QUẢN TRỊ MARKETING Câu 1: quản trị marketing? Các triết lý quản trị marketing? Trả lời: Quản trị mar phân tích,lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi vs người mua lựa chọn để đạt mục tiêu định doanh nghiệp thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường Các triết lý quản trị mar: a Triết lý sản xuất (Production Concept) Triết lý sản xuất chủ trương người tiêu thụ ưa chuộng sản phẩm có sẵn để dùng phân phối rộng rãi với giá thấp Vì vậy, việc quản trị… Quan niệm việc người tiêu dùng trọng trước hết đến tính sẳn có mức giá thấp sản phẩm thường giải thích chủ yếu hai lý Thứ nhất, nhu cầu sản phẩm vượt khả cung ứng, thường thấy nước phát triển, người mua quan tâm nhiều đến việc có sản phẩm để tiêu dùng trọng đến thuộc tính tinh tế chất lượng sản phẩm Do đó, nhà sản xuất tập trung vào việc gia tăng qui mô sản xuất với mong muốn tăng đưọc khối lưọng bán lợi nhuận Thứ hai giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống, doanh nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt hiệu kinh tế theo qui mơ nhờ mà mở rộng thị trường Tuy nhiên, triết lý khó thực gặp phải tình mà nhu cầu khơng lớn khả cung cấp; giá thấp dễ dàng mua sắm (do phân phối rộng rãi) khơng cịn yếu tố chủ yếu mà người tiêu dùng cần phải cân nhắc định mua hàng b.Triết lý sản phẩm (Product Concept) Những người ủng hộ triết lý cho người tiêu thụ ưa thích sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo, quản trị marketing cần tập trung nổ lực để có sản phẩm cải tiến liên tục Triết lý sản phẩm dẫn đến thiển cận việc thực hành quản trị marketing, làm cho ban lãnh đạo trọng đến sản phẩm cải tiến theo quan điểm mà khơng xem xét cách mức nhu cầu đòi hỏi khách hàng Ở Việt Nam, việc nâng cao chất lượng sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh cần thiết, đặc biệt chất lượng sản phẩm thấp yêu cầu hội nhập đặt gay gắt Tuy nhiên loay hoay vào việc nâng cao chất lượng cải tiến sản phẩm có chưa có chắn cho thành cơng DN Bởi theo hướng này, dễ làm người ta ý đến thay đổi nhu cầu xuất sản phẩm thay hiệu c.Triết lý bán hàng (Selling Concept) Những người theo triết lý bán hàng cho người tiêu dùng không mua hết sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp thiếu nổ lực bán hàng khuyến mạnh mẽ Triết lý áp dụng mạnh mẽ hàng hóa có nhu cầu thụ động (unsought goods) Đó hàng hóa mà bình thường người mua không nghĩ đến việc mua bảo hiểm, từ điển bách khoa tồn thư Trong ngành cơng nghiệp hoàn thiện kỷ thuật bán đa dạng để phát khách hàng có triển vọng nài ép để bán hàng cho họ cách thuyết phục lợi ích sản phẩm, qua mà đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp Cách bán hàng nài ép (hard selling) vận dụng sản phẩm có nhu cầu chủ động (sought goods) nhà ở, ôtô, Triết lý bán hàng áp dụng lĩnh vực phi lợi nhuận, gây quĩ, tuyển sinh vào trường đại học, Số đông doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh theo triết lý bán hàng họ dư thừa lực sản xuất muốn khai thác hết lực Mục đích họ bán làm ra, khơng phải làm bán Trong kinh tế phát triển, lực sản xuất đạt tới mức mà hầu hết thị trường thị trường người mua (tức người mua giữ vai trị định), người bán phải cạnh tranh với để có khách hàng Những khách hàng tiềm bị bao vây chương trình quảng cáo, truyền thơng, nhật báo, tạp chí Bất kỳ lúc nào, đâu có người cố gắng bán thứ Và kết công chúng đồng marketing với việc bán hàng quảng cáo, mà thực bán hàng phận, chí khơng phải phận quan trọng hoạt động marketing d Triết lý marketing (Marketing Concept) Được hình thành chủ yếu vào năm 1950, triết lý marketing nhanh chóng chấp nhận tư tưởng chủ đạo trở thành tảng triết lý kinh doanh đại Những khách hàng tiềm bị bao vây chương trình quảng cáo, truyền thơng, nhật báo, tạp chí Bất kỳ lúc nào, đâu có người cố gắng bán thứ Và kết cơng chúng đồng marketing với việc bán hàng quảng cáo, mà thực bán hàng phận, chí khơng phải phận quan trọng hoạt động marketing Sự khác triết lý bán hàng triết lý marketing chỗ : Triết lý bán hàng nhằm vào nhu cầu người bán; xuất phát từ doanh nghiệp, tập trung vào sản phẩm có, đẩy mạnh bán hàng, vận động quảng cáo nhằm tạo lợi nhuận thông qua việc tăng doanh số bán, trọng vào việc biến sản phẩm thành tiền Còn triết lý marketing định hướng vào nhu cầu người mua; xuất phát từ nhu cầu mong muốn khách hàng với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu họ việc phối hợp nỗ lực marketing liên quan đến việc tạo ra, phân phối tiêu dùng sản phẩm, sở mà đạt mục tiêu lợi nhuận e Triết lý marketing xã hội (Societal Marketing Concept) Đây triết lý mẻ hinh thành vào năm 1970 gây đưọc nhiều ý, quan tâm tầng lớp xã hội Triết lý marketing xã hội chủ trương nhiệm vụ doanh nghiệp xác định nhu cầu, mong muốn mối quan tâm thị trường mục tiêu phân phối thỏa mãn mong đợi cách có kết hiệu đối thủ cạnh tranh, theo cách cố gắng bảo toàn nâng cao phúc lợi người tiêu dùng xã hội Trước doanh nghiệp đặt định marketing họ dựa tính tốn lợi nhuận trước mắt Sau họ bắt đầu nhận thức tầm quan trọng lâu dài việc làm thỏa mãn mong muốn khách hàng điều dẫn đến triết lý marketing Ngày họ bắt đầu đặt yếu tố lợi ích xã hội vào việc định kinh doanh doanh nghiệp Triết lý marketing xã hội yêu cầu người làm marketing phải cân ba mục tiêu thiết kế sách marketing : thỏa mãn nhu cầu khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận doanh nghiệp đảm bảo phúc lợi xã hội Nhờ vậy, hoạt động marketing tiến triển tốt với lợi ích lâu dài Câu 2: mục tiêu hệ thống trị mar? a Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption) Việc xác lập mục tiêu marketing dựa giả định người mua sắm tiêu dùng nhiều họ cảm hạnh phúc Những người làm marketing cho marketing tạo điều kiện dễ dàng kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ thúc đẩy sản xuất, tạo nhiều công ăn việc làm đem lại thịnh vượng tối đa Theo quan điểm “ nhiều tốt ” (more is better ) Tuy nhiên nhiều người tỏ nghi ngờ luận điểm tiêu dùng tăng có nghĩa người hạnh phúc b Tối đa hóa thỏa mãn người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction) Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp thành đạt mục tiêu kinh doanh dựa nỗ lực nhằm gia tăng thỏa mãn khách hàng Nhưng thực tế,việc gia tăng thỏa mãn khác hàng ln gặp phải trở ngại khó vượt qua bị chi phối nhiều yếu tố tác động trái chiều Với nguồn lực giới hạn, doanh nghiệp trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu nhóm lợi ích khác việc gia tăng thỏa mãn nhóm người làm phương hại đến lợi ích nhóm người khác Ngồi ra, việc gia tăng lợi ích người tiêu dùng địi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí sở nâng cao hiệu sử dụng nguồn lực, điều mà khơng phải thực c Tối đa hóa lựa chọn người tiêu dùng (Maximize Choice) Mục tiêu đưa nhằm gia tăng đa dạng sản phẩm khả lựa chọn người mua với hàm ý người tiêu dùng có nhiều khả để lựa chọn, họ tìm mua loại hàng thỏa mãn ước muốn họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng Tuy nhiên, thị trường, loại hàng hóa có nhiều nhãn hiệu, song chúng lại có q khác biệt Thêm vào người ta có q nhiều thứ để lựa chọn việc lựa chọn trở nên khó khăn Vì thế, công việc người làm marketing biết xác định loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý khéo léo kết hợp chúng danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo hội cho khách hàng chọn mua họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu d Tối đa hóa chất lượng sống (Maximize Life Quality) Nhiều người cho rằng, vấn đề marketing giải cách toàn diện triệt để người làm marketing đứng quan điểm marketing xã hội hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng sống làm mục tiêu cho hoạt động Tuy nhiên, chất lượng sống tiêu chuẩn khó đo lường, bị chi phối số lượng, chất lượng, sẳn có giá sản phẩm chất lượng khung cảnh văn hóa mơi trường tự nhiên người ta tiêu dùng sản phẩm Khi hoạch định chiến lược marketing, mục tiêu thể thành mục tiêu cụ thể : tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần vv Câu 3:Công việc người quản trị marketing Người làm mar người nghiên cứu tiếp cận tt, phát hội tt vừ khai thác chúng cách hiệu Người làm mar người tìm tt, xây dựng tt, mở rộng tt, đóng cửa tt Người quản trị chức marketing thực hoạt động chủ yếu định sau : a.Trong chức hoạch định: - Lập kế hoạch nghiên cứu marketing - Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp - Hoạch định chiến lược marketing - Quyết định danh mục sản phẩm - Lập chương trình phát triển sản phẩm - Xây dựng sách định giá - Lập chương trình quảng cáo khuyến - Quyết định tổ chức kênh phân phối - Kế hoạch huấn luyện đào tạo nhân viên marketing Câu 4: b Trong chức tổ chức: - Tổ chức thực chương trình nghiên cứu marketing - Quyết định cấu tổ chức phận marketing (tổ chức theo chừc hay sản phẩm, theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận ) - Phân công trách nhiệm cho phận hoạt động - Tổ chức mạng lưới trung gian bán hàng định địa điểm bán - Thiết lập quan hệ với quyền , quan truyền thông công chúng -Tuyển dụng, huấn luyện đào tạo nhân viên marketing - Tổ chức mạng lưới kho hệ thống vận chuyển - Tổ chức hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm - Quyết định thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến c Trong chức lãnh đạo: - Thương lượng đàm phán với lực lượng liên quan (công chúng, quan truyền thông) - Kích thích động viên nhân viên bán hàng - Kích thích động viên trung gian bán hàng d Trong chức kiểm tra: - Kiểm tra ngân sách marketing - So sánh chi phí với ngân sách - Đánh giá hiệu quảng cáo, khuyến - Kiểm tra thay đổi giá điều chỉnh giá - Kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng Câu 5: tiến trình quản trị mar Theo J Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là: - Hoạch định chiến lược marketing - Thực chiến lược marketing - Kiểm tra chiến lược hoạt động marketing Các nội dung thực theo tiến trình liên tục có quan hệ với cách chặt chẽ 1.Phân tích hội thị trường Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt cơng tác nghiên cứu marketing hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá đổi thay môi trường, xu hướng tiêu dùng, thái độ khách hàng hoạt động marketing doanh nghiệp vv Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thực qua bước : a Đo lường dự báo nhu cầu Việc đo lường dự báo nhu cầu thị trường tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi nỗ lực marketing Để xây dựng phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo cách toàn diện vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu nhu cầu tương lai sản phẩm, xem xét yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu Là sở cho định quy mô cách thức thâm nhập thị trường doanh nghiệp b Phân đoạn thị trường ( Market Segmentation ) Người tiêu dùng thị trường ln có đặc tính khơng đồng phân thành nhóm theo nhiều cách khác Tiến trình phân chia khách hàng theo nhóm để làm rõ khác biệt nhu cầu, hành vi tiêu dùng gọi phân đoạn (hay phân khúc) thị trường Mỗi thị trường tạo từ phân đoạn thị trường c Lựa chọn thị trường mục tiêu Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô phân đoạn đặc tính phù hợp phân đoạn thị trường khả marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp chọn lựa để tham gia vào hay nhiều phân đoạn thị trường định Thơng thường, doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường cách phục vụ phân đoạn việc làm cho thấy thành công, họ thâm nhập thêm vào phân đoạn khác, bao trãi theo hàng dọc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào phân đoạn thị trường khơng mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực theo kế hoạch chủ động hoạch định từ trước Việc lực chọn phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn quy mơ, cấu phù hợp với khả marketing doanh nghiệp d Định vị thị trường ( Market Positioning ) Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định lợi cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả tạo nhiều lợi cho doanh nghiệp việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, góp phần thành đạt mục tiêu chiến lược doanh nghiệp cách hiệu Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa tạo đánh giá, nhìn nhận phân biệt rõ ràng khách hàng nhãn hiệu doanh nghiệp, lợi sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh Công việc thực dựa thừa nhận rằng, sản phẩm tập hợp thuộc tính cảm nhận thị hiếu khách hàng hoàn toàn khác biệt sản phẩm Vì doanh nghiệp cần thực biện pháp để đảm bảo sản phẩm doanh nghiệp chiếm vị trí đặc biệt thuộc tính tâm trí khách hàng phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến Hoạch định chiến lược marketing Dựa vào phân tích bước trên, vào chiến lược kinh doanh chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng lựa chọn chiến lược marketing thích hợp để định hướng cho tồn hoạt động marketing Chiến lược marketing