bài tập số 2 marketing căn bản phân tích chiến lược marketing của nhãn hiệu nước rửa tay lifebuoy

Lifebuoy trực thuộc quản lí của công ty mẹ Unilever và cũng là một trong những nhãn hiệu lâu đời nhất của tập đoàn này. Lifebuoy đã cho ra mắt những dòng sản phẩm vệ sinh như bánh xà ph

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP SỐ 2 MARKETING CĂN BẢN

NƯỚC RỬA TAY LIFEBUOY

GVHD: PGS.TS Phạm Thị HuyềnThS Nguyễn Hữu Đăng KhoaLớp học phần: MKMA1104(222)_21Họ tên: Triệu Thị Phương Thảo11225987

Nông Huyền Nga11224519Lang Thị Diệp Đoan11221330

I GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU LIFEBUOY: 1

1 Tổng quan về thương hiệu: 1

2 Sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy: 1

3 Sứ mệnh của Lifebuoy tại thị trường Việt Nam: 2

II LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA LIFEBUOY: 2

1 Chọn thị trường mục tiêu: 2

2 Định vị thương hiệu: 3

III CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA NGƯỜI TIÊU DÙNG 4

1 Yếu tố văn hóa: 4

IV CẠNH TRANH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: 9

1 Những khó khăn khi gia nhập thị trường: 9

2 Các đối thủ cạnh tranh của Lifebuoy tại thị trường Việt Nam: 10

V PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P: 13

1 Sản phẩm – Product: 13

2 Gía cả - Price: 15

2.1 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: 15

2.2 Chiến lược khuyến mãi: 15

2.3 Chiến lược định giá sản phẩm theo tâm lý người tiêu dùng: 16

3 Địa điểm phân phối – Place: 16

3.1 Chiến lược phân phối: 16

3.2 Các kênh phân phối: 17

4 Xúc tiến – Promote: 18

* Ưu, nhược điểm của Marketing mix: 21

VI CÁC CHIẾN DỊCH NỔI BẬT TRONG ĐẠI DỊCH COVID-19: 23

1 “Vũ điệu 6 bước rửa tay đúng cách vui nhộn”: 23

2 100 trạm rửa tay dã chiến: 24

3 “Sạch khuẩn đến trường - cùng Lifebuoy đưa 10.000 trẻ em an toàn trở lại trường”: 25

VII KẾT LUẬN: 25TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

I GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU LIFEBUOY:1 Tổng quan về thương hiệu:

 Lifebuoy là thương hiệu chăm sóc cá nhân nổi tiếng toàn cầu, được sáng lập bởi anh em Lever vào năm 1894 Lifebuoy trực thuộc quản lí của công ty mẹ Unilever và cũng là một trong những nhãn hiệu lâu đời nhất của tập đoàn này.

 Lifebuoy đã cho ra mắt những dòng sản phẩm vệ sinh như bánh xà phòng, nước rửa tay, sữa tắm và được nhiều người tin dùng trên toàn thế giới, trở thành sản phẩm chiếm lĩnh thị phần lớn ở một số quốc gia Trong suốt 120 năm hoạt động, nhãn hiệu này luôn đề cao giá trị cốt lõi trong việc đảm bảo an toàn sức khỏe người tiêu dùng thông qua việc vệ sinh Đây giống như là sự đảm bảo khi sức khỏe bạn bị đe dọa trước sự xâm nhập của vi khuẩn gây bệnh Do đó mà thương hiệu Lifebuoy luôn được đánh giá cao, giữ chân được nhiều khách hàng trung thành, đặc biệt là khách hàng Việt Nam.

2 Sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy:

 Một trong những sản phẩm nổi bật và thân thuộc với thị trường Việt Nam là sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy Đặc biệt là sau đại dịch Covid-19, sản phẩm này đã tạo được tiếng vang lớn, góp phần không nhỏ trong công cuộc phòng tránh dịch bệnh Với công dụng làm sạch, ngăn ngừa vi khuẩn xâm nhập, nước rửa tay Lifebuoy bảo vệ vượt trội sử dụng tinh chất active 5 và

tinh chất sữa, giúp diệt 99.9% vi khuẩn chỉ trong 10 giây, trả lại cho bạn làn da sạch khỏe.

