Câu hỏi Ôn thi môn marketing căn bản - Môn marketing căn bản

Câu hỏi Ôn thi môn marketing căn bản Câu hỏi Ôn thi môn marketing căn bản Câu hỏi Ôn thi môn marketing căn bản Câu hỏi Ôn thi môn marketing căn bản Câu hỏi Ôn thi môn marketing căn bản Câu hỏi Ôn thi môn marketing căn bản Câu hỏi Ôn thi môn marketing căn bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA QUẢN TRỊ

Bộ môn: MARKETING

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP

MÔN MARKETING CĂN BẢN

Môn học: Marketing căn bản

Họ và tên người giảng: Trần Thùy NhungNăm học : 2020 - 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA QUẢN TRỊ

Bộ môn: MARKETING

ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC

Môn: MARKETING CĂN BẢN

(Tiếng Anh: Fundamental Marketing)

Chương trình đào tạo dành cho các lớp QTL, QTKD

Người biên soạn: ThS Trần Thùy Nhung

(Cập nhật năm 2020)

Tp HCM, tháng 2 năm 2020CÂU HỎI

1 Khái niệm Marketing là gì? Thế nào là bản chất của Marketing?

2 Nhiều người đánh giá rằng marketing chính là bán hàng, theo anh/chị điều đóđúng hay không? Giải thích tại sao?

3 Sự khác biệt giữa nhu cầu, mong muốn và yêu cầu trong quan điểm marketing làgì? Cho ví dụ về 1 nhu cầu, mong muốn và cầu của anh/chị?

4 Phương pháp xây dựng mục tiêu marketing bao gồm mấy bước? Cho ví dụ về việcxây dựng 1 mục tiêu marketing cụ thể.

5 Như thế nào là một tổ hợp tiếp thị? Marketing mix là tổ hợp của những công cụnào? Đóng vai trò gì trong việc hoạch định chiến lược marketing?

6 Marketing bị chỉ trích vì nó khiến mọi người mua những món hàng không cầnthiết Hãy cho biết ý kiến của anh/chị về nhận định này?

7 Giải thích sự khác biệt giữa 2 thuật ngữ tiếp thị xã hội (social marketing) và tiếpthị thuộc về xã hội (societal marketing).

8 Mô tả các yếu tố môi trường marketing hiện nay của một doanh nghiệp Việt Namcụ thể Giải thích tại sao doanh nghiệp đó phải luôn nghiên cứu tác động củanhững yếu tố môi trường đến hoạt động kinh doanh của mình.

9 Nêu ra các xu hướng của những yếu tố môi trường vĩ mô đang có ảnh hưởng đếnhoạt động kinh doanh của hầu hết doanh nghiệp trên thị trường Cơ hội và tháchthức mà xu hướng này tạo ra cho doanh nghiệp là gì?

10 Nêu ra các ảnh hưởng của những yếu tố môi trường vi mô đến hoạt động kinhdoanh của một doanh nghiệp cụ thể Cơ hội và thách thức mà xu hướng này tạo racho doanh nghiệp đó là gì?

11 Xây dựng mô hình PEST cho một doanh nghiệp cụ thể (có thể sử dụng phần trả lờicâu 3)

12 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của một doanh nghiệp cụ thể (có thể sửdụng phần trả lời ở câu 3)

13 Xây dựng ma trận SWOT cho một doanh nghiệp cụ thể (có thể sử dụng kết hợpphần trả lời ở câu số 2 và 3 nếu 2 câu này phân tích cùng 1 doanh nghiệp)

14 Trình bày các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại của Anh/Chị

15 Phân tích quy trình ra quyết định mua của Anh/Chị khi tiến hành lựa chọn và muađiện thoại di động

16 Phân tích sự khác nhau giữa mô hình hành vi mua của người tiêu dùng và hành vimua của tổ chức Theo anh/chị, tại sao lại có sự khác nhau như vậy

17 Vai trò của nghiên cứu marketing trong quá trình ra quyết định của nhà quản trị làgì?

18 Phân biệt giữa nghiên cứu marketing và nghiên cứu thị trường Giống và khácnhau điểm nào? Vì sao?

19 Thành lập 1 nhóm nghiên cứu từ 4-6 thành viên, chọn một đề tài nghiên cứu liênquan đến hoạt động marketing và viết kế hoạch nghiên cứu cho đề tài ấy.

20 Giả sử doanh nghiệp của anh/chị muốn đánh giá khả năng phục vụ khách hàngtrong suốt nhiều năm hoạt động của mình thì nên thực hiện dạng nghiên cứu nào?Tại sao?

21 Thiết kế 1 bảng câu hỏi phục vụ cho việc thu thập thông tin ở hoạt động câu 11.22 Phân biệt các bước phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu23 Các tiêu thức được sử dụng để phân khúc thị trường tiêu dùng là gì?

24 Thế nào là một thị trường mục tiêu thích hợp?

25 Giải thích sự khác nhau giữa các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu? Ưu,khuyết điểm của từng loại chiến lược?

26 Giải thích sự khác nhau giữa các chiến lược định vị sản phẩm trên thị trường? 27 Sơ đồ định vị là gì? Đưa ra 1 ví dụ và trình bày cách thức xây dựng một sơ đồ định

vị cho một thương hiệu cụ thể.

28 Một sản phẩm thường có mấy cấp độ? Phân biệt từng cấp độ của các sản phẩmsau: điện thoại di động, laptop, xe máy và mì gói.

29 Một chu kỳ sống của sản phẩm gồm mấy giai đoạn Cho ví dụ và phân tích cụ thể.Một sản phẩm đã vào thời kỳ suy thoái tại thị trường Hoa Kỳ khi đưa vào thịtrường Việt Nam thì nó ở giai đoạn nào?

30 Thế nào là một sản phẩm mới? Chiến lược phát triển sản phẩm mới có ý nghĩa nhưthế nào với doanh nghiệp

31 Tìm hiểu và phân tích chiến lược sản phẩm mới: điện thoại Bphone và Mobiistar32 Chu kỳ sống của sản phẩm quyết định chiến lược Marketing hay chiến lược

Marketing quyết định chu kỳ sống của sản phẩm? Hãy biện luận và cho ví dụchứng minh.

33 Giá có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động của doanh nghiệp? Có câu nói: “Giálà yếu tố duy nhất trong 4P mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp” Theo anh/chị,câu nói này đúng hay sai? Tại sao?

34 Hãy trình bày và phân tích các yếu tố có thể ảnh hưởng đến việc định giá củadoanh nghiệp kèm ví dụ minh họa? Theo bạn trong các yếu tố đó, yếu tố nào làquan trọng quyết định hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

35 Chi phí quảng cáo được xem là định phí hay biến phí?

36 Giá của các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng như thế nào với hoạt động định giácủa doanh nghiệp Cho ví dụ cụ thể.

37 Trình bày các phương pháp định giá Lựa chọn 1 sản phẩm bất kỳ và đưa raphương pháp định giá mà anh/chị thấy hợp lý nhất.

38 Trình bày các chiến lược định giá Nêu ưu nhược điểm của từng chiến lược Cácsản phẩm sau được định giá theo phương pháp nào là chủ yếu: Iphone, Xiaomi,Sony và Oppo Theo anh/chị, chiến lược giá nào là hợp lý và hiệu quả?

39 Vì sao phân phối qua trung gian? Vai trò của trung gian trong phân phối sảnphẩm?

40 Cấu trúc kênh phân phối là gì? Thế nào là kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp?Cho ví dụ minh họa.

41 Phân biệt hệ thống kênh phân phối truyền thống, hệ thống phân phối dọc VMS,phân phối ngang HMS và phân khối đa kênh Nêu ưu, khuyết điểm của từng hệthống

42 Trình bày các dòng lưu chuyển sản phẩm trong kênh phân phối.43 Có bao nhiêu căn cứ để lựa chọn một kênh phân phối? Cho ví dụ.

