Đang tải... (xem toàn văn)
Đây là bản quản trị Mar đầy đủ và được biên soạn theo những thầy cô có tiếng trong trường BA. Tài liệu chỉ được share nội bộ sẽ cung cấp những khái niệm cơ bản nhất về Mar. Hơn thế nữa, phục vụ cho công tác thi và kiểm tra. Nội dung chi tiết có những bước hướng dẫn. Có chiến lược Marketing mix, 4P và 7P. Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh.
10/11/2022 QUẢN TRỊ MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING PGS TS Phạm Thuỳ Giang Phone: 098.383.1714 Email: giangpt@bav.edu.vn 2 Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING Chương 1: Những vấn đề quản trị Marketing Chương 2: Nghiên cứu hội Marketing Chương 3: Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1 Các khái niệm Chương 4: Quản trị chiến lược sản phẩm Chương 5: Quản trị chiến lược giá 1.3 Vai trò Quản trị Marketing 1.2 Những triết lý Quản trị Marketing 1.4 Tiến trình Quản trị Marketing Chương 6: Thiết kế quản trị kênh phân phối Chương 7: Quản trị chiến lược xúc tiến hỗn hợp Chương 8: Tổ chức thực kiểm tra hoạt động quản trị Marketing 3 4 Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Các khái niệm 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Nhu cầu (needs) 1.1.1 Nhu cầu Nhu cầu tự nhiên/ nhu cầu cấp thiết hay nhu cầu 1.1.2 Mong muốn người cảm giác thiếu hụt mà họ 1.1.3 Cầu cảm nhận 1.1.4 Sản phẩm/hàng hóa 1.1.5 Trao đổi 1.1.6 Thị trường 5 6 10/11/2022 1.1 Các khái niệm 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Nhu cầu (needs) 1.1.2 Mong muốn (Wants) Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể Mỗi cá nhân có cách riêng để thoảmãn mong muốn tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá họ 7 8 1.1 Các khái niệm 1.1 Các khái niệm 1.1.3 Cầu (Demands) 1.1.4 Sản phẩm/hàng hoá (Products) Cầu mong muốn kèm thêm điều kiện có Sản phẩm thứ đưa thị khả toán Các mong muốn trở thành trường, gây ý, tiếp nhận, tiêu cầu bảo đảm sức mua thụ hay sử dụng để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn người 9 10 10 1.1 Các khái niệm 1.1 Các khái niệm 1.1.5 Trao đổi (Exchange) 1.1.6 Thị trường (Market) Trao đổi hành vi thu vật mong muốn từ Thị trường bao gồm người hay tổ chức có người cống hiến trở lại thứ nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua Trao đổi cách để người nhận có khả mua hàng hoá/dịch vụ để thoả mãn thứ mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu nhu cầu hay mong muốn xin trao đổi) 11 11 12 12 10/11/2022 Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Các khái niệm Giá trị, chi phí thoả mãn 1.2 Những triết lý Quản trị Marketing Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người tiêu dùng khả tổng thể sản phẩm thỏa mãn nhu cầu họ 1.2.1 Khái niệm Quản trị marketing Chi phí sản phẩm toàn hao tổn mà người tiêu 1.2.2 Các triết lý Quản trị Marketing dùng phải bỏ để có giá trị tiêu dùng Sự thỏa mãn người tiêu dùng mức độ trạng thái cảm giác họ so sánh kết tiêu dùng sản phẩm với điều họ mong đợi trước mua 13 13 14 14 1.2.1 Khái niệm Quản trị marketing 1.2.1 Khái niệm Quản trị Marketing Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA 1985): Quản trị marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, thiết kế sản phẩm, định giá, khuyến mại phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi thoả mãn mục tiêu khách hàng tổ chức “Marketing q trình xã hội mà cá nhân nhóm đạt thoả mãn nhu cầu mong muốn thơng qua Theo G.S Đỗ Hoàng Toàn (Đại học KTQD Hà Nội - 2003): Quản trị marketing tác động trực tiếp, liên tục, có tổ chức, có hướng đích chủ thể kinh doanh lên hoạt động marketing nhằm làm cho hoạt động kinh doanh tồn phát triển bền vững điều kiện biến động thị trường sáng tạo, trao đổi sản phẩm/dịch vụ có giá trị với người khác” 15 15 16 16 1.2.1 Khái niệm Quản trị marketing 1.2.1 Khái niệm Quản trị marketing Đặc điểm Quản trị Marketing Theo Phillip Kotler (2009 ): “Quản trị Marketing phân tích, - Là trình gồm giai đoạn tiến hành liên tục - Là hoạt động quản trị theo mục tiêu - Là quản trị khách hàng nhu cầu thị trường lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt - Là quản trị hoạt động gia tăng giá trị cho khách hàng - Bao trùm tất quan hệ DN với đối tác mơi trường bên ngồi - Bao gồm tập hợp hoạt động chức kết nối với