Thương hiệu, nghiên cứu và đột phá trong xây dựng Thương hiệu

Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn giản là tạo ra một biểu tượng hay slogan hấp dẫn, mà còn là quá trình liên tục nghiên cứu và đột phá để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng. Đây là cách bạn có thể kết hợp nghiên cứu và đột phá trong quá trình này

CHƯƠNG ICƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Lý thuyết về thương hiệu

Trong lịch sử phát triển, có hai quan điểm về thương hiệu Quan điểm truyền thống ra đời trước và tồn tại đến thế kỷ 20

Quan điểm tổng hợp ra đời sau (cuối thế kỷ 20) và hiện đang được áp dụng vào thực tiễn

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị Vào những năm cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, ta chưa đánh giá đúng vai trò của thương hiệu đối với sự thành bại của doanh nghiệp

Quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùnag và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm

Quan điểm cho rằng sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng Trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả hai chức năng Chính vì vậy mà hiện nay thương hiệu đang dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp

Tại Việt Nam từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo hướng kinh tế thị trường, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng trong truyền thông với hàm nghĩa rất rộng và không thống nhất, có thể bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hàng hóa Thông thường người ta vẫn nghĩ thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa danh tiếng hay tên tuổi Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu Tuy nhiên, hiện nay vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”

Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Theo Ambler T & Styles C thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”.Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng Và các thành phần khác của marketing mix như giá cả, phân phối hay xúc tiến thương mại là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa

Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing Thế nào là thương hiệu?

Thành phần thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu 1.1.1 Cấu tạo của thương hiệu gồm hai thành phần:

- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào

thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng.

- Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc.

Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và lặp lại hành vi mua đối với thương hiệu đó

Tương tự, hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng có ba cách tiếp cận (hành vi, thái độ và tổng hợp) để đo lường lòng trung thành Ba cách tiếp cận đều cho thấy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên ý định lặp lại hành vi mua và giới thiệu cho người khác mua (Lau & Lee, 1999; Kandampully & Suhartanto, 2000; Sivadas & Baker-Prewitt, 2000; Chiou & cộng sự, 2002).

Trong lĩnh vực giáo dục, lòng trung thành còn thể hiện qua mối quan hệ vững chắc giữa sinh viên với nhà trường nhằm cung cấp tài chính cho các hoạt động trong tương lai của trường đại học (Henning-Thurau, Langer & Hansen, 2001)

Trong nghiên cứu này, lòng trung thành của sinh viên nói lên ý định sẵn lòng học tập, lặp lại hành vi này và giới thiệu người khác cùng học, đồng thời sẵn lòng đóng góp tài chính cho trường sau khi tốt nghiệp

Theo quan điểm của tiếp thị, có sự tác động hình ảnh công ty và danh tiếng đến hành vi của người tiêu dùng Nhiều tác giả khẳng định rằng một công ty có hình ảnh tốt hay danh tiếng sẽ giúp tăng doanh số bán hàng của công ty và thị phần (Shapiro, 1982), và có thể thiết lập, duy trì một mối quan hệ trung thành với khách hàng (Andreassen & Lindestad, 1998; Robertson, 1993; Yoon & cộng sự, 1993).

Trong lĩnh vực giáo dục, Sevier (2001) cho rằng hình ảnh của trường đại học có mối liên hệ đồng biến với lòng trung thành của sinh viên Mô hình nghiên cứu của Helgesen & Nesset (2007) tìm thấy mối liên hệ đồng biến giữa danh tiếng trường đại học và lòng trung thành của sinh viên.

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sản phẩm của doanh nghiệp Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “nhãn hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tính chất nào khác giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ tương ứng của các doanh nghiệp khác.” Nếu dùng cho toàn bộ doanh nghiệp nói chung thì thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (Trade name).

Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Nhãn hiệu (Brand mark) Thương hiệu (Trade name

-Là những giá trị vật thể, tài sản hữu hình.

-Hiện diện trên văn bản pháp lý -Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận.