44 Trình bày các chiến lược phân phối và so sánh chúng với nhau để cho thấy đượcsự khác biệt

45 Xung đột kênh là gì? Nguyên nhân dẫn đến xung đột kênh, phân biệt sự khác nhaugiữa xung đột và cạnh tranh trong kênh.

46 Thiết kế kênh phân phối là gì? Để thiết kế kênh phân phối có hiệu quả phải thựchiện các công việc nào?

47 Xúc tiến là gì? Có bao nhiêu thành phần của hỗn hợp xúc tiến? Kể tên và so sánhchúng với nhau.

48 Chiến lược xúc tiến bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào? Cho ví dụ minh họa49 Thế nào là một chiến lược đẩy/kéo? Cho ví dụ minh họa

50 Phân biệt các khái niệm quảng cáo, bán hàng và marketing? Cho ví dụ minh họa51 Phân biệt PR và tuyên truyền? Các công cụ PR gồm những thành tố nào? Cho ví

Tình huống 1: Dove: Thấu hiểu và tôn vinh

Trên thị trường quốc tế, Dove là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giớitrị giá 2.5 tỉ USD và là thương hiệu chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cánhân của Unilever, được lần đầu xuất hiện trên thị trường là trong thập niên 50 tại Mỹ,với sản phẩm cơ bản dành cho chăm sóc các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh.

Thành công của Dove một phần là do khả năng cạnh tranh vững vàng với cácthương hiệu lớn trong những ngành hàng chính như Xà phòng, Kem tắm, Sữa tắm, mộtphần là nhờ vào khả năng mở rộng thương hiệu Lần đầu tiên Dove mở rộng thương hiệura ngoài lĩnh vực xà phòng tại Anh là khi Dove giới thiệu kem tắm Dove năm 1995 Đếnnăm 1998, với tốc độ chóng mặt, Dove đã liên tục mở rộng sang nhiều lĩnh vực như DoveDeodorant, Dove Body Wash, và tiếp đó, Dove lấn sang các sản phẩm chăm sóc cơ thểnăm 2000 và đến năm 2001, người tiêu dùng tiếp tục được làm quen với các sản phẩmchăm sóc tóc của Dove Dầu gội và dầu xả Dove là những sản phẩm bán chạy nhất năm

2002 với doanh thu hàng năm là 22.4 triệu bảng Anh Việc mở rộng đã mang đến choDove nhiều thành công tốt đẹp, và giúp Dove hiện diện trong tất cả 8 ngành hàng chămsóc sắc đẹp với khoảng 50 sản phẩm khác nhau Thương hiệu Dove giờ trị giá 111.8 triệubảng chỉ tính riêng doanh thu từ bán lẻ với 35% dân số nước Anh tìm mua sản phẩm củaDove trong năm 2003

Con số giải thưởng Dove nhận được nói lên mức độ thành công trong mở rộngthương hiệu Tại giải Pure Beauty Awards 2003/04 sữa tắm của Dove nhận được giảithưởng Best Shower Care Launch, kem tắm Dove giành giải Best New Bath Product vàSữa dưỡng thể làm săn chắc da của Dove đã được công nhận là Sản phẩm Chống lão hoáda tốt nhất Ngoài ra còn rất nhiều giải thưởng khác dành cho các sản phẩm của Dovenhư Media Choice, Cosmo Hair & Beauty, Cosmo Girl, Company Magazine…

Trong những năm gần đây, thị trường xà phòng tắm của Dove đã suy giảm mất2% mỗi năm nhưng sự đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng thị trường đã đưa Dove tăngtrưởng 30% Sự mở rộng nhanh chóng này đã đưa Dove vào hàng ngũ những thương hiệutoàn cầu có mặt ở 80 quốc gia trên thế giới.

Đa dạng không phải là tất cả, khách hàng mới là trung tâm

Mặc dù Dove thường tập trung mở rộng sang các ngành hàng khác, nhưng họ luônghi nhớ một điều rằng những gì khách hàng dành cho thương hiệu Dove không chỉ là ởsản phẩm mà thôi

Một trong những đổi mới quan trọng nhất tại Lever Fabergé chính là thay đổi quanniệm thông thường về cái đẹp và biến Dove thành một thương hiệu biểu tượng cho vẻđẹp này Hầu hết các thương hiệu thường quảng cáo các mỹ phẩm như một loại thuốc tiêncó thể biến một người thành xinh đẹp trong nháy mắt với hình ảnh của các cô người mẫuxinh như hoa, thế nhưng, hầu hết các phụ nữ đều cho rằng các quảng cáo như thế làkhông thật và không bao giờ xảy ra trong thực tế Những nghiên cứu mới đây cho thấykhoảng 2/3 phụ nữ không tự tin vào cơ thể mình và càng thấy khổ sở vì bề ngoài củamình hơn sau khi xem xong các quảng cáo như vậy Kết quả nghiên cứu cho thấy các phụnữ Anh muốn được nhìn thấy những người mẫu quảng cáo thật hơn, bình dị hơn trên cácphương tiện quảng cáo và truyền thông Vì vậy, Dove áp dụng một “Nguyên lý mới về

cái đẹp” có ảnh hưởng đến cách truyền thông thương hiệu trực tiếp ảnh hưởng tới kháchhàng nữ Nguyên lý này hướng về những phụ nữ bình thường trong cuộc sống, mở rộngquan niệm về vẻ đẹp của những người phụ nữ với mọi vóc dáng và màu da khác nhau.Bằng cách chọn một bước tiếp cận thiết thực, Dove đã tự khác biệt hoá mình so với cácđối thủ khác, và định vị mình như một thương hiệu thật sự thấu hiểu và biết cách chămsóc phụ nữ

Các dự án "Dove Self Esteem" là một ví dụ điển hình của việc biết lắng nghe ýkiến người tiêu dùng, từ đó hỗ trợ các lợi ích và mối quan tâm của họ Chiến dịch nàycung cấp nguồn tài trợ cho các bậc phụ huynh, các nhà giáo dục, nhà lãnh đạo trẻ và cốvấn để khuyến khích, thúc đẩy họ tự tin hơn bằng cách xây dựng lòng tự trọng của mình.Dove giúp đỡ hơn 1.5 triệu bậc cha mẹ trên toàn thế giới, cung cấp thông tin và hỗ trợphụ huynh giáo dục nhận thức cho các bé gái Trong một thế giới mà các cô gái luônđược dạy rằng mình nên trông thế nào và đầy dãy những giới hạn cho “vẻ đẹp”, thậtkhông dễ để khiến con gái mình nhận thức được vẻ đẹp của bản thân và luôn là chínhmình Kể từ khi ra mắt chiến dịch của mình, "Dove Self Esteem" đã tác động đến cuộcsống của hơn 19 triệu cô gái trẻ trên khắp 128 quốc gia Bây giờ dự án tiếp tục với mộtmục tiêu mới, đó là - cam kết tích cực tác động thêm 20 triệu người trong vòng bốn nămtới, thúc đẩy ảnh hưởng của chiến dịch lan rộng toàn xã hội cho đến năm 2020.

Với “Dove Confident Me”: Dove thực hiện những wokshop tại trường học, cungcấp những thông tin cho giáo viên nhằm xây dựng những chương trình nâng cao nhậnthức về bản thân cho trẻ em gái Qua đó, các em học được cách tôn trọng cá nhân mìnhcũng như sự khác biệt của mọi người.

Ngoài ra, theo báo cáo toàn cầu về Sắc đẹp và Tự tin của Dove (The Dove GlobalBeauty and Confidence Report), thông qua việc phỏng vấn 10.500 phụ nữ ở 13 quốc giađể có được quan điểm và suy nghĩ về hình ảnh cơ thể đẹp giản đơn trong cuộc sống,Dove đã chứng minh được sự cống hiến chân thành của thương hiệu với tiêu chí vì kháchhàng

Thấu hiểu khách hàng

Thương hiệu Dove là biểu tượng cho “vẻ đẹp tự nhiên thuần khiết” và không hềmang đến những khuôn mẫu thông thường hay những cam kết vượt quá khả năng thựchiện của mình Dove là một thương hiệu vĩnh cữu vì chính Dove mang một vẻ đẹp giảndị nhưng rạng ngời Theo Victoria Sjardin , Giám đốc cấp cao toàn cầu DoveMasterbrand "Trong hơn 50 năm, Dove đã được cam kết tạo ra một thế giới mà vẻ đẹp làmột nguồn của sự tự tin, không lo lắng."