chức quản trị khác DN nhiệm vụ xác định DN thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường” - Đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp có máy tổ chức quản trị Marketing hợp lý 17 17 18 18 10/11/2022 1.2.1 Khái niệm Quản trị marketing 1.2.1 Khái niệm Quản trị marketing Quan hệ Marketing với chức khác Doanh nghiệp Những nhiệm vụ chủ yếu Quản trị Marketing: - Xây dựng, quản lý khai thác MIS - Nghiên cứu thị trường: làm sở cho định Marketing - Xây dựng chiến lược kế hoạch Marketing - Tổ chức thực chiến lược/kế hoạch Marketing xây dựng - Xây dựng, thực điều chỉnh biện pháp Marketing - Giám sát kiểm tra tình hình thực chiến lược/kế hoạch biện pháp Marketing cụ thể - Xây dựng đề xuất sử dụng ngân sách Marketing - Đảm bảo ủng hộ phối hợp phận chức khác 19 19 20 20 1.2.2 Các triết lý Quản trị Marketing 1.2.2 Các triết lý Quản trị Marketing Triết lý/quan điểm trọng sản xuất Trọng sx, sp Triết lý/quan điểm trọng sản phẩm Trọng bán Marketing Marketing xã hội Triết lý/quan điểm trọng bán Triết lý/quan điểm Marketing 1930 1960 1980 Thời gian Triết lý/quan điểm Marketing xã hội 21 21 22 22 Triết lý trọng sản xuất Triết lý trọng sản phẩm -KH: thích sản phẩm bán rộng rãi với giá rẻ -KH: thích sản phẩm có chất lượng cao, cơng dụng nhiều hay có tính -DN: nâng cao lực sản xuất mở rộng phân phối -DN: đầu tư vào việc tạo sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến sản phẩm -DN chưa quan tâm đến KH -DN chưa quan tâm đến KH -Điều kiện áp dụng: Cung phân tích SWOT Mơi trường trị pháp luật Đối thủ cạnh tranh Mơi trường công nghệ DOANH NGHIỆP Nhà trung gian Khách hàng Cơng chúng Mơi trường nhân Mơi trường văn hóa xã hội 57 57 58 58 Câu hỏi thảo luận Phân tích mơi trường MKT vĩ mơ Nêu biến số thuộc môi trường kinh tế quốc gia? Khi thu nhập hộ gia đình tăng lên, hội MKT xuất lĩnh vực kinh doanh nào? - Mơi trường Nhân khẩu: Tìm ví dụ cho thấy tiến cơng nghệ tạo hội MKT thay đổi cách thức hoạt động MKT nào? + Quy mô, tốc độ tăng dân số Những hoạt động MKT nên làm có gia tăng mối quan tâm sức khỏe người; lễ hội đền, chùa; thời gian chuẩn bị cho bữa ăn ngắn tốt? + Q trình thị hố, phân bổ dân cư Cho ví dụ biến đổi gần môi trường pháp luật nước quốc tế có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh DN: ảnh hưởng tích cực; ảnh hưởng tiêu cực + Quy mô, cấu tuổi tác + Cơ cấu, quy mơ gia đình, KHH gia đình + Trình độ VHGD dân cư - Mơi trường Kinh tế - Môi trường Công nghệ 59 59 60 60 10 10/11/2022 Các dạng VMS 6.4 Động thái kênh 6.4.2 Hệ thống Marketing dọc VMS (Vertical marketing system) VMS - Gồm nhà sản xuất, nhiều nhà bán buôn nhiều nhà bán lẻ hoạt động thể thống - Mỗi thành viên kênh sở hữu hoạt động cịn lại kênh - Sự vận hành kênh có thống nhất, hợp tác chặt chẽ kiểm soát hoạt động kênh - Có khả giảm thiểu xung đột thành viên kênh họ theo đuổi mục đích riêng VMS cơng ty VMS hợp đồng Chuỗi tự nguyện nhà bán buôn bảo trợ Tổ chức độc quyền kinh tiêu (ĐQKT) Hợp tác người bán lẻ Hệ thống ĐQKT nhà bán buôn NSX bảo trợ Hệ thống ĐQKT công ty dịch vụ bảo trợ Hệ thống ĐQKT nhà bán lẻ NSX bảo trợ - Đây hệ thống phân phối phát triển mạnh mẽ nhà kinh doanh sử dụng phổ biến VMS hỗ trợ 265 265 266 266 6.4 Động thái kênh 6.4 Động thái kênh 6.4.3 Hệ thống Marketing hàng ngang (Horizontal marketing system) 6.4.4 Hệ thống Marketing đa kênh - Là việc công ty kinh doanh sử dụng nhiều hệ thống kênh để vươn tới nhiều đoạn thị trường khác - Là xếp mà nhiều cơng ty khơng có liên hệ với cấp kênh phân phối liên kết với đê nắm bắt thời Marketing - Ưu điểm: - Có thể liên kết với số phương diện như: tài chính, sản xuất, lực Marketing… cơng ty đơn lẻ khơng có + Dễ bao phủ thị trường + Giảm chi phí phân phối + Dễ thích ứng với người tiêu dùng - Hạn chế: Xuất mâu thuẫn kênh hai hay nhiều kênh phục vụ cho thị trường - Liên kết với tạm thời mãi hay thành lập cơng ty khác - Áp dụng cơng ty kinh doanh có qui mơ lớn, hoạt động đa ngành 267 267 268 268 6.5.2 Các mâu thuẫn kênh 6.5 Các mâu thuẫn kênh 6.5.1 Hoạt động kênh Một kênh phân phối bao gồm DN gắn bó với lợi ích chung Mỗi thành viên kênh đóng vai trị kênh chun mơn hố việc thực hay nhiều chức Sự thành công thành viên kênh phụ thuộc vào thành cơng chung tồn kênh Mâu thuẫn tượng tất yếu khách quan nên loại bỏ mà giảm