nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng dookki đà nẵng

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHBÀI NGHIÊN CỨUMôn: Tranh tài giải pháp PBLKHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI NHÀ HÀNG DOOKKI ĐÀ NẴNGGiảng viên: Nguyễn Minh NhậtTrương Hoàng Hoa Du

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHBÀI NGHIÊN CỨUMôn: Tranh tài giải pháp PBL

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI NHÀ HÀNG DOOKKI ĐÀ NẴNG

Giảng viên: Nguyễn Minh Nhật

Trương Hoàng Hoa Duyên

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính: 3

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng: 4

1.5 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

1.6.1 Tài liệu nghiên cứu trong nước: 4

1.6.2 Tài liệu nghiên cứu nước ngoài 6

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 14

2.1.5 Khái quát về vai trò của nhà hàng đối với thị trường Đà Nẵng 16

2.1.6 Giới thiệu sơ lược về Dookki ở Đà Nẵng 16

2.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn 18

2.2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 18

2.2.2 Mô hình nghiên cứu thực tiễn 26

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Thiết kế phương pháp nghiên cứu 29

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 29

3.1.2 Tiến trình nghiên cứu 29

3.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu 30

3.3 Nghiên cứu chính thức 36

3.3.1 Mẫu điều tra 36

3.3.2 Kết cấu bảng câu hỏi 37

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37

3.3.4 Phân tích tương quan 38

3.3.5 Phân tích hồi quy bội tuyến tính 38

3.3.6 Phân tích ANOVA 39

3.3.7 Tiến trình nghiên cứu 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Phân tích thống kê mô tả 40

4.1.1 Phân tích thống kê mô tả thuộc tính giới tính 40

4.1.2 Phân tích thống kê mô tả thuộc tính độ tuổi 41

4.1.3 Phân tích thống kê mô tả thuộc tính trình độ học vấn 42

4.1.4 Phân tích thống kê mô tả thuộc tính thu nhập 43

4.1.5 Phân tích thống kê mô tả thuộc tính kênh tiếp thị 44

4.1.6 Phân tích thống kê mô tả thuộc tính thời gian gần nhất sử dụng sản

phẩm/ dịch vụ tại Dookki 45

4.1.7 Phân tích thống kê mô tả thuộc tính khi nào sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại Dookki 46

4.1.8 Phân tích thống kê mô tả thuộc tính tiêu chí đánh giá sự hài lòngcủa khách hàng khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ tại Dookki 47

4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 48

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần mức độ tincậy 48

4.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo đồng cảm 49

4.2.3 Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo mức độ đáp ứng 49

4.2.4 Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần phương tiệnhữu hình 50

4.2.5 Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo sự đảm bảo 50

4.2.6 Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố sự hài lòng 51

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

4.3.1 Phân tích EFA nhân tố độc lập 52

4.3.2 Phân tích EFA nhân tố phụ thuộc 55

4.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson 56

4.5 Phân tích hồi quy bộ tuyến tính 59

4.6 Phân tích Independent Sample T-Test 65

4.7 Phân tích ANNOVA 1 chiều 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

5.1 Kết luận 71

5.2 Kiến nghị 72

5.2.1 Kiến nghị đối với nhà hàng Dookki Đà Nẵng 72

5.2.2 Kiến nghị cho chính sách sự đáp ứng 72

5.2.3 Kiến nghị cho chính sách sự đảm bảo: 73

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

BẢNG CÂU HỎI

Danh mục từ viết tắt:

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences EFA: Exploratory Factor Analysis.