Theo một nghiên cứu của Dove có hơn 81% ý kiến đồng ý rằng “ truyền thông vàquảng cáo đang tạo ra một vẻ đẹp quá lý tưởng mà không người phụ nữ nào có thể đạtđược” Vì vậy, từ năm 2004, trong những chiến dịch quảng bá của mình, Dove đã sửdụng chân dung những phụ nữ “thật” thay vì những cô người mẫu xinh đẹp lộng lẫy vốnhay được các nhãn hiệu khác ca tụng Những cô gái quảng cáo cho Dove quả thật “mỗingười một vẻ”, cô thì đầy tàn nhan, cô khác lại có một vết sẹo nổi bật, người thì lại xămtrổ đầy mình Tương tự như các chiến dịch quảng bá trước đây, thông điệp lần này củaDove vẫn đầy vẻ lạc quan, vui tươi: “Mọi làn da đều đẹp nếu được chăm sóc đúng cách.” Việc Dove không đi theo các quy tắc thẩm mỹ thông thường là một ý tưởng xâydựng thương hiệu thật sáng suốt, kết nối được tất cả các sản phẩm của Dove xung quanhmột thông điệp độc đáo vừa thể hiện được sự thấu hiểu khách hàng vừa mang lại chokhách hàng cảm nhận chủ quan nhất định về thương hiệu, làm cho Dove nổi bật lên sovới các đối thủ trong ngành

“Real beauty” của Dove – một chiến lược marketing được triển khai từ năm 2004cho đến nay với nhiều chương trình, hoạt động marketing ấn tượng, đã đem lại thànhcông rực rỡ cho Dove khi giúp nhãn hàng này vượt qua đối thủ mạnh nhất của mình làNivea khi tập trung hỗ trợ cho nhiệm vụ trọng tâm của Dove là làm phụ nữ cảm thấy đẹphơn mỗi ngày bằng cách thách thức các khuôn mẫu hiện nay về vẻ đẹp và truyền cảmhứng cho chị em phụ nữ chú ý chăm sóc bản thân mình Các hoạt động chính của chiếndịch “Dove – Vẻ đẹp đích thực” bao gồm:

Mở đầu cho chiến dịch “Real Beauty”, Dove cho chạy chương trình Vẻ đẹp thựcsự ra mắt vào tháng 9/2004 với rất nhiều quảng cáo có sự góp mặt của những người phụnữ thật với bề ngoài không theo đúng tiêu chuẩn về cái đẹp người ta hay nói Quảng cáo

yêu cầu người xem đánh giá bề ngoài của những người phụ nữ này và mời họ bình chọnqua trang web campaignforrealbeauty.com.

Tháng 6, 2005, Quảng cáo của Dove xuất hiện 6 phụ nữ có hình thể không theo chuẩnngười mẫu, nhiều độ tuổi và màu da khác nhau Khẩu hiệu của Dove là “Hãy ăn mừng vìnhững đường cong của bạn.”

Tiếp đó, Dove cho triển khai chương trình “Evolution” vào năm 2006 Đây thựcsự là một cú hit lớn đánh vào định kiến sai lầm về vẻ đẹp khi mà công nghệ chỉnh sửahình ảnh còn khá mới mẻ với chủ yếu là phần mềm Photoshop Quảng cáo của Dove môtả quá trình đưa hình ảnh một người phụ nữ bình thường lên bìa tạp chí với những xử lýkỹ thuật tinh xảo bằng Photoshop, bức ảnh hoàn chỉnh khiến người xem gần như khôngthể nhận ra Chiến dịch này đã giành được 2 giải Grand Prix tại Cannes Lion 2007

Song song với Evolution, Dove còn phát triển app Facebook Ad Makeover chophép người dùng thay thế những quảng cáo đáng ghét về các vấn đề như giảm cân, phẫu

thuật thẩm mỹ…bằng comment khen ngợi Quảng cáo tiêu cực sẽ được thay thế bằng 1trong 8 câu thông điệp được thiết kế bởi Dove nhằm tiếp thêm sự tự tin cho phụ nữ Mộtvài thông điệp như sau:

● "Khi nói đến cơ thể bạn, hãy yêu thương cơ thể mà bạn đang có.”● "Niềm vui chính là lớp trang điểm tuyệt vời nhất.”

● "Hãy đẹp khi là chính mình.”● "Tất cả mọi người đều đẹp.”

Sau khi chọn thông điệp, người dùng sẽ chọn thêm đối tượng nhắm đến cho thôngđiệp của mình Dove sẽ bidding – đấu giá, để chiếm vị trí của các quảng cáo tiêu cực, vàthay thế bằng thông điệp tích cực để hiển thị trên trang chủ facebook của những ngườiphụ nữ - bạn bè, người quen mà tác giả mẩu quảng cáo muốn hướng tới Những thôngđiệp này cũng được cập nhật trên trang Facebook của Dove, nơi mà không thể tìm thấymục bán hàng, chỉ có những bài viết về sự tự tin và chia sẻ kỷ niệm với khách hàng thựctế Mỗi bình luận trên trang Facebook của Dove luôn kịp thời và đồng cảm, đã tạo ra mốiquan hệ khách hàng tốt hơn, đem đến cho Dove 25,6 triệu người theo dõi thường xuyên

Chỉ trong vòng sáu tháng, doanh số bán hàng của Dove đã tăng 700% tại châu Âu,và đặc biệt, doanh số bán hàng tại Mỹ đã tăng 600% chỉ trong hai tháng đầu tiên củachiến dịch Chiến dịch quảng cáo “Dove – Vẻ đẹp thực sự” đã vượt mọi mong đợi củacông ty, doanh số bán hàng toàn cầu vượt qua con số một tỷ USD.

Nghiên cứu về mức độ trung thành của khách hàng CQ (customer quotient)1 cungcấp một thước đo về cách mọi người cảm nhận về công ty và những kinh nghiệm mà họcung cấp đã chứng minh rằng: Khách hàng tin tưởng các công ty mà họ cảm thấy hiểu họ.Họ tôn trọng các công ty mà họ tin rằng tôn trọng họ Và kết quả của khảo sát đã cho thấyDove đứng thứ 4 trong 10 doanh nghiệp làm cho khách hàng cảm thấy họ được tôn trọngnhất

Không chỉ thấu hiểu mà hơn cả lả tôn vinh

Theo nghiên cứu Dove, trên 3200 phụ nữ đến từ 10 quốc gia thì chỉ có 2% trongsố họ cho rằng mình “xinh đẹp”; trong khi có đến 31% nhận xét bản thân “nhìn tạm ổn”1 Hệ số đo lường các chỉ số thỏa mãn khách hàng do Trung tâm Nghiên cứu khách hàng toàn cầu C Space đưa ra.

và 29% đánh giá nhan sắc mình ở mức trung bình Khi được hỏi kỹ hơn, 42% phụ nữ nóirằng họ thấy xấu hổ nếu tự cho bản thân là xinh đẹp Phần lớn người tham gia khảo sátchỉ dám đánh giá độ hấp dẫn của mình ở mức trung bình Tiếp nối tinh thần của chiếndịch "Real Beauty” được Unilever thực hiện từ năm 2004, video clip "Real beautysketches” của Dove cũng hướng đến tôn vinh vẻ đẹp thực sự của người phụ nữ bằng việcmô tả một cuộc thử nghiệm: "Bạn xinh đẹp hơn bạn nghĩ” Và Dove luôn tôn vinh vẻ đẹpđích thực mà bạn nắm giữ.

Để thông điệp đến được với đông đảo phụ nữ trên toàn thế giới, Dove đã sử dụng"nguồn lực” có khả năng chia sẻ, lan truyền mạnh mẽ và nhanh chóng nhất, đó chính làbản thân phụ nữ Trong video, Dove đã mời Gil Zamora, một nghệ sĩ vẽ phác họa chuyênnghiệp do FBI đào tạo, vẽ lại chân dung của một số người phụ nữ dựa theo chính lờimiêu tả của họ Tất nhiên, Gil và những người phụ nữ này không hề nhìn thấy nhau màanh chỉ vẽ bằng cách hỏi các câu hỏi về khuôn mặt, tóc, mắt, v.v Sau đó, Gil tiến hànhvẽ lại người phụ nữ ấy lần nữa, nhưng thông qua miêu tả của một người khác Hai bứcphác họa sau đó sẽ được trưng bày cạnh nhau, cho thấy rõ rệt sự khác biệt Cuối cùng,những người phụ nữ được xem cả 2 bức chân dung của mình Tất cả đều cảm thấy bấtngờ vì như thể họ như đang nhìn hai người hoàn toàn khác nhau và đều công nhận rằngtrong những bức họa do người khác miêu tả, họ trông xinh đẹp và vui vẻ hơn Đây thựcsự là một thử nghiệm xã hội – social experiment đúng nghĩa Bởi cả Dove lẫn Ogilvy đềukhông thể biết trước những người tham gia sẽ nghĩ gì và nói gì – họ chỉ dự đoán dựa trênsự thấu hiểu tâm lý, rằng khi nói về ngoại hình của một phụ nữ, thì chính người đó có xuhướng nhận xét tiêu cực hơn người ngoài; chính tâm lý này gây ra áp lực khiến họ trở nênmất tự tin vào vẻ ngoài của mình Không có tiền lệ nào để đảm bảo khả năng thành công,ngoài sự tự tin của những người thực hiện, và tham vọng muốn trò chuyện với phụ nữmột cách gần gũi và tình cảm nhất, giúp họ cảm thấy thoải mái hơn, rằng nhan sắc sẽmang đến tự tin chứ không còn là lo lắng