thiểu Mâu thuẫn ngang dạng xung đột thành viên cấp kênh với Mâu thuẫn dọc xung đột cấp khác kênh phân phối Mâu thuẫn đa kênh Tồn công ty thiết lập nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng thị trường Khi mâu thuẫn xảy ra: - Hạn chế: ảnh hưởng trực tiếp đến kết vận hành kênh - Ưu điểm: gúp cho nhà quản trị kênh phải điều chỉnh, thay đổi, động lực phát triển kênh phân phối DN 269 269 270 270 45 10/11/2022 6.5.4 Xử lý mâu thuẫn kênh 6.5.3 Những nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh khó giải nhất, phức tạp nhất, - Đi đến thoả thuận mục tiêu mà họ theo đuổi - Vai trò quyền hạn không rõ ràng: phân chia chức năng, trách - Liên kết chặt chẽ với nhiệm thành viên tham gia kênh đôi lúc chồng chéo lên - Trao đổi hai hay nhiều cấp kênh - Đối lập mục đích: lợi nhuận, định giá… Đây nguyên nhân - Khuyến khích liên kết hiệp hội - Khác biệt nhận thức thành viên tham gia kênh - Sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hoà giải hay trọng tài phân xử - Do trung gian phụ thuộc nhiều người sản xuất 271 271 272 272 Chương 7: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG XÚC TIẾN Chương 7: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG XÚC TIẾN 7.1 Thiết kế chương trình truyền thơng khuyến 7.1 Thiết kế chương trình truyền thơng khuyến mại 7.2 Thiết kế chương trình quảng cáo 7.1.1 Q trình truyền thơng 7.3 Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp 7.1.2 Các bước trình phát triển hệ thống truyền thông hiệu 7.3.1 Marketing trực tiếp 7.3.2 Xúc tiến bán hàng 7.3.3 Quan hệ công chúng 7.4 Quản lý lực lượng bán hàng 273 273 274 274 7.1 Thiết kế chương trình truyền thơng khuyến mại 7.1.1 Q trình truyền thơng * Khái niệm chất q trình truyền thơng 7.1.1 Q trình truyền thơng -Quảng cáo: hình thức giới thiệu gián tiếp khuếch trương ý tưởng, sản phẩm dịch vụ, người (tổ chức) muốn quảng cáo chi tiền để * Khái niệm chất q trình truyền thơng - Truyền thông (Communication) tổng hợp tất phương thức mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục nhắc nhở khách hàng – cách trực tiếp gián tiếp – sản phẩm thương hiệu mà họ cung cấp - Xúc tiến hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết khách hàng lợi ích ưu kích thích thu hút khách hàng tiềm thành tập khách hàng thực đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng tín nhiệm hình ảnh cơng ty thị trường mục tiêu thực -Marketing trực tiếp: hình thức sử dụng thư tín, điện thoại cơng cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng -Khuyến mãi/mại: Là khích lệ ngắn hạn hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử mua/bán sản phẩm, dịch vụ -Quan hệ công chúng: bao gồm chương trình khác thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm dịch vụ họ -Bán hàng trực tiếp: hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán hàng 275 275 276 276 46 10/11/2022 7.1.1 Q trình truyền thơng Mơ hình tổng qt q trình truyền thơng Người gửi * Khái niệm chất q trình truyền thơng Mã hóa Giải mã Người nhận Phương tiện truyền thông (thông điệp) -Cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua -Bao gồm thông điệp công ty thiết kế để khơi dậy nhận thức, quan tâm định mua khách hàng Nhiễu -Nó trang phục nhân viên bán, giá cả, cataloge… tạo ấn tượng với khách hàng Phản hồi Sơ đồ q trình truyền thơng 277 277 Đáp ứng 278 278 7.1.2 Các bước trình phát triển hệ thống truyền thơng hiệu 7.2 Thiết kế chương trình quảng cáo Bước 1: Xác định công chúng mục tiêu Nội dung Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông 7.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Bước 3: Thiết kế thông điệp 7.2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông 7.2.3 Quyết định thông điệp quảng cáo Bước 5: Xác định kế hoạch truyền thông 7.2.4 Quyết định phương tiện quảng cáo Bước 6: Tổ chức thực 7.2.5 Đánh giá hiệu quảng cáo Bước 7: Đo lường kết truyền thông Bước 8: Đánh giá điều chỉnh 279 279 280 280 7.