3 Sứ mệnh của Lifebuoy tại thị trường Việt Nam:

 Với sứ mệnh “Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn”, mọi sản phẩm của Lifebuoy trình làng dù dưới hình thức nào đều giữ sự nhất quán, hướng đến sứ mệnh bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng Việt qua việc giữ vệ sinh Thương hiệu đã đồng hành cùng cả nước trong chặng đường dài vượt qua từng đợt sóng COVID-19.

 Lifebuoy hướng đến mục tiêu, đến năm 2025, 100% người Việt Nam trong độ tuổi 18 đến 35 có thói quen vệ sinh tay hàng ngày.

II LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA LIFEBUOY:1 Chọn thị trường mục tiêu:

 Thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng có chung những đặc điểm, nhu cầu, hành vi,… được xác định là nguồn khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp

cần tập trung đặt ra những chiến lược phù hợp để đạt được mục đích kinh doanh.

 Thị trường mục tiêu mà nước rửa tay Lifebuoy hướng đến là nhóm phụ nữ nội trợ, với công việc chính là chăm lo sức khỏe gia đình Đây là lựa chọn hoàn toàn đúng đắn bởi họ là những người để ý kĩ nhất đến việc giữ gìn vệ sinh, bảo đảm an toàn sức khỏe cho mỗi thành viên trong gia đình, họ cũng là những đối tượng trực tiếp quan tâm đến các sản phẩm làm sạch và tìm kiếm mua sắm chúng.

2 Định vị thương hiệu:

 Trong suốt khoảng thời gian ra mắt thị trường đến nay, Lifebuoy được biết đến với định vị “Lifebuoy - Nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới” cho thấy sức mạnh thương hiệu vô cùng lớn Nhãn hàng đã vô cùng thành công với tuyên bố này bởi độ phủ sóng sản phẩm nước rửa tay trên hầu khắp thế giới, nhiều khách hàng tin dùng và nó góp phần không nhỏ trong việc ngăn ngừa vi khuẩn xâm nhập, phòng tránh các bệnh truyền nhiễm.

 Ngoài ra nước rửa tay Lifebuoy còn khẳng định vị thế thương hiệu của mình, tăng độ uy tín trên thị trường Việt Nam bởi việc kết hợp quảng bá với

nhiều người nổi tiếng như ca sĩ Đông Nhi, Ông Cao Thắng, Soobin Hoàng Sơn,… hay show thực tế lớn như “2 ngày 1 đêm”

III CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 Yếu tố văn hóa:

Theo nghĩa rộng nhất:“ Văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…”(Tuyên bố về những chính sách văn hóa - Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, 1982 tại Mexico).Nắm bắt được tầm quan trọng của văn hóa tới quyết định mua của khách hàng, các doanh nghiệp đã phân tích và đưa ra chiến lược.

 Bàn tay là bộ phận trên cơ thể tiếp xúc với nhiều đồ vật mỗi ngày Dù không thể nhìn thấy bằng mắt thường, nhưng những bụi bẩn, vi khuẩn luôn tồn tại trong môi trường sống, trên những vật thể mà chúng ta chạm vào, sờ vào Chính vì thế, thói quen rửa tay sau khi chơi, trước khi ăn cơm, sau khi đi vệ sinh được các ông bố bà mẹ rèn luyện cho các bé từ nhỏ để đảm bảo trẻ luôn được bảo vệ trước hàng triệu vi khuẩn gây bệnh trong môi trường xung quanh Văn hóa và thói quen về việc rửa tay đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa gia đình, văn hóa địa phương, mọi người có xu hướng sử dụng nước rửa tay để đảm bảo sự sạch sẽ và bảo vệ sức khỏe của mình.