xây dựng phải bao hàm nội dung : - Mục tiêu chiến lược marketing - Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp) - Các chiến lược marketing cạnh tranh doanh nghiệp -Ngân sách marketing phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing Triển khai marketing - mix Marketing - mix tập hợp phương thức marketing kiểm sốt mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên đáp ứng cần thiết thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu marketing Có nhiều cơng cụ khác sử dụng marketing - mix, theo J Mc Carthy, nhóm gộp thành yếu tố gọi 4P : sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) cổ động (promotion) Các doanh nghiệp thực marketing - mix cách phối hợp yếu tố chủ yếu để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường sản phẩm theo hướng có lợi cho kinh doanh - Sản phẩm: Là kết hợp "vật phẩm dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, - Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Giá phải tương xứng với giá trị cảm nhận vật phẩm cơng hiến, khơng người mua tìm mua nhà sản xuất khác Giá bao gồm : giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng - Phân phối:Bao gồm hoạt động khác doanh nghiệp nhằm Đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, xác định kênh phân phối, lựa chọn trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực lượng bán theo khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ - Cổ động: Là hoạt động thông đạt giá trị sản phẩm thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm Cổ động bao gồm hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Chiến lược xây dựng dừng lại dạng khởi thảo, thể dự định cần tiến hành tương lai, doanh nghiệp cần phải biến dự định thành thực cách tổ chức thực chiến lược marketing cách hữu hiệu Nội dung tổ chức thực chiến lược marketing bao gồm : - Xây dựng chương trình hành động cụ thể - Tổ chức phận marketing thích hợp với quy mơ hoạt động marketing doanh nghiệp - Phát triển hệ thống khen thưởng định - Xây dựng bầu khơng khí tổ chức tích cực có khả động viên tồn nỗ lực nhân viên việc thành đạt mục tiêu - Phát triển nguồn nhân lực đủ khả thực chương trình marketing thiết kế -Doanh nghiệp cần phải thực việc kiểm tra hoạt động marketing để đảm bảo việc thực tiến triển theo chiến lược vạch ra, tiến hành điều chỉnh cần thiết để đạt mục tiêu Câu 6: hệ thống marketing – mix mối quan hệ 4P 4C? Marketing - mix tập hợp phương thức marketing kiểm sốt mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên đáp ứng cần thiết thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu marketing Có nhiều cơng cụ khác sử dụng marketing - mix, theo J Mc Carthy, nhóm gộp thành yếu tố gọi 4P : sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) cổ động (promotion) Các doanh nghiệp thực marketing - mix cách phối hợp yếu tố chủ yếu để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường sản phẩm theo hướng có lợi cho kinh doanh - Sản phẩm: Là kết hợp "vật phẩm dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, DN phải tạo sản phẩm theo yêu cầu thị trường, hấp dẫn thu hút người mua, thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng - Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Giá phải tương xứng với giá trị cảm nhận vật phẩm công hiến, không người mua tìm mua nhà sản xuất khác Giá bao gồm : giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng DN phải linh hoạt để vừa đem lại lợi nhuận cho vừa với túi tiền người tiêu dùng - Phân phối:Bao gồm hoạt động khác doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, xác định kênh phân phối, lựa chọn trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực lượng bán theo khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ DN phải tổ chức hệ thống phân phối đảm bảo bán nhanh, nhiều, tiết kiệm chi phí thuận tiện cho khách hàng - Cổ động: Là hoạt động thông đạt giá trị sản phẩm thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm Cổ động bao gồm hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng DN phải thường xuyên tổ chức hoạt động quảng cáo, thông tin khuyến Tạo uy tín để thu hút nhiều người mua Mối quan hệ 4P 4C 4P 4C Sản phẩm(product) giải pháp cho KH(customer solution) Giá cả(price) Chi phí KH bỏ ra(customer cost) Phân phối(place) Sự thuận tiện(convinience) Cổ động(promotion) tương tác(communication) 1) Customer solution gắn với product thể quan điểm sản phẩm đưa thị trường phải thực giải pháp cho người tiêu dùng làm giải pháp tìm kiếm lợi nhuận cho DN Một ví dụ điểm hình việc tìm kiếm giải pháp cho KH hãng N&M mà thị trường có xu hướng khác biệt trang phục công sở (nghiêm túc cổ điển) trang phục dạo phố, chơi (trẻ trung phong cách) hãng tìm ngách kết hợp nhu cầu sp vừa mặc làm mà đứng đắn vewaf chơi mà không cứng 2) Customer cost gắn với Price thể quan điểm giá sản phẩm cần nhìn nhận chi phí mà khách hàng phải bỏ Đó khơng chi phí để mua sản phẩm mà cịn chi phí cho việc tạo ra, sử dụng hủy bỏ sản phẩm giá sản phẩm phải tương xứng với mà sp mang lại cho người mua 3) Convinience gắn với Place thể cách thức phân phối DN phải mang lại thuận tiện cho người tiêu dùng Một ví dụ điển hình hệ thống máy ATM ngân hàng Ngân hàng có nhiều máy, đặt nhiều nơi bị trục trặc rút tiền có nhiều người mở tài khoản 4) Communication gắn với Promotion thể yêu cầu công tác truyền thông phải tương tác giao tiếp chiều DN KH DN phải lắng nghe Do vậy, chiến lược marketing phải phù hợp với khách hàng mục tiêu mà cịn phải thích nghi với chiến lược đối thủ cạnh tranh, vốn phục vụ cho khách hàng mục tiêu Để thành công, nhà quản trị marketing phải thiết lập chiến lược định vị cách mạnh mẽ cống hiến tâm trí khách hàng chống lại cống hiến đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối cổ động bán hàng với đối thủ trực tiếp Từ xác định lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi bất lợi Doanh nghiệp tung nhiều tiến công trực diện vào đối thủ chuẩn bị phòng thủ mạnh mẽ chống lại đợt cơng chúng Khơng có chiến lược tốt cho doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp phải xác định có ý nghĩa chức hoạt động mình, hội tiềm Ngay doanh nghiệp, chiến lược hoạch định khác theo đơn vị kinh doanh chiến lược sản phẩm khác doanh nghiệp Những người làm marketing cần xác định rõ năm vấn đề đối thủ cạnh tranh: họ ai? chiến lược họ nào? mục tiêu họ gì? điểm mạnh điểm yếu họ? cách thức họ phản ứng sao? câu 15:phân loại đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cần nhận thức đối thủ cạnh tranh mình, bao gồm đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.Căn vào mức độ thay sản phẩm, phân biệt bốn loại đối thủ cạnh tranh : Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp khác đưa sản phẩm dịch vụ tương tự cho số khách hàng mức giá tương tự Ví dụ, Sony xem Matsushita đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu danh tiếng sản phẩm nghe nhìn điện tử, khơng thấy cạnh tranh với Daewoo Đối thủ cạnh tranh ngành Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh họ doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hay loại sản phẩm ngành Trong trường hợp này, Sony coi đối thủ cạnh tranh tất hãng sản xuất sản phẩm nghe nhìn điện tử Đối thủ cạnh tranh cơng dụng Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh cách rộng tất doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Trường hợp này, Sony nhận thấy cạnh tranh với tất hãng sản xuất sản phẩm khác phục vụ nhu cầu nghe nhìn, hãng sản xuất máy vi tính hay thiết bị viễn thơng có gắn thiết bị nghe nhìn Đối thủ cạnh tranh chung Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh rộng doanh nghiệp cạnh tranh để kiếm tiền khách hàng Như vậy, Sony thấy cạnh tranh với công ty sản xuất sản phẩm dùng lâu bền, hàng nội thất, xe máy đến thứ lương thực, thực phẩm hay ca nhạc, thời trang Câu 16: nội dung phân tích đối thủ cạnh tranh DN Những người làm marketing cần biết rõ năm vấn đề đối thủ cạnh tranh : - Những đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp ? - Chiến lược họ ? - Mục tiêu họ ? - Các điểm mạnh điểm yếu họ ? - Cách thức phản ứng họ ? Xác định đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cần nhận thức đối thủ cạnh tranh mình, bao gồm đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Căn vào mức độ thay sản phẩm, phân biệt bốn loại đối thủ cạnh tranh : Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu Một doanh nghiệp có xem đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp khác đưa sản phẩm dịch vụ tương tự cho số khách hàng mức giá tương tự Ví dụ, Sony xem Matsushita đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu danh tiếng sản phẩm nghe nhìn điện tử, khơng thấy cạnh tranh với Daewoo Đối thủ cạnh tranh ngành Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh họ doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hay loại sản phẩm ngành Trong trường hợp này, Sony coi đối thủ cạnh tranh tất hãng sản xuất sản phẩm nghe nhìn điện tử Đối thủ cạnh tranh công dụng Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh cách rộng tất doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Trường hợp này, Sony nhận thấy cạnh tranh với tất hãng sản xuất sản phẩm khác phục vụ nhu cầu nghe nhìn, hãng sản xuất máy vi tính hay thiết bị viễn thơng có gắn thiết bị nghe nhìn Đối thủ cạnh tranh chung Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh rộng doanh nghiệp cạnh tranh để kiếm tiền khách hàng Như vậy, Sony thấy cạnh tranh với cơng ty sản xuất sản phẩm dùng lâu bền, hàng nội thất, xe máy đến thứ lương thực, thực phẩm hay ca nhạc, thời trang Xác định chiến lược đối thủ cạnh tranh Mỗi đối thủ cạnh tranh có chiến lược mục tiêu riêng họ, nhằm phát huy ưu để khai thác tốt hội thị trường gia tăng khả cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh gần doanh nghiệp DN theo đuổi thị trường mục tiêu với chiến lược marketing Vì doanh nghiệp cần phân tích tiên lượng chiến lược đối thủ thông qua việc xem xét phản ứng chiến lược có đối thủ nhóm chiến lược Việc phân tích đặc điểm cạnh tranh ngành công nghiệp qua tiêu: số người tham gia, hàng rào hội nhập ly, cấu chi phí, mức độ cạnh tranh hình thái thị trường, giúp doanh nghiệp phân tích xác định chiến lược đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, doanh nghiệp thơng qua hệ thống tình báo nghiên cứu marketing để thu thập thông tin chi tiết đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài nghiên cứu phát triển Xác định mục tiêu đối thủ Sau xác định đối thủ quan trọng chiến lược họ, cần phải xem xét kỹ lưỡng xem đối thủ định tìm kiếm điều thị trường? Điều chi phối hành vi đối thủ ? Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, điều cảm nhận đối thủ muốn tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên, vấn đề quan điểm doanh nghiệp khác tầm quan trọng lợi nhuận trước mắt lợi nhuận lâu dài Hơn nữa, số doanh nghiệp định hướng mức độ thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận dự kiến tìm cách tối đa hóa lợi nhuận Ngồi ra, đối thủ cạnh tranh theo đuổi số mục tiêu Chúng ta cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá mức độ tầm quan trọng tương đối khả sinh lời tại, mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu công nghệ hay dịch vụ, Nhận thức quan điểm đối thủ cạnh tranh cho phép biết đối thủ cạnh tranh có hài lịng hay khơng với kết tài họ phản ứng với kiểu công cạnh tranh khác đối thủ khác Một ví dụ điển hình khác biệt lớn mục tiêu công ty Nhật Mỹ Các công ty Mỹ thường hoạt động theo mơ hình tối đa hóa lợi nhuận trước mắt cổ đơng quan tâm đến kết kinh doanh họ, để lịng tin cổ đơng họ bán cổ phiếu làm tăng chi phí vốn công ty Các Công ty Nhật hoạt động phần lớn theo mơ hình tối đa hóa thị phần họ cần tạo cơng ăn việc làm cho 100 triệu người ỏ nước Nhật nghèo tài ngun thiên nhiên Chi phí vốn cơng ty Nhật thấp nhiều so với chi phí vốn cơng ty Mỹ, họ chịu thời gian hoàn vốn lâu Kết cơng ty Nhật tính giá thấp kiên trì việc thâm nhập thị trường Điều có nghĩa cơng ty chấp nhận lợi nhuận thấp có lợi đối thủ Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu đối thủ Khả thực thi chiến lược mức độ thành đạt mục tiêu đối thủ khác tùy thuộc nhiều vào nguồn lực khả cạnh tranh đối thủ Do vậy, doanh nghiệp cần xác định điểm mạnh điểm yếu đối thủ để có chiến lược cạnh tranh thích hợp Doanh nghiệp cần phải thu thập liệu quan trọng tình hình kinh doanh đối thủ, đặc biệt doanh số, tỷ trọng thị trường, lợi nhuận biên, lợi tức vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư công suất huy động Những thông tin giúp doanh nghiệp định công đối thủ thị trường kiểm sốt dự tính trước Thông thường doanh nghiệp biết điểm mạnh điểm yếu đối thủ họ qua liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân dư luận Họ tăng cường hiểu biết nhờ tiến hành nghiên cứu marketing trực tiếp với khách hàng, nhà