ANOVA: Analysis of Variance KMO: Kaiser – Meyer - Olkin

TC: Tiêu chí đánh giá sự tin cậy

TC1: Nhà hàng đã cung cấp đúng dịch vụ như đã giới thiệu TC2: Nhà hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hẹn

TC3: Nhân viên giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng TC4: Nhà hàng cung cấp các dịch vụ chính xác không để xảy ra sai sót DC: Tiêu chí đánh giá sự đồng cảm

DC1 :So với thị trường bên ngoài giá cả tại nhà hàng Dookki là hợp lý DC2: Giá cả đồ ăn được niêm yết rõ ràng

DC3: Giá cả đồ ăn tại nhà hàng ổn định, ít thay đổi DU: Tiêu chí đánh giá mức độ đáp ứng

DU1: Nhân viên nhà hàng phục vụ nhanh chóng, đúng thời gian DU2: Nhân viên nhà hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

DU3: Nhân viên nhà hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng

DU4: Thời gian chờ đợi thức ăn nhanh chóng

DU5: Nhân viên nhà hàng phục vụ thức ăn, thức uống chính xác với yêu cầu của khách hàng

HH: Tiêu chí đánh giá phương tiện hữu hình

HH1: Nhà hàng sắp xếp quầy phục vụ, dụng cụ phục vụ ăn uống rất khoa học thuận tiện khách hàng

HH2: Thức ăn có thực đơn phong phú và đa dạng HH3: Khu vực vệ sinh trong nhà hàng bố trí hợp lý HH4: Nhà hàng nằm trên trục đường thuận tiện đi lại DB: Tiêu chí đánh giá sự đảm bảo

DB1: Món ăn ngon miệng và có vẻ hấp dẫn DB2: Thức ăn tươi

DB3: Thái độ nhân viên lịch sự và chu đáo

DB4: Nhân viên có đủ kiến thức và kỹ năng, thực hiện tốt

DB5: Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ ăn uống ở nhà hàng Dookki

HL: Tiêu chí đánh giá sự hài lòng

HL1: Anh/ Chị hài lòng về chất lượng dịch vụ khi dùng bữa tại Dookki Đà Nẵng HL2: Anh/ Chị có tiếp tục ủng hộ nhà hàng trong những lần tiếp theo không? HL3 : Anh/ Chị sẽ giới thiệu với người thân, bạn bè về dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Dookki chứ?

Chương 2: Danh mục mô hình

Mô hình 2.2.1 Mô hình SERVQUAL 20

Mô hình 2.2.2 Mô hình SERVPERF 24

Mô hình 2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI) 24

Mô hình 2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU(European Customer Satisfaction Index – ECSI) 25

Mô hình 2.2.5 Mô hình “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế” - Saiyasack Orlaphin ( 2021) 27

Mô hình 2.2.6 Mô hình sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế - Trương Đăng Ái Phương (2019) 28

Mô hình 2.2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm 28

Chương 3 Mô hình 3.1 Mô hình tiến trình nghiên cứu 30

Chương 4: Danh mục bản Bảng 4.1 1 Thống kê mô tả giới tính 40

Bảng 4.1.2 Thống kê mô tả độ tuổi 41

Bảng 4.1.3 Thống kê mô tả học vấn 43

Bảng 4.1.4 Bảng thống kê mô tả thu nhập 43

Bảng 4.1.5 Bảng thống kê mô tả kênh tiếp thị 45

Bảng 4.1.6 Thống kê mô tả thời gian sử dụng gần nhất 45

Bảng 4.1.7 Thống kê mô tả khi nào sử dụng 46

Bảng 4.1.8 thống kê mô tả thuộc tính tiêu chí đánh giá sự hài lòng 48

Bảng 4.2.1 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố tin cậy 48

Bảng 4.2.2 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố đồng cảm 49

Bảng 4.2.3 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của mức độ đáp ứng 50

Bảng 4.2.4 Kết quả phân tích phương tiện hữu hình Cronbach’s Alpha 50

Bảng 4.2.5 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố sự đảm bảo 51 Bảng 4.2.6 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố hài lòng 51