 Văn hóa tiêu dùng và quảng cáo cũng ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng N Nếu quảng cáo của Lifebuoy tập trung vào giới thiệu sản phẩm là việc không thể thiếu trong duy trì vệ sinh cá nhân và bảo vệ sức khỏe, nó có thể tạo ra nhận thức và tăng cường sự nhận biết và tăng cường sự nhận biết về nhu cầu sử dụng nước rửa tay Lifebuoy trong cộng đồng.

=> Yếu tố văn hóa có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn và sử dụng nước rửa tay Lifebuoy thông qua nhận thức về vệ sinh cá nhân, quảng cáo và thông tin cũng như thói quen vệ sinh cá nhân của con người.

 Ấn Độ nổi tiếng với văn hóa “ăn bốc”, họ trực tếp dùng tay bốc thức ăn mà không thông qua đũa, thìa nhưng lại không có thói quen rửa tay trước khi ăn.

Sự mất vệ sinh trong ăn uống được cho là nguyên nhân chính gây ra các bệnh kiết lỵ và tiêu chảy mà người dân Ấn Độ mắc phải Hiểu được điều này, Lifebuoy đã lựa chọn Ấn Độ là một thị trường mục tiêu của mình thông nhiều chiến dịch cộng đồng, cùng mức giá bình dân gửi tới người dân những thông điệp tốt, giúp người dân ý thức được tầm quan trọng của vệ sinh sạch sẽ Đây là 1 thành công của Lifebuoy.

2 Yếu tố xã hội:

2.1 Nhóm tham khảo :

 Những mối quan hệ xung quanh như bạn bè, đồng nghiệp, láng giềng… có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Mọi người thường có xu hướng mong muốn được trải nghiệm, dùng thử những sản phẩm mà người quen của mình từng dùng và để lại feedback tốt hoặc những sản phẩm nổi tiếng trên thị trường mà rất nhiều đang sử dụng.

 Những người nổi tiếng: Sự ảnh hưởng của người nổi tiếng cũng có thể góp phần tạo ra hiệu ứng cho việc mua hàng và sử dụng sản phẩm Nếu một người nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực y tế, chăm sóc sức khỏe công khai khuyến khích việc sử dụng nước rửa tay Lifebuoy, điều này có thể tạo niềm tin và sự thích nghi từ phía người tiêu dùng.Ví dụ như:

o MV “Tay sạch trao yêu thương” được Soobin Hoàng Sơn kết hợp cùng ê-kíp đầu tư rất chỉn chu Video xoay quanh hình ảnh những thành viên trong gia đình cùng tất bật chuẩn bị dọn dẹp nhà cửa, nấu bánh chưng… để đón xuân với giai điệu trẻ trung, rộn ràng truyền tải thông điệp rằng mọi người hãy luôn nhớ rửa sạch đôi tay sau những công việc tiếp xúc với bụi bẩn như: quét dọn nhà cửa, nấu bánh, chăm sóc cây Đặc biệt là vào dịp Tết đến xuân về, trao nhau những bao lì xì may mắn và đầy ý nghĩa bằng đôi tay sạch thì còn gì bằng.

o Lifebuoy phối hợp nhạc sĩ Bùi Công Nam và cặp đôi Đông Nhi – Ông Cao Thắng ra mắt ca khúc “Lifebuoy Chưa? Lifebuoy Đi!” với giai điệu sôi động, tình huống hóm hỉnh cùng thông điệp ý nghĩa về việc khuyến khích rửa tay hy vọng giúp mọi người bảo vệ sức khỏe và xây dựng thói quen rửa tay thường xuyên với xà phòng hoặc dung dịch sát khuẩn tay.

o Gây quỹ quỹ “Vì một Việt Nam khỏe mạnh” với cuộc thi nhảy trực tuyến (online) trên nền nhạc “Ghen Cô-Vy 2.0” xây 100 trạm rửa tay Lifebuoy miễn phí cùng ca sĩ Chi Pu với vai trò đại sứ chính thức, nhằm lan tỏa mạnh mẽ hơn lời kêu gọi chung tay “Vì một Việt Nam khỏe mạnh” đến mọi người dân, đặc biệt là giới trẻ.