Và đúng như dự đoán, cuộc thử nghiệm đã tạo ra đồng cảm mạnh mẽ nơi ngườixem, đặc biệt là phụ nữ Điểm sáng của video clip này chính là sự thấu hiểu tâm lý sâusắc - vẻ đẹp thực ra không nằm ở mắt người nhìn, mà nằm ở trái tim và thần thái của

chính người phụ nữ ấy, ở sự trân trọng họ dành cho chính bản thân mình Và rằng, phụ nữchỉ có thể đẹp hơn khi chính họ tin rằng mình đẹp Kết quả mà Dove nhận được thực sựđáng nể khi video trên youtube trở thành link được chia sẻ nhiều nhất trong lịch sửmashable.com, 1.9 triệu lượt shares trên Facebook, brand passion tăng 1000% Giá trị vẻđẹp của Dove không chỉ thay đổi tiêu chuẩn cảm quan cho khách hàng về bản thân màcòn tôn vinh họ khi cho họ thấy vẻ đẹp của mình trong mắt người khác.

CFRB – Campaign for real beauty (Chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp thật sự) của nhãnhàng Dove do Ogilvy tư vấn không chỉ mang lại hiệu ứng toàn cầu mà còn xác định đượctính đặc thù của từng khu vực khi biết “nhúng” vào một trường xúc cảm đầy nhân vănkhi đưa Real Beauty về Việt Nam Hãy nghĩ về vẻ đẹp của những người mẹ, người chị,hay người yêu, người mẹ anh hùng trong những tháng ngày đổ máu của Việt Nam (VN),hay cô bạn “Xách ba lô mà đi” rong ruổi hết 25 vùng lãnh thổ ở độ tuổi 20? Một vài phútnghĩ về những người phụ nữ ta biết, ai cũng khó tránh khỏi mong muốn ca ngợi và tônvinh những vẻ đẹp ấy Ảnh hưởng bởi phong kiến, người phụ nữ trước đây gắn chặt niềmtin vào thước đo vẻ đẹp của xã hội, ngại thừa nhận rằng mình đẹp trước mọi người.Nhưng người Việt Nam cũng dần phát hiện và không ngừng ca ngợi vẻ đẹp tự nhiên củangười phụ nữ trong văn học, âm nhạc và cả nhiếp ảnh Tinh thần “Tôn vinh vẻ đẹp thậtsự” và mong muốn làm cho những người phụ nữ yêu thương “tin rằng mình đẹp” vốn đãâm ỉ trong chúng ta, chỉ cần thêm một cú kích để tự nó len lỏi và lay động lòng người.Dove tài trợ cho cuộc thi chụp ảnh nghệ thuật “Tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ Việt Nam”được phát động từ Hội Nghệ sĩ Nhiếp ảnh Việt Nam (NSNAVN), với sứ mạng tìm lại sựtự tin cho người phụ nữ được đón nhận nồng nhiệt bởi những người yêu nghệ thuật.Riêng lượng ảnh dự thi thu về từ các nghệ sĩ trong Hội đã đạt con số 17.500 bức, gấp 3lần các cuộc thi của Hội trước đây Trong đó, có cả những bức ảnh rất nghệ thuật từ thờichiến tranh - một trong những điều khiến người tổ chức ngạc nhiên và không khỏi tự hàokhi nhớ lại Song song đó một nguồn ảnh khác cũng được huy động từ hoạt động tại cácbooth đặt ở siêu thị, trường đại học, cao ốc cùng lời ngỏ: Khi bạn đồng ý được chụp hìnhchính là bạn đang ủng hộ thông điệp “Tôn vinh vẻ đẹp thật sự của người phụ nữ” Cùnglúc đó, thông tin về “Album khổng lồ” xuất hiện trên báo chí với lời kêu gọi hình ảnh từ

chính chị em phụ nữ qua kênh bưu điện và qua email dưới dạng một blog trên mạng Thuhút được sự hưởng ứng không chỉ đông đảo mà còn chân thành của đa dạng các “tiếngnói thứ ba” như Hội nhiếp ảnh, người nổi tiếng, chuyên gia tâm lý, công chúng nhiều lứatuổi và tầng lớp

103.000 tấm ảnh được thu hút về đã trở thành vật liệu sống động cho cuốn albumhình con chim bồ câu khổng lồ đặt tại Nhà Văn hóa Thanh niên TPHCM trong vòng mộttuần Dove tin rằng người phụ nữ cảm thấy mình đẹp nhất khi: thấy thích thú với chínhmình, chăm sóc cho chính mình, cảm thấy hãnh diện khi tạo cho mình một vẻ đẹp riêngbiệt Với cuốn Album đạt kỷ lục Guiness “Album lớn nhất VN”, vẻ đẹp thật sự củanhững người phụ nữ VN đã được những người quanh họ và quan trọng là chính họ thừanhận qua từng 103.000 bức ảnh Đó cũng là hình ảnh chốt lại của chuỗi những phản ứngbùng nổ của Real Beauty ở Việt Nam Sau chiến dịch, Unilever công bố kết quả từNielsen: trên 90% người phụ nữ VN ủng hộ ý tưởng “Mỗi người phụ nữ đều có vẻ đẹpcủa riêng mình”.

Dove khuyến khích khách hàng trân trọng những gì chính bản thân mình có Sựtôn vinh từ người khác chỉ có thể bắt đầu khi họ cũng biết tin và tôn vinh bản thân Luônđi theo triết lý này, Dove đã mở ra cho người xem một góc nhìn hoàn toàn mới: Sự kếthừa của tự ti.

Vấn đề ngoại hình luôn là nỗi ám ảnh của nhiều phụ nữ và dường như chưa baogiờ họ cảm thấy tự tin về vẻ đẹp của mình Nhưng họ không hề nhận thức được rằng,chính những suy nghĩ tiêu cực ấy đã ảnh hưởng đến suy nghĩ của con mình về ngoại hìnhcủa chúng Dove cho phát một clip phỏng vấn những người mẹ và cô con gái của mình đểthấy được "Sự kế thừa” của tự ti Trong clip, Dove đã để 5 phụ nữ và con gái của họ viếtra 2 bản danh sách riêng biệt: một là những điều họ thích về cơ thể mình, và một bên lànhững điều không thích Người mẹ chọn ra những bộ phận như "chân to", "mắt to mắtnhỏ", bắp tay to, và nhiều bộ phận khác mà họ thấy chưa đẹp Điều bất ngờ là khi họ sosánh danh sách của mình với danh sách của con gái, những bà mẹ nhận ra rằng chúng cónhững lo lắng tương tự về cơ thể của mình:

"Ôi, con bé nói y hệt tôi!” "Tôi không thích cánh tay của mình và con bé cũngkhông thích cánh tay của nó!”

Qua bộ phim, các nhà sản xuất đã truyền tải được rằng: Dù là một người mẹ,người chị, giáo viên hay huấn luyện viên, tất cả mọi người phụ nữ đều có thể tạo nên ảnhhưởng tới suy nghĩ, cách sống của một cô bé Bằng việc luôn suy nghĩ tích cực về vócdáng của mình, các bà mẹ sẽ giúp con gái của mình lớn lên vui vẻ, hạnh phúc, không tự tivề bản thân cũng như không bị áp lực bởi một vẻ đẹp rập khuôn Nội dung clip chỉ kéodài vỏn vẹn khoảng gần 3 phút nhưng đã khiến người xem vô cùng xúc động và vỡ lẽ rakhía cạnh mới của "Sự kế thừa” mà họ chưa bao giờ nghĩ đến.

Theo thống kê của Tập đoàn Unilever, chiến dịch này đã thu hút được hơn 14 triệuphụ nữ trẻ tham gia vào chương trình xây dựng lòng tự tôn cho phái đẹp và cam kết consố này sẽ đạt mốc 15 triệu vào cuối năm 2015 Bên cạnh đó, trong gần 1 tháng kể từ ngàylên sóng, clip đã thu hút được hơn 2 triệu lượt xem trên Youtube, gần 8000 lượt like, hơn400 lượt share trên fanpage và nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người xem, đồngthời, đọng lại trong lòng họ một thông điệp vô cùng ý nghĩa:

"Giá trị và vẻ đẹp bản thân là thứ có thể lan truyền Nó lan truyền từ tôi sang bạn,và từ bạn sang những người khá Bạn tôn vinh nó, tôi cũng sẽ như thế."