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo - 7.2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo *Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo Mục tiêu quảng cáo xem kết mong đợi từ phía đối tượng truyền thông mục tiêu sau khoảng thời gian định (Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, Tenth Edition, Prentice - Tùy thuộc khả DN Cân cạnh tranh Tỷ lệ doanh thu - Theo mục tiêu nhiệm vụ Hall, 2004) - Mục tiêu quảng cáo phân loại theo mục đích thơng tin, thuyết phục, nhắc nhở 281 281 282 282 47 10/11/2022 7.2.3 Quyết định thông điệp quảng cáo 7.2.3 Quyết định thông điệp quảng cáo v Phải đưa hiệu thông tin mà quảng cáo cần phải truyền tải v Yêu cầu thông điệp: - Đặc điểm: + Thông điệp phải đáp ứng mong muốn KH phải tạo thích thú cho KH + Phải đảm bảo tính độc đáo + Phải có tính trung thực - Thực thông điệp quảng cáo: phụ thuộc vào nội dung cách truyền thông điệp - Phương thức thực hiện: + Thể khía cạnh sinh hoạt hàng ngày: bột canh, dầu ăn… + Phong cách lối sống: Coca cola – “Ăn bóng đá, ngủ bóng đá” + Phong cách theo cảnh quan thơ mộng: Ngân hàng ACB Thơng tin là: thơng tin DN, thông tin sản phẩm, nhãn hiệu, số chương trình mà DN dự định tiến hành chương trình xúc tiến v vYêu cầu thông điệp: - Nội dung: + Phải xuất phát từ mục tiêu chương trình quảng cáo thông tin muốn đưa tới KH + Thông tin phải thể cách hấp dẫn, lôi + Nội dung thông điệp lời mà cịn hình ảnh 283 283 284 284 7.2.3 Quyết định thông điệp quảng cáo v Yêu cầu thông điệp: - Phương thức thực hiện: + Phong cách tạo tâm trạng sử dụng hình ảnh đặc biệt để KH tự cảm nhận SP DN: Quảng cáo kẹo béo + Sử dụng âm nhạc để lôi thu hút ý KH: Heineken + Sử dụng nhân vật biểu tượng: hoạt hình, nhân vật cổ tích: Neptune, Zinzin + Dựa đặc điểm trình độ nghệ thuật sản xuất SP trình độ nghề nghiệp, kinh nghiệm kinh doanh SP: Vinamilk – “Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk” + Dựa chứng khoa học để truyền tải thông điệp: Quảng cáo kem đánh Colgate (vỏ sò) + Đưa chứng thử nghiệm chứng trải nghiệm SP: Olay 7.2.3 Quyết định thông điệp quảng cáo v Yêu cầu thơng điệp: - Văn phong thơng điệp: Có thể thể cách nghiêm túc, hài hước dí dỏm Muốn qua câu chuyện hài hước để người tiêu dùng nhớ ấn tượng SP VD: Quảng cáo Pond trắng hồng (sử dụng người nữ có nước da trắng bệch để so sánh); Heineken (không lịch với phụ nữ) 285 285 286 286 7.2.3 Quyết định thông điệp quảng cáo 7.2.4 Quyết định phương tiện quảng cáo Khi xây dựng chiến lược quảng cáo phải trải qua bốn bước: Quyết định phương tiện quảng cáo - Hình thành thơng điệp: thơng điệp sản phẩm phải xác định phận q trình phát triển sản phẩm Nó thể tiện ích chủ yếu nét đặc trưng sản phẩm - Đánh giá lựa chọn thông điệp: đánh giá thơng điệp theo ba tính chất: phù hợp với mong muốn, tính độc đáo tính tin cậy - Thực thông điệp: người làm quảng cáo phải lựa chọn kiểu thể hiện, âm điệu, ngôn từ hình thức để thực thơng điệp quảng cáo Quyết định phạm vi, tần suất cường độ tác động Lựa chọn loại hình phương tiện QC Lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện QC Quyết định phân bổ địa lý phương tiện QC - Xem xét trách nhiệm xã hội thông điệp: Người làm quảng cáo cần dám thông điệp minh không vượt giới hạn đạo đức xã hội luật pháp 287 287 288 288 48 10/11/2022 7.2.5 Đánh giá hiệu quảng cáo 7.3 Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp Hiệu quảng cáo đánh giá thông qua mối 7.3.1 Marketing trực tiếp quan hệ chi phí bỏ kết thu gồm 7.3.2 Xúc tiến bán hàng kết truyền thông kết tiêu thụ 7.3.3 Quan hệ cơng chúng Hai khía cạnh đánh giá: + Hiệu truyền thông + Hiệu doanh số 289 289 290 290 7.3.1 Marketing trực tiếp 7.3.1 Marketing trực tiếp * Một số công cụ Marketing trực tiếp: * Khái niệm Marketing trực tiếp: Theo DMA: Marketing trực tiếp hệ thống tương tác + Bán hàng trực tiếp (Face-to-Face Selling): dạng bán hàng truyền Marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông để tác thống, cổ điển động đến phản ứng đáp lại đo lường và/hoặc giao dịch + Marketing gửi thư trực tiếp (Direct-Mail Marketing): gửi thư chào địa điểm hàng đến KH để giới thiệu hàng hóa Theo Philip Kotler: Marketing trực tiếp việc sử dụng kênh + Marketing catalog: Gửi mẫu mơ tả hình ảnh SP tới KH trực tiếp tới khách hàng nhằm tiếp xúc, vận chuyển hàng hóa dịch + Marketing qua điện thoại (Telemarketing): soạn lời quảng cáo có vụ tới khách hàng mà qua nhà trung gian sẵn đến đàu dây KH nghe lời quảng cáo độc đáo nhấc máy 291 291 292 292 7.3.1 Marketing trực tiếp 7.3.1 Marketing trực tiếp * Một số công cụ Marketing trực tiếp: * Một số công cụ Marketing trực tiếp: + Direct – Respone TV Marketing (MKT truyền hình tương tác): + Online Marketing (MKT trực tuyến): hoạt động tận dụng môi Bán hàng qua truyền hình, có tương tác chiều – TV shopping trường internet để truyền bá thông điệp thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ đến độc giả, khách hàng tiềm + Kiosk Marketing: Nơi cung cấp tất thơng tin hàng hóa - Content Marketing (Marketing nội dung) đặt hàng qua máy tính (DN liên kết với với Telecentre để - Search Engine Marketing (SEM): SEO (Google, Cốc Cốc, Bling ), PPC (Google, Facebook, Youtube, Instagram…) thành lập điểm đặt máy vi tính) - Affiliate Marketing (Marketing liên kết) - Influencer Marketing Online (Marketing trực tuyến qua Người ảnh hưởng ) 293 293 294 294 49 10/11/2022 7.3.1 Marketing trực tiếp Case study: Tesla * Một số công cụ Marketing trực tiếp: Thảo luận: + Online Marketing (MKT trực tuyến): - Tesla sử dụng công cụ Online Marketing có thành cơng hay khơng? Tại sao? Social Media Marketing: • Facebook Bài học kinh nghiệm từ Tesla • Instagram - Link bài: Google classroom • Twitter • Tiktok - Thảo luận nhóm: phút 295 295 296 Tesla Tesla Marketing Online - Giá cổ phiếu tăng xấp xỉ 870$ (150% so với 2003) - đồng quảng cáo mạng xã hội: ◦ Tesla nói KHƠNG với Facebook: khơng có tài khoản thức ◦ Tesla hoạt động chủ yếu Instagram (hơn triệu người theo dõi) ◦ Tài khoản cá nhân lãnh đạo Tesla Twitter - Tesla không vếng làm xe điện, vếng Tesla - Có nhiều khách hàng người hâm mộ trung thành tồn cầu Sẵn lịng ủng hộ, theo đuổi tôn vinh chuỗi giá trị bền vững mà thương hiệu mang lại - Áp dụng chiến lược Marketing truyền miệng mạng xã hội - Tesla tương tác chia sẻ thông với người theo dõi cách trực vếp, không thông qua agency đội ngũ markevng trung gian - Tesla tạo dựng hình ảnh thương hiệu mơi trường (Sản phẩm Tesla hồn toàn khác biệt; an toàn bền bỉ, vết kiệm nhiên liệu; sx máy thở chống Covid-19 từ linh kiện xe điện, cơng bố miễn phí phát minh sáng chế, chia sẻ trạm sạc xe điện ) - Tesla thương hiệu thu nhiều tương tác ™ch cực Twi›er, Facebook Instagram 297 - Sử dụng Người truyền lửa: CEO Elon Musk ◦ Hoạt động bật “đậm chất marketing” Twitter (hơn 70tr người theo dõi), nằm nhóm nhà lãnh đạo có tầm ảnh hưởng mạng xã hội toàn cầu, trực tiếp tương tác với người Tesla tài khoản mạng xã hội Màn mắt ô tô điện "dậy sóng" “Không quảng cáo, chống bán, không lái thử” “Đừng sản xuất ô tô điện, bán phần tương lai” 298 7.3.1 Marketing trực tiếp 7.3.1 Marketing trực tiếp * Lợi ích Marketing trực tiếp: * Lợi ích Marketing trực tiếp: Ø Lợi ích KH: - Thuận tiện, khơng cần phải đến nơi bán - Tiết kiệm nhiều thời gian Ø Lợi ích người bán: - Chọn lọc KH triển vọng kỹ hơn: nắm bắt hành vi, thái độ KH - Thiết lập danh sách KH: nắm cụ thể thông tin KH, hình thành sở liệu KH gồm địa chỉ, tên, tuổi… - Nhiều khả lựa chọn: đầy đủ thông tin, nhiều nhà cung cấp - Tiếp cận với phong cách mua hàng lối sống - Mối quan hệ với KH: không quan hệ thương mại mà cịn có quan hệ khác - Đặt mua gửi thẳng hàng hóa cho người thân tặng, cho… - Đánh giá hiệu qua phản ứng đáp lại: sở điều chỉnh cách bán hàng, cách thức chào hàng - Đảm bảo tính riêng tư 299 299 300 300 50 10/11/2022 7.3.1 Marketing trực tiếp 7.3.2 Xúc tiến bán hàng * Khái niệm xúc tiến bán hàng: * Chương trình Marketing trực tiếp: Xúc tiến bán hàng biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn nhằm kích thích khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ nhanh nhiều B1: Mục tiêu MKT trực tiếp B2: Khách hàng mục tiêu B3: Chiến lược chào hàng * Quá trình triển khai xúc tiến bán hàng: B4: Thử nghiệm yếu tố MKT trực tiếp + Xác định mục tiêu xúc tiến bán hàng B5: Đo lường thành công chiến lược + Lựa chọn công cụ xúc tiến bán hàng + Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng + Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán hàng + Thực kiểm tra chương trình xúc tiến bán hàng + Đánh giá kết xúc tiến bán hàng 301 301 302 302 7.3.2 Xúc tiến bán hàng 7.3.2 Xúc tiến bán hàng * Quá trình triển khai xúc tiến bán hàng: * Quá trình triển khai xúc tiến bán hàng: B2: Lựa chọn công cụ xúc tiến bán hàng B1: Xác định mục tiêu xúc tiến bán hàng § Các cơng cụ xúc tiến – người tiêu thụ: Để kích thích mua sắm người tiêu dùng Xúc tiến bán hàng thường nhằm vào