2.2 Gia đình:

 Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng Đây chính là nhóm ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đến hành vi của người tiêu dùng Nếu một người trong gia đình sử dụng nước rửa tay Lifebuoy và khuyến khích các thành viên khác sử dụng nó để duy trì sức khỏe, thì khả năng cao các thành viên khác trong gia đình sẽ có xu hướng mua và sử dụng sản phẩm này Trong gia đình thì những bà mẹ nội trợ thường là người đi mua sắm và quyết định mua các sản phẩm liên quan đến vệ sinh an toàn cho cả nhà Và Lifebuoy đã trở thành nhãn hiệu nước rửa tay rất quen thuộc với nhiều gia đình Việt Nam, từ người lớn cho đến trẻ em hầu như ai cũng biết đến.

3 Yếu tố cá nhân:

 Tuổi tác và đường lối: tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian để định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng Thì nhu cầu mua nước rửa tay Lifebuoy là những bạn trẻ là Nữ giới, tuổi từ 25 – 45 và Trung niên (35 – 45 tuổi làm việc trong môi trường công ty,trường học, bệnh viện….)

 Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất mua hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng mua sắm

o Y tế: Được sử dụng bởi các bác sĩ, y tá, điều dưỡng và nhân viên y tế để duy trì vệ sinh cá nhân trong quá trình chăm sóc bệnh nhân Được sử dụng ở nhiều nơi trong cơ sở y tế như bệnh viện, phòng khám và phòng mổ o Nhân viên phục vụ thực phẩm: các nhân viên trong ngành ẩm thực, nhà

hàng, quầy bar hoặc các cơ sở chế biến thực phẩm cần nhu cầu vệ sinh cao

o Nhân viên văn phòng, cơ sở giáo dục trường học: Do nhu cầu tiếp xúc với nhiều người nên việc loại bỏ vi khuẩn là vô vùng cần thiết

 Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: Khả năng tài chính và hệ thống giá cả hàng hóa Nước rửa tay Lifebuoy với giá cả phải chăng và hợp lý để đáp ứng nhu cầu của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam

 Lối sống: Lối sống của con người hay phong cách sinh hoạt của người đó, chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống, có thể được mô hình hóa theo tiêu chuẩn đặc trưng Nếu một người chú trọng vào việc bảo vệ sức khỏe và giữ vệ sinh cá nhân cao, khả năng cao họ sẽ mua và sử dụng nước rửa tay Lifebuoy hoặc các sản phẩm tương tự để loại bỏ vi khuẩn và bảo vệ sức khỏe của mình.

4 Yếu tố tâm lý:

 Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con đường phải hành động để thỏa mãn nó Nếu người tiêu dùng có động cơ như muốn bảo vệ sức khỏe, giữ vệ sinh cá nhân tốt, hoặc mong muốn sử dụng sản phẩm chất lượng, họ có thể chọn nước rửa tay Lifebuoy nếu cho rằng sản phẩm này đáp ứng được nhu cầu của họ.

 Nhận thức: là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức về công dụng và lợi ích của nước rửa tay Lifebuoy có thể thúc đẩy hành vi mua hàng Đó cũng là lí do Lifebuoy tận dụng phát triển những chiến dịch quảng cáo nhằm truyền tải thông điệp, nâng cao nhận thức về việc giữ vệ sinh tay sạch sẽ.