Nguồn: Tổng hợp

Câu hỏi và Thảo luận

1 Cho ví dụ về nhu cầu, mong muốn và cầu của khách hàng của Dove, từ đó cho thấy sựkhác biệt của ba khái niệm này

2 Những quan điểm marketing (định hướng tư duy tiếp thị – khái niệm quản trị tiếp thị)nào đã được Dove áp dụng và thành công của chúng đến thương hiệu này?

3 Từ bài viết trên, các anh/chị có thể xác định được Dove đã hướng đến thỏa mãnnhững nhu cầu nào của khách hàng? Giải thích.

4 Dove có sử dụng 4P trong những chiến lược marketing của mình không? Cho ví dụ về1 hoạt động trong 4P đã được Dove áp dụng.

5 Dove có tiếp tục thành công trong việc xây dựng và củng cố mối quan hệ với kháchhàng hay không? Tại sao có và tại sao không?

Tình huống 2: Mặt trái đen tối của Marketing – Khi sự bất an được đem ra mua

bán

Học thuyết của Sigmund Freud là một trong những thuyết đầu tiên tranh luận rằng – hầuhết việc đưa ra quyết định của con người là vô thức và phi lý trí Freud là người nhận rarằng cảm giác thiếu an toàn điều khiển con người tới hành động thái quá và cố gắng sửachữa khuyết điểm.

Vào những năm 1920, phụ nữ không hút thuốc Nếu họ làm vậy, họ sẽ bị đánh giá nặngnề vì hành vi đó Với phụ nữ, hút thuốc là một điều cấm kị Cũng giống như tốt nghiệpĐại học hoặc bầu cử Quốc hội, mọi người tin rằng phụ nữ nên nhường việc hút thuốc chođàn ông “Honey, em sẽ tự làm mình tổn thương, hoặc hủy hoại mái tóc đẹp của mìnhđó!”

Điều này đặt ra một vấn đề cho ngành công nghiệp thuốc lá Có 50% dân số không hútthuốc chỉ vì lí do nó không hợp thời và bị coi là vô lễ Thực tế thì không phải vậy.Geogre Washington Hill, chủ tịch công ty American Tobacco, nói về tình huống đó, rằng:“Đây quả là một mỏ vàng ngay trước sân nhà!” Ngành công nghiệp này lùng sục mọicách khiến phụ nữ hút thuốc lá, nhưng không cách nào hiệu quả Định kiến về văn hóađơn giản đã ăn sâu vào tiềm thức họ Quá sâu!

Sau đó, năm 1928, công ty American Tobacco thuê Edward Bernays, một marketer xảoquyệt với những ý tưởng điên rồ, những chiến dịch marketing của anh ta thậm chí cònđiên hơn.

Chiến thuật marketing của Bernays vào thời điểm đó không giống bất kì ai trong ngành.Quay trở lại đầu thế kỉ 20, marketing đơn giản là phương tiện truyền đạt những lợi íchthật sự, có thể rõ ràng thấy của sản phẩm – theo cách đơn giản và chính xác nhất có thể.Điều này được thể hiện qua việc mọi người mua hàng hóa dựa trên thông tin và sự thật.Nếu ai đó muốn mua phomat, bạn sẽ nói với họ sự thật rằng vì sao phomat của bạn làthượng hạng (Sữa dê tươi ngon nhất của Pháp – bảo quản 12 ngày – Ship tận tủ lạnh!).Mọi người được coi là những khách hàng lí trí, và họ đưa ra quyết định mua hoàn toàndựa trên lí trí.

Nhưng Bernays lại có suy nghĩ ngược với điều đó Bernays không tin con người raquyết định lí trí trong hầu hết thời điểm Thực tế thì, anh ta tin rằng con người vềcơ bản là phi lí trí, vì vậy, bạn phải thu hút họ ở cấp độ cảm xúc và tiềm thức.

Trong khi ngành công nghiệp thuốc lá tập trung vào việc thuyết phục từng phụ nữ mua vàhút thuốc lá, Bernays coi đó là một vấn đề thuộc về cảm xúc và văn hóa Nếu Bernaysmuốn phụ nữ hút thuốc, anh ta phải thiết lập sự cân bằng, biến việc hút thuốc thành mộttrạng thái cảm xúc tích cực của phụ nữ, bằng cách định hình lại nhận thức văn hóa về hútthuốc.

Để thực hiện điều đó, Bernays thuê một nhóm phụ nữ và cho họ tham gia buổi Diễu hànhLễ phục sinh ngày chủ nhật tại thành phố New York Ngày nay, những buổi diễu hànhngày lễ lớn là điều đáng ngán nhất mà bạn mặc kệ trên TV trong lúc ngủ quên trên ghếbành Nhưng thời ấy, Diễu hành là một sự kiện cực lớn, giống như Super Bowl bây giờvậy.

Bernays lên kế hoạch cho nhóm phụ nữ trong buổi diễu hành, vào thời điểm thích hợp, họsẽ dừng lại và châm thuốc lá cùng lúc Sau đó, Bernays thuê photographer chụp nhữngbức ảnh siêu ngầu, rồi gửi chúng cho mọi báo lớn trên khắp cả nước Bernays nói vớiphóng viên rằng những quý cô này không chỉ đơn giản là châm thuốc lá, mà họ đang thắplên “ngọn đuốc của sự tự do”, chứng minh khả năng đòi quyền độc lập, quyền phụ nữ củachính họ.

Tất cả đều là giả tạo, hiển nhiên vậy Nhưng Bernays thể hiện nó như một tuyên bố chínhtrị bởi anh ta biết nó sẽ làm nổi dậy cảm xúc thích đáng trong phụ nữ mọi miền đất nước.Cách Mạng Nữ Quyền vừa thành công 1 thập kỉ trước trong việc đòi quyền cho phụ nữđược bầu cử Phụ nữ giờ đây có thể làm những việc khác ngoài nội trợ và là một nhân tốđóng góp đáng kể cho nền kinh tế nước nhà Họ cho phép bản thân được cắt tóc ngắn vàmặc trang phục gợi cảm hơn Phụ nữ thời đó là thế hệ đầu tiên được hành xử độc lập nhưđàn ông Và đa số họ cảm nhận được quyền lực mạnh mẽ từ điều này Bernays chỉ cầntruyền đạt thông điệp “hút thuốc = tự do” tới làn sóng nữ quyền ấy, well, doanh số thuốclá sẽ tăng gấp đôi và anh ta sẽ ngập trong tiền bạc.

Bạn có thể khoan vào nỗi sợ bấp bênh của con người - nếu bạn có thể len lỏi vào cảmgiác thiếu thốn, không đầy đủ sâu kín nhất của họ - họ sẽ mua bất kì thứ quái quỉ gì bạnbảo họ.

Nó thật sự hiệu quả thật! Phụ nữ bắt đầu hút thuốc và tận hưởng bệnh ung thư phổinhiều như cánh đàn ông đã từng.

Tiếp đó, Bernays tiếp tục thực hiện những hành động táo bạo chống lại định kiến xã hộisuốt những năm 1920, 30, 40 Anh ta hoàn toàn cách mạng hóa ngành marketing và phátminh ra lĩnh vực quan hệ công chúng trong quá trình đó Trả tiền cho người nổi tiếng đểhọ sử dụng sản phẩm của bạn? Đó là ý tưởng của Bernays Tạo ra những bài báo hư cấukhéo léo quảng cáo cho sản phẩm – cũng là ý tưởng của Bernays Tạo ra sự kiện xã hộigây tranh cãi như một phương tiện gây chú ý và tạo tiếng vang trong khách hàng mục tiêucủa anh ta? Ý tưởng của anh ta nốt! Hầu hết các hình thức Marketing hay truyền thôngchúng ta thực hiện ngày nay đều khởi nguồn từ Bernays.

Nhưng đây mới là điều đáng ngạc nhiên về Bernays: anh ta là cháu trai của SigmundFreud.

Học thuyết của Freud là một trong những thuyết đầu tiên tranh luận rằng – hầu hết việc

đưa ra quyết định của con người là vô thức và phi lý trí Freud là người nhận ra rằngcảm giác thiếu an toàn điều khiển con người tới hành động thái quá và cố gắng sửachữa khuyết điểm Freud hiểu rằng con người, sâu thẳm cũng là động vật, rất dễ bịlôi kéo, đặc biệt khi trong bầy đàn Bernays chỉ áp dụng những ý tưởng đó để bán sản

phẩm, và giàu có nhờ đó.