-Xây dựng trên hệ thống pháp luật -Là phần thân thể của doanh

1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu Theo Philip Kotler, thương hiệu không chỉ đơn giản là một biểu tượng, thương hiệu mang 6 đặc điểm sau:

- Mức thuộc tính: thương hiệu được thể hiện thông qua những thuộc tính thật của sản phẩm Các thuộc tính đó có thể là độ bền, đắt tiền, uy tín….và các công ty sẽ đem những đặc tính nổi bật nhất của mình ra quảng cáo Nó sẽ dễ dàng đi vào nhận thức của người tiêu dùng và khi nhắc đến thuộc tính đó người ta sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó - Mức lợi ích: một thương hiệu có nhiều thuộc tính và khách hàng không chỉ mua thuộc tính mà còn mua lợi ích từ những thuộc tính đó Đó là sự hài lòng, cảm giác an toàn, chắc chắn…khi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu Thuộc tính cần được chuyển sang thành lợi ích chức năng hay cảm xúc -Mức giá trị: thương hiệu phản ánh phần nào đó những giá trị của nhà sản xuất sản phẩm Một công ty xác định vị trí chuyên sản xuất sản phẩm sang trọng cao cấp hay đắt tiền thì những người tiêu dùng khi mua sản phẩm của công ty này cũng sẽ nhận được giá trị đó.

- Mức văn hóa: thương hiệu có thể thể hiện những nét đặc trưng văn hóa riêng của công ty và bổ sung hay phản ánh một số đặc tính tiêu dùng của khách hàng tại một khu vực.

- Mức cá tính: người tiêu dùng thể hiện cá tính, đẳng cấp của mình thông qua việc lựa chọn thương hiệu.

- Phân khúc người sử dụng: người sử dụng sẽ là người liên quan đến những giá trị văn hóa và cá tính mà sản phẩm của thương hiệu đó hướng đến.

1.2 Vai trò của thương hiệu

1.2.1 Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.

Mỗi hàng hóa, dịch vụ của một tổ chức/doanh nghiệp nàysẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp

Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu đó không

Người tiêu dung dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hóa, dịch vụ

Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hóa, dịch vụ cho mình

1.2.2 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội

Ví dụ như Heineken là loại bia dành cho những người có thu nhập cao

Người ta đi xe thương hiệu Piaggio hay @, Dylan, Spacy không chỉ vì nó là chiếc xe máy mà còn vì mong muốn biểu đạt thu nhập, địa vị, cách sống người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ

Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loạisản phẩm và giữa các nhóm người mua

Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giácả nên vai tròcủa thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hóa cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ

1.2.3 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh tổ chức/doanh nghiệp SP trong tâm trí khách hàng

Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dung lựa chọn chúng

Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dung dần được khẳng định

Khi đó giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa/dịchvụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp ) 1.2.4 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các tổ chức/doanh nghiệp luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm/dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể

Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp tổ chức/ doanh nghiệp phân đoạn thị trường

Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định), doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm

Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định

Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu (như là dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường

Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình

1.2.5 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm/dịch vụ xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm/ dịch vụ với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm/ dịch vụ cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng

Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm/ dịch vụ khác bởi các tính năng công dụngcũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tang của giá trị sử dụng

Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó Thường thì mỗi chủngloại sản phẩm/ dịch vụ được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm

1.2.6 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho tổ chức/doanh nghiệp.

Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ và về tổ chức/doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa/dịch vụ mới.

Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ

Thực tế thì không phải khi nào cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dung cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu hàng hóa đó thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới

Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu 1.2.7 Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho tổ chức/doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng

Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của tổ hức/doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sang hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp

Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm Trong thực tế có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức có sự phản ứng của các nhà đầu tư

Đó là sự giảm giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua vào khi thương hiệu đó được ưa chuộng.

1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Thực ra, mặt kỹ thuật rất khó phân biệt rõ ràng giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu Tuy nhiên, từ quan điểm về thương hiệu, vẫn có thể thấy các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm những yếu tốsau:

-Tên gọi

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là nhân tố quan trọng vì nó thường là yếu tố chính và liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng

Tên gọi có thể là tổ hợp từ không hàm chứa ý nghĩa gì cả hoặc ít nhiều có tính lien tưởng tới sản phẩm mang nhãn hiệu Đây là những dấu hiệu mà tự nhà sản xuất hay phân phối hàng hóa tạo ra chứ chúng chưa hề tồn tại

Tên gọi này không được các nhà Marketing ưa chuộng, bởi người tiêu dung chưa biết gì vẻ chúng cũng như ý nghĩa mà chúng đem lại khi lần đầu tiên họ tiếp cận Tên gọi này yêu cầu phải có sự đầu tư tốn kém vào quảng cáo để làm cho người tiêu dùng hiểu biết về chúng.