đối tượng: - Người tiêu dùng cuối - Các trung gian thương mại - Lực lượng bán cơng ty Mục tiêu xúc tiến – Người tiêu thụ - Lôi người tiêu thụ dùng thử SP - Làm cho KH từ bỏ SP ĐTCT - Khiến cho người tiêu thụ nhớ đến SP - Duy trì tặng thưởng cho lịng trung thành người tiêu thụ - Xây dựng mối quan hệ với người tiêu thụ Công cụ xúc tiến – Người tiêu thụ - Hàng mẫu - Quà tặng -Phiếu thưởng - Bớt giá - Gói giá thưởng - Tặng phẩm - Phần thưởng - Cuộc thi - Rút thăm trúng - Trò chơi 303 303 304 304 7.3.2 Xúc tiến bán hàng 7.3.2 Xúc tiến bán hàng * Quá trình triển khai xúc tiến bán hàng: * Quá trình triển khai xúc tiến bán hàng: B2: Lựa chọn công cụ xúc tiến bán hàng B2: Lựa chọn công cụ xúc tiến bán hàng § Các cơng cụ xúc tiến – thương mại: Để giành ủng hộ giới trung gian Mục tiêu xúc tiến – Thương mại - Thuyết phục nhà trung gian kinh doanh - Thuyết phục nhà trung gian tiếp nhận nhiều hàng - Kích thích nhà trung gian cổ động cho SP giới thiệu bật, trưng bày… -Kích thích nhà trung gian nhân viên bán hàng đẩy mạnh tiêu thụ § Các công cụ xúc tiến – kinh doanh: Để động viên lực lượng bán Mục tiêu xúc tiến – Kinh doanh Công cụ xúc tiến – Thương mại - Bớt tiền - Quà tặng - Tài trợ - Trình diễn - Hàng miễn phí - Chiết giá - Cuộc thi - Tặng phẩm 305 305 Công cụ xúc tiến – Kinh doanh - Khuyến khích hỗ trợ SP - Hội nghị - Nỗ lực tìm kiếm KH triển vọng - Trình diễn thương mại - Kích thích tiêu thụ hàng trái thời vụ - Thi tài bán buôn 306 306 51 10/11/2022 7.3.2 Xúc tiến bán hàng 7.3.2 Xúc tiến bán hàng B3: Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng B4: Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán hàng - Xác định mức độ kích thích: thơng qua số lượng giải thưởng, chương trình - Xác định điều kiện tham gia: KH tại, KH tiềm - Quyết định thời lượng chương trình xúc tiến bán: ngày, tháng, quý… - Lựa chọn phương tiện: gửi thông tin, gửi tặng phẩm B6: Đánh giá kết xúc tiến bán hàng - Xây dựng lịch triển khai: định kỳ, tập trung… - Xác định ngân sách Hiệu cần so sánh trước, sau áp dụng xúc tiến bán Đề nghị người tiêu dùng đánh giá xếp loại biện pháp khác nhau, hay tiến hành làm thí điểm để có diều chỉnh thích hợp B5: Thực kiểm tra chương trình xúc tiến bán hàng 307 307 308 308 7.3.3 Quan hệ công chúng 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) * Các đối tượng mục tiêu: * Khái niệm quan hệ công chúng (PR): Quan hệ công chúng hoạt động nhằm xây dựng, củng cố quan hệ tốt với công chúng việc xây dựng hình ảnh tốt doanh nghiệp giải định hướng lời đồn đại, dư luận, kiện + Nhân viên + Cộng đồng địa phương + Khách hàng + Chính quyền cấp + Các nhà phân tích thị trường + Giới báo chí truyền thông + Công chúng + Nhà đầu tư, cổ đông, phân phối + Nhóm dẫn dắt dư luận + Nhóm gây sức ép + 309 309 310 310 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) * Các đối tượng mục tiêu: * Vai trò PR: Vì cần phân loại loại đối tượng mục tiêu? - Khắc phục hiểu lầm định kiến công chúng tổ chức, thay đổi tình bất lợi - Thu hút giữ chân người tài qua việc quan hệ nội tốt - Tạo mối thiện cảm trách nhiệm xã hội tổ chức cộng đồng qua hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ 311 311 312 312 52 10/11/2022 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) 7.3.3 Quan hệ cơng chúng (PR) * Vai trị PR: Mục tiêu MKT * Các chức PR: PR - Quan hệ với báo chí: Tạo đưa thơng tin lên phương tiện truyền thông nhằm thu hút ý đến người, SP, DN - Tuyên truyền SP: Làm cho công chúng biết đến SP đặc trưng - Truyền thông công ty: Truyền thông đối nội đối ngoại nhằm làm cho người hiểu biết sâu tổ chức 313 313 314 314 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) * Các chức PR: * Các nhiệm vụ PR: - Công tác xã hội: Xây dựng trì quan hệ cộng đồng - Vận động hành lang: Xây dựng trì quan hệ với nhà làm luật viên chức nhà nước tạo ảnh hưởng tốt đến hoạt động - Quan hệ nhà đầu tư: Duy trì mối quan hệ với cổ đơng - Tham mưu: Đề xuất với ban lãnh đạo kiến nghị đề có liên quan đến cơng chúng vị trí, hình ảnh cơng ty Ra mắt sản phẩm Tái định vị sản phẩm Thu hút quan tâm SP Xây dựng hình ảnh DN Bảo vệ sản phẩm gặp cố Tác động đến nhóm mục tiêu 315 315 316 316 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) * Các công cụ PR chủ yếu : * Các định PR: - Xác lập mục tiêu PR: đưa câu chuyện sản phẩm - Chọn thông điệp phương tiện PR: phương tiện thông tin đại chúng, marketing online, direct marketing - Thực kế hoạch PR - Đánh giá kết PR: tiếp xúc truyền thông, thay đổi nhận thức, hiểu biết thái độ sản phẩm - Xuất ấn phẩm: báo cáo, brochures, báo, tin, tạp chí, tài liệu nghe nhìn - Các kiện: hội nghị tin tức, seminar, outing, trade show, triển lãm, thi, hoạt động kỷ niệm - Tài Trợ: hoạt động tài trợ, thể thao, kiện văn hố - Tin tức: thơng cáo báo chí, họp báo - Bài phát biểu: qua hiệp hội thương mại, hội nghị bán hàng, giới thiệu SP - Hoạt động cơng ích: đóng góp tiền bạc, thời gian - Phương tiện nhận diện: hình ảnh trực quan mà công chúng nhận diện logo, slogan, bảng hiệu, hình thức kinh doanh, đồng phục, nhà 317 317 318 318 53 10/11/2022 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) * Thảo luận: Phân biệt PR Quảng cáo Đánh giá hiệu chương trình PR nào? Có tiêu chí đo lường gì? Cho Ví dụ 319 319 320 320 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) 321 321 322 322 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) 323 323 324 324 54 10/11/2022 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) 325 325 326 326 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) 327 327 328 328 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) 7.3.3 Quan hệ công chúng (PR) 329 329 330 330 55 10/11/2022 7.4 Quản lý lực lượng bán hàng 7.4.1 Thiết kế lực lượng bán hàng bước thiết kế xây dựng lực lượng bán hàng: 7.4.1 Thiết kế lực lượng bán hàng - Mục tiêu lực lượng bán hàng 7.4.2 Quản lý lực lượng bán hàng - Chiến lược lực lượng bán hàng 7.4.3 Những nguyên lý bán hàng trực tiếp - Cơ cấu lực lượng bán hàng - Quy mô lực lượng bán hàng - Chế độ đãi ngộ lực lượng bán hàng 331 331 332 332 7.4.2 Quản lý lực lượng bán hàng 7.4.3 Bán hàng trực tiếp Sau thiết kế lực lượng bán hàng theo định hướng chiến lược, doanh nghiệp cần quản lý tốt lực lượng thông qua bước sau: - Nghệ thuật bán hàng - Tuyển dụng lựa chọn lực lượng bán Thăm dò đánh giá - Huấn luyện lực lượng bán hàng - Chỉ đạo giám sát lực lượng bán hàng Khắc phục ý kiến phản đối - Động viên lực lượng bán hàng Tiếp cận sơ Tiếp cận Kết thúc thương vụ Giới thiệu thuyết minh Theo dõi trì - Đánh giá lực lượng bán hàng 333 333 334 334 Chương 8: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING 7.4.3 Bán hàng trực tiếp - Nghệ thuật thương lượng 8.1 Tổ chức thực chiến lược Marketing 8.1.1 Tổ chức hoạt ng Marketing 8.1.2 Thc hin chng trỡnh Marketing Biên độ thơng lợng bên A Biên độ thơng lợng chung ĐiĨm mơc tiªu cđa bªn A ĐiĨm dõng cđa bªn B 8.2 Đánh giá kiểm tra hoạt động Marketing Biên độ thơng lợng bên B 8.2.1 ỏnh giỏ hoạt động Marketing 8.2.2 Kiểm tra hoạt động Marketing ĐiÓm dõng cđa bªn A 335 335 336 336 56 10/11/2022 8.1 Tổ chức thực chiến lược Marketing 8.1 Tổ chức thực chiến lược Marketing 8.1.1 Tổ chức hoạt động Marketing 8.1.1 Tổ chức hoạt động Marketing * Cơ cấu tổ chức theo chức năng: * Cơ cấu tổ chức theo SP nhãn hiệu: Giám đốc Marketing NQT hành MKT NQT QC XT bán NQT SP Giám đốc Marketing NQT tiêu thụ NQT hành MKT NQT QC XT bán NQT tuyến SP A 337 337 NQT danh mục SP NQT tiêu thụ NQT tuyến SP B 338 338 8.1 Tổ chức thực chiến lược Marketing 8.1 Tổ chức thực chiến lược Marketing 8.1.1 Tổ chức hoạt động Marketing 8.1.1 Tổ chức hoạt động Marketing * Cơ cấu tổ chức theo thị trường KH * Cơ cấu tổ chức theo nguyên tắc địa lý Giám đốc Marketing NQT hành MKT NQT QC XT bán NQT tiêu thụ TT/KH A NQT tiêu thụ NQT tiêu thụ TT/KH B Giám đốc Marketing NQT danh mục SP NQT tiêu thụ TT/KH C NQT hành MKT 339 339 NQT QC XT bán NQT tiêu thụ NQT tiêu thụ khu vực A NQT tiêu thụ khu vực B NQT SP NQT tiêu thụ khu vực C 340 340 8.1 Tổ chức thực chiến lược Marketing 8.1.1 Tổ chức hoạt động Marketing 8.1 Tổ chức thực chiến lược Marketing 8.1.2 Thực chương trình Marketing * Cơ cấu tổ chức theo ma trận Các vấn đề thực MKT gồm: - Nhận diện xác định vấn đề MKT cần phải thực Giám đốc Marketing + Nhận dạng vấn đề cần giải NQT hành MKT NQT QC XT bán NQT Sản phẩm + Mỗi vấn đề cần có cơng cụ cách thức giải riêng cho phù hợp với vấn đề điều kiện hoàn cảnh NQT tiêu thụ + Nhận diện vấn đề có liên quan tới q trình thực MKT Khu vực A Khu vực B Khu vực C + Xây dựng bầu khơng khí văn hóa DN + Chương trình hành động: cụ thể hóa vấn đề SP SP SP 341 341 342 342 57 10/11/2022 8.1 Tổ chức thực chiến lược Marketing Chương 8: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING 8.2 Đánh giá kiểm tra hoạt động Marketing 8.1.2 Thực chương trình Marketing 8.2.1 Đánh giá hoạt động Marketing Các vấn đề thực MKT gồm: Đánh giá dựa nội dung: + Đánh giá kế hoạch năm + Đánh giá doanh số lợi nhuận - Xác định kỹ cần thiết để thực MKT có hiệu + Kỹ phân bổ: kỹ thường có NQT MKT, phân bổ nguồn lực thời gian, tiền bạc, nhân lực… + Đánh giá hiệu suất + Đánh giá chiến lược + Kỹ theo dõi: Có kỹ quản lý hệ thống kiểm tra hệ thống đánh giá hoạt động MKT 8.2.2 Kiểm tra hoạt động Marketing + Kỹ tổ chức: Kỹ tổ chức triển khai có hiệu Kiểm tra MKT việc cơng ty kiểm sốt chương trình, chiến lược hoạch định thực thi để đảm bảo mục tiêu đề + Kỹ lãnh đạo: khả NQT dùng ảnh hưởng người DN người có liên quan để đảm bảo cơng việc hồn thành 343 343 344 344 KIỂM TRA Vào trung tuần tháng 10/2016, truyền thông Việt Nam đặc biệt qua truyền hình online cơng bố thơng tin sản phẩm nước mắm truyền thống Việt Nam chứa chất arsen khiến cho hãng nước mắm truyền thống 584 Nha Trang, Phú Quốc, Hạnh Phúc bị sụt giảm doanh thu nghiêm trọng siêu thị có động thái gỡ bỏ sản nước mắm truyền thống khỏi kệ Sự kiện gây chấn động lớn tới dư luận cuối làm rõ chất arsen nước mắm truyền thống thực chất arsen hữu (vô hại) arsen vơ (thạch tín) Được biết, thị trường nước mắm Việt Nam ước tính khoảng 13.000 tỷ VNĐ Đây coi thị trường béo bở khiến cho hãng nước mắm công nghiệp sức tranh giành Chính vậy, bị cho đứng sau với chiến dịch “truyền thông bẩn” gây hoang mang cho người tiêu dùng, Masan sau vụ arsen bốc thị trường chứng khoán 2.800 tỷ đồng vài ngày giao dịch cuối tháng 10/2016 Giả sử qua phân tích thống kê cơng ty xác định hàm nhu cầu chi phí là: Q = 1000 – 4P C = 6000 + 50Q Công ty đạt lợi nhuận cao mức giá bao nhiêu? Hãy phân tích phản ứng thị trường với truyền thông nguyên nhân Masan sụt giảm doanh thu Masan cung cấp sản phẩm nước mắm cơng nghiệp? 345 345 346 Cơng ty có mức chi phí sản lượng tiêu thụ dự kiến sau: Chi phí biến đổi cho đơn vị sản phẩm: 20.000đ Tổng chi phí cố định: 600 trđ Sản lượng tiêu thụ dự kiến: 100.000 sp Một doanh nghiệp sản xuất kỳ kinh doanh có thơng số sau: - Chi phí cố định 7.000.000đ - Chi phí biến đổi tính cho đơn vị sản phẩm 12.000đ - Giá bán dự kiến 16.000đ/1 đơn vị sản phẩm Dự kiến mức lãi tính giá thành sản phẩm 25% #(s) Doanh nghiệp phải bán sản phẩm để có lợi nhuận 50.000.000đ? Tính giá bán sản phẩm cơng ty? 347 348 58 10/11/2022 Phân tích tác động giá bán đến doanh thu lợi nhuận công ty Biết rằng: Phân tích tác động giá bán đến doanh thu lợi nhuận công ty Như vậy: với giá bán 430đ/sp cơng ty đạt mức lợi nhuận cao Tổng chi phí cố định: 14,1 trđ Chi phí biến đổi/sản phẩm: 175 đ Mức giá dự kiến: 400 đ => KL tiêu thụ 200.000 sp Mức giá dự kiến (đ) Khối lượng tiêu thụ dự kiến (sp) Doanh thu (trđ) Chi phí biến đổi Đơn vị sản phẩm (đ) Toàn sản phẩm (trđ) 400 200.000 80,0 175 430 190.000 81,7 450 140.000 63,0 Mức giá dự kiến: 430 đ => KL tiêu thụ 190.000 sp Mức giá dự kiến: 450 đ => KL tiêu thụ 140.000 sp #(s) Công ty đạt lợi nhuận cao mức giá bao nhiêu? 349 Chi phí cố định (trđ) Tổng Lợi nhuận chi phí dự kiến (trđ) (trđ) 35 14,1 49,1 30,9 175 33,25 14,1 47,35 34,35 175 24,5 14,1 38,6 24,4 350 CHƯƠNG #(t) Quản trị marketing vừa khoa học, nghề, nghệ thuật #(t) Nội dung quản trị marketing quản trị việc nghiên cứu dự báo thị trường #(t) Triết lý trọng sản phẩm áp dụng doanh nghiệp có tiềm lực mạnh #(t) Triết lý Marketing trọng đến nhu cầu người mua, triết lý trọng bán trọng đến nhu cầu người bán #(t) Triết lý Marketing xã hội dựa triết lý chung lợi ích xã hội phê phán hoạt động theo đuổi lợi ích cục #(t) Các tổ chức phi lợi nhuận khơng cần thiết phải thực Marketing #(t) Mục đích hoạt động quản trị Marketing mở rộng kênh phân phối tăng giá bán sản phẩm #(t) Khi áp dụng triết lý Marketing, doanh nghiệp cần thực nhiều nỗ lực quảng bá SP có kỹ bán hàng tốt #(t) Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu bước tiến trình quản trị Marketing #(t) Khi phân tích khả sinh lời SP theo KH Nếu sản phẩm ln lỗ doanh nghiệp loại bỏ sản phẩm khỏi danh mục kinh doanh 351 59