cung ứng đại lý bán hàng Ước lượng kiểu phản ứng đối thủ Xuất phát từ mục tiêu, điểm mạnh điểm yếu đối thủ, cần phải dự đoán phản ứng, hoạt động đối thủ để doanh nghiệp tiến hành việc cắt giảm giá, hoạt động hay giới thiệu sản phẩm Sau số dạng phản ứng đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh Một số đối thủ không phản ứng nhanh chóng hay mạnh mẽ biện pháp đối thủ khác Họ cảm thấy khách hàng trung thành, thiếu tận tâm với cơng việc kinh doanh hay chậm phát biện pháp đó, hay thiếu kinh phí để phản ứng Doanh nghiệp phải tìm hiểu lý dẫn đến thái độ điềm tĩnh đối thủ Đối thủ cạnh tranh chọn lọc Đối thủ phản ứng với vài kiểu công định mà khơng có phản ứng gìvới kiểu cơng khác Họ phản ứng lại cách giảm giá để báo hiệu điều chẳng có ý nghĩa Biết đối thủ phản ứng giúp doanh nghiệp có sở để thiết lập hệ thống cơng có tính khả thi Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ Doanh nghiệp phản ứng nhanh chóng mạnh mẽ tiến công phần thị trường họ Vít dụ, P&G khơng để loại bột giặt dễ dàng xuất thị trường Đối thủ phản ứng mạnh mẽ tín hiệu cho doanh nghiệp khác biết tốt đừng nên cơng, người phịng thủ chiến đấu tới để bảo vệ lợi ích họ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan Một số đối thủ khơng để lộ kiểu phản ứng đốn trước Đối thủ khơng trả đũa trường hợp cụ thể nào, doanh nghiệp khó tiên liệu họ làm dựa sở để hành động Câu 17: yếu tố sơ tạo vị cạnh trạnh doanh nghiệp Quy mô vị ngành doanh nghiệp xác định chiến lược doanh nghiệp ấy.Những doanh nghiệp lớn với ưu vượt trội ngành thực hành chiến lược mà doanh nghiệp nhỏ không đủ khả thực Nhưng lớn chưa phải đủ Có chiến lược thành cơng cho doanh nghiệp lớn, có chiến lược để đạt tỷ lệ sinh lời cao cao doanh nghiệp lớn Cả hai loại doanh nghiệp lớn nhỏ phải thiết kế chiến lược định vị có hiệu chống lại đối thủ thị trường Mục tiêu hệ thống marketing mà hoạt động marketing doanh nghiệp phải đạt thông qua nỗ lực marketing Chiến lược marketing doanh nghiệp phải xác định phương tiện giải pháp nhằm đạt mục tiêu marketing đề Theo Michael Porter, có cách tiếp cận làm sở cho tư chiến lược Đứng đầu hẳn giá Ở đây, doanh nghiệp tập trung nỗ lực để đạt phí tổn sản xuất phân phối thấp nhất, định giá thấp đối thủ cạnh tranh đạt phân suất thị trường lớn Những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược phải giỏi kỷ thuật cung ứng, sản xuất, phân phối sản phẩm cần kỷ thuật marketing Tuy nhiên, vấn đề nẩy sinh doanh nghiệp theo đuổi chiến lược thường xuyên xuất đối thủ cạnh tranh đạt chi phí sản xuất phân phối thấp đó, gây trở ngại đáng kể cho doanh nghiệp định hướng vào việc giảm chi phí để định giá bán thấp Tạo đặc điểm khác biệt (nổi bật) Doanh nghiệp tập trung vào việc tạo loại sản phẩm chương trình marketing đặc sắc, tạo thỏa mãn cho khách hàng lĩnh vực lợi ích quan trọng thị trường đánh giá cao Doanh nghiệp cố gắng để chiếm vị trí dẫn đầu dịch vụ , chất lượng, mẫu mã hay công nghệ doanh nghiệp khó đẫn đầu tất mặt Doanh nghiệp phải phát huy điểm mạnh để tạo lợi cạnh tranh hay nhiều lợi ích Chẳng hạn, muốn dành vị trí đẫn đầu chất lượng lĩnh vực máy photocopy, hãng Canon phải chọn chế tạo hay mua phận tốt nhất, lắp ráp chúng lại với trình độ kỷ thuật cao, kiểm tra chúng thật kỷ lưỡng, Tập trung Ở đây, doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào việc phục vụ vài phân đoạn thị trường theo đuổi toàn thị trường Doanh nghiệp phải nắm vững nhu cầu riêng biệt thị trường mục tiêu cố gắng tạo vị trí dẫn đầu chi phí thấp hay đặc điểm bật khác thị trường mục tiêu Ví dụ, công ty Armstrong Rubber chuyên sản xuất lốp xe chất lượng cao cho loại máy nông nghiệp xe giải trí ln tìm chỗ trống thị trường để phục vụ Để thiết kế chiến lược marketing thành công, doanh nghiệp cần xem xét chiến lược đối thủ cạnh tranh Theo công ty tư vấn Arthur D Little, doanh nghiệp chiếm sáu vị cạnh tranh thị trường mục tiêu : - Khống chế Doanh nghiệp khống chế hành vi đối thủ cạnh tranh khác lựa chọn nhiều chiến lược cạnh tranh khác - Mạnh Doanh nghiệp hành động độc lập mà không gây nguy hiểm cho vị cạnh tranh lâu dài trì vị hành động đối thủ cạnh tranh - Thuận lợi Doanh nghiệp có mạnh khai thác chiến lược cụ thể có hội tốt để phát triển vị - Có thể trụ Doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh tồn trở ngại doanh nghiệp khống chế thị trường có hội để cải thiện vị - Yếu Doanh nghiệp không đạt kết mong muốn có hội tìm cách thay đổi tình thế, khơng buộc phải rút lui khỏi thị trường - Khơng có khả tồn Doanh nghiệp đạt kết kinh doanh khơng có hội cải thiện vị Câu 18: phản ứng đối thủ cạnh tranh Ước lượng kiểu phản ứng đối thủ Xuất phát từ mục tiêu, điểm mạnh điểm yếu đối thủ, cần phải dự đoán phản ứng, hoạt động đối thủ để doanh nghiệp tiến hành việc cắt giảm giá, hoạt động hay giới thiệu sản phẩm Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh có triết lý kinh doanh riêng, văn hóa nội tại, niềm tin hướng dẫn tư hành động Cần phải hiểu cách sâu sắc ý đồ đối thủ để có dự đốn hành động hay phản ứng đối thủ Sau số dạng phản ứng đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh Một số đối thủ không phản ứng nhanh chóng hay mạnh mẽ biện pháp đối thủ khác Họ cảm thấy khách hàng trung thành, thiếu tận tâm với công việc kinh doanh hay chậm phát biện pháp đó, hay thiếu kinh phí để phản ứng Doanh nghiệp phải tìm hiểu lý dẫn đến thái độ điềm tĩnh đối thủ Đối thủ cạnh tranh chọn lọc Đối thủ phản ứng với vài kiểu công định mà khơng có phản ứng gìvới kiểu cơng khác Họ phản ứng lại cách giảm giá để báo hiệu điều chẳng có ý nghĩa Biết đối thủ phản ứng giúp doanh nghiệp có sở để thiết lập hệ thống cơng có tính khả thi Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ Doanh nghiệp phản ứng nhanh chóng mạnh mẽ tiến công phần thị trường họ Vít dụ, P&G khơng để loại bột giặt dễ dàng xuất thị trường Đối thủ phản ứng mạnh mẽ tín hiệu cho doanh nghiệp khác biết tốt đừng nên cơng, người phịng thủ chiến đấu tới để bảo vệ lợi ích họ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan Một số đối thủ không để lộ kiểu phản ứng đốn trước Đối thủ khơng trả đũa trường hợp cụ thể nào, doanh nghiệp khó tiên liệu họ làm dựa sở để hành động câu 19: thi trường mục tiêu lựa chọn thi trường mục tiêu? Đánh giá phân đoạn thị trường a Qui mô mức tăng trưởng phân đoạn thị trường Qui mô phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả đáp ứng quan điểm phục vụ doanh nghiệp Có doanh