Loại tên gọi thứ hai thường được các nhà marketing ưa sử dụng hơn vì thường là những thuật ngữ ít nhiều mang tính mô tả, nghĩa là chúng chứa những thông tin làm cho người tiêu dung lien tưởng tới các đặc điểm hay chất lượng của sản phẩm mang nhãn

Nhìn chung, pháp luật các nước thường công nhận một nguyên tắc là các thuật ngữ mô tả có thuộc tính phân biệt đối với hàng hóa lien quan nếu nó mang một nghĩa thứ cấp, nghĩa là nếu những người tiêu dung khi nhìn thấy nó có thể nhận biết được hàng hóa là từ một nguồn thương mại xác định

-Lôgô:

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoa của nhãn hiệu góp phẩn quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiêu Thông thường, lôgô nhằm củng cố ý nghĩa cho nhãn hiệu theo một cách nào đó Cá cnghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng

Lôgô có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu lôgô có ý nghĩa gì, có liện hệ gì nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Dưới góc độ pháp luật, logo là những yếu tố hình độc đáo, có khả năng phân biệt nên nó được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoa

Ngoài hai thành tố chính của thương hiệu như trên các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc

-Khẩu hiệu

Là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó Một số còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm Quan trọng nhất là nhãn hiệu giúp củng cố và định vị nhãn hiệu và tạo nên sổ khác biệt

Đoạn nhạc viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu -Bao bì :

Thiết kế sản phẩm không phải chỉ có ở trong khâu chế biến, và cũng không chi đơn giản là mang tính thẩm mỹ Mỗi một thương hiệu đều có một giá trị riêng, và vai trò của chuyên gia thương hiệu là thiết lập cái nào cần thiết thể hiện thương hiệu, cái nào không cần

Ngày nay thì nhà thiết kế có rất nhiều cơ hội tham gia vào qui trình xây dựng từ đầu đến cuối, và có trách nhiêm lớn hơn trong việc thể hiện cam kết thương hiệu trên sản phẩm Việc đóng gói bao bì truyền thống kết hợp với lý thuyết hiện đại về xây dựng thương hiệu và đã trở thành một bộ phận của một thể thống nhất

-Mùi vị:

Do nhu cầu phát triển đa dạng của nền kinh tế, đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ của nhãn hiệu hàng hóa Các doanh nghiệp năng động phát hiện ra rằng mùi vị cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết hàng hóa mà mình cần dùng, tuy nhiên, khả năng đăng ký bảo hộ cho dấu hiệu này là rất hạn chế do việc mô tả các mùi trên giấy là hết sức khó khăn, đặc biệt là các mùi tự tạo không có trong thiên nhiên

Một lý do khác nữa là mùi không có hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận thấy sản phẩm quen dùng Vì thế cho đến nay, mới chỉ có một mùi được đăng ký cho một số loại hàng hóa đặc thù nhất định

Đó là những mùi đặc trưng (hay còn gọi là những mùi cơ bản) mà không cần mô tả thì ai cũng có thể nhận biết ra chúng,

1.4 Lý thuyết về đo lường sức mạnh thương hiệu 1.4.1 Khái niệm sức mạnh thương hiệu

Ngày nay, thương hiệu đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế Trải nghiệm vệ một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó

Những thương hiệu có hiệu quả cao thường biết cách kết nối giữa cá tính của thương hiệu với người tiêu dùng

Vì thế, thương hiệu cần phải nhắm vào một nhóm người tiêu dùng nhất định Đặc biệt, những thương hiệu có thể tồn tại lâu dài thường là những thương hiệu dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay và mang lại một ấn tượng tích cực

Theo định nghĩa, sức mạnh thương hiệu được đo lường bởi ba chỉ số: mức dùng thử (Trial); mức dùng thường xuyên (Regular); sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Brand loyalty)

Đối với quan điểm của nhà quản trị thương hiệu thì chỉ số trung thành là thước đo cao nhất thể hiện rõ quá trình xây dựng của một thương hiệu và đích đến là để so sánh sức mạnh của một thương hiệu này đối với thương hiệu khác trong cùng một ngành hàng.

1.4.2 Các mô hình đo lường sức mạnh thương hiệu : Hiện nay có rất nhiều mô hình được dùng để đo lường sức mạnh thương hiệu, dưới đây là các mô hình đo lường đặc trưng.