Nhờ Freud, Bernays nắm bắt được điều mà không ai trong kinh doanh hiểu được: bạn cóthể khoan vào nỗi sợ bấp bênh của con người – nếu bạn có thể len lỏi vào cảm giác thiếuthốn, không đầy đủ sâu kín nhất của họ – họ sẽ mua bất kì thứ quái quỉ gì bạn bảo họ.Hình thức Marketing này là bước khởi tạo cho ngành quảng cáo tương lai Xe tải đượcrao bán như một cách khẳng định sức mạnh và sự tin cậy cho đàn ông Trang điểm đốivới phụ nữ là cách để được yêu nhiều hơn, và thu hút mọi sự chú ý Bia được truyềnthông như cách tốt nhất để vui vẻ, và là trung tâm chú ý của mọi bữa tiệc Burger King

còn từng nói về bánh Hamburger – “Have it your way” Nó thậm chí chẳng có ý nghĩa gìcả.

Trong buổi học đầu tiên của tôi về Marketing, khi tôi kinh doanh lần đầu, tôi được bảorằng hãy tìm “một điểm đau đớn nhất” của con người, xoáy sâu vào đó sao cho họ cảmthấy tồi tệ Tiếp theo, hãy tìm cách nói với họ rằng sản phẩm của tôi sẽ làm bạn thấy tốthơn Trong trường hợp của tôi, tôi bán sách về lời khuyên khi hẹn hò, tôi sẽ phải nói vớikhách hàng rằng: bạn sẽ cô đơn mãi mãi, bản thân bạn có vấn đề nên không ai thèm yêubạn đâu – và đây, quyển sách của tôi sẽ giải quyết vấn đề của bạn Mua nó đi!

Tôi đã không làm như thế! Nó khiến tôi cảm thấy hủ lậu Và phải mất 1 năm tôi mới thựcsự hiểu lí do vì sao.

Trong xã hội ngày nay, marketing là truyền tải thông điệp Phần lớn thông tin chúng tatrưng bày ra đều là hình thức nào đó của marketing Marketing luôn tìm cách khiến bạncảm thấy như shit đến mức mà bạn cần phải mua gì đó Chúng ta đang sống trong một xãhội được tạo ra để khiến ta cảm thấy bất an, khiến ta luôn phải cố gắng làm gì đó để sửachữa lỗi lầm, bù đắp khuyết điểm.

Bernays nhận thức được điều đó Dưới góc độ chính trị, tư duy của Bernays như mộtphiên bản “diet” của chủ nghĩa phát xít – anh ta tin rằng những mối quan tâm bậc nhất,không thể tránh khỏi, mà ai cũng có – chính là điểm yếu có thể khai thác bằng sức mạnh

truyền thông và tuyên truyền tẩy não Anh ta gọi nó là “sự thống trị vô hình”, cho rằngđại chúng là ngu ngốc, xứng đáng phải nghe theo bất kì điều gì mà người thông minh hơnbảo họ làm.

Xã hội của chúng ta đã phát triển đến một giai đoạn khác của lịch sử Chủ nghĩa tư bản,theo lí thuyết, hoạt động bằng cách phân phối nguồn lực sao cho đáp ứng Nhu cầu và Yêucầu của con người theo cách hiệu quả nhất có thể.

Sau tất cả, con người chỉ mua những thứ mà họ tin rằng sẽ giải quyết được vấn đề củahọ.

Nhưng có lẽ, chủ nghĩa tư bản chỉ là phương tiện hiệu quả nhất đáp ứng nhu cầu cơ bảncủa con người – nhu cầu về thức ăn, quần áo, sự che chở… Bởi những người theo chủnghĩa tư bản, cũng là những nhà kinh tế, luôn cố gắng nhồi thêm cảm giác thiếu an toàn,sự thiếu sót, sự dễ bị tổn thương của con người, làm tăng thêm nỗi sợ tệ nhất của họ, luônnhắc nhở họ về nhược điểm và thất bại Nó trở thành công cụ sinh lãi hoàn hảo Những ailuôn cảm thấy thấp kém, đó sẽ là khách hàng tốt nhất của bạn.

Sau tất cả, con người chỉ mua những thứ mà họ tin rằng sẽ giải quyết được vấn đề của

họ Vì vậy, nếu bạn muốn bán điều gì, hãy khuyến khích mọi người tin rằng họ cóvấn đề ở đâu đó – nơi mà thật ra chẳng có vấn đề gì cả.

Tôi không chỉ trích chủ nghĩa tư bản, cũng không chỉ trích Marketing Tôi không nghĩ cótồn tại một âm mưu nào đó đang cố gắng dắt mũi những con bò Nhưng tôi nghĩ hệ thốngnày đơn giản đã tạo ra những động cơ không tốt định hình truyền thông, sau đó truyềnthông định hình văn hóa nhẫn tâm và giả tạo, dựa trên việc luôn cố gắng nuôi sống 1 vấnđề ảo nào đó Marketing trong nền kinh tế ngày nay cố gắng đẩy cảm giác sợ hãi vàochúng ta, gây nên cảm giác không đầy đủ hoặc một cơn nghiện trong chúng ta để thu lạilợi nhuận từ đó.

Cách giải quyết dài hạn tốt nhất cho mọi người là hãy phát triển khả năng tự nhận thứccủa mình, để hiểu rằng truyền thông đại chúng đang chọc vào điểm yếu và sự tổn thương,để tỉnh táo hơn khi ra quyết định, khi ta đối mặt với nỗi sợ nào đó Sự thành công của thịtrường tự do đã đặt gánh nặng lên sự tự do lựa chọn của chúng ta Và trách nhiệm đó cònnặng hơn cả những gì ta thường thấy.

*Bài viết được sưu tầm và dịch bởi Học viện Marketing định hướng Đa quốc

Yêu cầu:

Dựa trên quan điểm cá nhân, anh/chị hãy đưa ra nhận định về bài viết trên? Theo anh/chị,việc khai thác yếu điểm của khách hàng có vai trò như thế nào đối với marketing? Cho 1ví dụ và trình bày phương hướng tiếp cận khách hàng theo cách thức mà anh/chị thấythích hợp nhất? (Thực hiện bài trình bày tối thiểu 500 chữ, tối đa 1000 chữ)/

BÀI TẬP MARKETING CƠ BẢN

CHƯƠNG 1 :

Cá nhân:

1.Theo anh/chị, 3 tình huống ở cuối phần Chương 1 – Tiết 1 (23:13 – 24:55) là thuộcquan điểm marketing nào? Tại sao? Những thuận lợi và hạn chế khi doanh nghiệp theođuổi quan điểm đó là gì?

Trả lời:

Tình huống 1: Thuộc quan điểm marketing thương mại đơn giản

- Giải thích : Doanh nghiệp này chủ chương chỉ duy trì bán sản phẩm như trướcgiờ, hầu như không tích cực quảng bá sản phẩm, không chú trọng hoàn thiện sảnphẩm,…

- Lợi ích: Sản phẩm được tin dùng trong 30 năm nên sẽ không tốn nhiều chi phí đểđầu tư đổi mới sản phẩm

- Hạn chế: Nhiều đối thủ cạnh tranh khác xuất hiện với nhiều mẫu mã, đổi mới khácnhau gây sự chú ý với người tiêu dùng làm giảm đi lượng khách hàng.

Tình huống 2: Thuộc quan điểm marketing chú trọng bán hàng.

- Tại vì, công ty này không ngừng cải tiến sản phẩm của mình tốt và đẹp hơn đểthuyết phục khách hàng về những lợi ích của sản phẩm.

- Lợi ích: Bán sản phẩm ra thị trường nhiều hơn, tiếp thị đến khách hàng, họ chorằng khách hàng còn ngần ngại, băn khoăn.

- Hạn chế: Với nhiều người giữa marketing và bán hàng vẫn còn bị nhầm lẫn có thểgây ra nhiều khó khăn khi tiếp cận sản phẩm tới khách hàng.

Tình huống 3: Thuộc quan điểm marketing xã hội.