nghiệp thích chọn phục vụ phân đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn bỏ qua phân đoạn thị trường nhỏ Những doanh nghiệp nhỏ tránh phân đoạn thị trường lớn nguồn lực hạn chế b Mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường Một phân đoạn thị trường đạt qui mô mức tăng trưởng mong muốn, lại thiếu khả sinh lời Theo Porter, có năm lực lượng định mức độ hấp dẫn nội lợi nhuận lâu dài thị trường hay phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ, đối thủ cạnh tranh ngành, kẻ thâm nhập tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, người cung ứng người mua c Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Ngay phân đoạn thị trường hấp dẫn, doanh nghiệp cần phải cân nhắc xem phân đoạn thị trường có phù hợp với mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp hay không Trường hợp không đáp ứng mục tiêu lâu dài doanh nghiệp, phân đoạn thị trường hấp dẫn bị loại bỏ Ngay phân đoạn thị trường hấp dẫn phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp, doanh nghiệp lại khơng có đủ nguồn lực cần thiết đảm bảo thành cơng phân đoạn thị trường khơng lựa chọn Lựa chọn thị trường mục tiêu Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu : (hình vẽ) a Tập trung vào phân đoạn thị trường Đây trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ phân đoạn thị trường khả hạn chế Thay theo đuổi phần nhỏ thị trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt phần lớn thị trường nhỏ Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp giành vị trí vững phân đoạn thị trường chọn nhờ am hiểu nhu cầu phân đoạn thị trường , tiết kiệm chi phí hoạt động chun mơn hóa sản xuất, phân phối khuyến Tuy nhiên, marketing tập trung gặp rủi ro lớn bình thường, khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường Vì nên nhiều doanh nghiệp có xu hướng đa dạng hố hoạt động vào vài ba phân đoạn thị trường giới hạn phân đoạn b Chun mơn hóa có chọn lọc Doanh nghiệp lựa chọn số phân đoạn thị trường, phân đoạn thị trường có sức hấp dẫn phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp Các phân đoạn thị trường nhiều liên hệ với khơng có mối liên hệ với nhau, chúng hứa hẹn khả sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp Nếu phân đoạn thị trường khơng cịn hhấp dẫn nữa, doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận phân đoạn thị trường khác c Chun mơn hóa thị trường Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu nhóm khách hàng định Nhờ chun mơn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng, doanh nghiệp đạt danh tiếng trở thành kênh phân phối cho tất sản phẩm mà nhóm khách hàng u cầu Chun mơn hóa thị trường gặp phải rủi ro, lý mà nhóm khách hàng giảm mức mua sắm thu hẹp danh mục sản phẩm , ví dụ khả tài giảm sút, khó khăn tiêu thụ sản phẩm, d Chun mơn hóa sản phẩm Đây trường hợp doanh nghiệp sản xuất loại sản phẩm định để bán cho số phân đoạn thị trường Ví dụ, hãng sản xuất kính hiển vi bán cho phịng thí nghiệm trung tâm nghiên cứu phát triển công ty lớn, trường đại học, viện nghiên cứu Nhà nước, Hãng sản xuất kính hiển vi khác cho khách hàng khác không sản xuất thiết bị khác mà phịng thí nghiệm sử dụng Thơng qua chiến lược này, doanh nghiệp tạo dựng uy tín lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng Vẫn có rủi ro, sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy thay sản phẩm cơng nghệ e Phục vụ tồn thị trường Trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất nhóm khách hàng tất sản phẩm mà họ cần đến Chỉ có cơng ty lớn có đủ khả thực chiến lược phục vụ tồn thị trường Ví dụ, Coca - Cola Pepsi Cola lĩnh vực nước giải khát,… Những cơng ty lớn phục vụ thị trường theo hai cách: marketing không phân biệt marketing phân biệt • Marketing khơng phân biệt Doanh nghiệp định không xem xét khác biệt phân đoạn thị trường, mà theo đuổi toàn thị trường loại sản phẩm Họ thiết kế sản phẩm chương trình marketing hướng vào đa số khách hàng, thực kiểu phân phối đại trà quảng cáo đại trà nhắm tạo cho sản phẩm hình ảnh tuyệt hảo tâm trí khách hàng Ví dụ thời kỳ đầìu mình, hãng Coca - Cola theo đuổi ý tưởng sản xuất “một thức uống cho tồn giới” bằìng việc sản xuất hàng loạt với khối lượng lớn thứ nước uống cỡ chai với hương vị đặc trưng Phương pháp marketing không phân biệt có ưu điểm tiết kiệm chi phí, tiến hành theo kiểu tiêu chuẩn hoá sản xuất hàng loạt công nghiệp Mặt hàng hẹp nên bớt chi phí vận chuyển, lưu kho sản xuất Chương trình quảng cáo khơng phân biệt góp phần làm giảm chi phí quảng cáo • Marketing có phân biệt Ở đây, doanh nghiệp định hoạt động nhiều phân đoạn thị trường, phân đoạn thị trường, cống hiến sản phẩm khác Bằng việc đưa sản phẩm khác cho phân đoạn thị trường khác thực thi chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hy vọng đạt mức doanh số cao chiếm vị trí vững nhiều phân đoạn thị trường, nhờ có thừa nhận hoàn toàn khách hàng doanh nghiệp loại sản phẩm Marketing phân biệt thường đưa lại doanh số cao marketing không phân biệt, làm tăng nhiều loại chi phí : chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí dự trữ, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo v.v khả sinh lời chiến lược chắn (hình vẽ) câu 26: kênh phân phối phân biệt hệ thống mar truyền thống, mar dọc ngang Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng a Kênh marketing truyền thống Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ độc lập, đó, người thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống Khơng có thành viên kênh phân phối có quyền kiểm sốt hoàn toàn hay đáng kể thành viên khác Những kênh marketing truyền thống thiếu lãnh đạo mạnh, có đặc điểm hoạt động hiệu có nhiều mâu thuẫn phức tạp người sản xuất=> người bán sỉ=> người bán lẻ=> khách hàng b Hệ thống marketing dọc(VMS) Một bước tiến có ý nghĩa thời gian gần xuất hệ thống marketing dọc thách thức với kênh marketing truyền thống.Một hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ hoạt động thể thống Hoặc thành viên chủ sở hữu thành viên khác, trao cho họ độc quyền kinh tiêu, có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Hệ thống marketing dọc đặt quyền kiểm soát mộüt người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ Hệ thống marketing dọc mạng lưới kế hoạch hóa tập trung quản lý có nghiệp vụ chun mơn, thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm khai thác đạt mức tối đa ảnh hưởng thị trường Hệ thống