Bảng 4.3.1 Kiểm định KMO và Bartlett 52

Bảng 4.3.2 Eigenvalues và phương sai trích 52

Bảng 4.3.3 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập 53

Bảng 4.3.4 Kiểm định KMO và Bartlett 55

Bảng 4.3 5 Eigenvalues và phương sai trích 55

Bảng 4.3.6 Kết quả phân tích EFA các biến phụ thuộc 55

Bảng 4.4.1 Các mối tương quan 56

Bảng 4.5.1 Bảng phân tích hồi quy bộ tuyến tính 58

Bảng 4.5.2 Bảng mô hình hồi quy 59

Bảng 4.5.3 Bảng ANOVA 59

Bảng 4.5.4 Bảng hệ số hồi quy 59

Bảng 4.5.5 Bảng chuẩn đoán cộng đồng 61

Bảng 4.5.6 Bảng thống kê dư lượng 62

Bảng 4.6 1 Phân tích Independent Sample T-Test 65

Bảng 4.7.1 Bảng kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi 66 Biểu đồ 4.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 50

Biểu đồ 4.1.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 51

Biểu đồ 4.1.3 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 52

Biểu đồ 4.1.4.Cơ cấu mẫu theo thu nhập trung bình/ tháng 53

Biểu đồ 4.1.5 Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng gần nhất 55

Biểu đồ 4.1.6 Cơ cấu mẫu theo mức độ sử dụng 56

Y Biểu đồ 4.5.1 Biểu đồ Histogram 63

Biểu đồ 4.5.2 Biểu đồ Normal P-P Plot 64

Biểu đồ 4.5.3 Biểu đồ Scatterplot 64

LỜI MỞ ĐẦU

Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao, nhịp sống của con người cũng tăng nhanh Từ đó con người phát sinh ra những nhu cầu mới Để theo kịp chúng thì đời sống của người dân cũng trở nên nhanh và gấp Mà quỹ đạo thời gian chỉ có 24 giờ/ngày, vì thế việc sử dụng thời gian sao cho hợp lý với công việc hàng của mình là rất cần thiết Việc tiêu thụ thời gian cho các hoạt động hàng ngày bao gồm nhiều công việc trong đó có thể kể đến bữa ăn Ngoài việc phải được ăn ngon có đủ chất dinh dưỡng để đảm bảo sức khỏe thì đòi hỏi phải tốn ít thời gian Việc này góp phần thúc đẩy sự ra đời và phát triển của công nghệ thức ăn nhanh (Fast Food) trên toàn thế giới.

Thị trường thức ăn nhanh tại Đà Nẵng có rất nhiều tiềm năng để phát triển và thu hút sự lựa chọn trong bữa ăn của người dân Trong đó chủ yếu với các thương hiệu nổi tiếng như KFC, LOTTERIA, JOLLIBEE, DOOKKI,… Trong đó, KFC VÀ LOTTERIA là thương hiệu không quá xa lạ với người Việt nói chung và người Đà Nẵng nói riêng nhưng Dookki thì khác Dookki là thương hiệu mới xâm nhập vào thị trường này không lâu nên việc đầu tư phát triển của thương hiệu còn gặp nhiều khó khăn và mức độ hài lòng của thương hiệu đối với người dân còn đang là một dấu chấm hỏi lớn Nhận thấy vấn đề đó, nhóm chúng em đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Dookki Đà Nẵng” nhằm xác định chi tiết những điểm phát triển tốt và những mặt còn hạn chế của thương hiệu này tại Đà Nẵng, từ đó đề xuất giải pháp thích hợp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Từ đó sẽ nâng cao thương hiệu Dookki tại Đà Nẵng ngày càng nổi tiếng và được ưa chuộng nhiều hơn nữa Vì vậy nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh tại Dookki nhằm cải tiến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ có ý nghĩa hết sức quan trọng.

Lần đầu tiên nghiên cứu về đề tài này nên sẽ không tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót, rất mong các ý kiến đóng góp của mọi người để đồ án này được hoàn thiện hơn Cuối cùng chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến GVHD đã giúp đỡ, hướng dẫn để chúng em thực hiện và hoàn thành đồ án.

Xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU1.1 Lý do chọn đề tài

Ăn uống là một trong những nhu cầu cơ bản của con người Việc ăn uống đã gắn liền với con người trong suốt quá trình phát triển Đây là yếu tố cơ bản hàng đầu để con người có thể tồn tại trên thế giới

Hiện nay, tại Đà Nẵng nhà hàng là một trong những lĩnh vực kinh doanh rất sôi nổi Việc đi nhà hàng đã trở thành một nét văn hoá Trong khi đời sống ngày càng cải thiện hơn, chuyện đi ăn ở các nhà hàng ngày càng phổ biến và nhu cầu về chất lượng ngày càng cao

Nhà hàng Dookki một trong những cái tên quen thuộc của giới trẻ, dù mới gia nhập thị trường ẩm thực chưa lâu nhưng Dookki Việt Nam đang tạo dựng được thương hiệu vững chắc và uy tín lớn trong lòng thực khách mê ẩm thực Hàn Quốc Ngay từ lời ngỏ, Dookki đã thể hiện sự ấn tượng của mình: “Topokki for the first meal! Fried rice for the second meal” Nhưng trong những tháng vừa qua Dookki Đà Nẵng luôn gặp phải nhiều chỉ trích của cộng đồng mạng cụ thể là về nhân viên đuổi khéo khách, phá lên cười khi thấy khách để thừa đồ ăn Chất lượng đồ ăn được giảm bớt, giá thì tăng cao…

Xuất phát từ những vấn đề mà nhà hàng Dookki đang gặp phải nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Dookki tại ĐÀ NẴNG” với mong muốn góp phần hoàn thiện chất lượng dịch vụ ăn uống chuỗi nhà hàng Dookki nhằm đưa nó trở thành một thương hiệu kinh doanh đồ ăn Hàn Quốc phát triển một cách bền vững

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:1.2.1 Mục tiêu chung

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại Nhà hàng Dookki Đà Nẵng bằng các phương pháp đánh giá, khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống Qua đó, đề

Độ giá trị hội tụ (Convergent Validity) và độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity) của thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp phân tích nhân tố EFA Để thang đo đạt được giá trị hội tụ thì hệ số tương quan giữa các biến và các hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 (Gerbing & Anderson, 1998).

Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số Eigenvalue (giá trị riêng) đại diện cho phần biến được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu (Gerbing & Anderson, 1998).

Phương pháp trích hệ số nhân tố: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Principal Components với phép quay varimax Phương pháp Principal Components sẽ cho ra kết quả số lượng nhân tố nhiều nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng.

3.3.4 Phân tích tương quan

Phân tích tương quan tuyến tính sử dụng hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến định lượng Hệ số tương quan Pearson r có giá trị dao động tự -1 đến 1 với sig > 0.05

Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.

Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.

Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tán Scatter, các điểm biểu diễn sẽ nhập lại thành 1 đường thẳng.

Nếu r = 0: không có mối tương quan tuyến tính Lúc này sẽ có hai tình huống xảy ra Một, không có một mối liên hệ nào giữa hai biến Hai, giữa chúng có mối liên hệ phi tuyến.

3.3.5 Phân tích hồi quy bội tuyến tính

Các nhân tố được trích ra trong phân tích nhân tố được sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo Các kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%.

Sau khi kết luận là hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối qua hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Nghiên cứu được thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp chọn từng bước (step selection) là sự kết hợp của phương pháp đưa vào dần vào loại trừ dần và là phương pháp được sử dụng thông thường nhất.

Kiểm định các giả thuyết, sử dụng với phần mềm SPSS:

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến

- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập) thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor): VIF > 10 thì có thể nhận xét hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Xác định mức độ ảnh hưởng của: yếu tố có hệ số Beta càng lớn thì có thể nhận xét rằng yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình bình thực của các nhóm sau khi được phân tích theo tiêu thức đó.

Giá thiết của kiểm định:

+ H0: µ1 = µ2 = µ3 = …= µn: Không có sự khác biệt giữa các trung bình nhóm theo tiêu thức phân loại.

+ H1: Tồn tại ít nhất một giá trị trung bình của nhóm thứ i khác ít nhất một giá trị của một nhóm khác trong số các nhóm còn lại.

+ Nếu sig của ANOVA > α thì kết luận rằng không có sự khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê giữa các trung bình nhóm của biến được phân chia đó.