1.4.2.1 Mô hình của Interbrand

Interbrand đã đưa ra mô hình với những nhân tố khác nhau về tỷ trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu bao gồm:

- Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu

Thương hiệu được hình thành trước thì thường được đánh giá cao hơn ở mọi thị trường vì nó đã có nhiều khách hàng trung thành

- Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu

Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn Ví dụ thương hiệu thực phẩm hay bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu thời trang vì thị hiếu tiêu dùng thực phẩm hay bột giặt thì ổn định hơn so với thị hiếu thay đổi liên tục của thời trang.

- Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu

Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu

thế về thị phần

- Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu

- Interbrand cho rằng thương hiệu nào có xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn thì sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được tính ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.

- Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu

Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác và việc hỗ trợ không những về mặt số lượng mà còn cả về mặt chất lượng.

- Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu

Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh

hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia Những thương hiệu này có giá trị rất lớn.

- Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu

Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng đo lường sức mạnh thương hiệu.

Mô hình của Interbrand đã đưa ra được các nhân tố để đo lường sức mạnh thương hiệu dựa trên các tỷ trọng của từng nhân tố nhưng không thể hiện được tính gắn kết của các nhân tố này như thế nào

1.4.2.2 Mô hình của Millward Brown :

Ngoài ra, một mô hình khá hay khác không phải xuất phát từ giới học thuật là mô hình Brand Dynamic của Millward Brown (1996), là sản phẩm của một công ty nghiên cứu thị trường lớn thuộc WPP – công ty đa quốc gia trong lĩnh vực quảng cáo và quan hệ công chúng có trụ sở tại Anh

Đây là mô hình gồm có 5 thứ mà mức độ quan trọng tăng dần thể hiện mối quan hệ giữa người tiêu dùng với một thương hiệu là: sự hiện diện (presence), tính quen thuộc (relevance), khả năng thể hiện (performance), lợi thế (advantage), và tính gắn kết (bonding).

Ưu điểm mô hình đưa ra cách thức xây dựng một thương hiệu theo thứ bậc tăng dần bao gồm: làm sao cho người tiêu dùng biết, người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc, người tiêu dùng tin vào thương hiệu đó có thể thực hiện được những gì đã hứa, có tính ưu việt hơn các thương hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó có mối quan hệ đặc biệt với khách hàng.

Với tiêu chí dựa trên ý kiến của người tiêu dùng, sau đó tiến hành phân tích cho kết quả tổng quan về vị trí của từng thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng Bên cạnh đó, mô hình còn được hai tác giả giới thiệu kèm theo với nội dung về vai trò nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam trên tạp chí Research News (2011)

Mỗi giai đoạn được đo lường bởi các yếu tố sau:

Mức độ nhận biết → Mức độ phù hợp → Mức độ dùng thử → Mức độ hài lòng → Mức độ lặp lại → Mức độ trung thành/gắn kết

1.4.2.3 Các nhân tố cấu thành sức mạnh thương hiệu

- Đo lường nhận biết: Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của người tiêu dùng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Trong đó, chỉ số nhận biết thương hiệu gồm 3 cấp độ về cấp độ gồm:

- Nhận biết đầu tiên không trợ giúp: đây là chỉ số rất quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp việc bán sản phẩm Chỉ số này có ý nghĩa là thương hiệu đầu tiên mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến ngành hàng này.

- Nhận biết tiếp theo cũng là những thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến nhưng không phải là thương hiệu đầu tiên

Chỉ số này mặc dù không được nhớ đến đầu tiên nhưng cũng có mức độ ảnh hưởng lớn đến việc bán hàng

- Nhận biết có trợ giúp: là chỉ số mà thương hiệu được người tiêu dùng nhớ được sau khi có trợ giúp

Ví dụ: Với những thương hiệu đã được kể, xin vui lòng nhìn vào danh sách được liêt kê và cho biết thương hiệu bia nào mà anh/chị biết đến?

Khi đi ra cửa hàng mua sắm, có thể trước đó, người tiêu dùng không thể nhớ ngay được tên của nhãn hiệu nhưng với sự trợ giúp: sản phẩm được trưng bày ở cửa hàng, bao bì, lời giới thiệu của nhân viên bán hàng…có thể giúp người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu và tác động đến quyết định mua hàng

- Đo lường mức độ phù hợp: các nhận định liên quan đến thương hiệu mà người tiêu dùng đánh giá: mức hấp dẫn, khả năng đáp ứng đúng yêu cầu của người tiêu dùng thông quan đánh giá thang đo Likert với 5 thang điểm với 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” tăng dần đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý”

Có thể cho thấy các nhận định đang được người tiêu dùng quan tâm khi nhắc đến ngành hàng thì thương hiệu nào cơ bản đã thu hút và đáp ứng đúng yêu cầu mà người tiêu dùng mong muốn có được.

- Đo lường mức độ mua dùng thử, dùng chính: Trong số những thương hiệu mà người tiêu dùng biết đến, thương hiệu nào mà người tiêu dùng từng dùng thử, những thương hiệu nào hiện đang dùng? Và thương hiệu nào sử dụng chính?

- Đo lường mức độ hài lòng: Trong số các thương hiệu người tiêu dùng đã

từng sử dụng, thương hiệu nào được người tiêu dùng đánh giá hài lòng? Và một số lý do vì sao người tiêu dùng đánh giá hài lòng

- Đo lường mức độ lặp lại: Hiện thương hiệu nào người tiêu dùng đang dùng và dùng thường xuyên nhất? Lý do vì sao người dùng chọn thương hiệu đó là thương hiệu sử dụng thường xuyên nhất?

- Đo lường mức độ trung thành/gắn kết: thương hiệu nào là thương hiệu có tỷ lệ trung thành cao đối với người tiêu dùng, bằng cách tính tỷ lệ chuyển đổi từ thương hiệu đã từng dùng chuyển sang là thương hiệu sử dụng thường xuyên nhất.

Việc đo lường sức mạnh thương hiệu cần xác định hai tỷ lệ chuyển đổi quan trọng sau: tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang sử dụng và tỷ lệ chuyển đổi từ sử dụng sang sử dụng chính:

- Mức độ dùng thử (mức độ lôi cuốn): tỷ lệ thương hiệu đã từng sử dụng/nhận biết có gợi ý

Trong số những người nhận biết các nhãn hiệu, có bao nhiêu người đã chọn sử dụng thương hiệu đó

Ví dụ trong 50 người nhận biết thương hiệu ở trên có 20 người sử dụng Ta có mức độ dùng thử là: 20/50 *100%=40%

Ý nghĩa của tỷ lệ chuyển đổi ngoài việc cho biết mức độ thu hút của thương hiệu đối với người tiêu dùng khi từ nhận thức (có biết thương hiệu này) chuyển sang hành động (mua dùng thử) thì tỷ lệ còn thể hiện khả năng tiếp cận của người tiêu dùng đối với thương hiệu này dễ hay khó? Khả năng phân phối của thương hiệu này mạnh hay yếu?

- Mức độ trung thành: tỷ lệ dùng thường xuyên nhất/đã từng dùng

Ví dụ: Trong số những người đã từng dùng thương hiệu A, có bao nhiêu người chọn thương hiệu là thương hiệu sử dụng thường xuyên nhất Ý nghĩa của chỉ số này cho thấy mức độ trung thành của người tiêu dùng dành cho thương hiệu A là như thế nào: họ chọn thương hiệu A là thương hiệu dùng thường xuyên nhất, thương hiệu là thương hiệu họ sẽ mua trong lần mua kế tiếp hay khi được hỏi, người tiêu dùng sẽ giới thiệu thương hiệu A cho người khác sử dụng…

Tất cả các chỉ số đều cho thấy mức độ trung thành hay gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu A như thế nào Từ đó tìm kiếm “giá trị cốt lõi” và sự khác biệt của các thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng Chỉ số càng cao cho thấy sức mạnh của thương hiệu đó càng mạnh theo đánh giá của người tiêu dùng.

1.5 Phân loại thương hiệu

Việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau

Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp ; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử hoặc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung

Tuy nhiên, cách tiếp cận phổ biến nhất là:Thương hiệu cá biệt, Thương hiệu gia đình,Thương hiệu tập thể, Thương hiệu quốc gia

a)Thương hiệu cá biệt : Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một tổ chức/doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau

Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực.) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có đửc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dung một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể

b)Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp.

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp

Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

c)Thương hiệu tập thể : Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dãn địa lý).

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hóa

Sở dĩ như vậy là vì thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý, ) Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện.

Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mọi doanh nghiệp thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để câu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý

Và vì thế để được bảo hộ,trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp cần có những dấu hiệu riêng cho sản phẩm của mình

Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng d)Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn)

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình

Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau Tóm lại, việc phân loại thương hiệu như trên cũng chỉ mang tính chất tương đối vì trong thực tế, có những hàng hóa có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu 1.6 Thành phần thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và lặp lại hành vi mua đối với thương hiệu đó

Tương tự, hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng có ba cách tiếp cận (hành vi, thái độ và tổng hợp) để đo lường lòng trung thành

Ba cách tiếp cận đều cho thấy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên ý định lặp lại hành vi mua và giới thiệu cho người khác mua (Lau & Lee, 1999; Kandampully & Suhartanto, 2000; Sivadas & Baker-Prewitt, 2000; Chiou & cộng sự, 2002).