marketing dọc tiến tới kiểm soát hành vi kênh loại trừ mâu thuẫn phát sinh thành viên độc lập kênh theo đuổi mục tiêu riêng Nó tiết kiệm nhờ qui mô, khả thương lượng loại trừ dịch vụ trùng lặp c.Hệ thống marketing ngang Một bước phát triển mặt tổ chức kênh sẵn sàng hai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại với để khai thác hội marketing xuất Mỗi doanh nghiệp thiếu vốn, bí kỹ thuật, lực sản xuất nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, họ ngại rủi ro, nhìn thấy tác dụng to lớn hợp tác với doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp làm việc với sở tạm thời hay lâu dài, lập doanh nghiệp riêng Adler gọi marketing cộng sinh Câu 27: QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối địi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh, xây dựng đánh giá phương án kênh lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ Việc thiết kế kênh phân phối tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua đâu, họ mua mua Người làm marketing phải hiểu yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có Các tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: - Qui mô lô hàng Qui mô lô hàng số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua đợt Ví dụ cửa hàng bán xe máy muốn kênh đảm bảo mua số lượng lớn xe máy đợt đặt hàng, cịn người mua để sử dụng cần có kênh cho phép họ mua xe máy mà họ mong muốn Qui mô lô hàng nhỏ mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo cao - Thời gian chờ đợi Thời gian chờ đợi khoảng thời gian trung bình mà khách hàng kênh phân phối phải chờ đợi để nhận hàng Khách hàng có xu hướng chọn kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng nhanh mức độ đảm bảo dịch vụ cao - Địa điểm thuận tiện Địa điểm mua hàng thuận mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí điểm bán hàng rộng khắp khu vực thị trường thuận lợi cho người mua họ tiết kiệm thời gian chi phí lại tìm kiếm sửa chữa, đồng thời làm tăng chi phí người bán khả bán hàng điểm bán nhỏ - Sản phẩm đa dạng Nếu kênh phân phối đảm bảo chiều rộng loại sản phẩm lớn sản phẩm đa dạng, làm tăng khả đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi Mức độ thuận tiện địa điểm tăng thêm sử dụng marketing trực tiếp - Dịch vụ hỗ trợ Đây dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ nhiều cơng việc mà kênh phải thực nhiều Trong việc cạnh tranh cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, người quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng bán doanh thu qua kênh phân phối tăng lên trang trải chi phí phụ thêm đem lai nhiều lợi nhuận Người làm marketing phải hiểu mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu, không thiết phải cao mức độ mà khách hàng đòi hỏi Bởi mức độ đảm bảo dịch vụ cao chi phí cho kênh phân phối lớn giá tính cho khách hàng cao Thành công cửa hàng bán giá thấp cho thấy khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp để mua sản phẩm với giá thấp 2.Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối Việc hoạch định kênh hiệu bắt đầu định rõ cần vươn tới thị trường với mục tiêu Những mục tiêu mức phục vụ khách hàng tới đâu trung gian phải hoạt động Mỗi nhà sản xuất triển khai mục tiêu điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, sách doanh nghiệp mơi trường kinh doanh Đặc điểm người tiêu dùng Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác cần kênh dài Nếu khách hàng thường mua đặn lượng hàng nhỏ cần kênh phân phối dài đáp ứng nhu cầu đặn tốn Đặc điểm sản phẩm Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn đặc điểm khách hàng Những sản phẩm cồng kềnh,như vật liệu xây dựng hay bia rượu nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp cự ly vận chuyển số lần bốc xếp q trình lưu thơng từ người sản xuất đến người tiêu dùng Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, máy móc chun dụng đại diện bán hàng người sản xuất phải bán trực tiếp, người trung gian khơng có đủ kiến thức chun mơn cần thiết Những thiết bị cần lắp đặt dịch vụ bảo trì thường người sản xuất hay đại lý độc quyền bán bảo trì Những sản phẩm có giá trị lớn thường lực lượng bán hàngcủa người sản xuất đảm nhận, mà qua trung gian phân phối Đặc điểm trung gian phân phối Việc thiết kế kênh phải phản ánh điểm mạnh điểm yếu trung gian phân phối việc thực công việc họ Ví dụ số khách hàng mà đại diện bán hàng tiếp xúc thời gian định số có khách hàng thuận lịng mua sản phẩm, hay chi phí tính khách hàng khác trung gian phân phối Đặc điểm cạnh tranh Doanh nghiệp cần phân tích ưu hạn chế chủ yếu kênh phân phối đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối có khả cạnh tranh cao Đặc điểm doanh nghiệp Đặc điểm doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng việc lựa chọn kênh Quy mô doanh nghiệp định quy mô đáp ứng thị trường khả lựa chọn trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chiïnh doanh nghiệp định thực chức marketing chức phải nhường lại cho trung gian Đặc điểm môi trường kinh doanh Khi kinh tế suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách tốn Điều có nghĩa họ sử dụng kênh ngắn bỏ bớt dịch vụ khơng cần thiết làm giá bán tăng lên Ngồi quy định điều kiện bắt buộc mặt buộc pháp lý ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối Xác định phương án kênh phân phối Một doanh nghiệp định thị trường mục tiêu định vị trí cho sản phẩm mình, cơng việc phải xác định phương án kênh phân phối Mỗi phương án kênh mô tả ba yếu tố : loại trung gian, số lượng trung gian, điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối a Các loại trung gianDoanh nghiệp xác định loại trung gian có sẵn thị trường để tạo thành kênh phân phối cho Ngồi lực lượng bán hàng trực tiếp doanh nghiệp, xem xét để đưa vào kênh phân phối trung gian đại lý người sản xuất khác, người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, người bán lẻ thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v v Các doanh nghiệp phải tìm kiếm kênh phân phối mới, nhằm thu hút ý khách hàng nhiều so với kênh phân phối có Đơi doanh nghiệp lại chọn phát triển kênh khác thường lý khó khăn hay tốn sử dụng kênh thông thường, đạt thành công Ưu điểm kênh khác thường chỗ doanh nghiệp gặp phải mức độ cạnh tranh yếu nhảy vào kênh Chẳng hạn hãng mỹ phẩm Avon chọn cách bán hàng lưu động thâm nhập vào cửa hàng bách hóa tổng hợp Họ khơng làm chủ phương thức bán hàng lưu động, mà kiếm nhiều lợi nhuận hầu hết