- Tại vì, chính sách về nhập cư của Tổng thống chưa được lòng xã hội, bị nhiềungười phản đối,…

- Lợi ích: Đáp ứng được nhu cầu của cộng đồng, được hưởng ứng đông đảo,…- Hạn chế: Có thể bị chính phủ can thiệp gây nhiều rắc rối, không có lợi cho doanh

2 Trong video đầu tiên của Chương 1 – Tiết 2&3 (06:55 – 08:55) nói về khái niệmmarketing, anh/chị hiểu thế nào về marketing? Theo anh/chị, Marketing có khác với tiếpthị hay không? Tại sao?

3 Trả lời các câu hỏi ở cuối phần Chương 1 – Tiết 2&3 Trả lời:

Câu 1:

Khái niệm marketing:

- Theo HV Hamilton: Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa đưa từngười sản xuất đến người tiêu dung

- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng môhình sản phẩm, hệ thông phân phối, giá cả và các chiến dịch xúc tiến nhằm tạo ranhững sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu của các cá nhân hoặctổ chức nhất định thông qua trao đổi.

- Theo P Ketler:marketing là một quy trình thuộc về xã hội mà theo đó các cá nhânvà tổ chức có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và traođổi giá trị với những người khác.

Bản chất marketing:

Hoạt động marketing là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của nền kinh tế hiệnđại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng hoạt động kinh tế Nó đề cập đến hai vấn đềchính là vị trí khách hàng trong hoạt động thương mại, cách thức tiếp cận và chinh phụckhách hàng theo quan điểm định hướng marketing.

Câu 2:

Marketing không phải là bán hàng, bởi vì:

Tư duy đối với khách hàng

Xem khách hàng là mắtxích cuối cùng của việchinh doanh

Khác hàng là mục đíchchính của việc kinh doanh

Marketing đỉnh cao có khảnăng vô hiệu hóa lực lượng

Mong muốn là sự ao ướccó được những thứ cụ thẻđể thỏa mãn những nhucầu sâu xa hơn đó Mộtngười Mỹ có nhu cầu thứcăn và mong muốn có mónHamburger Có nhu cầuvề quần áo và mong muốncó bộ đồ Pierre Cardin.Có nhu cầu về sự quýtrọng và mong muốn muamột chiếc xe Mercedes.Mong muốn của conngười không ngừng pháttriển, được định hình bởicác lực lượng, định chế xãhội: Nhà thờ, trường học,gia đình và các công tykinh doanh.

Là mong muốn cóđược những sảnphẩm cụ thể Đượchậu thuẫn của khảnăng và thái độ sẵnsàng mua chúng.Mong muốn trởthành yêu cầu khicó sức mua hỗ trợ.

Câu 4:

Bước 1: Hiểu rõ thị trường và các đối thủ cạnh tranh của bạn.Bước 2: Hiểu rõ khách hàng của bạn.

Bước 3: Lựa chọn phân khúc thị trường thích hợp nhất.Bước 4: Phát triển thông điệp marketing của bạn.

Bước 5: Xác định phương tiện truyền thông marketing của bạn Bước 6: Đặt ra các mục tiêu marketing và bán hàng.

Bước 7: Xây dựng ngân quỹ marketing của bạn

Câu 5:

Gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (chiêu thị)

Vai trò: Nhằm tạo ra phản hồi tích cực trên thị trường mục tiêu, cụ thể đưa ra thị trườngmục tiêu những sản phẩm thích hợp với mức giá cả hợp lý tại thời điểm thuận lợi và cáchoạt động chiêu thị hiệu quả.

Câu 6:

Marketing bị chỉ trích khiến mọi người mua những món hàng không cần thiết Thật ranhận định này có thể cho là đúng tuy nhiên thực chất con người luôn dùng cảm xúc đểmua một món hàng Khi người bán hiểu được các động cơ cảm xúc khiến cho mọi ngườiquyết định mua hàng, họ chắc chắn sẽ bán được nhiều hơn nữa và có thêm nhiều kháchhàng hăm hở muốn mua hàng của bạn Cảm xúc thúc đẩy chúng ta mua hàng Và chính vìnhờ các tác động của marketing mà người tiêu dùng càng mua những món hàng khôngcần thiết Tuy nhiên chúng ta cũng không thể phú nhận rằng marketing giúp cho thịtrường và nền kinh tế phát triển hơn rất nhiều và tạo sự thích thú đối với người mua cũngnhư là người bán hơn.

Câu 7:

- Tiếp thị xã hội (Social Marketing): dựa trên hàng loạt các khoa học xã hội và cácchính sách xã hội, phương pháp tiếp cận và luôn sánh đôi cùng những trào lưumarketing mới nhất, những công cụ marketing tiên tiến nhất như Internet, điệnthoại Có thể được áp dụng để quảng bá hàng hóa công, hoặc để hướng một xãhội tránh sử dụng hàng hóa khiếm khuyết và thông qua đó thúc đẩy phúc lợi xã hộinói chung, có thể nhằm giáo dục cho họ tránh những hành vi không tốt và duy trìnhững thói quen tốt.

- Tiếp thị thuộc về xã hội (Societal Marketing Concept): tựa như mưa dầm thấm lâu,ươm mầm những trải nghiệm tốt đẹp trong lòng khách hàng tiềm năng đối vớithương hiệu, giúp họ có thiện cảm nhiều hơn so với những cách thức Marketingtruyền thống khác như quảng cáo Thông qua đó, họ cũng củng cố trách nhiệm xãhội của các công ty để xây dựng nền móng phát triển bền vững.

Nhóm:

1 Trong video đầu tiên của Chương 1 – Tiết 1 (08:50 – 14:11) trình bày về lịch sử tiếnhóa của các công cụ marketing, anh/chị hãy liệt kê các công cụ được đề cập trong video?Cho biết ưu/khuyết điểm của từng công cụ? Cho ví dụ thực tế về những ứng dụng của cáccông cụ này?

Trả lời:

Các công cụ được đề cập: máy in, điện thoại, radio, TV, báo, laptop, internet,…

2 Dựa trên 7 quan điểm marketing, cho biết ưu/khuyết điểm của từng quan điểm khidoanh nghiệp ứng dụng trong thực tế? Cho ví dụ thực tế minh họa?

Trả lời:

Quan điểm marketing thương mại giản đơn.

- Ưu điểm: An toàn trong kinh doanh, không tốn nhiều chi phí đầu tư cho sản phẩm,…

- Khuyết điểm: Mức lợi nhuận thấp, đáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng yếu hơnđối thủ cạnh tranh…

Quan điểm marketing chú trọng sản xuất.

- Ưu điểm: Khách hàng sẽ ưa thích, lựa chọn và tìm hiểu nhiều sản phẩm có giá trịphải chăng, giá cả hợp lí so với mặt bằng người tiêu dùng và được bán khắp nơi- Khuyết điểm: Làm cho cung vượt cầu, không mang lại lợi ý cho doanh nghiệp.Quan điểm marketing chú trọng bán hàng.

- Ưu điểm: Đẩy mạnh việc bán sản phẩm ra thị trường, tiếp thị đến khách hàng, họcho rằng khách hàng còn ngần ngại, băn khoăn.

- Khuyết điểm: Với nhiều người giữa marketing và bán hàng vẫn còn bị nhầm lẫn,chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố quyết định nếu doanh nghiệp thực hiện tốt vềbán hàng những sản phẩm chất lượng không mong muốn sẽ khiến người tiêu dùngnhanh chóng tẩy chay.

Quan điểm marketing tiếp thị hiện đại.

- Ưu điểm: Ngoài việc lên ý tưởng, còn lại các công đoạn sau sẽ được thay thế chỉvới một cú click chuột Biết bao chi phí, công sức, thời gian sẽ được cắt giảm và dĩnhiên thời gian đầu tư vào việc lên ý tưởng sẽ nhiều hơn, và chất lượng quảng cáonhờ vậy cũng được cải thiện đáng kể.Ưu điểm của Marketing hiện đại không chỉdừng lại ở đó Việc lên ý tưởng sẽ được thực hiện trên chính máy tính, do vậy bạncó thể dễ dàng cập nhật những ý tưởng mới nhất mà bạn vừa mới nghĩ ra trongbuổi ăn trưa, trao đổi ý tưởng với cộng sự hay phân công công việc ở mọi lúc mọinơi.

- Khuyết điểm: Nếu cơ sở hạ tầng còn yếu kém thì người tiêu dùng không có nhiềucơ hội tiếp cận với Internet, tìm thông tin trên mạng, mua hàng trực tuyến, thamgiá đấu giá trên mạng, Do vậy, không ít vấn đề nảy sinh mà người làm marketingphải giải quyết, như khảo sát thị trường, tìm hiểu xem khách hàng sử dụng mặthàng của mình có tần suất truy cập ra sao, hay truy cập các trang web nào, hìnhthức viết thư chào mời khách hàng ra sao, làm thế nào để gửi thư đến tận taykhách hàng mà không bị thất lạc, hoặc gửi nhầm.