 Sự hiểu biết ( kinh nghiệm): là trình độ của họ về cuộc sống Đó là kết quả quả tương tác của động cơ, các phần kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và củng cố Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải Hiểu biết về thành phần, công nghệ, tác động của sản phẩm đến sức khỏe và môi trường cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Nếu người tiêu dùng có hiểu biết về thành phần an toàn và chất lượng và có trải nghiệm tích cực đối với nước rửa tay Lifebuoy hoặc đã được người khác đánh giá cao Họ có thể tin tưởng và tiếp tục lựa chọn nó.

 Niềm tin và quan điểm: thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin, quan điểm và chúng sẽ ảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ Niềm tin và quan điểm cá nhân về thương hiệu, công ty hoặc các giá trị liên quan cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Nếu người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu Lifebuoy và có quan điểm tích cực về việc đầu tư vào sức khỏe và vệ sinh, họ có thể có xu hướng mua nước rửa tay Lifebuoy.

IV CẠNH TRANH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:1 Những khó khăn khi gia nhập thị trường:

Mặc dù nước rửa tay Lifebuoy là sản phẩm nổi tiếng và được ưa chuộng tại nhiều quốc gia, tuy nhiên tại Việt Nam, sản phẩm này cũng đối mặt với nhiều khó khăn khi cạnh tranh trên thị trường:

 Cạnh tranh từ các thương hiệu nội địa và quốc tế: Thị trường Việt Nam đã có nhiều thương hiệu nước rửa tay nội địa và quốc tế khác nhau, từ sản phẩm giá rẻ đến sản phẩm cao cấp Sự cạnh tranh mạnh mẽ này đã làm cho khách hàng khó khăn hơn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp.

 Sự thất thoát do các sản phẩm giả mạo: một khó khăn lớn đối với nước rửa tay Lifebuoy và các sản phẩm khác trên thị trường Việt Nam là tình trạng hàng giả xuất hiện Nó không chỉ gây thiệt hại cho doanh số của sản phẩm mà còn ảnh hưởng xấu đến uy tín và lòng tin của khách hàng.

 Sự yêu cầu khắt khe trong việc đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh hàng đầu: thị trường Việt Nam đang yêu cầu các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và vệ sinh đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh hàng đầu Điều này đòi hỏi nước rửa tay phải tuân thủ các quy định của Bộ Y tế, Viện Tiêu chuẩn và Chất lượng và các cơ quan quản lý liên quan khác.

2 Các đối thủ cạnh tranh của Lifebuoy tại thị trường Việt Nam:

 KLEEN: huộc quyền sở hữu của công ty CP mỹ phẩm Sài Gòn Các sản phẩm của hãng cam kết không chứa hóa chất độc hại và rất an toàn với sức khỏe người tiêu dùng và đặc biệt thân thiện với môi trường Được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, Kleen giúp bạn diệt đến 99.9% vi khuẩn có trên da gây các bệnh truyền nhiễm, hô hấp.

 ON1: đây là một sản phẩm của công ty Lixco phù hợp với rửa tay bằng nước sạch, giúp rửa trôi bụi bẩn, dầu mỡ và làm sạch da tay Bên cạnh đó, sản phẩm có chứa tinh chất aloe vera giúp dưỡng ẩm cho làn da Nước rửa tay On1 được kiểm nghiệm trong phòng thí nghiệm cho thấy có khả năng loại bỏ các vi khuẩn gây bệnh, gồm: S.Typhi, S.Aureus, E.Coli, P Aeruginosa.

 GREEN CROSS: đây là thương hiệu nổi tiếng thuộc sở hữu của Công ty Green Cross Inc tại Philippines Năm 2005, Công ty TNHH Green Cross Việt Nam được sáng lập và trở thành một trong những thương hiệu sản xuất các dòng hóa mỹ phẩm, tẩy rửa và vệ sinh cá nhân, nhằm phục vụ nhu cầu sức khỏe, vệ sinh và chăm sóc gia đình.

 AIKEN: là nhãn hàng thuộc Tập Đoàn Wipro Consumer Care Việt Nam Nước rửa tay Aiken Sạch Khuẩn được đánh giá là một trong những nhãn