Trong lĩnh vực giáo dục, lòng trung thành còn thể hiện qua mối quan hệ vững chắc giữa sinh viên với nhà trường nhằm cung cấp tài chính cho các hoạt động trong tương lai của trường đại học (Henning-Thurau, Langer & Hansen, 2001) Trong nghiên cứu này, lòng trung thành của sinh viên nói lên ý định sẵn lòng học tập, lặp lại hành vi này và giới thiệu người khác cùng học, đồng thời sẵn lòng đóng góp tài chính cho trường sau khi tốt nghiệp.

Theo quan điểm của tiếp thị, có sự tác động hình ảnh công ty và danh tiếng đến hành vi của người tiêu dùng Nhiều tác giả khẳng định rằng một công ty có hình ảnh tốt hay danh tiếng sẽ giúp tăng doanh số bán hàng của công ty và thị phần (Shapiro, 1982), và có thể thiết lập, duy trì một mối quan hệ trung thành với khách hàng (Andreassen & Lindestad, 1998; Robertson, 1993; Yoon & cộng sự, 1993).

Trong lĩnh vực giáo dục, Sevier (2001) cho rằng hình ảnh của trường đại học có mối liên hệ đồng biến với lòng trung thành của sinh viên

1.7 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ/tổ chức

Mô hình chất lượng dịch vụ của (Prasuraman và ctg, 1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể

- Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

- Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.

- Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng, thân thiện với khách hàng.

- Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

- Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

- An toàn: liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

- Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ/tổ chức nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường

Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt

Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

-Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

- Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng - Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

- Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng - Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Vào năm 1990, (Gronroos, 1990) đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

- Có khả năng giải quyết khiếu kiện.

Đến năm 2001, (Sureshchandar et al, 2001) cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:

-Yếu tố dịch vụ cốt lõi.

-Yếu tố con người -Yếu tố kỹ thuật -Yếu tố hữu hình -Yếu tố cộng đồng.

1.8 Giá trị thương hiệu.

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991) Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1997) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này

Tại Việt Nam, ( PGS – TS Nguyễn Đình Thọ & TS Nguyễn Thị Mai Trang) đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu (2002) Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995)

Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dung sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn

1.8.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính :

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand)

Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào

Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu

Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai

Theo J Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công

Theo John Brocky thuộcTập đoàn NPD: giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó

Theo Peter Farguhar thuộc trường Claremont Graduate: giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm/ịch vụ gắn với thương hiệu đó

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu

1.8.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng

Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng:

(1) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và

(2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dung sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu

Cả hai phương pháp đều có tính ưu nhược riêng, nghiên cứu này đi theo hướng thứ hai (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu vì đây là phương pháp được nhận định là phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam

Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức

1.8.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều (multidimensional concept).

Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng trung thành thương hiệu, (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu và (5) tài sản đã đăng ký độc quyền khác (proprietary assets) như: bằng sáng chế, nhãn hiệu

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và tổ chức/doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu

1.8.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993,

1998)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1998) cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian

1.9 Mô hình giá trị thương hiệu

Thương hiệu là một vấn đề mới phát triển tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây Trước đây, vấn đề thương hiệu không được chú trọng lắm Vì vậy, vị trí của các thương hiệu trong trí óc người tiêu dung rất mờ nhạt và lẫn lộn

Tuy nhiên, với sự quảng bá của các thương hiệu quốc tế một cách rất bài bản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần được hình thành Người tiêu dùng cũng dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu Khi đó, giá trị của thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí của họ

Trên thế giới đã có một số mô hình giá trị thương hiệu và các thang đo lường chúng được xây dựng tại các thị trường đã phát triển Tuy nhiên, các mô hình này lại không phù hợp với thị trường Việt Nam.

Mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu

Nhưng thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu và đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần con khác nữa như thuộc tính, lợi ích, thái độ Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác Điều này gây nhiều khó khăn cho việc đo lường

Tương tự như vậy, các mô hình khác tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp

Ví dụ như mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) có thành phần thuộc tính đồng hành thương hiệu khá chung chung, gây khó khăn cho người tiêu dùng khi nhận dạng thành phần này

Hay trong mô hình giá trị thương hiệu của Lassar (1995), các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ là một thành phần của khái niệm ấn tượng thương hiệu khó có thể phân biệt được với chất lượng cảm nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường lien hệ với các thuộc tính sản phẩm/dịch vị

Nghiên cứu này giả thuyết có bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, đó là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

1.9.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu theo mô hình thái độ đa thành phần Mô hình đa thành phần cho rằng thái độ tiêu dùng bao gồm:

(1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi (Michener & Delamater 1999; Schiffman & Kanuk 2000) Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu có mặt trên thị trường Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó

Cho đến nay, thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm/dịch vụ hữu hình hoặc vô hình trên thế giới và tại Việt Nam

Chính vì vậy, nhận biết thương hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu của Trường Đại Học Thủ Dầu Một 1.9.2 Chất lượng cảm nhận: Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với khách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về chất lượng

Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành khác nhau.

Sự cảm nhận chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng.

Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm/dịch vụ vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Do vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu

1.9.3 Lòng ham muốn thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó

Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường được sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú Sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen & Fishbein 1980).

Khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó

Như vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu

1.9.4 Lòng trung thành thương hiệu.

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong việc duy trì sự ổn định của thương hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi có những biến động của nền kinh tế

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003)

Lòng trung thành của khách hàng được xem như một tài sản quý giá nhất của các công ty/tổ chức nói chung và trường Thủ Dầu Một nói riêng vì một khi khách hàng có được lòng trung thành thì khách hàng mới có thể gắn bó lâu dài với tổ chức/công ty

Do đó, một trong những công tác marketing cần thiết nhất trong công ty/tổ chức là tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành thương hiệu là một thành phần không thể thiếu để cấu thành nên giá trị thương hiệu trường Thủ dầu Một Theo nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng cũng như trong các lĩnh vực dịch vụ khác, lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác có mối tương quan tuyến tính thuận

Từ đó có thể đưa ra giả thuyết rằng: có mối tương quan thuận giữa lòng trung thành thương hiệu với các yếu tố khác của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượngcảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu.

1.10 Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức

Có nhiều quan điểm về thương hiệu Tuy nhiên, có thể chia ra thành hai quan điểm chính

Quan điểm thứ nhất xem xét thương hiệu dựa vào chức năng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, xem thương hiệu là một thành phần của sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007), gọi là thương hiệu sản phẩm

Quan điểm thứ hai xem xét thương hiệu dựa vào chức năng và cảm xúc, xem sản phẩm là một thành phần của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007), gọi là thương hiệu tổ chức.

1.10.1 Thương hiệu sản phẩm

Liên quan đến thương hiệu sản phẩm, nhiều tác giả định nghĩa thương hiệu sản phẩm theo những cách khác nhau

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA) vào năm 1960 đưa ra định nghĩa: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, hay tổng hợp các yếu tố trên, được dùng để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của một nhà cung cấp (hoặc nhóm nhà cung cấp) với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh” Một số tác giả khác (gồm có Watkins, 1986; Aaker, 1991; Dibb & cộng sự, 1994; Kotler & cộng sự, 1996; Kapferer, 1997) thì ủng hộ định nghĩa về thương hiệu nói trên

Nói cách khác, nhóm tác giả này coi thương hiệu như là một logo dùng để biểu thị sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác Một số tác giả khác cho rằng thương hiệu là một công cụ pháp lý bảo vệ quyền sở hữu của nhà sản xuất sản phẩm (Crainer, 1995 và Broadbent & Cooper, 1987)

Theo thời gian, một số tác giả khác cũng ủng hộ khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ và nhấn mạnh hoặc bổ sung thêm một số ý mới

Koontz (2001) nhấn mạnh khía cạnh: một thương hiệu có thể dùng cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm, hoặc tất cả các sản phẩm của nhà sản xuất

Ramello (2006) bổ sung thêm: thương hiệu gợi ra những thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang hành vi mua hàng

Hầu hết các khái niệm về thương hiệu trên đều xây dựng trên cơ sở sự khác biệt về chức năng của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh

Vì vậy, thương hiệu sản phẩm là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay tổng hợp các yếu tố trên, được dùng để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng của doanh nghiệp.