công ty mỹ phẩm khác bán hàng qua cửa hàng bách hóa tổng hợp b Số lượng trung gian Doanh nghiệp phải định số lượng nhà trung gian cần có cấp Có ba phương thức phân phối sau : Đại lý độc quyền Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng họ muốn trì quyền kiểm sốt chặt chẽ mức độ đảm bảo dịch vụ khối lượng dịch vụ người bán thực Hình thức cực đoan việc đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), với số người bán giao đặc quyền phân phối sản phẩm người sản xuất khu vực thị trường họ Việc thường đơi với địi hỏi độc quyền kinh doanh, tức người bán không bán hàng đối thủ cạnh tranh Nó địi hỏi hợp tác chặt chẽ người bán người bán lại Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh người sản xuất cho phép tính phụ giá cao Phương thức phân phối độc quyền thường áp dụng lĩnh vực ơtơ, máy móc thiết bị quan trọng thời trang cao cấp Phân phối chọn lọc (selective distribution) Phân phối chọn lọc sử dụng số tất người trung gian chấp thuận việc bán sản phẩm người sản xuất Cách thường dùng doanh nghiệp ổn định hay doanh nghiệp tìm cách thu hút trung gian cách hứa hẹn áp dụng sách phân phối chọn lọc Ưu điểm phương thức phân phối chọn lọc doanh nghiệp khơng phải phân tán nguồn lực cho nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ làm việc tốt với trung gian tuyển chọn trông đợi mức bán hàng mức trung bình Phân phối chọn lọc cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường cách thích đáng mà kiểm sốt nhiều chi phí so với phương thức phân phối rộng rãi Phân phối rộng rãi Các nhà sản xuất hàng tiện dụng thuốc lá, xăng dầu, xà phòng, thực phẩm, nước bánh kẹo loại nguyên liệu thông thường sử dụng cách phân phối rộng rãi Đặc điểm phương thức phân phối rộng rãi người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm dịch vụ vào nhiều cửa hàng tốt Vì người tiêu dùng địi hỏi địa điểm mua hàng phải thuận tiện, điều quan trọng phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường mức tiêu thụ Điều cho phép họ đạt kết trước mắt, lâu dài bị thiệt hại Chẳng hạn hãng thời trang cao cấp muốn tăng mức tiêu thụ chuyển từ phân phối chọn lọc với số người bán lẻ giỏi sang phân phối rộng rãi với nhiều người bán mức độ đáng kể quyền kiểm soát việc trưng bày sản phẩm, dịch vụ kèm theo định giá Mặt khác có nhiều người bán lẻ với mức chi phí khác nhau, họ tìm cách hạ giá thấp để cạnh tranh với người bán lẻ khác kênh phân phối Kết tạo mâu thẫn kênh, khách hàng thấy hàng thời trang hãng sang trọng c Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối Ngườiì sản xuất phải định rõ điều kiện trách nhiệm thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc yếu tố chủ yếu : sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm dịch vụ hỗ trợ mà thành viên kênh phải thực Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng bảng giá bảng chiết khấu mà người bán hàng trung gian thừa nhận công đầy đủ Điều kiện bán hàng bao gồm điều kiện tốn ( tín dụng mua hàng, khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá hàng rớt giá ) trách nhiệm bảo hành người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng qui định, ) Quyền hạn theo lãnh thổ nhà phân phối yếu tố quan trọng quan hệ người sản xuất trung gian phân phối Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ giao quyền bán hàng Ngoài người sản xuất cần phải làm rõ trách nhiệm trung gian phân phối dịch vụ hỗ trợ quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên, Đánh giá phương án kênh phân phối Sau xây dựng số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất chọn kênh phân phối thỏa mãn tốt mục tiêu dài hạn Mỗi kênh phân phối cần đánh giá theo tiêu chuẩn kinh tế, kiểm sốt thích nghi a Tiêu chuẩn kinh tế Mỗi phương án kênh phân phối tạo mức tiêu thụ chi phí khác Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ chi phí việc phân phối trực tiếp lực lượng bán hàng doanh nghiệp phân phối (gián tiếp) qua trung gian Đa số nhà quản trị marketing cho lực lượng bán hàng doanh nghiệp bán nhiều Vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp Và đại diện bán hàng doanh nghiệp tập trung vào việc bán sản phẩm doanh nghiệp huấn luyện kỹ để bán sản phẩm Họ động quyền lợi tương lai họ phụ thuộc vào thành công doanh nghiệp Tuy nhiên, đại lý bán hàng bán nhiều lực lượng bán hàng doanh nghiệp, lý do: họ có số lượng nhiều hơn; họ người bán động; số khách hàng thích quan hệ với đại lý làm việc cho số hãng sản xuất nhân viên bán hàng hãng sản xuất; đại lý bán hàng có quan hệ với khách hàng am hiểu thị trường, lực lượng bán hàng doanh nghiệp phải xây dựng quan hệ từ đầu, cơng việc khó khăn, tốn địi hỏi thời gian dài Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến kênh phân phối khác để lựa chọn kênh phân phối thích hợp doanh nghiệp Trên đị thị hình 11.3, ta thấy chi phí cố định cho việc hợp đồng với đại lý bán hàng thấp chi phí cố định để tổ chức bán hàng lực lượng bán doanh nghiệp Nhưng tổng chi phí bán hàng đại lý tăng nhanh (do chi phí biến đổi tăng, họ hưởng mức hoa hồng cao hơn) Có mức tiêu thụ chi phí bán hàng hai kênh Như đại lý bán hàng kênh phân phối thích hợp doanh số bán mức Sb, cịn mức Sb lực lượng bán hàng doanh nghiệp ưa chuộng b Tiêu chuẩn kiểm soát Một tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát thành viên kênh Nếu sử dụng đại lý bán hàng kênh phân phối nẩy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng sở kinh doanh độc lập thường quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận Các nhân viên đại lý tập trung vào khách hàng mua nhiều nhất, không thiết sản phẩm nhà sản xuất Ngồi ra, nhân viên đại lý khơng nắm Đại lý bán hàng Lực lượng bán doanh nghiệp vững chi tiết kỹ thuật sản phẩm hay khơng xử lý có hiệu tài liệu quảng cáo doanh nghiệp ... (câu hỏi có câu trả lời sẵn) câu hỏi mở (câu hỏi khơng có câu trả lời sẵn) Những câu hỏi đóng câu hỏi có kèm theo phương án trả lời có người hỏi cần lựa chọn câu hỏi cho sẵn Câu hỏi mở câu hỏi. .. cứu marketing lựa chọn hai cơng cụ nghiên cứu để thu thập số liệu ban đầu : Bảng câu hỏi dụng cụ khí Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi công cụ phổ biến để thu thập số liệu ban đầu Có dạng câu hỏi câu hỏi. .. sách - Đánh giá hiệu quảng cáo, khuyến - Kiểm tra thay đổi giá điều chỉnh giá - Kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng Câu 5: tiến trình quản trị mar Theo J Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội