công ty còn gặp phải Bên cạnh đó giúpsinh viên nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của hành vicon người và đánh giá đúng đắn những ảnh hưởng của hành vi khách hàngđối với chiến lược marketing.

7 Bố cục của bài báo cáo

Bài tiểu luận gồm 3 phần: Phần mở đầu, Phần nội dung và Kết luận Trong đóphần nội dung là phần đề tài nghiên cứu phân tích đánh giá thực trạng và đưara các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của việc tìm hiểu hành vi kháchhàng.

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết

CHƯƠNG 2: Giới thiệu tổng quát về doanh nghiệp

CHƯƠNG 3: Thực trạng vấn đề hành vi tiêu dùng của khách hàng

CHƯƠNG 4: Các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của việc tìm hiểu hànhvi khách hàng đối với công ty Coca Cola

PHẦN NỘI DUNGCHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

1.1.1 Khách hàng là gì?

⁃ Theo Peter F Drucker (1954) đã định nghĩa khách hàng “Là tậphợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sửdụng sản phẩm, dịch vụ và mong muốn được thỏa mãn nhu cầuđó.”

⁃ Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hànghóa nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua ⁃ Khách hàng là những cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp đang

hướng các nỗ lực marketing vào họ, họ là người có điều kiện đưara quyết định mua sắm.

⁃ Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính của sảnphẩm hay chất lượng dịch vụ nào đó.

1.1.2 Phân loại khách hàng

Trước đây, khi nói tới khách hàng người ta chỉ nghĩ đến những đốitượng bên ngoài tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp.Tuy nhiên qua sự tăng tiến theo thời gian Khái niệm về khách hàng đãđược mở rộng ra họ không chỉ là những đối tượng bên ngoài doanhnghiệp mà còn tồn tại những đối tượng bên trong doanh nghiệp Vì vậy,khách hàng có 2 loại:

- Khách hàng nội bộ: Những người làm việc trong doanh nghiệp cungcấp sản phẩm dịch vụ, trong các bộ phận, phòng ban nằm trong quytrình chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp được gọi là kháchhàng bên trong doanh nghiệp.

- Khách hàng bên ngoài: khách hàng mua lẻ, khách hàng mua sỉ (côngty, đại lí)

- Theo Kotler & Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thểcủa một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng vàvứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

- Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của ngườitiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, baogồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị raquyết định (con người) theo thời gian (Nguyễn Xuân Lãn, 2011) - Theo Philip Kotler (2005), "Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ

thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụngvà vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ"

- "Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếptới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏsản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyếtđịnh diễn ra trước, trong và sau các hành động dó (James F.Engel vàcộng sự, 1993).

Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những hành động, suy nghĩ và cảmnhận của khách hàng thực hiện trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay

mua sắm Các hành vi này có thể bao gồm sự tìm hiểu, so sánh sản phẩm,quyết định mua sắm, cảm nhận sự hài lòng hay không hài lòng hay quyết địnhcó nên tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không.

1.2 Những giai đoạn quá trình thông qua quyết định mua sắm

Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ có trong 3 giai đoạn: 1.2.1 Giai đoạn trước khi mua hàng

Giai đoạn này có những yếu tố tâm lý của khách hàng trước khi muamột sản phẩm nhất định, bao gồm:

+ Thương hiệu: Là yếu tố gây tác động gián tiếp đến tâm lý của kháchhàng khi mua sản phẩm, khi thương hiệu nhận được nhiều sự tin tưởngtừ các phía của khách hàng đã qua sử dụng sẽ thu hút nhiều khách hàngchưa sử dụng sản phẩm hơn thông qua việc giới thiệu hoặc quảng cáotrên phương tiện truyền thông,

+ Nhu cầu: Là yếu tố trực tiếp của khách hàng đối với việc mua sảnphẩm Sẽ có rất nhiều nhu cầu như: sưu tập, làm đẹp, tác động đếnhành vi mua của khách hàng

+ Quảng cáo: Là PR sản phẩm qua các trang mạng xã hội, internet, trangFacebook; Youtube, nhằm đưa sản phẩm hướng đến nhiều kháchhàng hơn

+ Phong trào: Là yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi khách hàng đốivới sản phẩm

1.2.2 Giai đoạn trong khi mua hàng

Giai đoạn trong khi mua hàng bao gồm các yếu tố sau:

+ Kiểu dáng: là yếu tố tác động trực tiếp đến cái nhìn của khách hàng, tạocảm giác thích thú, ấn tượng ngay khi nhìn vào sản phẩm

+ Giá bán: Là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất

+ Nhân viên bán hàng: Những quyết định mua hay không mua của kháchhàng phụ thuộc vào khả năng tư vấn và giải quyết được thắc mắc củakhách hàng về sản phẩm

1.2.3 Giai đoạn sau khi mua hàng

Giai đoạn sau khi mua hàng là sự phản hồi, đánh giá của khách hàngkhi mua và trải nghiệm sản phẩm Giai đoạn sau khi mua sẽ bao gồmcác yếu tố:

+ Chất lượng: Là yếu tố hàng đầu mà khách hàng luôn chú trọng khi muasản phẩm và quyết định có tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không? + Trang trí cửa hàng: Tạo cho khách hàng một cái nhìn bắt mắt ấn tượng

đầu tiên khi bước vào cửa hàng

+ Dịch vụ: Giúp cửa hàng thu hút được nhiều khách hàng hơn (Như cácchương trình khuyến mãi ưu đãi, bảo hành, )

+ Thái độ phục vụ: Khiến khách hàng thấy thân thiện, được tôn trọng vàtạo cho khách hàng cảm giác muốn quay trở lại lần nữa.

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là nhữngsuy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quátrình tiêu dùng Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác,quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tácđộng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yếu tốvăn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí Đối với nhà quản trị thì những yếu tố nàykhông thể kiểm soát được, nhưng chúng cần được phân tích cẩn thận và xemxét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua hàng.

Hình 1.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùngTheo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm haydịch vụ.

⁃ Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sửdụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.

1.3.1 Nhân tố văn hóa

Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi củangười mua hàng Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũngbị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trịlựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kếchiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sảnphẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng.

Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay cácvăn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòanhập với xã hội cho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồmcác dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý.

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồngnhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thànhviên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm vàcách cư xử giống nhau.

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập,mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tốkhác nữa Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xãhội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cáchcư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.

(Tạp chí Công thương, 2021)1.3.2 Nhân tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếutố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.

Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng vềchính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh.Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưngvẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể.Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởngthành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn.

Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thườnglà vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làmmarketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớnhơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau.

Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kínhtrọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Chính vì vậy, người muathường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội Ngườilàm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản

phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầnglớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý.

(Tạp chí Công thương, 2021)1.3.3 Nhân tố cá nhân

Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàngkhác nhau Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giaiđoạn của cuộc đời họ Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hếtcác loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khivề già yếu Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo.

Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàngtheo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khácSự nhau để phù hợp với nghề Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởngtới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ Một người công nhân sẽ muaquần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ… Nhưng nhà làmmarketing cần định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến cácsản phẩm và dịch vụ của mình.

Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độtuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cáchsống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó đượcthể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấytrong cuộc sống Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầnglớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể cósự khác biệt trong phong cách sống.

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rấtlớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một ngườibao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả

khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Ngoài ra,riêng đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thìnhững người làm marketing cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thayđổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất.

(Tạp chí công thương, 2021)1.3.4 Nhân tố tâm lý

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nàotrong cuộc sống của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phátsinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệtmỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạngthái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng.Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủmạnh.

Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ đểngười ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sựcăng thẳng Các nhà tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của conngười, tiêu biểu là lý thuyết động cơ của A Maslow và lý thuyết về động cơcủa F Herzberg.

Nhận thức: Theo B Berelson và G Steiner, nhận thức có thể địnhnghĩa như là “Tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thíchcác thông tin nhận được để tạo bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người,vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tươngquan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân củangười đó.

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhântố tác động do có 3 quá trình nhận thức như sau:

⁃ Quan tâm có chọn lọc