Quan điểm marketing quốc tế.

- Ưu điểm: Chiến lược sản phẩm không còn hướng vào thị trường nội địa mà là thịtrường mục tiêu nước ngoài

+ Doanh nghiệp hướng vào phân đoạn thị trường nào có thể thực thi tốt nhất và mang lạihiệu quả nhất

+ Xây dựng được cơ cấu chủng loại sản phẩm phù hợp về số lượng, đặc biệt là chất lượngmà thị trường nước ngoài mong đợi theo từng nền văn hoá đặc thù

+ Việc tính toán kênh phân phối và ấn định mức giá bán hàng ra nước ngoài dựa trên mứcđộ cạnh tranh trên thị trường nước ngoài

+ Muốn tạo dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh doanh nghiệp phải đảm bảo sản phẩmcó chất lượng cao, tham gia quảng cáo quốc tế, hội chợ triển lãm thương mại quốc tế

- Khuyết điểm: Quy mô lớn khó kiểm soát, chưa linh hoạt nhiều trong thương mạiquốc tế.

Quan điểm marketing các mối quan hệ.

- Ưu điểm: Nắm bắt được chuỗi hành vi của mỗi khách hàng, cá nhân tiềm năng đểcó những phương thức tiếp cận cải tiến sản phẩm…

- Khuyết điểm: Chủ quan khi có các mối quan hệ mà bỏ qua cơ hội hợp tác vớinhiều doanh nghiệp khác

Quan điểm marketing xã hỗi

- Ưu điểm: Kết hợp hài hòa giữ 3 lợi ích: lợi ích khách hàng, lợi ích của người tiêudùng và đặc biệt là lợi ích của xả hội.

- Khuyết điểm: Ảnh hưởng đến lợi ích xã hội như ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệttài nguyên, gây ra các căn bệnh cho con người,… kết quả là bị xã hội tẩy chay vàlên án.

CHƯƠNG 2 :

Cá nhân:

1 Dựa theo nội dung video đầu tiên của Chương 2 - ca 1 (06:16 – 07:53) nói về sai lầmcủa IKEA, anh/chị hãy tìm 1 ví dụ tương tự trên thị trường để minh họa và phân tích ảnhhưởng của yếu tố văn hóa đến marketing? (tối thiểu 300 chữ)

Trả lời:

- Văn hóa bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, các yếu tố khác nhau, các yếu tố nàyảnh hưởng rõ nét đến các hoạt động marketing thương mại quốc tế Trong quátrình thâm nhập thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp thường vấp phải nhữngrào cản như: lệnh cấm vận, thuế quan, quota Đặc biệt hơn nữa, đó chính là rào cảnvăn hóa, nó bắt nguồn từ sự khác biệt về ngôn ngữ, phong tục, tập quán,thóiquen.v,v Nhiều doanh nghiệp đã phải đổ mồ hôi, rót không ít tiền của để tìmnhững tên gọi, khẩu hiệu đầy ý nghĩa và ấn tượng nhưng đôi khi chính những tên

gọi, những khẩu hiệu này lại làm cho kế hoạch thâm nhập thị trường của cácdoanh nghiệp bị phá sản

- Bút bi Parker, một hãng bút nổi tiếng thế giới, khi tiến vào thị trường Mexico đãtung hô rầm rộ khẩu hiệu "Chiếc bút tạo cảm giác êm ái và không làm thủng túi áobạn." Nhưng, một sự nhầm lẫn tai hại đã xảy ra với hai từ đồng âm trong tiếngMexico, người dân nước này đã dịch khẩu hiệu này thành "Nó sẽ không đâmthủng nhưng làm bạn mang bầu."

- Hãng Pepsi khi thâm nhập thị trường Đài Loan được tôn vinh với khẩu hiệu tiếngAnh "Tiến tới kỷ nguyên của Pepso." Thế nhưng ý nghĩa bóng bẩy của câu nói nàyđã bị người dân ở đây đọc một cách vụng về là "Pepsi mang tổ tiên của bạn trở về

Tương tự, lời quảng cáo cho món gà rán đầy hấp dẫn của Kentucky, với mục đíchlà mang tới hương vị thơm ngon từ mười đầu ngón tay khi thưởng thức đã bị hiểuthành "Hãy ăn những ngón tay của bạn."

- Hay "Nova," một loại xe rất gọn nhẹ do hãng Chevrolet sản xuất và hãng này thựcsự rất ngạc nhiên khi họ đã không tiêu thụ được một chiếc xe nào ở vùng Nam Mỹtrước khi họ hiểu rằng "Nova" lại có nghĩa là "Nó không chạy được."

Điều này chứng tỏ rằng, yếu tố Văn hóa về ngôn ngữ là một trong những yếu tố ảnhhưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, là chìa khóa dẫn đến thành công chodoanh nghiệp.

2 Thực hiện yêu cầu ở phần cuối Chương 2 – Ca 1 Trả lời:

- Nghe, gọi, nhắn tin tiện lợi: nhận các cuộc gọi đến (do thiết kế tích hợp micro và loa),các tin nhắn đến, email thay cho iPhone mà bạn không cần phải lấy điện thoại iPhone raxem

- Chăm sóc sức khoẻ: sử dụng ứng dụng luyện tập cho sức khỏe người sử dụng, kiểm tramức độ luyện tập, hoạt động của họ thông qua 2 ứng dụng chính là Activity và Workout.- Nghe nhạc

- Khả năng chống nước: có thể chống nước đến 50m, thay cho khả năng chịu được trờimưa, tia nước bắn như ở các thế hệ trước.

Câu 3:

Bởi vì Apple Watch không hẳn là thiết bị thay thế hoàn toàn cho điện thoại Thay vào đó,Apple Watch là thiết bị mạnh mẽ và cực tiện lợi khi kết hợp với chiếc iPhone Chỉ nhưthế thì các bạn mới khai thác được hết tiềm năng của Apple Watch và giúp cho cuộc sốngcủa mình đơn giản, tiện lợi, hữu ích và vui vẻ hơn.

3 Dựa theo nội dung video thứ 2 của Chương 2 - ca 2 (10:58 – 14:06) nói về các AdAgency, anh/chị hãy cho biết các hoạt động trung gian marketing nào mà Ad Agency cóthể cung cấp cho đối tác?

Trả lời:

- Trung gian thương mại

- Trung gian dịch vụ marketing

4 Với 3 video quảng cáo ở Chương 2 – ca 2 (25:40 – 35:06), anh/chị hãy cho biết cácdạng đối thủ cạnh tranh nào đã được xuất hiện trong từng video?

Trả lời:

- Video 1 là cạnh tranh sản phẩm thay thế- Video 2 là cạnh tranh thương hiệu - Video 3 là cạnh tranh nhu cầu

Nhóm:

1 Dựa theo video về tháp tuổi của Việt Nam từ năm 1950 đến năm 2100 ở Chương 2 - ca1 (13:50 – 14:32), anh/chị hãy phân tích sự thay đổi cấu trúc tuổi này đã/ đang và sẽ ảnhhưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp như thế nào?

Trả lời:

Tháp tuổi của Việt Nam từ năm 1950 đến năm 2100 có xu hướng to dần ở eo đồng nghĩavới tỷ lệ dân số trẻ cao, lực lượng lao động dồi dào và là nguồn nhân lực cho nhiều doanhnghiệp Từ ta thấy, khi dân số trẻ cao tức người lao động nhiều thì họ sẽ tập trung đếnthành thị đông đúc để lao động kiếm thu nhập từ đó hoạt động marketing của các doanhnghiệp sẽ được thúc đẩy phát triển hơn.

3 Dựa theo nội dung video thứ 3 của Chương 2 - ca 2 (14:11 – 17:20) câu chuyện bánlược cho nhà sư, anh/chị hãy cho biết các hoạt động tìm kiếm thị trường, phân tích kháchhàng được diễn giải như thế nào? Theo anh/chị, trong tình huống này, theo lý thuyết củaMaslow, các bậc nhu cầu nào đã được đề cập? Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp lànhững ai?

Trả lời:

Hoạt động tìm kiếm thị trường, phân tích khách hàng của doanh nghiệp: cụ thể ở đây làbán lược cho nhà sư mà nhà sư lại không dùng lược thì chỉ có những người đi dâng