1.10.2 Thương hiệu tổ chức : Theo Brown (1992), thương hiệu là tổng hòa các mối liên kết về tinh thần mà con người có được về nó Cụ thể, thương hiệu sẽ giúp khách hàng nhanh chóng liên tưởng được các đặc tính về chức năng, chất lượng và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm, từ đó giúp họ nhanh chóng đưa ra các quyết định về mua hàng

Cũng nhờ chức năng này, những người tiêu dùng có ít thời gian thường sẽ lựa chọn những thương hiệu mà họ đã biết (Chevan, 1992) Theo Staveley (1987) và Kapferer (1995), thương hiệu cũng giống như một hợp đồng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng Từ đó, thương hiệu đóng vai trò như một công cụ giảm rủi ro cho người tiêu dùng

Kapferer (1992) định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu không phải là một sản phẩm Nó có ý nghĩa, có định hướng, và nó sẽ xác định giá trị của mình theo thời gian và không gian…

Thông thường, các thương hiệu được xác định thông qua các yếu tố thành phần: nhãn hiệu, logo, thiết kế, bao bì, quảng cáo hoặc tài trợ, hình ảnh hay nhận diện theo tên hoặc gần đây nhất là theo giá trị tài chính của thương hiệu”

Như vậy, thông qua định nghĩa thương hiệu của mình, Kapferer đã nêu ra một danh sách các thành tố cần thiết của một thương hiệu, đồng thời coi thương hiệu như một hệ thống nhận diện

Theo Aaker (1997), thương hiệu được xác định là một cái gì đó độc áo, tồn tại nhiều trong tâm trí của người tiêu dùng, thậm chí có thể được coi là có một cá tính riêng biệt mà người tiêu dùng có thể phát triển các mối quan hệ cá nhân (Fournier 1998) hoặc sử dụng để xác định và thể hiện bản thân Aaker, 1999)

Keeble (1991) thì lại cho rằng “Một thương hiệu sẽ trở thành thương hiệu ngay khi nó có liên hệ với người tiêu dùng” Để thành thương hiệu, thì nó phải thiết lập được một hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng Một số nhà nghiên cứu khác (Al& Griggs, 1988; Blackston, 1992; Arnold, 1992; Goodyear, 1993) thì định nghĩa: thương hiệu gắn liền với một phong cách riêng nào đó

Điều này sẽ được thực hiện thông qua quảng cáo và bao bì Chẳng hạn, thông qua quảng cáo, sản phẩm sẽ gắn liền với phong cách của hạng người (sang trọng, quý phái, thành công, thông minh, khỏe mạnh hay tinh tế …) sẽ sử dụng chúng

Với định nghĩa này, người tiêu dùng sẽ tiếp cận sản phẩm có thương hiệu vì nó đem lại cảm giác đạt được những tính cách mà người tiêu dùng mong muốn

Marconi (1993) nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên vì tên được tạo ra để xác định các sản phẩm trong khi các thương hiệu được tạo ra để tăng giá trị cho sản phẩm và cung cấp cho nó một giá trị riêng Các nhà nghiên cứu khác (De Chernatony, 1993b, De Chernatony & Riley, 1999; McWilliam & Dumas, 1997; Ambler & Styles, 1996) có những định nghĩa tương tự và nhấn mạnh rằng người mua phải cảm nhận được một hình ảnh độc đáo và giá trị gia tăng cho thương hiệu

Một số tác giả (Thrift 1997; Beckett 1996; Southgate, 1996; Cook, 1995; Meenaghan, 1995; Clark, 1987 và Sheth & cộng sự, 1991) cho rằng thương hiệu chính là hệ thống các giá trị đem lại cho người tiêu dùng Sheth & cộng sự (1991) nhấn mạnh rằng các quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mục tiêu thỏa mãn các giá trị cụ thể Clark (1987) thì nói rằng “các giá trị đem lại mối liên kết quan trọng giữa người tiêu dùng và nhà tiếp thị”

Thương hiệu của tổ chức mang tính đa chiều, mỗi nhóm tác giả đều có những điểm nhấn khác nhau về thương hiệu Theo Heding & cộng sự (2009), sự ra đời của một lý thuyết thương hiệu mới không phủ định các lý thuyết về thương hiệu tồn tại trước đó mà có thể cùng tồn tại để cùng lý giải cho tính đa chiều của khái niệm thương hiệu

Vì vậy, có thể kết luận, thương hiệu của tổ chức luôn gắn liền với hệ thống giá trị, phong cách riêng (của thương hiệu) và hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng.

1.11 Thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học.